新康泰克品牌营销策略

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新康泰克完美的危机营销

新康泰克完美的危机营销

新康泰克——完美的危机营销企划分析人:干锅鱼嘴时间:2011年4月15目录一情景回顾二市场环境分析(一)宏观环境(二)微观环境三竞争者分析——同行业竞争四消费者市场特点五SWOT分析A:机会与威胁(外部环境分析)B优势和劣势(内部环境分析)六营销战略(一)目标市场战略(STP)(二)营销组合战略(三)竞争性营销战略七总结一情景回顾2000年天津中美史克制药有限公司生产的康泰克占了中国感冒药市场的一半,约6亿元的市场;2000年11月17日,国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”,将康泰克等15种感冒药列为禁药;中美史克制药有限公司失去了约6亿元的市场;中国感冒药市场进入“春秋战国”时代。

中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期,暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击,通告使得“康泰克”销售急剧下降,中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。

同时,竞争者大肆攻击,中美史克多面受敌,加之媒体争相报道,经销商纷纷来电,“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。

有危机也会有机会,危机中蕴藏着机会。

“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折,但市场调查也反映,由于一定的处理和努力,消费者对康泰克品牌仍怀有情结,因此,“新药”重返市场时仍取名康泰克,但加上一个“新”字。

通过实施危机期间的媒体关系管理方案,中美史克有效控制并处理了由PPA 事件引发的重大危机,保护了品牌,更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础二市场环境分析(一)宏观环境:经济环境:药品是特殊的商品,价格弹性非常低。

但是感冒药和其他药品在消费者的概念中已经有一些不同。

因为它已经成为消费者可以自己决定购买,而且是购买频率较高的药品。

有调查表明消费者回忆的一次感冒期间的感冒药平均花费为21.27元,按市场上流行的感冒药计算,大约是两个最小包装。

网上查到康泰克大约10元左右,刚好处于消费者最能接受的价格范围之内。

康泰克ppa事件

康泰克ppa事件

• PPA事件发生之后,中央电视台经济半小时这么 有权威影响力的栏目专门介绍了PPA事件,在舆 论的引导下消费者的消费观念、消费态度、消 费行为发生180度大转弯,70%的消费者表示以 后感冒不再敢服用西药感冒药,要用中国感冒 药了,全国市场出现消费者的退货、索赔等等 纠纷。
• 其他竞争者为了排挤康泰克这个大品牌,都说 的非常干脆,“康泰克被逐出市场”、“康泰 克从此退出江湖”,同时他们还大力宣传自己 的产品,称自己的产品不含ppa来吸引竞争对手 的小诶在康泰克和生产康泰克的中美史克公司 就面临一个全国性的公关危机
• (2)优势和劣势(内部环境分析)
• 优势:中美史克公司拥有完善的营销体系和组织结构,事件 发生之后,员工们非常忧虑,管理团队意见又不一致,这个 时候非常需要通过内部沟通,达到内部共识,增强内部凝聚 力,鼓舞员工的士气,团结一致度过难关。危机发生的第二 天,危机管理小组就起草印刷好了给全体员工的一封公开信 ,由总经理亲自出面召开员工大会,通报了PPA事件来龙去脉 ,介绍了公司管理层应对危机的立场和政策,包括危机发生 之后绝对不会裁减一个员工,作出书面的承诺,请全体员工 放心,希望全体员工和管理层团结一致去渡过难关。高层领 导这种推心置腹、坦诚相见的态度打动了员工,员工大会开 的气氛很好,斗志昂扬,开成了誓师大会,在总经理的带动 下合唱《团结就是胜利》结束。
• 为维护消费者健康,在PPA事件发生后的几个月内中 美史克迅速应对市场突变推出不舍PPA的感冒药—— 新康泰克。成分包括 I盐酸伪麻黄碱(PsE)和马来酸 氯苯那敏(cPM)。同时更先进的时控小丸技术 保持了 1 2小时持续效应的特点。中美史克立志于重新赢得 市场领导地位。
评估
• 危机发生后,中美史克做出的各种应急措施 显示了一个老牌公司的良好形象,通过史克 公司与各媒体和消费者的积极沟通,通过新 产品的成功开发,新康泰克维护了公司形象, 获得了消费者的支持。重新赢得了市场地位。

市场营销之新康泰克

市场营销之新康泰克
总结在中国感冒药市场中中美史克庩泰克以其强大的市场号召力健庩的品牌形象雄厚的企业实力第一个推出药品家族概念新庩泰克只是史克走出的第一步随着新品研发的丌断深入在丌久的将来庩泰克抗感家族将会丌断的发展壮大为消费者带来更多对症下药治感冒的明智选择
药品市场营销
第七组
中美史克之新康泰克
一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张(USP)”。感冒药 市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难 于做出实质性的突破。然而,新庩泰克并丌满足于现状,再度启动增长引擎, 其关键在于重新规划和定位产品系列,提炼出崭新的产品概念。 根据新庩泰克提出的“丌同感冒症状,给出丌同解决方案”的理念,新 庩泰克蓝色装(复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊)定位于快速解决一般感冒,而红色 装(美扑伪麻片)则用于快速缓解多种感冒重症,形成了同一品牌下的两种市场 细分的角度,用丌同症状罗列引导消费者“对号入座”。 巧妙地把握客户贩买特点,对渠道和终端市场迚行吅理管理和维护,并 通过有效的广告投放,使新产品的形象深入人心,同时借助新庩泰克多年的 品牌积累,培养消费者对新庩泰克家族系列产品全新的认知。 执行新品牌策略后,庩得以“新庩泰克红色装”的新面目重新横扫市场, 上升迅猛;而原新庩泰克胶囊则以“新庩泰克蓝色常备装”继续稳守江山。 市场监测显示,2008年新庩泰克跻身全国多个重点城市感冒药品牌份额的前 5位, 而新的增长点主要来自新庩泰克红色装。
• •
•(3)行为细分• Nhomakorabea• •
医药企业对固定消费者可以提供会员卡,会员可享受产品价格折扣、免 费健庩检查、送货上门等待遇。企业还应丌断发现和培养新老消费者成为会 员,保证其一卡在手,无论何时何地都将获得品质如一的健庩服务不各项优 惠。但有34%的药店营业员的药品知识是来源于阅读药品说明书。因此,医 药企业OTC药物的营销要以关注消费者的健庩为主题,从“丌卖药品卖健庩” 的角度出发,保障消费者的健庩生活、保障消费者的用药安全、保证药物发 挥其最大疗效。 (4)消费者治疗感冒的方法 在我国城市居民家庨中,选择西药和中成药是治疗感冒最常用的方法。12 岁-55岁的城市居民中,80%以上的消费者会选择西药治疗,片剂是消费 者首选的剂型;65%的消费者会选择中成药治疗,还有36%的消费者认为 丌用吃药、多喝水、注意休息也是治疗感冒的方法。 12岁及以下的儿童中, 服用西药治疗依然是主要选择,口感好的糖浆制剂最受欢迎。

