品牌资产价值ppt课件
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wenku.baidu.com
含义：
1. 关系论：品牌与消费者之间的关系在品牌资产价值 中居于核心地位。
2. 市场论：品牌资产价值与其市场表现相联系。
3. 财务论：品牌资产价值可采用会计方法加以定量 化。
注意：具体品牌的资产价值不相同，而且它们的价值
在不断地变化。
.
4
三、品牌资产价值的实质与特征
(一) 品牌资产价值的实质 ——企业与顾客之间长期动态关系的反映
四、其他资产
指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、 而不易准确归类的特殊资产，如. 专利、专有技术、创意等。 10
第三节 品牌资产价值评估
一、品牌资产价值评估的意义
1.使企业资产负债表结构更加健全 2.有利于企业对品牌组合投资作出明智的决策 3.能够激励企业员工，提高企业声誉 4.品牌兼并与收购的需要 5.有利于合资事业的发展和品牌增值
2．品质认知度的价值 （1）给消费者提供了购买的理由。 （2）是品牌差异化定位的基础。 （3）是高价位的基础。 （4）高品质认知度利于品牌延伸。
3．如何提高品质认知度 技术优势、产品领导、优质服务
.
9
三、品牌联想
1．品牌联想的涵义 所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想， 是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果 。 2．品牌联想的价值 （1）有助于消费者正面联想。 （2）有助于消费者联想到品牌利益点。 3．品牌联想的策略 （1）创造品牌故事。 （2）为品牌设计灵魂人物。 （3）借助有名望的消费者。 （4）迎合消费者心理。
第三章 品牌资产价值
（品牌与企业的关系）
.
1
本章主要内容
第一节 品牌与企业 第二节 品牌资产价值（Brand 的构成 Equity)
第三节 品牌资产价值的评估
.
2
第一节 品牌与企业
一、品牌的经济价值
1.提高产品售价：品牌是创造产品附加价值最主要的
源泉，即将品牌资产的影响力付诸到产品和服务上。
2.促进品牌延伸：品牌是所有者拓展经营范围强有力
品牌知名度 Brand Awareness
品牌联想
品质认知度
Brand
Perceived
Association
. Quality
6
一、品牌知名度
1．品牌知名度的涵义 品牌知名度是指品牌为目标市场消费者所 知晓的程度。品牌知名度用品牌再识率和 品牌回忆率来衡量。
2．品牌知名度的价值 提高品牌影响力和抑制竞争品牌知名度。
品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）
×100%
.
12
2．市价法
市场价格法（简称市价法）：通过市场调查， 选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比 较对象，对比比较对象的成交价格及交易条件， 并做出相应的调整，最后估算出品牌资产价值。
应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一 是要有一个活跃、公开、公平的品牌交易市场； 二是必须有一个近期的、可比较的交易参照物 。
(二)品牌资产价值的特征 1．一种组合的无形资产
2．具有开发利用价值 3．难以准确计量 4．具有波动性
5. 是衡量营销绩效的主要指标
.
5
第二节 品牌资产价值的构成
五星模型（Brand Star）
品牌忠诚度 Brand Loyalty
其它资产 Other Assets
品牌资产价 值
Brand Equity
的余额，又称沉淀收益residual earnings）；. • Ｓ为品牌强度倍数（未来收益的贴现率）。
（1）计算品牌带来的纯利润P
例：1995年吉列剃须刀品牌的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元 （即公司利润率37%），而我们所关注的是“吉列”这个品牌名称所带来的 特定利润。
2.一切规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒， 享有７折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金 券。
这样，买4箱水（送2张抵价券），原本5000元的钻石现在只需 2320元就可得到，2000元的钻石只需花600元就可购得。钻石 绝对的货真价实，经过权威部门公证。
啊！可能你一定满脑子疑问：卖100送800。你一定以为厂家疯
.
11
二、品牌资产价值评估方法
1．成本法
（1）历史成本法：是依据品牌资产的购置或开发的全部 原始价值进行估价。
（2）重置成本法：是按品牌的现实全新开发创造成本， 减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。
品牌资产价值=品牌重置成本×品牌成新率
品牌重置成本=品牌账面原值×（评估时物价指数÷购 置时物价指数）
3．如何提高品牌知名度 密集的、高频率的广告投放，策划有轰动 效应的营销活动或新闻事件。
.
