第六章公共关系四大工作模块
公共关系四步工作法(DOC)
公共关系四步工作法调查与策划公共关系成为科学的标志之一，是它已成为一种运用科学理论和有效方法来解决问题的程序化活动。
许多著名的公共关系专家都立足于能从大量的个案活动中归纳出公共关系实务过程的一般程序。
其中最具代表性的有英国公共关系专家弗兰克·杰弗金斯的六点规划模式，以及1952年卡特里普和森特等人在《有效公共关系》一书中提出的“四步工作法”。
四步即：（1）调查研究；（2）制定计划（策划）；（3）实施传播；（4）评价结果。
公共关系专家马斯顿将这一广为流传的公共关系实务活动的四个环节的程序概括为“RACE”公式，R(research)——研究，A(action)——行动，C(communication)——传播，E（evaluation）－—评估。
本书的第六章与第七章即围绕这四步展开。
公共关系调查一、公共关系调查的内容：公共关系调查是指公共关系工作人员对自己或所服务的组织的公共关系状态进行地情报搜集与研究工作。
它是公共关系工作程序中的一项重要的基础工作，发挥的是公共关系情报功能的作用，是公共关系工作必须“以事实为依据”的体现，也是“知己知彼，百战不殆”，“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的前提。
公共关系调查的内容主要有以下方面：1．组织基本情况调查：主要是对组织内部情况的调查与了解。
组织的公共关系人员必须对组织的历史与现状等各方面情况了如指掌。
对企业而言，主要应调查分析组织的就业方针、管理政策、生产计划、财务制度、资金运转、营销状况、人员结构、人才培训、领导及管理人员素质、科研实力、无形资产等。
2．公众意见调查：是社会公众对一个组织的认识和评价，即调查组织在公众中的知名度与美誉度。
可以从这几个方面展开调查：（1）公众对象分析。
组织的公众处于不断变化之中，首先应该明确组织的调查对象，获得准确信息，对本组织的公众范围、公众类别、目标公众等进行调查分析，确定调查对象和范围。
其次，再进一步掌握所确定调查对象的自然状况，如年龄、性别、文化程度、经济收入、职业、家庭状况等；知晓度资料，对组织的基本情况的了解程度；态度资料，对组织知名度% 美誉度 % 图6-1 形象评估坐标图 的肯定、不置可否、否定等态度；行为资料，对组织的产品或服务等有接纳与否之类的行动。
公共关系的四大职能
公共关系的四大职能嘿，朋友！咱今天来聊聊公共关系的四大职能，这可有意思啦！公共关系啊，就像一座桥梁，连接着组织和公众。
那这四大职能到底是啥呢？先来说说信息管理职能。
你想想，一个组织就像一艘大船在茫茫大海中航行，而各种信息就是风向、水流和暗礁的指示。
要是没了准确的信息，这船不就容易迷失方向，甚至触礁沉没吗？公共关系要做的，就是收集、整理、分析和传播各种信息，让组织能“耳聪目明”。
比如一家企业，得知道市场的需求变化，了解竞争对手的动向，掌握消费者的反馈，这才能及时调整策略，推出受欢迎的产品和服务，对吧？再讲讲咨询建议职能。
这就好比一个军师，为组织出谋划策。
公共关系人员要根据收集到的信息，为组织的决策提供参考。
比如说，一个城市要举办大型活动，公共关系团队就得考虑活动的主题、形式、宣传方式等等，给出专业的建议，让活动能顺利开展，吸引更多的人参与。
这难道不重要吗？接着是宣传推广职能。
这就像给组织打广告，让更多的人知道它的好。
你看那些明星，为什么能那么火？还不是因为宣传做得好！组织也是一样，要通过各种渠道，把自己的理念、产品、服务展示给公众，提升知名度和美誉度。
比如一家新开的餐厅，得通过各种方式宣传自己的特色菜品、优质服务和舒适环境，才能吸引顾客前来品尝，是不是这个理？最后是协调关系职能。
这就像是一个和事佬，让组织和各方都能和谐相处。
组织和内部员工、外部合作伙伴、政府部门、社会公众等等，都可能会有矛盾和冲突。
公共关系就要在中间协调，化解矛盾，让大家都能朝着一个方向努力。
比如说，一个企业和供应商发生了纠纷，公共关系部门就得赶紧出面，沟通协调，找到解决问题的办法，不然影响了供应链，那可不得了！总之，公共关系的这四大职能，就像人的四肢，缺一不可。
只有把这四个方面都做好了，组织才能在复杂的社会环境中站稳脚跟，发展壮大。
您说是不是这个道理？。
公共的关系公关四步工作法-15页精选文档
1.1 公共关系产生与发展 1.2 公关特征与和要素 1.3 公关的职责与功能 1.4 公关机构与人员 1.5 公关四步工作法
目录
1 案例导入 2 讲解课程 3 学生交流 4 课堂练习 5 技能训练 6 课后作业
• 案例引入 揭秘李敏镐走红神话 提问： 【课前提问】 1、从李敏镐上春晚的案例分析春