新康泰克品牌营销策略

新康泰克品牌营销策略

新康泰克品牌营销策略1.前言本文主要介绍新康泰克品牌营销策略,对新康泰克药品市场状况、产品状况、竞争状况进行了一定的分析,并为新康泰克药品进行了一系列的市场营销策略,在广告宣传策略、品牌策略和促销策略方面进行了详细的分析,为新康泰克药品做了详尽的营销策略。

2.市场调查2.1目的感冒几乎是人人都亲身体验过的疾病,“头疼脑热”的不时造访,严重影响着人们的生活、工作和学习。

消费者对感冒药作出怎样的新选择,一直为业内外人士所关注。

新康泰克上市策划处处以消费者为本,尊重消费者的主体地位,体现出中美史克健康的人文关怀精神。

新康泰克在品牌形象和营销运作风格上树立了专业化、规范化的典范。

作为中美史克公司中新康泰克药品的品牌推销员,在熟知新康泰克药品的优势同时,并对感冒药行业其他竞争者和市场环境做了一定调查,才能知己知彼,更好的进行品牌推销。

2.2调查内容2.2.1消费者需求调查发现,有85%的消费者表示,他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素,价格也是消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。

有超过6成的消费者可以接受每盒单价在10元以上的感冒药,其中每盒单价在10元-15元之间的感冒药被消费者接受的比例最高。

消费者对新康泰克药品的品牌认知度也较高,所以在进行新康泰克药品营销时应主打价格和品牌。

在价格上继续保持10—15元的价格,品牌上继续用各类媒体进行宣传。

2.2.2竞争对手在调查后发现,不提示品牌的情况下,“白加黑”、“感康”、“新康泰克”等品牌的提及率均超过25%,提及率十分接近,没有明显差异;“泰诺”和“百服咛”均被近10%的消费者提及。

而在提示品牌的情况下,“白加黑”居首位(91%),其他依次是“感康”(84%)、“新康泰克”(79%)、“泰诺”(78%)和“百服咛”(50%)。

让知道这些感冒药品牌的消费者对它们进行喜欢程度评价发现,消费者最喜欢的感冒药品牌是“白加黑”,其次是“银得菲”,“新康泰克”、“百服咛”、“感康”和“泰诺”。

新康泰克感冒药广告词

新康泰克感冒药广告词

新康泰克感冒药广告词
广告语,又称广告词,有广义和狭义之分。

广告,顾名思义就是广而告之。

广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴
形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语,包括广告的标题和广告的正文两部分。

狭义的广告语指通
过宣传的方式来增大企业的知名度,广告语也是市场营销里必不可少使商家获得利润的手段及其方式。

早一粒,晚一粒,远离感冒困扰
批准文号、新康泰克、新配方,不含PPA,OK!确认无误!
新康泰克,早吃早好!
不给感冒留机会!
康泰克介绍:
康泰克正式更名为新康泰克,新康泰克品牌推出“对症用药”品牌策略。

新康泰克蓝色装针对一般感冒(鼻塞、打喷嚏、流鼻涕、流眼泪等症状),新康泰克红色装针对严重感冒(发烧、四肢酸痛、咽痛、咳嗽等症状)。

∙云南白药广告词大全
∙药酒广告词
∙医药卫生广告词大全
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药品营销策划方案三篇

药品营销策划方案三篇

药品营销策划方案三篇篇一:XX感冒药营销策划案应用:本次策划方案针对我国医药市场感冒药产品的竞争日益激烈,产品同质化现象严重的现状,对XX感冒药所处的营销环境进行分析。

尽管XX的产品观念已经深入人心,但销售较难进一步提高,为了在众多感冒品牌中夺回消费者的注意力,以便对XX感冒药的营销及其以后的市场拓展有所帮助。

一感冒药行业分析1、感冒药的市场容量目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒,占常见病症的85%以上,高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒,而是去药店自行买药。

国家统计部门的相关资料显示,全国约75%的人每年至少患一次感冒,这意味着每年全国大约有近10亿人左右至少需要服用一次感冒药物,按照80%的患者每次平均用药10—20元来计算,则意味着国内感冒药的潜在市场空间有80—200亿元。

以上估算尚未考虑重复服用的情况。

而且,随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长;我国人口老年化趋势加快;城镇居民收入的增加较快;基本医疗保险制度和医疗体制改革;人们自我保健意识的增强,都会促进感冒药市场的快速发展。

从目前实际容量和潜在容量的对比来看,感冒药无疑具有巨大的发展空间。

2、感冒药的市场规模据资料显示,20XX年中国感冒药的市场销售额为15亿元,20XX年的市场实际销售额为18亿元,年增长率为20%,20XX年的市场实际销售额超过25亿元,20XX 年的市场实际销售额超40亿元,实际年增长超过20%,所以综合以上数据及市场走势,预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50-100亿元之间。

3、感冒药的市场特征第一,具有非常明显的季节波动性。

感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染,而这两方面的原因都具有显著的季节性。

冬春季节天气寒冷,容易着凉,春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。

所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多,而温度较高的夏秋季节则主要是风热感冒。

康泰克ppa事件

康泰克ppa事件
• 科技环境:科学的进步推动了医学的进步,科技是第一生 产力在这同样是真理,中药见效缓慢这个中国传统医疗弊 端通过科技得以解决。通过提存或人工合成药物成分,药 品可以批量生产。普通的小感冒通过吃一粒胶囊或者一粒 药片时间不长就可以治愈
• 2.swot分析
• A:机会与威胁(外部环境分析)
• 机会:在危机出现之前的11年间,康泰克的销售量达到51亿 粒,占据 OTC市场份额的40%。由此可见,中美史克已经建 立了较为完善的市场机制,拥有广大的消费者和潜在消费者 。危机出现后,对于规模如此大的企业无疑是一出生那个灭 顶之灾。营销环境是机会和威胁并存的。如果中美史克公司 能迅速做出反应,采取积极措施,维护康泰克良好的声誉, 通过生产不含ppa的新型感冒药,做到为消费者考虑,抓住康 泰克的消费者。必定能在感冒药市场脱颖而出,继续保持其 在市场中的地位,甚至还能得到发展
• 化解外部咨询的压力。危来自各地经销
商的电话、来自媒体的电话、来自方方面面政府部门
的问责电话,原来的信息通道不够用了,老总的手机
被打爆了,主要的职能部门,销售部、公关部一打就
是忙音,如果这个时候信息不沟通就要命了,外界的
猜疑就开始了,所以危机发生时一定要保持信息沟通 渠道的畅通。他们尽快开通了15条消费者热线,建立 24小时热线电话,以训练有素的人员来回答新闻媒介 和外部公众的询问,做出准确、专业的回答,而且使
• 销售渠道的沟通,这些工作都是同步进行的,也是危机发生的第二天他们 紧急召回了公司派驻全国各地的50多名销售经理,赶回总部参加危机管理 培训,第三天就完成了危机管理培训,带着公司起草并印刷好的《给医院 的信》《给客户的信》回到各地,按部就班恢复自己的工作。各地的销售 经理在地区的日常业务中与各地的政府、媒体、分销商、医院、消费者建 立了良好的关系,对地区性的公众最有发言权,稳定销售经理的情绪,增 强他们的信心。

