品牌资产价值ppt课件
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品牌和品牌资产ppt课件
3.哈雷营销－－品牌忠诚
俱乐部：哈雷俱乐部是一张巨大的网，牢牢地维 系着哈雷车迷的品牌忠诚度，H.O.G全球各地的 分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。 H.O.G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托 车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的 乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转 化成为对品牌的忠诚。
事件营销：声势浩大的旅游、比赛庆典活动是巧妙的 公关造势，牵动了世界各地媒体的神经，都是事件营 销的经典范例。1993年，哈雷90周年庆典时有10 万人参加，1998年95周年时有14万人参加， 2003年的庆典约有20万人参加。 “9·11”后的每 个节日，美国政府为安全起见，都会劝告国民不要聚 集。哈雷迷们却反其道而行之，他们不但要为哈雷 100周年举行大规模的活动，而且活动要从2002年 7月开始持续14个月，以一副满不在乎的昂扬姿态面 对恐怖主义。
真正的哈雷人从生活方式、价值取向、 精神信仰方面完全融入哈雷文化之中，哈雷 创造了将人性与产品溶为பைடு நூலகம்体的精神象征。
思考：关于哈雷摩托车，你有什么故 事或者思考跟我们分享吗？ 请做准备，下节课谈谈你的想法。
品牌管理
课程介绍
品牌资产是企业保持长久盈利的战略性资源，如何 建立企业的强势品牌是中国企业面临的重大挑战。 品牌管理是市场营销专业的核心课程之一。 本课程主要采取基本概念＋案例讨论的教学模式 通过本课程的学习，我们能够了解关于品牌运作的 核心理念，创建、维护和提升品牌的方法和步骤， 从经典案例中汲取著名品牌的成败经验。
2009 全球最有价值品牌排行榜
1
谷歌 1000亿美元 16%
2
微软 762亿美元
8%
3
可口可乐 676亿美元
品牌资产 品牌管理PPT课件
品牌资产的财务会计概念模型主要用于以下目 的：（1）向企业的投资者或股东提交财务报告， 说明企业的经营绩效；（2）便于企业资金募集； （3）帮助企业制定并购决策。
2.消费者视角的品牌资产
消费视角的品牌资产由美国学者凯勒最先提 出，也称为基于顾客的品牌资产（customerbased brand equlity）；
二、品牌资产构成的无形要素
品牌忠诚度
其他专属资产
品牌资产
品牌知名度
品牌联想
品牌感知质量
（一）品牌知名度
品牌被公众知晓的程度
从心理和行为来看，品牌知名度就是目 标群体对商品、公司、商标等信息的学习和 记忆的结果。
4.深入人心：无任何提示，脱口而出
3.品牌记忆：消费者在得不到提示和 帮助的情况下能够对一品牌产生自 主记忆和回忆
二、品牌价值增值的三个过程
1. 项目增值过程
项目增值过程表明从营销活动投入到顾客心智受到 营销质量的影响，营销质量的好坏由营销活动的明确性 、相关性、独特性和稳定性决定。
2.顾客增值过程
顾客心智到市场业绩受到市场条件的影响，市场条 件包括竞争者反应、渠道支持和顾客规模等因素。
3.市场增值过程
市场业绩影响投资者情绪和投资收益，从而影响股 价和企业价值，并最终影响股东价值。
2.品牌识别：当有了某类产品的需求， 想到了该品牌
1.品牌无意识：无意中记住了某品牌 的元素，知道或者那里见过
深入 人心
品牌记忆
品牌识别
品牌无意识
品牌知名度认知金字塔
（二）品牌品质认知
品牌品质认知是消费者的一种主观判断，它 是消费者对于品牌所标示的产品或服务全面质 量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合 的、无形的感知。
2.消费者视角的品牌资产
消费视角的品牌资产由美国学者凯勒最先提 出，也称为基于顾客的品牌资产（customerbased brand equlity）；
二、品牌资产构成的无形要素
品牌忠诚度
其他专属资产
品牌资产
品牌知名度
品牌联想
品牌感知质量
（一）品牌知名度
品牌被公众知晓的程度
从心理和行为来看，品牌知名度就是目 标群体对商品、公司、商标等信息的学习和 记忆的结果。
4.深入人心：无任何提示，脱口而出
3.品牌记忆：消费者在得不到提示和 帮助的情况下能够对一品牌产生自 主记忆和回忆
二、品牌价值增值的三个过程
1. 项目增值过程
项目增值过程表明从营销活动投入到顾客心智受到 营销质量的影响，营销质量的好坏由营销活动的明确性 、相关性、独特性和稳定性决定。
2.顾客增值过程
顾客心智到市场业绩受到市场条件的影响，市场条 件包括竞争者反应、渠道支持和顾客规模等因素。
3.市场增值过程