课堂练习
有A、B、C、D四家企业，为了确定市场定位和发展方 向，特做了市场调查和分析，随机抽样调查了1000名公 众，结果如下：
• A企业：900人知道，720人赞扬他。 • B企业：800人知道，160人赞扬他。 • C企业：200人知道，180人赞扬他。 • D企业：100人知道，10人赞扬他。 • 问题： 1、计算四家企业的知名度和美誉度。 2、给四家企业进行市场定位。并画出组织形象四 象限图 3、分析这四家企业的现状。 4、规划四家企业今后的发展方向。
3、公共关系实施（Implementation）
选
择
计划制定好之后，就进入到了传实施阶段，Fra bibliotek传播性活动为主
播
渠
道
选 择 传 播 内 容
4、公共关系评估（Evaluation）
调查过程评估
计划过程评估
计划实施过程 评估
实施效果
公关评 估的内
容
公关评估的方法
直接观察法 监测法 审计法
公共关系主题活动策划方案
实训题目：把一个苹果卖到一百万！
谢谢大家！
晚的公关营销策略？ 2、韩国公关营销与中国公关营销
的SWOT分析
公关四步工作法
公共关系四步法概念 美国公共关系学的权威著作《
有效的公共关系》一书，提出 了公共关系的四步工作法，将 公共关系的工作程序概括成四 个基本步骤：公共关系调查、 公共关策划、公共关系实施和 公共关系评估。
公关关系四步工作法
公关关系四步工作法1.引言1.1 概述公关关系是现代社会中非常重要的一项工作，它涉及到企业、组织或个人与公众之间的沟通和互动。
公关关系的发展已经成为一个全球性的趋势，被广泛应用于各个行业和领域。
随着信息社会的到来，公众对于企业、组织或个人的形象和声誉越来越关注，因此，构建良好的公关关系对于一个实体的成功非常重要。
公关关系的目标是通过建立和维护一个良好的公共形象来促进合作伙伴关系、增强企业的知名度、塑造品牌形象、传递有效的信息、处理危机事件等。
为了达到这些目标，公关工作需要有一套科学的方法和策略。
本文将介绍一种常用的公关工作方法——公关关系四步工作法。
公关关系四步工作法是一种系统的方法，包括了明确目标、制定战略、执行计划和评估反馈四个阶段。
首先，明确目标是公关工作的基础。
通过设定明确的目标，可以使公关策略更加具体和有效。
其次，制定战略是公关工作的核心。
在这个阶段，需要根据明确的目标和实际情况，制定出一系列具体的策略和方法，以实现预期的结果。
第三，执行计划是公关工作的具体行动。
在这个阶段，需要将制定好的战略付诸实施，并做好各项准备工作。
最后，评估反馈是公关工作的总结和反思。
通过对公关工作进行反馈和评估，可以根据反馈结果对战略进行调整和改进，以提高公关工作的效果。
公关关系四步工作法可以帮助公关工作者更好地管理和开展公关活动。
它不仅能够提高公关工作的效率和效果，还可以增加组织与公众之间的互动和沟通。
在信息时代，公关关系的重要性不容忽视，希望本文能够对公关工作者提供一些参考和借鉴，并为公关关系的发展做出一定的贡献。
1.2文章结构文章结构部分内容如下：1.2 文章结构本文将采用以下结构来展现公关关系四步工作法的内容：1) 引言：在引言部分，将对公关关系四步工作法进行概述，介绍本文的目的和文章结构。
2) 正文：正文部分将详细介绍公关关系四步工作法的每一步骤。
我们将依次介绍第一步工作法、第二步工作法、第三步工作法和第四步工作法。
公共关系四步工作法名词解释
公共关系四步工作法名词解释
公共关系四步工作法是一种基本的公共关系工作流程，它通常包括四个主要步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。
公共关系调查是指对目标受众、市场环境、竞争对手等信息进行调查和分析，以确定公关目标和策略。
这一步非常重要，因为正确的信息能够为后续的公关工作提供有力的支持。
公共关系策划是指根据公关目标和信息，制定公关计划和设计公关方案。
这一步需要考虑各种因素，例如公关活动的类型、目标受众、场地和预算等。
公关计划和方案应该尽可能地全面和细致，以确保公关工作的有效执行。
公共关系实施是指根据公关计划和方案，实施各种传播沟通活动，例如发布新闻稿、参加展会和会议、发送电子邮件和短信等。
这一步需要密切监控公关活动的执行进展，并及时解决可能出现的问题。
公共关系评估是指对公关活动的效果进行评估和分析，以确定公关工作的成功程度。
这一步需要收集各种数据、信息和反馈，例如媒体报道、社交媒体评论、客户反馈等。
评估结果能够帮助企业更好地了解市场和受众需求，从而制定更加有效的公关策略。