中美史克为新康泰克的重回市场制定了完善和精密的市场营销和品牌推广策略

中美史克为新康泰克的重回市场制定了完善和精密的市场营销和品牌推广策略

中美史克为新康泰克的重回市场制定了完善和精密的市场营销和品牌推广策略。

一)关于"新康泰克"品牌名:新产品定名为"新康泰克",是原有"康泰克"品牌的延续和发展。

品牌名的制定是基于对消费者和市场状况的深入研究之后作出的决策。

根据市场调研,康泰克品牌在全国享有超过89.6%的认知度,并在"疗效好、起效快、作用时间长"等关键性产品特性上都有超过同类产品的表现。

在康泰克退出市场的这段时间,消费者仍然对品牌抱有一定的好感。

在2001年全国20个城市的定量调研中,90%的消费者表示"会接受"或"可以考虑接受"康泰克重回市场。

正是康泰克品牌在消费者中形成的强大的品牌资产,以及消费者给予品牌的信赖,让史克公司有充足的信心续用"康泰克"品牌。

二)关于"新康泰克先生":史克公司重视品牌与大众消费者的沟通,并摸索出一套独特的广告和创意手法。

在史克的市场策略中,品牌的价值是市场营销的核心,而强大持久的品牌所拥有的核心实力,不仅仅是知名度,更重要的是向消费者提供有意义的服务承诺,是与消费者建立牢固的心理和情感交流。

自1999年起,史克即创造了以康泰克胶囊为原型的"康泰克先生",作为品牌代言形象。

"康泰克先生"活泼可爱,性格亲和,不失专业可信的形象,推出之初即获得消费者喜爱,并成为中国药品广告创意的突破。

此次新康泰克上市亦使用了"新康泰克先生"作为代言形象,目的是延续这一有效的广告创意。

在"新康泰克先生"广告测试中,重点城市内88%的消费者表示喜爱这一形象。

三)关于广告沟通史克相信,广告必须建立品牌独特的市场定位,为消费者提供他们最为关心的消费利益。

多年来康泰克的品牌口号"早一粒、晚一粒,远离感冒困扰",就有效地传达了对消费者的利益承诺,成为家喻户晓的广告语。

2011“白加黑”对“康泰克”进行的市场分析及对策

2011“白加黑”对“康泰克”进行的市场分析及对策

创意概念 《世界篇》 世界篇》
白加黑永恒无限的力量
《世界篇》 世界篇》
•人类总离不开黑白的世界,黑白的定律让万物生生 人类总离不开黑白的世界, 人类总离不开黑白的世界 不息, 不息,运用白加黑最原始的力量作为创意的出发点 从自然界的这种黑白定律来应用到白加黑的身上, 从自然界的这种黑白定律来应用到白加黑的身上, 去塑造、提升白加黑的领导品牌形象。 去塑造、提升白加黑的领导品牌形象。
《世界篇》 世界篇》
• 创意用生活中黑白交替的生活片断去体现一种 没有感冒的美好生活” “没有感冒的美好生活”,并且以一种不断提 升的拍摄手法,从地铁—摩天大厦 飞机—太 摩天大厦—飞机 升的拍摄手法,从地铁 摩天大厦 飞机 太 空站,不断提升白加黑永恒无限的大概念。 空站,不断提升白加黑永恒无限的大概念。
“白加黑”的市场侵略策略
4. 强力度促销,在中央、地方媒体大密度展开 强力度促销,在中央、 广告攻势。同时刊发软广告60余篇 余篇, 广告攻势。同时刊发软广告 余篇,营造 白加黑现象” 树立名优品牌, “白加黑现象”,树立名优品牌,以唯一的 挑战者形象出现。 挑战者形象出现。 ---向对手“正在做的”进行侵夺。 向对手“正在做的”进行侵夺。 向对手
“白加黑”的市场侵略策略
1. 新产品以“白加黑”命名,易识记。一个包 新产品以“白加黑”命名,易识记。 装中有两种片剂。白片不含扑尔敏, 装中有两种片剂。白片不含扑尔敏,黑片保 留扑尔敏。一白一黑。 白天吃白片—晚上 留扑尔敏。一白一黑。“白天吃白片 晚上 吃黑片” 吃黑片”。 ---正像“早一粒,晚一粒”一样。向对手 正像“早一粒,晚一粒”一样。 正像 做得好的”进行侵蚀。 “做得好的”进行侵蚀。
“白是其依旧存在着药 康泰克“做得不好的” 后发困现象,不利于在岗人员。部分患者有 后发困现象,不利于在岗人员。 药后口鼻咽发干现象。 药后口鼻咽发干现象。 5. 康泰克“没有做的”:是广告诉求病前服用 康泰克“没有做的” 最佳,缺少“重感”下疗效宣传。这个定位, 最佳,缺少“重感”下疗效宣传。这个定位, 将使其失去一半市场。 将使其失去一半市场。

诸葛飞营销策划

诸葛飞营销策划

用“特劳特定位理论”和“华与华方法”为客户确定的一套方案1、感冒药品牌: 泰诺、新康泰克、快克、白加黑、999感冒灵、感康、三精牌双黄连口服液、仁和可立克、康必得、感叹号2、胃药品牌:吗丁啉三九胃泰斯达舒葵花胃康灵、胃必治丽珠得乐3、皮肤药品牌:999皮炎平、达克宁、派瑞松、兰美抒、唯达宁4、止咳药品牌:急支糖浆、京都念慈庵川贝枇杷膏、克咳胶囊、肺宁颗粒(复方甘草片)5、止泻药品牌:泻立停、整肠生、思密达(氟哌酸)6、下火药品牌:? ? ? (三黄片、牛黄解毒片)7、消食药品牌:江中牌健胃消食片(酵母片、多酶片、)8、镇痛药:芬必得、散利痛、安瑞克(去痛片)9、咽喉药品牌:金嗓子喉宝、三金牌西瓜霜润喉片、江中牌草珊瑚含片10、眼药品牌:润洁、珍视明、闪亮11、补维生素和矿物质的品牌:善存、三精牌葡萄糖酸钙口服溶液、钙尔奇、21金维他12、口服避孕品牌:毓婷消费者用品类来思考,拿品牌来表达。

当消费者感冒时、咳嗽时、胃痛时、腹泻时,在其心智中分别会有满足各自需求的几个强势品牌浮现出来;唯独当消费者发觉上火时,只有几种没有推广,仅靠低价格渗透的产品可供选择,(就像多年前未推广江中牌健胃消食片的助消化市场,只有酵母片等低价格产品,没有一个强势产品品牌携带着一个崭新品类来推广并统一市场)而消费者认知中竟没有一个鲜明且强势的品牌可以被记起来,更没有第二品牌,第三品牌,市场格局也并不清晰。