7
小故事
在摄氏零下２０度的冬季，用８周时间，在一个人口１００多 万的东北地级市，让一种健康饮品——生命水的销售达到旺季时 的３０倍，你信吗？“喝生命水，送超值美钻”？
1.买价值100元（2箱）的水，不仅有机会免费得到价值500元 的钻石（8周共100颗，够多吧），还可以得到800元的钻石抵价 券。采取抽奖方式，确定获得者。
的战略性武器。在现有品牌基础上延伸品牌较没有品 牌的新产品更加容易启动和扩展市场。
3.创造竞争优势： 品牌生命没有必然的衰退过程；
品牌增加企业经营的稳定性；利用品牌资源（贴牌生 产和品牌授权 ）的优势。
.
3
二、品牌资产价值的内涵
一、品牌资产价值的内涵
一组一部分消费者、渠道成员对母公司所起的 联想和行为，品牌借此而获得比无品牌产品较 大的收入和较大的边际利润，并借此而比竞争 者获得强势、持续的差异化的优势。（AMA）
了，这样的促销还不亏个底朝天？珠宝店凭什么提供这么大的折
扣？它难道是在为生命水的促销免费作秀，吐血赠送？或者，它
是在玩“先提价，后打折”的猫腻？再或者，生产生命水的厂家
在补贴珠宝店的损失？
.
8
二、品质认知度
1.品质认知度的涵义 所谓品质认知，是指消费者感知到的某品牌产品质 量而形成的印象，是长期形成的品牌资产之一。
.
13
3．收益法
收益法又称收益现值法：通过估算未来的
预期收益，并采用适宜的贴现率折算成现
值，然后累加求和，得出品牌价值的一种
评估方法。
n
品牌资产价值=
nt
At(1i) +
n
t
At(1 i)
t 1
t 1
.
14
4．英特品牌公司评估模型
Ｖ＝Ｐ×Ｓ
• Ｖ代表品牌资产价值； • Ｐ代表品牌带来的净利润（公司收益扣除有形资产和非品牌无形资产所创造的收益后
含义：
1. 关系论：品牌与消费者之间的关系在品牌资产价值 中居于核心地位。
2. 市场论：品牌资产价值与其市场表现相联系。
3. 财务论：品牌资产价值可采用会计方法加以定量 化。
注意：具体品牌的资产价值不相同，而且它们的价值
在不断地变化。
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三、品牌资产价值的实质与特征
(一) 品牌资产价值的实质 ——企业与顾客之间长期动态关系的反映
四、其他资产
指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、 而不易准确归类的特殊资产，如. 专利、专有技术、创意等。 10
第三节 品牌资产价值评估
一、品牌资产价值评估的意义
1.使企业资产负债表结构更加健全 2.有利于企业对品牌组合投资作出明智的决策 3.能够激励企业员工，提高企业声誉 4.品牌兼并与收购的需要 5.有利于合资事业的发展和品牌增值
2．品质认知度的价值 （1）给消费者提供了购买的理由。 （2）是品牌差异化定位的基础。 （3）是高价位的基础。 （4）高品质认知度利于品牌延伸。
3．如何提高品质认知度 技术优势、产品领导、优质服务
.