市场业绩影响投资者情绪和投资收益，从而影响股 价和企业价值，并最终影响股东价值。
2.品牌识别：当有了某类产品的需求， 想到了该品牌
1.品牌无意识：无意中记住了某品牌 的元素，知道或者那里见过
深入 人心
品牌记忆
品牌识别
品牌无意识
品牌知名度认知金字塔
（二）品牌品质认知
品牌品质认知是消费者的一种主观判断，它 是消费者对于品牌所标示的产品或服务全面质 量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合 的、无形的感知。
第9章-创建品牌资产课件
第9章-创建品牌资产
29
DrivBerarnsd Eolemf eBntrs and Equity
Marketing Activities
Meaning Transference
第9章-创建品牌资产
30
Devising a Branding Strategy
Develop new brand elements
Identifying and establishing brand positioning
Planning and implementing brand marketing
Measuring and interpreting brand performance
Growing and sustaining brand value
第9章-创建品牌资产
11
营销视野1
名车品牌 大观［6］
美洲虎（JAGUAR）是英国轿车
商标为一只正在跳跃前扑的"美洲虎"雕塑，矫健 勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它 既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量 与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。
第9章-创建品牌资产
12
营销视野1
对产品性能感知的提高——Improved perceptions 更大的忠诚度——Greater loyalty
竞争中更不易受到影响——Less vulnerable to competition
更不易受到危机的影响——Less vulnerable to crises 更大的利润——Larger margins
增强营销沟通——Increased marketing communications
CH2品牌资产ppt课件
• 2.品牌评估与商标评估的目的不同； 商标评估为了交易，评估值占注册资本不过20%；研究品牌市场竞争力
• 3.品牌评估与商标评估的原则不同 商标评估值与最终交易值误差10%，满足个案需要，不具可比性； 品牌评估价值来源于各品牌比较性
35
36
第2章 品牌资产
• （三）品牌评估有别于名牌评定 • 1.名牌评定是计划经济产物（行政做法），品
牌评估是市场经济产物
• 2.名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为
• 3.名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧 重于市场
• （三）品牌联想 物。
人们的记忆中和品牌相联系的各种事
戴维 ·阿克 《品牌三部曲1： 管理品牌资产》
茅台、五粮液、二 锅头、海飞丝、飘 柔、潘婷、红双喜、 五叶神、芙蓉王、 中华
14
• 看车猜车主
15
第2章 品牌资产
• （四）品牌忠诚 • 品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。 信任和依赖程度 清风、茅台、屈臣氏、九毛九、联想、诺基亚三星苹果、 京东商城
第2章 品牌资产 Brand Equity
1
第2章 品牌资产与
模型 • （2）懂得品牌资产的构成要素与特征 • （3）了解品牌资产的评估方法 • （4）了解品牌资产的管理系统 • 基本概念 • 品牌资产 品牌形象 品牌忠诚度 品牌联想
品牌资产管理系统 品牌资产审计 品牌资 产图 品牌资产报告
25
2011年年报，税息折旧及摊销前利润为99亿 美元，其中32%来自餐厅业务，23%来自特许专 利费，但最大利润来自租金，高达45%。截至 2011年底，麦当劳在全球119个国家，拥有2.3万 个物业，占分店总数的七成。
虽然肯德基所在的百胜餐饮集团，全球销售额只 是麦当劳全球销售额的一半左右，市值仅是麦当 劳的三分之一，但是在中国，百胜却占有绝对优 势。目前，肯德基在中国拥有超过4000家门店， 麦当劳还不到1500家。
• 3.品牌评估与商标评估的原则不同 商标评估值与最终交易值误差10%，满足个案需要，不具可比性； 品牌评估价值来源于各品牌比较性
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第2章 品牌资产