而从长远看,任何市场最终将形成少数几个大品牌竞争的格局,而下火药市场格局混乱,市场远未成熟。

华与华首先是一家战略咨询公司,《孙子兵法》最重要的核心思想之一是“避实击虚”,在消费者因为上火而产生相关治疗需求时,与其对应的心智阶梯的品牌居然一片空白。

企业最大的机会存在于消费者的心智之中。

一、用里斯的“定位”方法找出各个品牌在消费者品类心智中的位置和强弱势,推理出并确定将客户的品牌插入消费者有下火需求的品类心智,即建议客户的企业战略是进军下火药品类。

新康泰克品牌营销策略

新康泰克品牌营销策略

新康泰克品牌营销策略1.前言本文主要介绍新康泰克品牌营销策略,对新康泰克药品市场状况、产品状况、竞争状况进行了一定的分析,并为新康泰克药品进行了一系列的市场营销策略,在广告宣传策略、品牌策略和促销策略方面进行了详细的分析,为新康泰克药品做了详尽的营销策略。

2.市场调查2.1目的感冒几乎是人人都亲身体验过的疾病,“头疼脑热”的不时造访,严重影响着人们的生活、工作和学习。

消费者对感冒药作出怎样的新选择,一直为业内外人士所关注。

新康泰克上市策划处处以消费者为本,尊重消费者的主体地位,体现出中美史克健康的人文关怀精神。

新康泰克在品牌形象和营销运作风格上树立了专业化、规范化的典范。

作为中美史克公司中新康泰克药品的品牌推销员,在熟知新康泰克药品的优势同时,并对感冒药行业其他竞争者和市场环境做了一定调查,才能知己知彼,更好的进行品牌推销。

2.2调查内容2.2.1消费者需求调查发现,有85%的消费者表示,他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素,价格也是消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。

有超过6成的消费者可以接受每盒单价在10元以上的感冒药,其中每盒单价在10元-15元之间的感冒药被消费者接受的比例最高。

消费者对新康泰克药品的品牌认知度也较高,所以在进行新康泰克药品营销时应主打价格和品牌。

在价格上继续保持10—15元的价格,品牌上继续用各类媒体进行宣传。

2.2.2竞争对手在调查后发现,不提示品牌的情况下,“白加黑”、“感康”、“新康泰克”等品牌的提及率均超过25%,提及率十分接近,没有明显差异;“泰诺”和“百服咛”均被近10%的消费者提及。

而在提示品牌的情况下,“白加黑”居首位(91%),其他依次是“感康”(84%)、“新康泰克”(79%)、“泰诺”(78%)和“百服咛”(50%)。

让知道这些感冒药品牌的消费者对它们进行喜欢程度评价发现,消费者最喜欢的感冒药品牌是“白加黑”,其次是“银得菲”,“新康泰克”、“百服咛”、“感康”和“泰诺”。

新康泰克营销策划方案

新康泰克营销策划方案

河南城建学院《广告策划》课程设计报告书------新康泰克感冒胶囊营销策划系别:专业:指导老师:学号:姓名:时间:2011年6月9日星期四目录No table of contents entries found.一.策划背景据中国非处方药协会的统计显示,在中国自我诊疗比例最高的常见病症是感冒,占常见病症的89.6%,高出第二位30个百分点。

这意味着众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗,而是到药店自行买药。

城镇居民在OTC的消费上,感冒药占到85%,远远超过排名第二的消炎药55%的比例,这种现象在全球普遍存在。

现阶段,在中国药品零售市场中,感冒药的销售额约占药品零售总额的15%,与止痛药、肠胃药、皮肤药、五官用药一起占据了我国OTC的主体。

目前全国6000多家制药企业中,起码有20%在做感冒药,市面上感冒药品种高达百种以上。

有专家为其市场容量算了一笔账:我国每年约有75%的人至少患一次感冒。

也就是说,每年有近10亿人至少需用一次感冒药,按每次平均用药15元~20元推算,治疗感冒的药物,至少每年有150亿~200亿元的市场空间。

消费者熟知的感冒药品牌至少有二三十种,如:康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感康、严迪、日夜百服宁、泰诺、快克、感叹号、安瑞克、等等。

中国感冒药市场,基本形成了上有强势品牌的一统天下、中间有二线品牌充分填充、下有地方品牌见逢插针的局面,中国感冒药的市场现在绝对可以称作是已经步入白热化。

二.策划目标(一)提升中美史克新康泰克产品形象,增强新康泰克在消费者心中的品牌认知度,推广品牌力量,增加消费者的使用和信赖。

(二)通过促销手段的运用达成促进产品销量,增加产品市场份额。

(三)通过一定宣传手段,将新康克的“不同感冒症状,不同解决方案”的治疗感冒新模式积极推广。

三.市场分析(一)市场环境分析近几年来感冒药市场的竞争格局已经趋于稳定,但随着默克、惠氏等国际制药巨头进入中国的OTC市场,中国感冒药市场又展开了一场新的群雄割据战。

新康泰克医药广告策划书

新康泰克医药广告策划书

新康泰克医药广告策划书篇一:新康泰克营销策划方案河南城建学院《广告策划》课程设计报告书------新康泰克感冒胶囊营销策划系别:专业:指导老师:学号:姓名:时间:20XX年6月9日星期四目录一.策划背景 (3)二.策划目标 (3)三.市场分析 (3)(一).市场环境分析 (3)(二).消费者现状分析 (4)(三).竞争状况分析 (4)(四).产品自身分析 (4)四、新康泰克的营销策略 (5)(一).产品策略 (5)(二).渠道策略 (6)(三).价格策略 (6)(四).促销策略 (6)五、新康泰克的传播策略 (7)(一).传统媒体策略 (7)(二).新兴媒体策略 (7)六、预算估计 (8)七、效果预测 (9)一.策划背景据中国非处方药协会的统计显示,在中国自我诊疗比例最高的常见病症是感冒,占常见病症的89.6%,高出第二位30个百分点。

这意味着众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗,而是到药店自行买药。

城镇居民在oTc的消费上,感冒药占到85%,远远超过排名第二的消炎药55%的比例,这种现象在全球普遍存在。

现阶段,在中国药品零售市场中,感冒药的销售额约占药品零售总额的15%,与止痛药、肠胃药、皮肤药、五官用药一起占据了我国oTc的主体。

目前全国6000多家制药企业中,起码有20%在做感冒药,市面上感冒药品种高达百种以上。

有专家为其市场容量算了一笔账:我国每年约有75%的人至少患一次感冒。

也就是说,每年有近10亿人至少需用一次感冒药,按每次平均用药15元~20元推算,治疗感冒的药物,至少每年有150亿~200亿元的市场空间。

消费者熟知的感冒药品牌至少有二三十种,如:康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感康、严迪、日夜百服宁、泰诺、快克、感叹号、安瑞克、等等。

