名酒上位,价格带留给谁管理

. 伴随中国经济增长，中国名酒继续延续涨价惯性：今年1-2月，茅台主力产品飞天和五星茅台从1180元上下陡然飙涨至1300多元和1378元，在广州甚至达1500元。

向来跟风动作神速的五粮液也做出反应，其主力产品52度水晶装和1618零售价从738元迅速飙升至889元和939元。

更为爆炸性的是茅台在经销商大会上传出消息：2011年茅台均价升幅至少24%……

茅台的价格预期先是媒体带动下舆论的哗然，而后是众多二、三线品牌的窃喜：二、三线白酒将在茅台、五粮液留下的价格空白带大有作为。于是，汾酒谋划调升价格，郎酒、西凤、泸州开始调整产品结构，兰陵、景芝、滨河粮液、九粮液等品牌也开始跃跃欲试……

白酒价格带格局

表面上看，茅台和五粮液的价格攀升，大量的中低价格区间留给了居于下位的白酒品牌，但到底是谁的机会？又如何破局呢？

千元价格带――茅台专区

在千元以上价格区间，铁定是茅台的专利。其主流产品飞天茅台和五星茅台均在这个价格区间，而这两款产品在其100多亿的全年销售额中，占据相当大比例，甚至超越汾酒、西凤等全部销售额。

尽管90%以上中国二三线白酒品牌都宣称过进军高端产品，也推出过千元以上的产品，但无一能在这个价格带上形成真正的销售规模。至于此前轰动业界的国藏汾酒、五粮液藏品酒的某些新款在拍卖市场突破数百万天价，都是昙花一现的商业炒作，与市场主流无关。而泸州老窖、山东景芝酒业，仰韶国陶等白酒企业推出千元以上价格，其形象意义大于实际销售意义，只能在一些特殊渠道向小众限量发售，或者作为礼品赠送给特定消费者。

所以，在千元以上价格带区间，茅台的消费粘性极强。从消费者分流的角度看，茅台的固有消费者被分流出来，即便是茅台温水煮青蛙似的连年涨价，其他品牌在未来若干年内基本上缺少在千元以上价格带胜出的机会。

600-1000元以下价格带――五粮液把控核心区

在茅台近乎垄断性的涨价背景下，理论上讲，千元以下的价格应该给中国二三线白酒品牌留出来了，但事实相反，这个区间被五粮液拾遗补缺了。从历年的涨价规律来看，每一次茅台涨价，率先跟进的一定是五粮液，在茅台主力产品价格还在730元时，而五粮液售价是560多元，当茅台飞天涨到980多元时，五粮液迅速跟进到730多元，今天茅台占据了1000-1300元价格区间时，五粮液主流产品迅速将600-900多元的价格带全部填满。

从战略上讲，五粮液采取了行业老二的策略。未来几年，茅台主流价格会从现在的1300涨至1800

左右，五粮液价格也会冲破千元区间。就今年来看，五粮液会牢牢把控住600-990元之间的价格带，而且五粮液国宾酒、52°、55°等中高端主力产品基本集中在这个价格带。由此，在今后两三年内，多数二三线全国性白酒品牌在这个价格带缺少挑战的实力。

虽然挑战五粮液难度非常大，但还是有众多二三线白酒品牌虎口夺食：国窖1573、郎酒、水井坊、舍得、酒鬼、天成祥等，仍将主力产品定位这个区间，这种以五粮液为龙头、群雄混战的局面，会导致其他二三线品牌进军这个区间的难度加大。参与这个价格带的竞争需要有足够的资金优势和打持久战的耐心。因为一旦角逐这个区间，不但会受到五粮液的阻击，而且会陷入群雄绞杀的境地。

二三线品牌的黄金价格段：120-600元

事实上，一线名酒价格飞奔留下的价格区间恰恰是在中低市场，这个价格带在120-600元之间。

当然，作为一线品牌的茅台和五粮液在这个价格段依然有所作为，例如109-300元左右茅台王子和茅台迎宾酒，销量依然惊人。而五粮液的五粮春、五粮醇、五粮神等均主打这个价位区间。此外，全国性二线品牌舍得、酒鬼酒刚推出的新款，以及泸州老窖、汾酒、剑南春、洋河、郎酒等主力产品，也在这个区间有放量性销售。

在相当一段时间内，茅台和五粮液不会放弃这个区间，但并不会成为他们固守的主战线。随着以茅台为马首是瞻的价格继续上升，五粮液在这个中低价位区间也会随之上移。

因此未来3-5年，600元以下价格带恰恰是众多二三线全国性白酒品牌争胜的价格区间。很好的实例是：年销售突破50亿的洋河蓝色经典系列，其放量产品海之蓝、天之蓝的价位在180与350左右。而同样年销售突破30亿的西凤酒，其放量产品也在160与298两个价位黄金点上。