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三、品牌联想
1．品牌联想的涵义 所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想， 是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果 。 2．品牌联想的价值 （1）有助于消费者正面联想。 （2）有助于消费者联想到品牌利益点。 3．品牌联想的策略 （1）创造品牌故事。 （2）为品牌设计灵魂人物。 （3）借助有名望的消费者。 （4）迎合消费者心理。
第三章 品牌资产价值
（品牌与企业的关系）
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本章主要内容
第一节 品牌与企业 第二节 品牌资产价值（Brand 的构成 Equity)
第三节 品牌资产价值的评估
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2
第一节 品牌与企业
一、品牌的经济价值
1.提高产品售价：品牌是创造产品附加价值最主要的
源泉，即将品牌资产的影响力付诸到产品和服务上。
2.促进品牌延伸：品牌是所有者拓展经营范围强有力
品牌知名度 Brand Awareness
品牌联想
品质认知度
Brand
Perceived
Association
. Quality
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一、品牌知名度
1．品牌知名度的涵义 品牌知名度是指品牌为目标市场消费者所 知晓的程度。品牌知名度用品牌再识率和 品牌回忆率来衡量。
2．品牌知名度的价值 提高品牌影响力和抑制竞争品牌知名度。
品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）
×100%
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2．市价法
市场价格法（简称市价法）：通过市场调查， 选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比 较对象，对比比较对象的成交价格及交易条件， 并做出相应的调整，最后估算出品牌资产价值。
应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一 是要有一个活跃、公开、公平的品牌交易市场； 二是必须有一个近期的、可比较的交易参照物 。
(二)品牌资产价值的特征 1．一种组合的无形资产
2．具有开发利用价值 3．难以准确计量 4．具有波动性
5. 是衡量营销绩效的主要指标
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第二节 品牌资产价值的构成
五星模型（Brand Star）
品牌忠诚度 Brand Loyalty
其它资产 Other Assets
品牌资产价 值
Brand Equity
的余额，又称沉淀收益residual earnings）；. • Ｓ为品牌强度倍数（未来收益的贴现率）。
（1）计算品牌带来的纯利润P
例：1995年吉列剃须刀品牌的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元 （即公司利润率37%），而我们所关注的是“吉列”这个品牌名称所带来的 特定利润。
2.一切规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒， 享有７折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金 券。
这样，买4箱水（送2张抵价券），原本5000元的钻石现在只需 2320元就可得到，2000元的钻石只需花600元就可购得。钻石 绝对的货真价实，经过权威部门公证。
啊！可能你一定满脑子疑问：卖100送800。你一定以为厂家疯
.
11
二、品牌资产价值评估方法
1．成本法
（1）历史成本法：是依据品牌资产的购置或开发的全部 原始价值进行估价。
（2）重置成本法：是按品牌的现实全新开发创造成本， 减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。
品牌资产价值=品牌重置成本×品牌成新率
品牌重置成本=品牌账面原值×（评估时物价指数÷购 置时物价指数）
3．如何提高品牌知名度 密集的、高频率的广告投放，策划有轰动 效应的营销活动或新闻事件。
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小故事
在摄氏零下２０度的冬季，用８周时间，在一个人口１００多 万的东北地级市，让一种健康饮品——生命水的销售达到旺季时 的３０倍，你信吗？“喝生命水，送超值美钻”？
1.买价值100元（2箱）的水，不仅有机会免费得到价值500元 的钻石（8周共100颗，够多吧），还可以得到800元的钻石抵价 券。采取抽奖方式，确定获得者。
的战略性武器。在现有品牌基础上延伸品牌较没有品 牌的新产品更加容易启动和扩展市场。
3.创造竞争优势： 品牌生命没有必然的衰退过程；
品牌增加企业经营的稳定性；利用品牌资源（贴牌生 产和品牌授权 ）的优势。
.
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二、品牌资产价值的内涵
一、品牌资产价值的内涵
一组一部分消费者、渠道成员对母公司所起的 联想和行为，品牌借此而获得比无品牌产品较 大的收入和较大的边际利润，并借此而比竞争 者获得强势、持续的差异化的优势。（AMA）
了，这样的促销还不亏个底朝天？珠宝店凭什么提供这么大的折
扣？它难道是在为生命水的促销免费作秀，吐血赠送？或者，它
是在玩“先提价，后打折”的猫腻？再或者，生产生命水的厂家
在补贴珠宝店的损失？
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二、品质认知度
1.品质认知度的涵义 所谓品质认知，是指消费者感知到的某品牌产品质 量而形成的印象，是长期形成的品牌资产之一。
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3．收益法
收益法又称收益现值法：通过估算未来的
预期收益，并采用适宜的贴现率折算成现
值，然后累加求和，得出品牌价值的一种
评估方法。
n
品牌资产价值=
nt
At(1i) +
n
t
At(1 i)
t 1
t 1
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4．英特品牌公司评估模型
Ｖ＝Ｐ×Ｓ
• Ｖ代表品牌资产价值； • Ｐ代表品牌带来的净利润（公司收益扣除有形资产和非品牌无形资产所创造的收益后