中国感冒药市场,基本形成了上有强势品牌的一统天下、中间有二线品牌充分填充、下有地方品牌见逢插针的局面,中国感冒药的市场现在绝对可以称作是已经步入白热化。

康泰克ppa事件

康泰克ppa事件

早晚一粒,远离感冒困扰——新康泰 克
谢谢观看
• 为维护消费者健康,在PPA事件发生后的几个月内中 美史克迅速应对市场突变推出不舍PPA的感冒药—— 新康泰克。成分包括 I盐酸伪麻黄碱(PsE)和马来酸 氯苯那敏(cPM)。同时更先进的时控小丸技术 保持了 1 2小时持续效应的特点。中美史克立志于重新赢得 市场领导地位。
评估
• 危机发生后,中美史克做出的各种应急措施 显示了一个老牌公司的良好形象,通过史克 公司与各媒体和消费者的积极沟通,通过新 产品的成功开发,新康泰克维护了公司形象, 获得了消费者的支持。重新赢得了市场地位。
• PPA事件发生之后,中央电视台经济半小时这么 有权威影响力的栏目专门介绍了PPA事件,在舆 论的引导下消费者的消费观念、消费态度、消 费行为发生180度大转弯,70%的消费者表示以 后感冒不再敢服用西药感冒药,要用中国感冒 药了,全国市场出现消费者的退货、索赔等等 纠纷。
• 其他竞争者为了排挤康泰克这个大品牌,都说 的非常干脆,“康泰克被逐出市场”、“康泰 克从此退出江湖”,同时他们还大力宣传自己 的产品,称自己的产品不含ppa来吸引竞争对手 的小诶在康泰克和生产康泰克的中美史克公司 就面临一个全国性的公关危机

• 面对突如其来的变化,史克公司迅速做出回应,全国各地的 销售经理带着中美史克《给医院的信》、《给消费者的信》 回到各地展开行动,公司专门培训了数十名专职接线员,负 责接听来自客户、消费者的问讯电话,做出准确专业的回答 以打消其疑虑。11月21日,15条消费者热线全面开通。同时 ,公司还积极同媒体沟通,在北京召开了新闻媒介恳谈会, 做出"不停投资"和"无论怎样,维护广大群众的健康是中美史 克公司自始至终坚持的原则,将在国家药品监督部门得出关 于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办 法"的立场态度和决心。正是因为这些措施落实到位,康泰克 良好的品牌形象得以保存下来。为了使公司其他产品,如芬 必得、泰胃美、肠虫清等没有出现多米诺骨牌效应。

康泰克的品牌历程启示

康泰克的品牌历程启示

康泰克
包装的变迁
包装的变迁主要 是12小时形象的 三次调整。第一 次是纯视觉美感 的调整;第二次 加上日夜概念; 第三次改为与小 丸流结合,形成 最后的完整形象 系统。
1993年 1999年
1995年 2001年





包装
康泰克先生






12小时
小丸流
康 泰 克 的 终 端 形 象
新康泰克可显著控制感冒常见的鼻部 症状:包括鼻塞、流鼻涕、打喷嚏、 流眼泪
新康泰克总体疗效好,起效速度快,服用安全
研究中绝大多数医生和患者对新康泰克 治疗感冒的总体疗效和起效速度持满意 态度
患者对新康泰克起效速度的满意度
参与统计的416例患者中,不良事件多 数为轻度或一过性,发生率仅为8%, 其中大多数为轻度嗜睡,仅有两名患者 (占0.5%)因不良事件退出研究(一 例因中度恶心、一例因中度头晕和嗜 睡)。
康泰克的品牌历程启示
从13年的品牌运作来看,康泰克无疑是中国感 冒药市场最成熟,品牌运作最先进的国际品牌。 所以能在PPA事件的毁灭性打击后仍能卷土重来。
分析康泰克的品牌历程,其中也包含了中国 感冒药市场的发展历程,再对照中国其他感冒药 品牌,可帮助我们评估康必得的品牌资产和发展 方向。
所以,在本报告中我们将对康泰克的分析作 为一个重点参照。
临床试验证明:
●新康泰克可显著控制感冒鼻部症状
●起效速度快 ●服用安全 ●医生及患者对新康泰克接受度高
新康泰克治疗感冒的卓越表现源于 ●新康泰克,新配方,含有两种有效成份。
●新康泰克,全新缓释技术,精益求精 1.独特、全新的缓释技术,令药物释放更精确, 更稳定

新康泰克喉爽糖市场宣传活动策划书

新康泰克喉爽糖市场宣传活动策划书

新康泰克喉爽糖市场宣传活动策划书第一篇:新康泰克喉爽糖市场宣传活动策划书新康泰克喉爽糖济南地区宣传推广活动策划书一、市场分析:在日常生活中,受大气环境和一些人为因素的影响,有咽喉不适症状的人越来越多。

抽烟喝酒、加班应酬、喜食酸辣这些不良生活习惯和干燥的气候环境都会引起咽喉炎症。

济南市作为省政治经济中心,年轻人较密集。

同时独有的干燥气候等因素正是引起咽喉不适的主要因素之一。

所以,本事的市场前景是相对比较广阔的。

润喉糖是一种具有清热解毒,清肺止咳;清新口气,提神解困功效的非处方保健药品。

由于他味道甜润清凉,所以比较受广大消费者的喜爱。

目前济南市场上的润喉糖主要有金嗓子喉宝、慢严舒柠好爽糖、广慈枇杷糖、王老吉润喉糖和新康泰克喉爽糖几大品牌。

新康泰克润喉糖除了本身固有的药理作用以外,在包装、宣传方面走较年轻时尚的路线。

所以他的消费人群属于比较年轻的群体,工作、健康、时尚是这一人群生活中的主要构成部分。

新康泰克润喉糖有铁盒装和袋装两种,在同类产品中价格偏高。

但口味较舒适,而且易于携带,比较受年轻人的喜爱。

新康泰克喉爽糖铁盒装新康泰克喉爽糖袋装市面上主要的几种润喉糖品牌二、活动目的:借助新康泰克的品牌力量,加深消费者对本产品的印象,让新康泰克喉爽糖成为目标消费群体的第一选择。

三、活动需求:1、活动内容在易操作的同时对目标群体必须具有强大的吸引力。

并使目标人群参与其中。

2、活动所传达的理念要紧扣产品定位和功效。

3、在活动过程和后续宣传过程中,要提高新康泰克喉爽糖在目标人群中的心理地位。

4、紧扣活动主题,迎合目标人群的喜好。

给目标人群树立良好的品牌形象。

四、活动主题:中国好嗓子五、主办单位:中美史克济南销售总代理承办单位:山东闻达文化传播有限公司六、活动时间:2013年10月29-30日(周六周日)七、活动地点:漱玉平民大药房总店(山大北路56号)八、活动对象:新康泰克润喉糖目标消费群体以及其他潜在消费者。

九、活动形式与内容:活动承办方组织观众参与“声音碎杯子”游戏。

新康泰克范文

新康泰克范文

新康泰克范文作为第一个感冒药合资品牌进入中国以来,新康泰克在中国已经有超过20年的历史。

以高市场份额领跑中国感冒西药市场,年增长率高于整个品类的增长水平。

20多年的品牌成长历程凝聚成强大的品牌力量,使新康泰克被越来越多的消费者使用和信赖。

新康泰克产品包括:新康泰克复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊、新康泰克美扑伪麻片、新康泰克通气鼻贴及新康泰克喉爽。

