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汇报人：某某某
什么？在二我看来，大这客样的户成关长键实在信不息轻和松。分只析是随着我
成长而改变的，也同是我手里的书，渐渐的，我从书中 读出的不仅是悲喜的混淆，有时对一个情节乃至细节， 也可以让我乐至沉酣，又转生了悲凉。琢磨书中的细节 中，痛苦和沮丧这俩种东西，是生活中不可避免的，总 有内心的波澜让你放下手中的书。但越是嘈杂的生命， 忙乱的生命，越应该找到内在的静，去让自己的内心做 出选择，书，往往陶冶了关于选择的情操。阅读是一种 悟性，天地间真滋
营销管理培训课程之——
大客户销售策略和技巧
2
味，唯静者能尝的出。阅读是感受自然，不论在精神世
界，还是书的本身，也是树木赐予的美好，油墨印上的
点滴，更像是遥不可及又触手可得的魅力，这更是倾注
了大自然的宁静和野性。在书中感受沈石溪临摹出的狼
目录页 豺成野 了豹我的童性年情的，永感恒受回曹忆文。轩阅笔读下是唯一美种的升故华事，。作大文概活这着就，01 基本概念和定义
一部分是为了生活，一部分是为了像孔子一样，不用多
Contents 伟大，只求能够到了四十而不惑，五十能够知天命，七02
十了还能从心所欲
大客户关键信息和分析
Page
03 大客户竞争战略
04 大客户关系策略
05 大客户壁垒策略
— 3—
。到了弥过留之渡年页，你会TR发A现NS充IT满IO知N识P的AG自E 己也会变成一
问题：廖总失败的原因是什么？
12
二 大客户关键信息和分析
大客户购买决策过程
使用者。即具体使用欲购买的某种通信用品的人决员。
采购者。指企业中具体执行采购决定的人。 策
技术者。指控制企业外界信息流向的人。
的
决策者。指企业里有权决定购买产品和产品供应过者的人。 程
决策层
决策小组
管理层
技术者
采购者
使用者
执行层
本书，或者朴实无华，或者跌宕起伏，告诉后人在困境 中怎么选择。读书也不会有颜如玉，也没有黄金屋，读 书是一种升华，从龙应台与她孩子的对话，老人与大海 的搏击，加西亚的百年沧海桑田。诠释了，还有人做出 了比我更伟大的决定，而让我褪去了那层傲慢的外表， 学会了谦虚。阅读是一种执著，朋友的呼唤，灯火阑珊
基本概念和定义 的诱惑，阅读似乎成了一种可以选择的事情，慢慢的觉
5
一 基本概念和定义
一、客户的分级
1. 单一指标分类法 例如：交易额
2. 多指标分类法 例如：交易、财务特征、 需求指标
二、客户分级四大指标
交易类指标：
累计交易额 累计利润 平均交易额
财务类指标：
收款周期 欠款额
客户特征指标：
客户行业 累计利润 平均交易额
需求匹配指标：
价值定位 采购标准
6
一 基本概念和定义
二 大客户关键信息和分析
1 线人（教练）在哪里？
a. 找出我方支持者。 b. 分析对手支持者。 c. 项目中中角色，立场，性格。
集团总经理
副
副
总
总
经
经
理
理
甲
乙
项目角色
项目副总指挥
项目副总指挥
项目副总指挥
技
工
技
工
术
程
术
程
部
部
部
部
经
经
经
经
理
理
理
理
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二 大客户关键信息和分析
2
教练的三大作用
通风报信 暗中支持 出谋策划
交易型大客户 只购买产品本身的价值。
8
过渡页 TRANSITION PAGE
02
大客户关键信息和分析
• 收集信息有效方法一内线和教练 • 客户采购组织分析的5个模型 • 确定关键决策人VITO的方法 • 确定关键需求方法—需求漏斗 • 有效问问题方法—5W2H • 倾听技巧——如何听出话中话
— 9—
教练
教练的最佳人选
与客户经理投缘 认可我们的品牌与专业
利益驱动 与竞争对手敌对
…………
11
二 大客户关键信息和分析
案例讨论：失之交臂的订单