总的来说，公共关系四步工作法是一种有效的公共关系工作流程，能够帮助企业更好地了解市场和受众需求，制定更加有效的公关策略，并最终实现企业公关目标。
项目三公共关系四大工作模块
项目三公共关系四大工作模块2023-11-17•公共关系概述•四大工作模块之一：媒体关系管理•四大工作模块之二：利益相关者管理•四大工作模块之三：品牌形象管理•四大工作模块之四：社会责任与公益事业•案例分析与实践操作公共关系概述公共关系是指企业或组织为了建立、维护、改善与其各类公众之间的关系，通过一系列有计划的、持续性的传播活动，以实现相互理解、信任与合作，从而塑造良好的组织形象，促进组织发展的管理职能。
定义公共关系对于企业的长远发展具有重要意义，它有助于提升企业形象和品牌价值，增强企业凝聚力和向心力，促进企业与各类公众之间的合作与共赢，为企业创造良好的经营环境。
意义目标公共关系的目标主要包括建立和维护企业与公众之间的良好关系，塑造和提升企业形象，传播企业文化和价值观，以及应对和处理各种公关危机。
•传播推广通过媒体、活动、社交网络等多种渠道，向公众传递企业的正面信息，提升企业的知名度和美誉度。
职能公共关系的职能包括但不限于以下几个方面•关系管理建立和维护企业与各类公众（如客户、员工、股东、政府、社区等）之间的良好关系，促进相互理解和信任。
•监测环境收集和分析与企业相关的各类信息，如政策变化、市场动态、公众舆论等，以便企业及时调整战略和策略。
•危机处理在发生公关危机时，迅速、准确地传递信息，消除误解，恢复公众对企业的信任。
企业战略的重要组成部分：公共关系作为企业战略的一部分，有助于企业实现长远发展目标，提升竞争力和影响力。
企业内外部沟通的桥梁：公共关系部门在企业内部与外部公众之间架起沟通的桥梁，促进信息的交流与理解，减少误解与冲突。
企业形象的塑造者和维护者：公共关系部门负责塑造和维护企业的形象，确保企业在公众心中保持积极、正面的形象。
在现代企业中，公共关系的重要性越来越受到认可，许多企业都设立了专门的公共关系部门或岗位，负责开展公共关系工作。
公共关系在企业中的地位四大工作模块之一：媒体关系管理与媒体建立良好关系有助于塑造和传播项目的品牌形象，提升公众认知度和美誉度。
简述公共关系过程的四部工作法
简述公共关系过程的四部工作法
公共关系过程的四部工作法可以简述为：
1. 研究和分析：这是公共关系活动的起点，它涉及对目标受众、组织的目标和价值观、竞争环境等进行深入分析和研究。
通过收集和分析市场调研数据、媒体报道、社交媒体观点等，公共关系专业人员可以了解目标受众的需求、兴趣和态度，以及组织所处的外部环境和竞争对手的实力。
2. 计划和策略：在研究和分析的基础上，公共关系专业人员需要制定有效的计划和策略，以实现组织的目标。
这些计划和策略需要明确目标受众、传递的关键信息、选择的传播渠道和策略、以及预期的结果和评估指标等方面的内容。
计划和策略应该能够与组织的整体战略目标相一致，并且能够在不同的传播渠道和平台上进行协调和整合。
3. 执行和实施：一旦计划和策略制定完毕，公共关系专业人员需要开始执行和实施这些计划和策略。
这涉及到与媒体、目标受众、组织内部各部门等相关方进行有效的沟通和合作，以确保传播活动的顺利进行。
执行和实施过程中，公共关系专业人员需要密切关注反馈和评估数据，及时调整和改进传播策略，以提高效果和效率。
4. 评估和调整：公共关系活动的最后一步是评估和调整。
通过对传播活动的效果进行评估和分析，公共关系专业人员可以了解到传播活动的成效和不足之处。
根据评估结果，他们可以对传播策略进行调整和改进，以进一步提高传播效果和组织的形
象和声誉。
这个过程是一个循环的过程，需要不断进行评估和调整，以适应外部环境和目标受众的变化。
第六章饭店公共关系工作程序
（三）饭店公关评估的方法
• 1．专家意见法 • 2．目标管理法 • 3．公众调查法 • 4．饭店形象地位评估法
第六章饭店公共关系工作程序
经典案例
高露洁的口腔保健微笑工程——2001西部 行
一、项目背景 2001年，高露洁棕榄公司迎来了进
入中国的10周年，中国即将中入世界贸易 组织，广大城市及偏远地区居民在生活水 平不断提高的同时更需要提高自我保健意 识，同时国内口腔护理产品市场竞争也愈 演愈烈。面对着众多的机遇和挑战，高露 洁公司深深认识到在当今的市场竞争中一 个企业在社会公众中的形象是至关重要的， 成功的形象推广将对企业的发展起到巨大 的推动作用。
第六章饭店公共关系ຫໍສະໝຸດ 作程序四、饭店公共关系评估
• 首先，可以保证公关科学程 序顺利实施。
• 其次，评估是开展后续公共 关系工作的必要前提。
• 再次，评估是鼓舞士气、激 励内部公众的重要形式。