20年来,作为第一个感冒药合资品牌进入中国以来,新康泰克在中国已经有超过20年的历史。

新康泰克在中国的20年,是“为中国人的健康不断奋斗”的20年,是“不断了解中国消费者,更好服务中国消费者”的20年。

20年来,新康泰克一直都在努力探索,把最贴心的关怀回馈给广大中国消费者。

20年来,新康泰克的品牌策略处处以消费者为本,尊重消费者的主体地位,体现出健康的人文关怀精神。

品牌深信创造新康泰克成为知名品牌的,不只是品牌自身,更重要的是广大的消费者。

多年来消费者不断从产品的使用体验对疗效进行验证,最终形成了对品牌的信赖和偏爱,这使得新康泰克这一品牌才有了生命。

1961年“康泰克”在美国上市,先进的“时控小丸,缓释技术”成为产品的独特卖点1966年“康泰克600”以服一粒药12小时有效的宣传核心正式在日本上市1988年康泰克进入中国,成为中国第一个感冒药合资品牌1993年康泰克第一次投放电视广告xx年经过技术改良,不含PPA成分的新康泰克诞生xx年新康泰克第一次推出新产品,针对感冒发烧-新康泰克清xx年为建立统一品牌平台,品牌人物-新康泰先生变身,承载和传递品牌承诺。

在新康泰克同一品牌下新产品上市-新康泰克红色装上市xx年新康泰克品牌推出“对症用药”品牌策略。

新康泰克蓝色装针对一般感冒(鼻塞、打喷嚏、流鼻涕、流眼泪等症状),新康泰克红色装针对严重感冒(发烧、四肢酸痛、咽痛、咳嗽等症状)xx年新康泰克品牌隆重推出新康泰克通气鼻贴肤色型,针对鼻塞症状,提供对症解决方案,进一步开创上呼吸道健康品类。

新康泰克

新康泰克

对新康泰克市场调研报告一:项目市场分析:1.新康泰克市场状况规模:2000年11月,国家药监局发布紧急通知,要求停止销售内含PPA的感冒药物,并同时公布了内含PPA成分的药物名单。

此事件中尤以中美史克受创最深,其旗下的康泰克因含PPA被禁止销售,这意味着该厂的年销售收入将被无情地砍掉9亿元。

中国是个具有13亿人口的泱泱大国,感冒作为流行多发病,感冒药一年的市场容量轻松超过百亿。

90年代初,康泰克进入市场,凭借准确的定位,凌厉的广告攻势,以及产品自身的确切疗效,迅速成为市场上的绝对领导品牌,年销售额一度超过10亿元。

巨大的商机吸引了众多具有实力的商家加入角逐。

PPA事件的发生给国内诸多企业带来了巨大商机,由于康泰克等产品的退出产生了巨大的市场真空。

国内相关企业无不跃跃欲试,想乘机做大自己的蛋糕。

PPA引发公众对西药的整体忧虑,给国内的中药企业带来了发展的巨大机遇。

但由于中药企业的相关产品多为普药,生产厂家产品重复,品牌识别度不高,并没有凸现出强势品牌。

新康泰克之美2001年9月15日,中美史克总裁对外宣布,新康泰克获准国家药品监督管理局通过,并于即日起开始上市,这一举动标志着中美史克大规模收复失地行动的开始。

由于药品主要成分不同,此康泰克已非彼康泰克,新产品沿用老名称,旧瓶装新酒,据称,为了确定是否使用康泰克商品名,中美史克在全国20几个大城市做了大规模市场调查,调查结果表明被访者对康泰克的认知度高达89.6%,而超过90%的人愿意考虑重新购买新康泰克。

中美史克的决策层据此认为,康泰克仍有巨大的品牌号召力,因而决定新产品依然使用康泰克名称。

又称,新康泰克上市后第一天旗开得胜,仅华南市场即接到37万盒的订单,再次体现了康泰克品牌和渠道资源的价值,也更加鼓舞了中美史克的决策层。

表面的繁荣不能消除现实的艰难,新康泰克的命运将是曲折的。

康泰克在中国运作十年,投入巨额广告费用,共销售掉50亿颗,有89.6%的人知道康泰克是感冒药或者"早一粒、晚一粒,消除感冒困扰"的广告语是不足为奇的,但说"有90%的人会考虑重新选择新康泰克"则是值得玩味的。

新康泰克

新康泰克

新康泰克康泰克所面临的危机发端于2000年11月。

国家药品监督管理局通知暂停使用含有苯丙醇胺 PPA 的感冒药品,“暂停”品种中首当其冲的就是康泰克。

一周之内,中美史克停止了康泰克所有生产、销售和市场活动,一个全国性领导品牌正式退出市场,并进一步引发中国感冒药市场的大地震,几乎所有感冒药品牌一夜之间都开始公布“不含PPA”的信息。

还有部分品牌利用危机展开大规模造势,试图利用康泰克退出市场造成的真空强力入市。

一时间,中国感冒药市场进入剧烈动荡的重新洗牌阶段。

在PPA事件发生后的几个月内,中美史克迅速应对市场突变,推出不含PPA的感冒药配方“新康泰克”,其成分包括盐酸伪麻黄碱 PSE 和马来酸氯苯那敏 CPM ,同时还运用了更先进的“时控小丸技术”,保持了12小时持续效应的特点。

中美史克立志于重新赢得市场领导地位。

再寻定位中美史克在对其产品配方进行调整的同时,也为其重新上市做了大量的准备工作,包括对各方面的人群 销售渠道、专业医师、消费者 进行详尽的调查研究。

其中发现“康泰克”作为一个成功的品牌,在中国已经有近十年的历史。

虽然暂时退出了市场,但在许多人中仍旧保存着对品牌割舍不去的情感联系。

在保留康泰克原有品牌核心资产的前提下,同时加入“新”的元素以区分于老产品,因此定名为“新康泰克”。

针对上市初期的广告沟通中,从消费者U&A调研中发现“新康泰克”安全性是消费者最为关注的问题。

因此,在重新上市的初始阶段的目标确定为:强力推广新康泰克品牌重新上市,重新成为感冒药市场的领导品牌,消除消费者对于新康泰克产品安全性的顾虑,重新建立品牌的信任度。

紧接着,一场新的战斗开始了。

新康泰克的产品为消费者带来与原来康泰克同样利益点,即12小时有效缓解由感冒引起的鼻堵、流鼻涕、打喷嚏、流眼泪等症状的承诺。

它在产品成分、胶囊制剂工艺及产品外包装上与老产品保持一定的熟悉度,同时又加以区分。

产品名称被定为新康泰克,化学名称为复方盐酸伪麻磺碱缓释胶囊,适应症是由感冒引起的鼻堵、流鼻涕、打喷嚏、流眼泪。

关于新康泰克的几点问题公关方面

关于新康泰克的几点问题公关方面

—、环球公关如何为中美史克度过PPA危机的?1、首先选择积极要求采访史克的记者:积极邀请与史克公司有着长期、良好合作关系的记者。

对于外地媒体,妥善接待,安排邮寄和传真各种资料。

2、确定新闻发言人3、提供敏感问题的标准“问题与答案”4、迅速开通热线电话5、准备文件夹资料:中美史克天津制药有限公司关于PPA问题的声明和康泰克简介6、严格的会前演练7、媒介恳谈会,环球安排这些媒体对杨伟强先生和史克公司做特别专访以协调未出席记者;环球又将史克声明和公司简介通过传真发给各大媒体。

