90后消费观念

90后消费观念

20世纪90年代出生的“90后”青少年，成长于中国改革开放的快速发展时期，是伴随着“春天的故事”不断成长起来的时代宠儿。改革开放以来造就的良好物质环境，中国特有的“望子成龙，望女成凤”、光宗耀祖的家教理念，信息时代东西方文化、观念的交融和碰撞，媒体网络的大发展等，使现今“90后”青少年的人生观、价值观和世界观，与以前的同龄人已经大不一样了。在消费观上的变化就尤为显著。现在，“90后”青少年的消费结构已不是单一型的了，而是向享受型、高档型，以至于向多元化的消费方向发展。尽管由于年龄、思维能力、社会经历的原因，其表现出的消费心理、消费行为免不了有不合理的成分，但是当今青少年这种自成一派的消费心理形成的原因很值得探究一番。

“90后”青少年参与经济活动，这当然是无可厚非的。然而他们的“经济来源”不同于成人，因为学生不参与或不直接参与社会生产，其所获得的“消费资本”绝大部分是父母给的零用钱。除用餐等生活必要开支（可理解为生存消费）外，零食、游艺、买名牌服饰之类非必要性消费（可理解为享受消费）所占的比重并不算小，甚至有些“90后”青少年的享受消费要远高于生存消费，这就是现今“90后”青少年消费的大致情况。

现在，“90后”青少年作为一种“有生力量”活跃于社会的消费大军中。家长和老师对于当今的“90后”青少年消费现象连呼“看不懂”。其中一个很重要的原因就是当今“90后”青少年的消费心理与以往大不一样。那么从“90后”青少年的消费行为反映了怎样的消费心理特点呢？大致应有以下几种：

1、求异心理引发的消费。“90后”青少年处于求新求异、富有好奇心的年龄阶段，对外界新事物的接受能力特别强。加之在中国特有的“望子成龙，望女成凤”、光宗耀祖的家教环境和尚未转型成功的应试教育环境的双重挤压下，“90后”青少年特别希望通过追求与众不同、标新立异来突显自己的个性，显示自己的存在。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此，穿奇装异服，染头发，露肚皮等成了许多“90后”青少年的流行时尚，很多青少年对GAME BOY“情有独钟”。如今，在网吧里，更是有一大批“90后”青少年为之“真心付出” ,很大程度上就是受这

种消费心理的支配。

2、攀比心理引发的消费。身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少“90后”青少年的家境不错，特别容易出现攀比的风气。一些青少年的手机、电脑、MP3（MP4）等“现代化装备”不断升级，这便使许多人产生了“别人有什么，我也要有什么”的想法，部分青少年饮食消费向广告看齐，服装消费向名牌看齐，娱乐消费向流行看齐，人情消费向成人看齐。

3、从众心理引发的消费。这种心理特点的形成是基于攀比心理。另外，受许多商家看准“90后”青少年的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响，导致“90后”青少年消费的无的放失。比如：某歌星推出一张新专辑；某运动品牌有新的款式上市，不用很长时间，便会“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用,或是否有使用价值，在购买时“90后”青少年不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代中学生消费的重要特征。加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。

总之，“90后”青少年兴趣广泛，消费前卫，奢侈浪费的居多，而适度、理性、节俭消费的偏少。据了解，由于有的“90后”青少年是“追星族”，便将每月开支中的大部分用在购置自己偶像的磁带或CD上。总的来说，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。换言之，兴趣爱好越广泛，所花费的款项也就可能同比例增长。更何况现在的“90后”青少年，兴趣广泛是普遍的事。

任何心理状况的产生，都有其具体的原因。那么，造成“90后”青少年这些独特消费心理的原因是什么呢？若要分门别类的话，有外界环境因素和学生的自身因素。往往外界环境在影响人们的各种因素中占有重要的地位。“90后”青少年的消费心理的形成与其生活的社会、家庭环境有着密不可分的联系。

为什么父辈们看不惯我们现在的消费行为？这与当时的社会生产力发展以及相应的经济环境有密不可分的关系。纵观改革开放三十余年的成果，不难感受到我国的社会生产力正在不断地解放、发展，人民的生活水平随之不断提高。现在的中国在经济实力上虽还比不上欧美等资本主义国家，但是已经不能用“穷”一概而论。从1979年开始的改革开放就是为了让中国摘掉贫困的帽子，在将来走进经济强国的行列。“社会主义国家必须摆脱贫穷才能显示出对于资本主义的优越性。”邓小平同志在1987年会见前捷克斯洛伐克总理是就曾这样精辟地指出过。在十一届三中全会上制定的“三步走”策略中的“翻两番”的小康目标已经基本实现，这便给当前的经济发展打好了基础。因此在经济建设为中心的主体方针的指引下，我国现在的经济环境较为理想。也是因为实行经济发展“软着陆”政策的成果，使现在的物价处于相对稳定的状态，人民币在97-98年和08年全球金融危机时依然在亚洲甚至世界金融市场保持汇率稳定。这些工作使国家对经济风险的承受能力有所增强。在这样的一个安定、发展的社会经济大环境下，作为普通消费者的“90后”青少年直接或间接地受益于此环境，因而有意识地扩大消费范围也是不无道理；加上上文提到过的社会上各种品牌和商品的因素从外界促

成上述消费心理。

正是因为这样有利的社会环境的作用，“90后”青少年的家庭环境也随着改变。近期，国家根据社会主义初级阶段的基本任务指定了一系列有利于发展的经济政策，以进一步规范市场，推动经济发展，拉动内需，这就使越来越多的“90后”青少年家长走上行商、办企业之路，且有不少人都得胜而归。有了这样的前提，随之而来的便是家境的不断宽裕。我们这一辈的家长大多是从“三年自然灾害”、“文革”苦出来的，自己在青年时期失去了不少机会，甚至没有过过好日子。于是，“让自己的孩子过得好些”——这一天经地义的想法使得他们在给孩子多少钱的问题上从不吝啬，从主观上为“90后”青少年消费“开路”，因此“90后”青少年便有了进行消费行为的资本和机会。

任何心理的产生总是离不开自身因素的影响，而且往往是根本原因。首先，从心智发育的时间上看，“90后”青少年处于未完全成熟的懵懂时期。世界观、人生观、价值观的框架只是基本形成或形成不完全，对社会上各种事物、观点的是非判别能力不强，较难把握自己。其次，由于缺乏一定的社会实践经验，或者说“90后”青少年并未参与社会化生产，不能切身体会消费的环节及作用，对消费的社会含义并不是很清楚，有的只是单纯地将消费与花钱划上等号，不能了解，且从一定程度上也无法了解消费的真谛。再次，因为越来越优越的生活条件，在日常生活中缺少艰苦朴素的精神，过早