• 最后，公共关系评估的另一 重要意义还在于给饭店的领 导人提供决策参考。
第六章饭店公共关系工作程序
第二节 饭店公共关系运作 的四个基本步骤
• 麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。 作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当 劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广 告中，即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志， 消费者即可自然联想到麦当劳。
第六章饭店公共关系工作程序
第六章饭店公共关系工作程序
第六章饭店公共关系工作程序
第六章饭店公共关系工 作程序
2020/11/28
第六章饭店公共关系工作程序
【学习目标】
• 1. 素质目标：提高学生对饭店公关工作进行系 统把握的业务素质
• 2. 知识目标：学习并掌握饭店公共关系“四步 工作法”包括公关调查、公关策划、公关实施 和效果评估四大步骤。
公共关系学第6章 公共关系工作程序
(三)问卷调查法 这种方法是调查者根据调查的目的将所要调查的内容和问
题设计成统一的问卷表，选择相应的群体发放问卷，让他们根 据自己的情况和见解进行作答。获取调查材料的方法。 （四）观察分析法
指公共关系人员在自然条件有目的、有计划、有重点地借 助自己的感官或各种测量议器观察和研究他人的言行表现，获 取相应的公共系材料的过程。
第四节 公共关系评估
公共关系效果评估就是根据特定的标准,对公共关系策划、实 施及效果进行对照、检查、评价和估计,以判断其优劣。在公共 关系工作程序中,效果评估是最后一个环节,也是一个很重要的环 节,它不仅可以考察组织当前公共关系工作状况,而且可以为组织 下个阶段的公共关系工作的开展提供参考性的依据。
9．策划所需的物品和活动产地安排 对活动所需的各种物品和产地事先周密安排，并逐项落实。 10．策划相关的资料 策划相关的资料，一般包括有关的背景资料、前期调查结果、 类似项目及竞争对手情况。
第一节 公共关系调查
公共关系调查是公关“四步工作法”的第一步，是组织卓有 成效的公关活动的前提和基础。了解公共关系调查的各种工作 方法和技巧，提高公关调查针对性和有效性，为公共关决策提 供可靠依据,从而提高组织公共关工作的效率。
四、公共关系评估方法 公共关系效果的评估是对整个公关活动过程的评估，要实
施动态评估，通过评估，不断完善公关方案，保证公关效果。 （一）民总测验法
民意测验法即选择一定数量的调查对象，用问卷、表格、 访谈的方式，了解他们对相关问题的态度和看法，再加以统计 分析，得出一定倾微向性结论。 （二）专家评估法
三、公共关系评估程序 对公共关系效的评估，一般应遵循以下程序： 1．调查研究：公共关系部门应根据评估的目的、标准及具体 内容，选择最合适的调查研究方法。 2．统一评估标准：检验公共关系活动是否面功的最佳标准是 目标本身，制定统一的评估标准，可以保证评估统一方向，为 参与公共关系活动的部门指明工作方向，为客观评价公共关系 活动提供衡尺度。评估目标应当明晰化、具体化、层次化。 3．量化目标：为了使评估工作具有可操作性，使计划实施明 确化和标准化，应当分解量化目标，制定评估和测量标准。 4．评估效果。 5．制作评估报告：以适当的方式，将评估方案告知决策层， 这是公关评估工作的必要程序。
公共关系四步工作法
公共关系四步工作法公共关系是一种重要的管理工具，它能够帮助组织与公众建立良好的沟通和互动关系，从而提升企业形象、增强品牌价值，促进企业可持续发展。
在进行公共关系工作时，我们可以采用四步工作法，即确定目标、制定策略、实施计划和评估效果。
下面将详细介绍这四个步骤。
首先，确定目标是公共关系工作的第一步。
在确定目标时，我们需要明确我们希望通过公共关系工作达成什么样的效果，比如提升品牌知名度、改善企业形象、增加销售额等。
只有明确了目标，我们才能有针对性地制定后续的策略和计划。
其次，制定策略是实现公共关系目标的关键一步。
在制定策略时，我们需要分析目标群体的特点和需求，选择合适的沟通方式和渠道，设计有效的传播内容和形式。
同时，我们还需要考虑目标群体可能存在的疑虑和反对意见，制定相应的风险防范策略，确保公共关系工作的顺利进行。
接下来，是实施计划。
在实施计划阶段，我们需要按照制定的策略和计划，有条不紊地推进公共关系工作。
这包括组织好相关资源和团队，确保传播内容的准确性和时效性，及时回应公众关切，积极参与社会公益活动，提升企业的社会责任形象等。
最后，评估效果是公共关系工作的收尾阶段。