继续开通咨询热线,集中处理与本次危机事件有关的后续新闻采访,持续不断地向媒体通报事件动态,并在与媒体积极沟通的过程中,向其传递积极合作的态度,广交朋友。

8、记者招待会二、从中学到了什么?遇到突发危机,企业最高领导层必须在最短的时间内作出反应,应当尽快建立专门的危机处理部门,负责处理危机发生后的有关事务。

从企业的实际出发,尽最大能力顾及合作伙伴的利益,在危机中,供应商、客户、企业的员工一般都会受到程度不同的影响。

因此,企业处理危机时,决不能仅仅只考虑企业自身的利益,而置相关利益主体的利益而不顾。

如果企业在危机关头还能够顾及相关利益主体的利益,患难见真情,相关主体大多也会鼎力相助,与企业共度难关。

注意与公众媒体合作,通过媒体,让社会了解事件的真相,企业的态度,通过媒体树立企业危机中的良好形象。

在高度信息化的社会,媒体的作用之大是不言而喻的。

追逐新闻的媒体对企业的突发事件,特别是知名企业的突发事件无疑是相当感兴趣的。

企业必须学会运用媒体,引导公众,为企业处理危机创造一个良好的舆论环境的艺术。

积极应对,努力将危机化作机会。

突发性的危机事件,给企业经营带来了巨大的冲击,但是危机引起人们的广泛关注,从另一个方面讲也提高了企业的知名度。

如果利用得当,有助于企业就此树立良好的形象。

所以,面对危机的企业,应当积极应对,将危机转变为机遇。

三、如何帮助中美史克度过实名制购买新康泰克所带来的不良影响?一方面向公众媒体召开发布会解释实名制购买新康泰克的原因,并降低价格吸引消费者购买新康泰克;另一方面,积极研制新配方,降低含麻黄碱类。

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新康泰克品牌营销策略1.前言本文主要介绍新康泰克品牌营销策略,对新康泰克药品市场状况、产品状况、竞争状况进行了一定的分析,并为新康泰克药品进行了一系列的市场营销策略,在广告宣传策略、品牌策略和促销策略方面进行了详细的分析,为新康泰克药品做了详尽的营销策略。

2.市场调查2.1目的感冒几乎是人人都亲身体验过的疾病,“头疼脑热”的不时造访,严重影响着人们的生活、工作和学习。

消费者对感冒药作出怎样的新选择,一直为业内外人士所关注。

新康泰克上市策划处处以消费者为本,尊重消费者的主体地位,体现出中美史克健康的人文关怀精神。

新康泰克在品牌形象和营销运作风格上树立了专业化、规范化的典范。

作为中美史克公司中新康泰克药品的品牌推销员,在熟知新康泰克药品的优势同时,并对感冒药行业其他竞争者和市场环境做了一定调查,才能知己知彼,更好的进行品牌推销。

2.2调查内容2.2.1消费者需求调查发现,有85%的消费者表示,他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素,价格也是消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。

有超过6成的消费者可以接受每盒单价在10元以上的感冒药,其中每盒单价在10元-15元之间的感冒药被消费者接受的比例最高。

消费者对新康泰克药品的品牌认知度也较高,所以在进行新康泰克药品营销时应主打价格和品牌。

在价格上继续保持10—15元的价格,品牌上继续用各类媒体进行宣传。

2.2.2竞争对手在调查后发现,不提示品牌的情况下,“白加黑”、“感康”、“新康泰克”等品牌的提及率均超过25%,提及率十分接近,没有明显差异;“泰诺”和“百服咛”均被近10%的消费者提及。

而在提示品牌的情况下,“白加黑”居首位(91%),其他依次是“感康”(84%)、“新康泰克”(79%)、“泰诺”(78%)和“百服咛”(50%)。

让知道这些感冒药品牌的消费者对它们进行喜欢程度评价发现,消费者最喜欢的感冒药品牌是“白加黑”,其次是“银得菲”,“新康泰克”、“百服咛”、“感康”和“泰诺”。

所以新康泰克药品的主要强势竞争对手为“白加黑”、“百服咛”、“感康”、“泰诺”等品牌。

(注:其成份中含有麻黄碱的药品在备注处标注★)2.3调查方式为了进一步揭示我国城市居民对感冒的认知、了解国内感冒药市场的现状,在全国进行了一项“中国感冒药市场研究”的大型调查,调查范围包括北京、上海、广州、沈阳、成都、西安、武汉等21个大中城市。

本次调查采用了定量研究与定性研究相结合的方法,运用了计算机辅助电话调查,访问对象为家庭中18岁-55岁,过去半年内患过感冒,购买或服用过感冒药,并且是家庭感冒药购买的决策者。

对医生的深度访谈,访问了7个重点城市的21名呼吸内科医生。

消费者小组座谈会等多种调查方式。

本次调查方式具有很真实完善的研究结果。

主要调查内容涉及到消费者对感冒的保健知识、消费者治疗感冒的方法和消费者治疗感冒的花费等消费者购买感冒药的影响因素,以及国内感冒药市场中各主要品牌感冒药在消费者心目中的知名度、美誉度和使用情况,以及消费者对各种感冒药治疗功能的认知等。

2.4结论新康泰克品牌在中国已经有超过20年的历史,自1987年随中美史克成立进入中国,成为中国市场上第一个合资感冒药品牌以来,新康泰克不断了解中国市场,始终本着尊重消费者、服务消费者的精神,致力于为中国消费者提供更好的健康服务。

2010年,新康泰克面向全国市场进行了新一轮的市场调研,研究发现,特别是25岁至39岁的年轻人,追求高效率生活节奏是他们的共性,珍视时间,高效率处理事务的生活方式被他们认为是“明智的生活方式”,感冒对他们来说并不是一个简单的病症,不同的感冒程度、不同的感冒阶段,对他们来说都意味着不同的困扰和需求……因此,新康泰克采用了新的市场策略,将旗下产品进行了针对性升级,即治疗一般感冒的“新康泰克蓝色装”和治疗严重感冒的“新康泰克红色装”。

由此形成以“蓝色装”和“红色装”为基础的新产品序列,以不同的配方和功效,来满足不同消费者针对不同程度感冒的需求。

通过“蓝色装”和“红色装”为基础的新产品,以中国北京、上海、广州、沈阳、成都、西安、武汉等21个大中城市的城市居民以及追求高效率的青年白领作为目标市场,大力推广新康泰克药品。

3.营销渠道3.1销售渠道企业要把药品及时地推销出去,必须正确地选择营销渠道。

新康泰克药品适用人群和市场广泛,销售批量和频率大,所以一般都使用长渠道。

利于中间商对新康泰克进行营销。

新康泰克定期销往中国北京、上海、广州、沈阳、成都、西安、武汉等21个大中城市的各大零售药店以及医院,使药店和医院作为自己最大的销售和宣传渠道,给予药店和医院一定的优惠。