名酒涨价中的对策

涨价作为营销的一种手段和品牌提升的武器，被茅台和五粮液率先应用。随后被水井坊率先反制，乃至后来成为一场成千上万的品牌跟进的轰轰烈烈的白酒涨价图。

从客观上讲，涨价和跟进是一线名酒和二三线品牌相互博弈的结果，但是如何把握自己在涨价风潮中的位置，和利用价格上升中出现的市场机会，无论大小品牌都需要做出策略性应对。

这里列举两种策略，供企业参考。

策略一：梯位式跟进

通常，茅台涨价后，五粮液以亚军的姿态随即跟进，此后是第二梯队的剑南春、泸州老窖等全国性品牌，随后是具有名酒基因的区域品牌汾酒、西凤以及新兴品牌舍得、水井坊等以第三梯队的阵容跟进，最后是数以千计的各地中小品牌

蜂拥而至，直至形成涨价大潮。

不跟进就等于自取灭亡。但是跟进是有技巧的。

1、跟进，但不放弃下位产品

这种跟进是为了替补上位白酒品牌留下的价格空间，但是替补后也会给下位梯队的白酒品牌留下价格空间。这个时候，如果不想放弃中低端市场，就必须在进军上位价格带的时候，做好下位价格带的防守。

比如五粮液，在进入茅台留下的价格空白带时，总是毫不放松自己在中低价格带上的防守，所以，尽管一直跟进茅台，但是五粮液从几十元的五粮醇到800多元之间的各种产品，不留给对手任何见缝插针的价格罅隙。

这种策略最大的优势是，可以最大限度地占有市场，实施无缝隙覆盖。这种方式尤其对于一些已经具有名酒基因但目前还处于区域性强势品牌来讲尤为重要，如西凤、汾酒、沱牌、口子窖、金六福等品牌。这个阶段尤其要注意警惕被高端奢侈风潮的表象所迷惑，只一味的推出高端产品。

2、小幅超越策略

这种策略适合多数二三线品牌，当自己的品牌低于上位品牌时，在跟进过程中，可以采取稍微越过界限的做法。

比如汾酒53度对应的五粮液国宾酒618元和628元左右的酒鬼酒，直接将价位拉至668元；华山论剑对应的零售价格268元的西凤15年，直接将价位拉至298元，这种价格跟进是一种巧妙的越位，既跟进了上位品牌，比对方高出那么一点，又不至于越位太远，这样就和上位品牌形成形象对等，乃至反超现象。

3、跟进，但不超越

这种价格策略适用一些缺少全国性名酒基因的区域白酒品牌，固守自己的一方天地。

很多人担心，不进是不是代表倒退？

答案是否定的。目前全国约有3万多家白酒企业，但是绝大多数属于地方性和区域性中小品牌。而这些品牌面对的是一个有固定消费习惯和消费文化的小众消费群体，而且基本属于平民式消费，因此这类企业应该坐稳百元以下价格带，而百元以下价格带也恰恰是全国性品牌所逐步放弃的市场，一些具有名酒基因的白酒在未来也会出于自己形象的考虑逐步放弃或缩减百元以下价格带产品。所以，百元以下价格带是多数区域中小品牌生存的黄金价格带。

限于品牌力和平民消费特点，中小白酒品牌固守中低市场未必是坏事。

策略二：双品牌颠覆式超越

很多具有名酒基因，或者具有扩张实力的二三线品牌并不甘心长期居于二三阵营，它们有冲破现状的内在要求。就是这种内在的动力，使得中国白酒市场充满了活力。

但是，这些二三线白酒品牌如何越位呢？

从消费者角

度看，消费者很容易对品牌形成定型印象，这种印象对于想打破现有品牌形象的二三线白酒来讲是负面的。

这个时候，如何打破茅台、五粮液的高端禁区呢？

事实证明，最好的办法是采取双品牌颠覆式超越的策略。典型的例子是水井坊。在2002年前后，全兴酒业公司为了打破全兴大曲长期形象偏低的现状，摒弃了全兴的既有优势，而是以新的姿态推出水井坊，直接把价格拉高至600元。比当时的飞天茅台还要贵一倍（零售价228元），短时间内水井坊便挤进高端市场，成为中国白酒的后起之秀。

但是，进行颠覆式超越，容易陷入一个误区，那就是在价格上与一线名酒脱节太大，如果茅台主流价格在1300元左右，你非要做到2000-3000的价位，这也是不符合消费心理的。而市场现实也证明，超过茅台主力产品上限价格的非主流价位，并不容易被市场接受，因为你无法超越茅台的品牌影响力。

因此，如果想进行颠覆式超越的二三线品牌，将价格定在五粮液主力产品之上，而又略微低于茅台或与茅台持平，可能会增加一些胜算的机会。

但是，你需要找出价格超越的理由。可行的办法是采取双品牌策略，放弃已经形成固定印象的原有品牌，推出一个有独特说辞的新品牌――第二品牌。脱胎于泸州老窖的国窖1573，从全兴酒系中化蛹成蝶的水井坊，无不是这种策略的成功运用。