在评估效果时，我们需要通过各种方式收集和分析公众的反馈意见，了解公众对我们公共关系工作的认可程度和满意度。
同时，我们还需要对公共关系工作的实际效果进行量化和分析，看是否达到了预期的目标，从而及时调整和改进工作策略和方法。
总之，公共关系四步工作法是一个系统、科学、有效的工作方法，能够帮助我们更好地开展公共关系工作，提升企业形象和品牌价值，增强与公众的沟通和互动关系。
希望大家能够在实际工作中灵活运用这一工作法，取得更好的效果。
公共关系工作程序四步法
鉴别目标公众的权利要求
公众对象
公众对象对公司的期望和要求
员工 股东 顾客
工作条件；工资和福利，培训和上进；人格尊重和心理满足；和谐的 人事关系
利润分配；股份表决和董事会的选举；了解经营动态；转让股票；检 查帐目 质量保证；合理价格；优良服务；消费教育和指导
• 这是公共关系方案管理的重要环节。
组织形象的构成
• 产品的形象 • 效劳的形象 • 文化的形象 • 标识的形象 • 组织形象的其他方面：方针政策、办事
程序和效率、财政资信、市场开发能力、 信守合同的信誉、技术开发的实力、参 与社区活动的影响等等
形象设计的特性与原那么
• 主观性和客观性的统一 • 统一性和差异性的结合 • 恒定性和变通性的统一
新闻报导质的分析
1．分析参与报导的媒体的层次性、重要性：报刊的 级别〔全国、省、市、行业性等〕；报刊在国内外 的影响性、权威性〔读者面、读者层等〕。
2．分析新闻媒介对本组织的新闻资料的使用方法： 正面、反面还是侧面的，全面报导还是摘要报导； 重点、一般性报导；是发表在重要、醒目的版面还 是次要版面。
3．分析各方面对有关本组织报导的舆论反响程度： 如编辑部的反响；读者的反响。通过分析社会舆论 的反响程度，可鉴别出新闻报导的影响效果。
新闻报导时机的分析
• 分析有关本组织的报导的及时性和适时 性，能否恰好配合组织的实际开展。
• 分析有关本组织的报导与当时新闻舆论 主题的关系：能否成为当时舆论注意的 中心，能否成为被报导的主角等等。
公共关系检测——形象评估
– 公共关系的第四步是检测公共关系活动的效 果，在肯定成绩的同时发现新的问题，以便 不断凋整组织的公关目标，公关政策和公关 行为，使组织的公共关系工作成为有汁划的 持续的过程。
6. 公共关系四大工作模块(下)
22--22.. 组组织织形形象象的的定定位位方方法法
1. 优势定位法
抓住优势特色进行定位
2. 层次定位法
表层定位 – 构成组织形象外不直观部分的定位 深层定位 – 根据企业内部的信仰、精神、价值观等
企业哲学哲学进行定位
3. 引导定位法
感性引导定位法 理性引导定位法 综合法
8
22--33.. 形形象象设设计计步步骤骤
27
44--22..公公共共关关系系形形象象评评估估的的主主要要内内容容
1. 公共关系目标是否明确可行。 2. 公共关系主题是否鲜明恰当。 3. 公共关系活动形式是否新颖。 4. 公共关系活动的组织和实施状况。 5. 组织的社会形象是否得到提高。
28
44--33..公公共共关关系系形形象象评评估估的的基基本本形形式式
本本章章小小结结
公共关系工作的目标是在公众心目中树立起良好的组织形象。 美国公关界权威人士卡特利普和森特等人认为，不管是哪种形式的 公共关系工作，自始自终都要遵循四个基本步骤，即组织形象的调 查分析、公共关系的策划、组织活动的实施、组织效果的检测评价。 我们的教材认为，公共关系的核心工作是塑造形象，形象是贯穿于 公共关系工作始终的因素。因此教材将公共关系工作流程归结为四 大模块，首先在公关活动之前要进行形象调查，了解组织所处的形 象地位来；在掌握对称资料的基础上，进行形象定位和方案策划， 并选择合理的传播媒介进行传播，在活动结束后还要进行有针对性 地分析和总结，并以此作为下一次公共关系形象推广工作的起点， 既可以视之为下一个周期的形象调查，从而形成一套完整的、模块 相互切合的工作流程。
20
33--22..不不同同传传播播方方式式的的比比较较与与发发展展趋趋势势
简述格鲁尼格的公共关系四种模式
8601. 简述格鲁尼格的公共关系四种模式。
（10分）★参考答案：格鲁尼格指出在公共关系实践当中曾经形成四种模式：（1）新闻代理模式：也就是通过单向的新闻宣传来制造轰动效应，吸引公众的注意。
（2）公共信息模式：也就是把公共关系仅仅当作是向公众散发组织信息，以便使公众了解组织的单向传播模式。
（3）双向不平衡模式：也就是公关人员通过调查研究搜集公众的信息，再采取各种方法来有针对性的策划并传播最有可能影响公众行为的信息，以提高传播的效果。