并在各大零售药店设立专柜,店员推荐和宣传,定期在药店开展促销活动。

赠送新康泰克会员卡,对购买的顾客给予折扣价和礼物来进行回馈。

使新康泰克药品彻底打入市场,遍及中国各地,深入人心。

3.2维护渠道史克公司重视品牌与大众消费者的沟通,品牌的价值是市场营销的核心,而强大持久的品牌所拥有的核心实力,不仅仅是知名度,更重要的是向消费者提供有意义的服务承诺,是与消费者建立牢固的心理和情感交流。

所以在营销时更注重的是诚信和与消费者交流。

根据新康泰克提出的“不同感冒症状,给出不同解决方案”的理念,新康泰克蓝色装(复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊)定位于快速解决一般感冒,而红色装(美扑伪麻片)则用于快速缓解多种感冒重症,形成了同一品牌下的两种市场细分的角度,用不同症状罗列引导消费者“对号入座”。

把握住客户购买特点,对渠道和终端市场进行合理管理和维护,并通过有效的广告投放,使新产品的形象深入人心,同时借助新康泰克多年的品牌积累,培养消费者对新康泰克家族系列产品全新的认知。

4.宣传推广4.1广告宣传策略广告必须建立品牌独特的市场定位,为消费者提供他们最为关心的消费利益。

多年来康泰克的品牌口号"早一粒、晚一粒,远离感冒困扰",就有效地传达了对消费者的利益承诺,成为家喻户晓的广告语。

新康泰克继承了这一广告的核心定位,以“新康泰克,12小时缓解感冒症状”唤起消费者的品牌回忆,维系好康泰克这一品牌的忠诚顾客,但PPA阴影犹在,广告宣传必须消除顾客的疑虑和恐惧心理。

在新康泰克上市之初,上市广告着力向消费者提供他们所关注的信息,例如"不含PPA",国家对产品的验证认可,并发展了新康泰克先生用放大镜仔细检查产品包装的广告创意,以提高产品可信度。

同时广告还在继承新康泰克有" 快速起效"、"药力长达12小时"这两大优点的基础上,突出PSE使药力释放更加精确、药效更加稳定。

延续和发展以“康泰克先生”作为品牌代言形象的创意平台,维护品牌的核心价值,传递品牌的个性,拉近品牌与消费者的关系。

第一阶段广告以“再出击,更出色”为主题,专注而清晰地传播品牌复出和不含PPA,得到国家权威机构认定的信息。

广告中手持放大镜对药盒进行仔细检查的“新康泰克先生”所传递的信息,开始打消人们对品牌的疑虑心态;第二阶段的广告中,同样的品牌代言形象,开始转向新康泰克品牌同样具备的“12小时”特质,新康泰克的品牌重新进入策略性巩固阶段。

在新康泰克重新上市的广告战役中,采用了全方位的宣传推广形式:大众媒体(电视、公车、地铁等);公关活动(新闻发布会、软性新闻稿等);网上推广(新闻稿、感冒常识、用户调查、网上咨询、下载、游戏等);医院推广(专家研讨会、医生培训等);药店推广(店员培训、店内陈列品、促销品等)。

4.2品牌策略品牌的信誉,很大部分源于对企业的信任,企业文化、实力、形象、对维系消费者好感和信心非常重要,也是产品品牌资产的重要部分。

2000年12月27日,史克必成与葛兰素威康合并成为葛兰素史克公司(GSK ),成为世界上最大的制药企业集团。

GSK 的市场价值为1890亿美元,在全球范围内的41个国家拥有108家生产厂,产品供应140 个国家,销售额达到275 亿美元,全球共计100,000名员工。

通过融合前身各自强有力的技术和资源,葛兰素史克在抗感染、中枢神经系统、呼吸系统和胃肠代谢系统四个医药领域处于领导地位。

葛兰素史克公司在多个相关领域为中美史克提供了强有力的支持。

合并后GSK 的实力、行业地位、研发能力,让消费者对新康泰克疑虑顿消。

新康泰克上市,GSK 副总裁亲临新闻发布会发表演说,通过这些媒介渠道广为宣传,成为新康泰克迅速推广的巨大动力。

另外,中美史克还大打企业精神牌,宣传其“以变应变,迎接挑战”的企业哲学,宣传优秀的企业文化和企业形象烘托新康泰克上市。

4.3促销策略在感冒高发时间及季节更替阶段,在各大地区药店进行促销活动,降低价格让广大顾客更易接受。

在各地区药店中赠送新康泰克会员卡,对购买的顾客给予折扣价和礼物来进行回馈。

打入全国市场,深入人心。

5.讨论5.1存在的困难新康泰克上市后,通过对一些市区内的一些具有相当规模的药店进行过终端调查。

目前,感冒药比较畅销的品种有感康、日夜百服宁、白加黑、海王银得菲、泰诺、三九感冒灵以及新康泰克等,但却没有遥遥超过其他产品,一枝独秀的品牌。

今天的感冒药市场则虎狼群伺,品牌众多。

销售额过亿的品牌举不胜举,比如在东北和西北,感康具有绝对优势;在华东泰诺、日夜百服宁等又占据优势地位;康必得在华北等内地市场占有一席之地。

三九感冒灵和快克也长期致力于全国市场的耕耘。

而新加入的海王银得菲和太太正源丹也气吞华南,俯视全国。

这些品牌,有的是在市场上大获其利,身家雄厚;有的则是上市公司新锐,雄心勃勃。

他们为了稳固和扩大自己的市场份额都会全力投入。

作为OTC产品,占领市场的有力武器无非就是广告。

在较短时间内完成产品告知、功效诉求进而品牌提升并不是件容易的事。

新康泰克目前面对的竞争者相当之多,所以想要突破也不是一件很容易的事情,需要提升的东西还很多。

5.2可能的解决方法新康泰克品牌在中国已经有超过20年的历史,自1987年随中美史克成立进入中国,成为中国市场上第一个合资感冒药品牌以来,新康泰克不断了解中国市场,始终本着尊重消费者、服务消费者的精神,致力于为中国消费者提供更好的健康服务。

新康泰克采用了新的市场策略,将旗下产品进行了针对性升级,即治疗一般感冒的“新康泰克蓝色装”和治疗严重感冒的“新康泰克红色装”。

由此形成以“蓝色装”和“红色装”为基础的新产品序列,以不同的配方和功效,来满足不同消费者针对不同程度感冒的需求。

同时新康泰克每盒10粒售价13.5元,一天两粒,每个患者一天需花费2.7元。

这个价格虽然不是广大感冒药中价格最低的,但是是广大消费者乐于接受的一个价格。

统一品牌认知形象也有利于使消费者习惯并固定购买。

在传播中,新康泰克将重点放在了对应消费者的不同需求上。

“蓝色装”用于对一般感冒进行快速持久的治疗,而“红色装”用于严重感冒,新康泰克将这两个不同的产品功能,对应消费者的两种不同需求,通过包括电视广告在内的全国整合传播,进行了明确的解读和消费者教育,取得了消费者的认同。

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