廖是一家从事工业用材料公司的总裁，有一家上海的上市公司是其最大的客户，主管事务的 刘副总裁与公司的关系很铁，竞争对手插翅难进的。但后来发生了一件事情：最近这家公司 又要上新项目，刘副总裁第一时间把这个消息通知了廖总，并明确表示这次肯定还用他们的 产品，因为招标由他主持。事情进展很顺利，一切都在按部就班的按照廖总和刘副总的计划 进行。几个星期以后，廖总收到刘副总的邀请参加投标。当廖总做好了标书准备动身的时候， 突然接到了以前从未打过交道的这家公司技术部王总工打来的电话，王总工说公司临时有急 事，那位副总已经被派往外地出差，标书要交到技术部，招标也由技术部来主持。廖总感到 事情不妙，马上给刘副总打了个电话，副总在电话中显得很无奈，他说新上任的公司董事总 经理要插手此事，所以才故意把他临时调开，并委派亲信主持招标，他可能帮不上什么忙了。 廖总顿时就懵了，后来她虽然在投标中报了最低的价格，却终与订单失之交臂。。。。
01 得，甘于阅读就是 • 客户价值
• 客户分级和分级四大指标
• 大客户的三种类型和特征
— 4—wk.baidu.com
一 基本概念和定义
Pareto原则，又称80/20原则， 是1897年由意大利经济学家 Pareto发现的。他首次注意到 19世纪英格兰20%的人口享有 80%的财富。
VIP 大客户
一般客户
小型客户
通常20%的客户聚集在的顶端， 为企业贡献80%的销售额。 为20%的客户提供最好的服务， 使其成为你忠诚的客户。
使用者
1）任务：评价对 工作效率影响。 2）职责：使用或 管理使用你产品 的人。 3）关心：产品功 能和售后服务。
14
二 大客户关键信息和分析
采购组织成员立场
教练 （champion）
13
二 大客户关键信息和分析
采购组织成员角色
决策者
1）任务：做出最 后的成交决定。 2）职责：直接掌 握钱。决策权/否定 权。 3）关心：成交底 线及对组织带来的 影响。
采购者
1）任务：控制采 购成本。 2）职责：负责商 务谈判。实施采 购。 3）关心：价格和 付款条件。
技术者
1）任务：制定标 准挑选产品。 2）职责：评估你 的建议。把关的 人/提出建议。否 决权 3）关心：性能指 标。
1 大客户采购的特征
a. 单笔数额大或累计金额大； b. 参与决策人多； c. 决策时间长、决策过程复杂； d. 考虑从采购风险注重双方长期关系； e. 理性采购受广告影响较少； f. 主要靠口碑和客户关系；
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一 基本概念和定义
战略型大客户 利用供应商的企业竞争力。
价值型大客户 购买超出产品本身的价值。
汇报人：某某某
什么？在二我看来，大这客样的户成关长键实在信不息轻和松。分只析是随着我
成长而改变的，也同是我手里的书，渐渐的，我从书中 读出的不仅是悲喜的混淆，有时对一个情节乃至细节， 也可以让我乐至沉酣，又转生了悲凉。琢磨书中的细节 中，痛苦和沮丧这俩种东西，是生活中不可避免的，总 有内心的波澜让你放下手中的书。但越是嘈杂的生命， 忙乱的生命，越应该找到内在的静，去让自己的内心做 出选择，书，往往陶冶了关于选择的情操。阅读是一种 悟性，天地间真滋
营销管理培训课程之——
大客户销售策略和技巧
2
味，唯静者能尝的出。阅读是感受自然，不论在精神世
界，还是书的本身，也是树木赐予的美好，油墨印上的
点滴，更像是遥不可及又触手可得的魅力，这更是倾注
了大自然的宁静和野性。在书中感受沈石溪临摹出的狼
目录页 豺成野 了豹我的童性年情的，永感恒受回曹忆文。轩阅笔读下是唯一美种的升故华事，。作大文概活这着就，01 基本概念和定义
一部分是为了生活，一部分是为了像孔子一样，不用多
Contents 伟大，只求能够到了四十而不惑，五十能够知天命，七02
十了还能从心所欲
大客户关键信息和分析
Page
03 大客户竞争战略
04 大客户关系策略
05 大客户壁垒策略
— 3—
。到了弥过留之渡年页，你会TR发A现NS充IT满IO知N识P的AG自E 己也会变成一
问题：廖总失败的原因是什么？
12
二 大客户关键信息和分析
大客户购买决策过程
使用者。即具体使用欲购买的某种通信用品的人决员。
采购者。指企业中具体执行采购决定的人。 策
技术者。指控制企业外界信息流向的人。
的
决策者。指企业里有权决定购买产品和产品供应过者的人。 程
决策层
决策小组
管理层
技术者
采购者
使用者
执行层
本书，或者朴实无华，或者跌宕起伏，告诉后人在困境 中怎么选择。读书也不会有颜如玉，也没有黄金屋，读 书是一种升华，从龙应台与她孩子的对话，老人与大海 的搏击，加西亚的百年沧海桑田。诠释了，还有人做出 了比我更伟大的决定，而让我褪去了那层傲慢的外表， 学会了谦虚。阅读是一种执著，朋友的呼唤，灯火阑珊