（4）双向平衡模式：通过组织和公众的沟通来处理.协调双方的关系和冲突，并和目标公众增进理解，实现双向的交流。
格鲁尼格认为在很多组织的公共关系工作当中存在着这四种模式混用的情况，但是就其本质来说，他认为双向平衡模式最有前途，也最能体现公共关系的本质。
☆考生答案：★考生得分：0 分评语：2. 认识管理(名词解释) （5分）★参考答案：认知管理则是指：通过管理公众对事物.企业或者个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。
认知管理主要有三大步骤：首先，确定目标公众；第二，确定目标听众现在的认知是什么；第三，确定改变认知和实现新认知的策略.方针。
☆考生答案：★考生得分：0 分评语：3. 公共关系调研(名词解释) （5分）★参考答案：公关调研，是指公共关系部门就社会公众对与组织形象有关的某议题的认知.态度.行为等相关因素进行统计分析，用数据.文字或者其他形式（如图表）来显示被调查者的整体意向，以及就某项具体的公共关系活动条件进行实际考察的过程。
弗雷泽·西泰尔指出：公关调研所需要调研的信息内容主要包括这样一些方面：·辨别和定义公众群体的有关信息·和准备传递的信息有关的信息·和公关方案有关的信息·和传播媒体有关的信息·和运用媒体的时机有关的信息·和公关计划的执行战略有关的信息☆考生答案：★考生得分：0 分评语：4. 知名度与美誉度(名词解释) （5分）★参考答案：评价组织形象的最基本的指标有两个，也即为知名度和美誉度。
6 第六章 公共关系四步工作法
例如： 调查1000人，有800人知晓，其中200人评 价好，那么知名度是 80% ，美誉度是 25% ， 组织形象地位处于四象限图的 D 区。说明这 家企业在公众心目中形象较差。应尽快找出 问题的症结，有针对地制定公关计划，策划 公关活动，改变企业的不良形象，重新塑造 新形象。
2）组织形象要素调查表
（三）制定方案 1、确定公共关系活动的主题 公关主题要鲜明、诚恳、亲切、好记。 例如： 广州中国大酒店开业一周年的主题就是“中外通 商之途，殷勤款客之道”。中国国际公关协会的活 动主题是“让世界了解中国，让中国走向世界”。
2、选择活动方式和传播渠道 如果活动主题是“消费者亲善活动”，就可以采 取邀请公众参观公司、组织座谈、公开演讲、举办 展览、刊登广告、撰写报道稿件、上门访问，参加 公益活动等方式； 如果公关主题是要传播信息，目的是提高知名度， 让公众知晓组织的情况，就可选择大众传媒； 如果公关主题是要改变公众的态度，引起公众行 为就可采用售后服务、消费指导、赞助、支持公益 活动等方式来树立组织的良好形象。
四、调查信息的处理 1、整理调查资料 通过对全部资料进行统计、检验、归类， 识别出与组织较大关系的信息，确定问题。 对公共关系则是确定组织形象。 2、形成调查成果
第二节
公共关系策划
一、 策划的内容
无论是日常的公关工作，还是组织一项专 题活动都需要公共关系策划，使公关工作有 条不紊，循序渐进地展开，避免混乱状态、 减少盲目性。 公关策划包括以下内容： （一）确定公共关系目标 （二）选择公众 （三）制定方案 （四）编制公共关系预算
非常 好 产品质量 售后服务 工作态度认真 机器设备先进 创新意识强 环保意识强
相当 好
稍微 好 70
中
稍微 相当 不好 不好 10 10 10 60 50 20 35
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第四节 公共关系形象评估
一、意义 1.改进公关的重要环节 2.后续公关的必要前提 3.激励内部的重要形式 二、程序 1.设立统一目标；2.纳入公共关系计划 3.取得对评估意见一致；4.将目标具体化，可观察可测量 5.选择标准；6.确定搜集证据的最佳途径 7.保持完整的计划实施记录；8评估结果的使用； 9.把结果向管理者报告；10.丰富专业知识内容
第六章公共关系四大工作模块
第一节 公共关系形象调查
（三）问卷统计 表4.2 组织形象量化统计表统计结果
正评价
非常 相当 稍微 一般 稍微 相当 非常
负评价
产品质量好 管理效率高 售后服务好 业务水平高
65 25 10
产品质量差
25 65 10
管理效率低
15 30 55
售后服务差
20 70 10 业务水平低
10
20
60
10
产品技术 落后
参加公益 活动
10
90
逃避公益 活动
公司知名 度高
25
55
20
公司知名 度低
第六章公共关系四大工作模块
第一节 公共关系形象调查
（二）根据“组织形象量化统计表”的调查统计结果 计算公众对每一调查项目评价的平均值，得出实际社会形 象域。我们以Xi表示调查项目内容的平均值，以N表示调查 总人数，以Xi表示该档次评价人数，以Ni表示该档次中位 数。其计算公式是：
社会经济与文化的改变 达到的目的与解决的问题 重复期望行为的公众数量 发生期望行为的公众数量 改变态度的公众数量 改变观点的公众数量 了解信息内容的公众数量 注意到信息的目标公众数量 接收到信息的目标公众数量 信息被传播媒介所采用的数量 发送信息的数量 信息表现形式是否恰当 信息内容是否正确充实 背景材料是否充分
产品技术领先
10 20 60 10 产品技术落后
参加公益活动
10 90 逃避公益活动
公司知名度高
25 55 20 公司知名度低
第六章公共关系四大工作模块
第一节 公共关系形象调查
五、理想形象调查步骤 理想形象调查步骤与实际形象调查步骤相同，只 不过调查对象有所区别。实际形象调查是针对组 织外部公众进行的调查，而理想形象调查则是针 对组织内部领导和员工进行的内部调查。具体步 骤此处略。
（四）绘制理想形象图示 理想形象也采取这一方式。为表示区别，理想形象采用 虚线标示。理想形象线一般偏左，原因在于组织自身对 自己看法相对较好，趋于正面看法。
（五）寻找差距 实线与虚线中间部分即是组织自我看法（理想形象）和 社会公众看法（实际形象）之间的差距（如表4.5所 示）。
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负评价
产品质量 好
产品质量 差
管理效率 高
管理效率 低
售后服务 好
售后服务 差
业务水平 高
业务水平 低
产品技术 领先
产品技术 落后
参加公益 活动
逃避公益 活动
公司知名 度高
公司知名 度低
第六章公共关系四大工作模块
第一节 公共关系形象调查
（二）问卷发放与回收 问卷设计完成后，按照前文所述方式发放给选定公众， 并通过一定渠道回收。 1. 问卷发放 2. 问卷回收 回收率 = 问卷回收数/问卷发放数
第六章公共关系四大工作模块
本章小结
公共关系工作的目标是在公众心目中树立起良好的组织 形象。美国公关界权威人士卡特利普和森特等人认为，不管 是哪种形式的公共关系工作，自始自终都要遵循四个基本步 骤，即组织形象的调查分析、公共关系的策划、组织活动的 实施、组织效果的检测评价。本书认为，公共关系的核心工 作是塑造形象，形象是贯穿于公共关系工作始终的因素。因 此本书将公共关系工作流程归结为四大模块，首先在公关活 动之前要进行形象调查，了解组织所处的形象地位来；在掌 握对称资料的基础上，进行形象定位和方案策划，并选择合 理的传播媒介进行传播，在活动结束后还要进行有针对性地 分析和总结，并以此作为下一次公共关系形象推广工作的起 点，既可以视之为下一个周期的形象调查，从而形成一套完 整的、模块相互切合的工作流程。
第六章公共关系四大工作模块
第一节 公共关系形象调查
3. 在两种态度区分预期的强弱程度 语气强弱程度可以分为5档、7档、9档三种强弱程 度。一般常见七档（如表4.1所示），居中为“一 般”。
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第一节 公共关系形象调查
表4.1 组织形象量化统计表
正评价
非相稍一稍相非 常当微般微当常
70 60 50 40 30 20 10 0
正评价
非常 相当 稍微 一般 稍微 相当 非常
负评价
产品质量好 管理效率高 售后服务好 业务水平高 产品技术领先 参加公益活动 公司知名度高
产品质量差 管理效率低 售后服务差 业务水平低 产品技术落后 逃避公益活动 公司知名度低
第六章公共关系四大工作模块
第一节 公共关系形象调查
（二）根据公关活动目标，确定公关活动主题 1. 与公共关系目标相符 2. 表现公共关系活动主题的信息。 3. 适应公众心理的需要
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第二节 公共关系形象定位
（三）根据公关活动目标，确定公众范围
（四）选择适当传播方式
（五）编制预算
1. 人员预算 2. 经费预算 3．时间预算
第六章公共关系四大工作模块
第六章公共关系四大工作模块
第一节 公共关系形象调查
根据公式4-2，结合表4-3种数据，可以求得：
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第一节 公共关系形象调查
（三）绘制实际形象图示 将计算出的平均值，在表中用实线连接起来，求得量化 结果。如表4.4所示。
第六章公共关系四大工作模块
第一节 公共关系形象调查
表4.4 组织实际形象示意图