基本概念和定义 的诱惑，阅读似乎成了一种可以选择的事情，慢慢的觉
5
一 基本概念和定义
一、客户的分级
1. 单一指标分类法 例如：交易额
2. 多指标分类法 例如：交易、财务特征、 需求指标
二、客户分级四大指标
交易类指标：
累计交易额 累计利润 平均交易额
财务类指标：
收款周期 欠款额
客户特征指标：
客户行业 累计利润 平均交易额
需求匹配指标：
价值定位 采购标准
6
一 基本概念和定义
二 大客户关键信息和分析
1 线人（教练）在哪里？
a. 找出我方支持者。 b. 分析对手支持者。 c. 项目中中角色，立场，性格。
集团总经理
副
副
总
总
经
经
理
理
甲
乙
项目角色
项目副总指挥
项目副总指挥
项目副总指挥
技
工
技
工
术
程
术
程
部
部
部
部
经
经
经
经
理
理
理
理
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二 大客户关键信息和分析
2
教练的三大作用
通风报信 暗中支持 出谋策划
交易型大客户 只购买产品本身的价值。
8
过渡页 TRANSITION PAGE
02
大客户关键信息和分析
• 收集信息有效方法一内线和教练 • 客户采购组织分析的5个模型 • 确定关键决策人VITO的方法 • 确定关键需求方法—需求漏斗 • 有效问问题方法—5W2H • 倾听技巧——如何听出话中话
— 9—
教练
教练的最佳人选
与客户经理投缘 认可我们的品牌与专业
利益驱动 与竞争对手敌对
…………
11
二 大客户关键信息和分析
案例讨论：失之交臂的订单
廖是一家从事工业用材料公司的总裁，有一家上海的上市公司是其最大的客户，主管事务的 刘副总裁与公司的关系很铁，竞争对手插翅难进的。但后来发生了一件事情：最近这家公司 又要上新项目，刘副总裁第一时间把这个消息通知了廖总，并明确表示这次肯定还用他们的 产品，因为招标由他主持。事情进展很顺利，一切都在按部就班的按照廖总和刘副总的计划 进行。几个星期以后，廖总收到刘副总的邀请参加投标。当廖总做好了标书准备动身的时候， 突然接到了以前从未打过交道的这家公司技术部王总工打来的电话，王总工说公司临时有急 事，那位副总已经被派往外地出差，标书要交到技术部，招标也由技术部来主持。廖总感到 事情不妙，马上给刘副总打了个电话，副总在电话中显得很无奈，他说新上任的公司董事总 经理要插手此事，所以才故意把他临时调开，并委派亲信主持招标，他可能帮不上什么忙了。 廖总顿时就懵了，后来她虽然在投标中报了最低的价格，却终与订单失之交臂。。。。
01 得，甘于阅读就是 • 客户价值
• 客户分级和分级四大指标
• 大客户的三种类型和特征
— 4—wk.baidu.com
一 基本概念和定义
Pareto原则，又称80/20原则， 是1897年由意大利经济学家 Pareto发现的。他首次注意到 19世纪英格兰20%的人口享有 80%的财富。
VIP 大客户
一般客户
小型客户
通常20%的客户聚集在的顶端， 为企业贡献80%的销售额。 为20%的客户提供最好的服务， 使其成为你忠诚的客户。
使用者
1）任务：评价对 工作效率影响。 2）职责：使用或 管理使用你产品 的人。 3）关心：产品功 能和售后服务。
14
二 大客户关键信息和分析
采购组织成员立场
教练 （champion）
13
二 大客户关键信息和分析
采购组织成员角色
决策者
1）任务：做出最 后的成交决定。 2）职责：直接掌 握钱。决策权/否定 权。 3）关心：成交底 线及对组织带来的 影响。
采购者
1）任务：控制采 购成本。 2）职责：负责商 务谈判。实施采 购。 3）关心：价格和 付款条件。
技术者
1）任务：制定标 准挑选产品。 2）职责：评估你 的建议。把关的 人/提出建议。否 决权 3）关心：性能指 标。
1 大客户采购的特征
a. 单笔数额大或累计金额大； b. 参与决策人多； c. 决策时间长、决策过程复杂； d. 考虑从采购风险注重双方长期关系； e. 理性采购受广告影响较少； f. 主要靠口碑和客户关系；
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一 基本概念和定义
战略型大客户 利用供应商的企业竞争力。
价值型大客户 购买超出产品本身的价值。