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第四节 公共关系形象评估
三、过程的评估标准与方法 1.准备过程：材料的充分性、信息的合理性、表现形式的有效性 2、实施过程：
• A.检查发送信息的数量 • B.信息被传播媒介所采用的数量 • C.检验接收到信息的目标公众有多少 • D.注意到该信息的公众数量 • 实施过程的评估方式可分为三种： • 第一，评估人员的直接观察。第二，对实施者和实施对象进行调查
第三节 公共关系计划实施
一、公共关系计划实施意义和特点
（一）意义 1. 中心环节 2. 决定计划能否实现和实现程度和范围 3.是后续方案制定的重要依据
第六章公共关系四大工作模块
第三节 公共关系计划实施
（二）特点：动态性、创造性、影响广泛性 （三）影响实施因素的障碍 1.目标障碍 2.沟通障碍：语言、习俗、观念、心理、组织、突 发事件
第一节 公共关系形象调查
三、选择调查对象方式 公共关系调查中，选择调查对象的方式主要是 抽样调查法。抽样调查按抽样的组织形式划分， 有以下几种主要方法： （一）简单随机抽样 （二）分层抽样 （三）分群抽样
第六章公共关系四大工作模块
第一节 公共关系形象调查
四、实际形象调查步骤 （一）组织形象量化统计表的设计 1. 确定组织形象内容要素 如表4.1例所示，此处将组织形象内容要素确定为产品 质量、管理效率、售后服务态度、业务水平、产品技术 领先与否、参加公益活动积极性、公司知名度等7个因 素。 2. 分为正反两种态度 一般负面评价在右侧。
第六章公共关系四大工作模块
第一节 公共关系形象调查
表4.3 组织形象量化统计表数据化示意
正评价
非相稍一稍相非 常当微般微当常
负评价
产品质量 好
65 25 10
产品质量 差
管理效率 高
25 65 10
管理效率 低
售后服务 好
15 30 55
售后服务 差
业务水平 高
20
70
10
业务水平 低
产品技术 领先
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第二节 公共关系形象定位
一、组织形象定位归因 二、组织形象定位方法 （一）优势定位法 （二）层次定位法 （三）引导定位法
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第二节 公共关系形象定位
三、形象设计步骤
（一）通过形象调查，确定公关活动目标 1. 确定公共关系目标的原则 2. 公共关系目标分解
一、公共关系形象调查内容 （一）组织形象的内涵 组织形象是指社会公众心目中对企业的对一个组织综合 认识后形成的全部认知、看法和综合评价。在现代社会 中，一个组织的形象如何，会直接影响到组织的生存和 发展。因此，树立良好的组织形象，是组织至关重要的 任务。
第六章公共关系四大工作模块
第一节 公共关系形象调查
（二）组织形象的构成要素
1. 企业治理 2. 盈利能力 3. 品牌传播 4. 企业社会责任 5. 消费者关系 6. 员工关系 7. 投资者关系 8. 危机管理
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第一节 公共关系形象调查
（三）组织形象的价值 1. 组织形象是无形资产的重要组成部分 2. 组织形象是生存发展的精神资源 3. 组织形象是外在扩张的市场铺垫 4. 良好的组织形象有助于组织取得社会各界公众的支持
第六章公共关系四大工 作模块
2020/11/27
第六章公共关系四大工作模块
形象调查 形象评估
形象定位 形象传播
公共关系四大工作模块
第六章公共关系四大工作模块
四步工作法
• 四步工作法是指在开展具体公共关系活 动时，需要进行的四个步骤：调查、策 划、实施、评价
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第一节 公共关系形象调查
。第三，分析各种汇报资料。
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第四节 公共关系形象评估
四、对公关活动实施效果的评估标准 （1）了解公关活动的公众数量。 （2）改变观点、态度的公众数量。 （3）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。 （4）达到的目标和解决的问题 （5）对社会和文化的发展产生影响 五、公共关系形象评估的主要内容 （1）公共关系目标是否明确可行。 （2）公共关系主题是否鲜明恰当。 （3）公共关系活动形式是否新颖。 （4）公共关系活动的组织和实施状况。 （5）组织的社会形象是否得到提高。