• （三）品牌评估有别于名牌评定 • 1.名牌评定是计划经济产物（行政做法），品
牌评估是市场经济产物
• 2.名牌评定是政府行为，品牌评估是中介行为
• 3.名牌评定的核心是企业及产品，品牌评估侧 重于市场
• （三）品牌联想 物。
人们的记忆中和品牌相联系的各种事
戴维 ·阿克 《品牌三部曲1： 管理品牌资产》
茅台、五粮液、二 锅头、海飞丝、飘 柔、潘婷、红双喜、 五叶神、芙蓉王、 中华
14
• 看车猜车主
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第2章 品牌资产
• （四）品牌忠诚 • 品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。 信任和依赖程度 清风、茅台、屈臣氏、九毛九、联想、诺基亚三星苹果、 京东商城
第2章 品牌资产 Brand Equity
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第2章 品牌资产与
模型 • （2）懂得品牌资产的构成要素与特征 • （3）了解品牌资产的评估方法 • （4）了解品牌资产的管理系统 • 基本概念 • 品牌资产 品牌形象 品牌忠诚度 品牌联想
品牌资产管理系统 品牌资产审计 品牌资 产图 品牌资产报告
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2011年年报，税息折旧及摊销前利润为99亿 美元，其中32%来自餐厅业务，23%来自特许专 利费，但最大利润来自租金，高达45%。截至 2011年底，麦当劳在全球119个国家，拥有2.3万 个物业，占分店总数的七成。
虽然肯德基所在的百胜餐饮集团，全球销售额只 是麦当劳全球销售额的一半左右，市值仅是麦当 劳的三分之一，但是在中国，百胜却占有绝对优 势。目前，肯德基在中国拥有超过4000家门店， 麦当劳还不到1500家。
品牌资产价值
品牌资产价值1.什么是品牌资产价值品牌资产价值是对品牌作为一种资产以及一种权益的价值量化。
一个品牌资产价值的高低会使其在以下市场活动中显现差异：更能影响新的消费者及留住旧的消费者；给予消费者更充分的购买理由及使用后更多的满足感；品牌资产价值高的品牌能够支持较高的价位；品牌资产价值高者能够提供更多的成长及品牌延伸机会；品牌资产价值高者面对竞争的反应空间及时间更大。
2.品牌资产价值概述[1]品牌资产价值是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱（performance）、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。
所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，才能赢得消费者的心，以实现增加其品牌资产价值的目标。
凯勒(Kevin Lane Keller) 提出：品牌资产价值概念应主要从消费者对品牌的心理反应，而非从财务方面去衡量的价值。
根据他的观点，品牌资产价值构成要素主要包括两个部分：品牌知晓和品牌形象。
前者指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆(即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中)和品牌识别(即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌)两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系(associations)，即一种品牌态度网络的形成。
基于消费者的品牌资产理论认为，品牌资产主要包含5个方面：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产等五个方面。
品牌忠诚度是品牌资产中的核心因素。
忠诚度指标反映的消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。
品牌知名度是品牌资产中第二重要的部分，在低关心度的商品中更为重要，甚至知名度与销售有着正相关的关系。
品牌知名度指标反映了一个品牌对某类产品的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的好感、知名度指标还能反映消费者选购产品时的品牌目录群状况。
品牌资产的基础学习(ppt 59页)
电脑手机
苹果
棒极了
微软 三星
16
品牌资产认知联想实例
例如：消费者看到麦当劳联想起汉堡王、肯德鸡和 必胜客等品牌，这是认知性联想，是消费者对麦当 劳的一种认知：麦当劳的快餐业属性以及麦当劳与 其他快餐业同行的区别。
然而消费者看到百事可乐后联想到年轻和活力，而 保持身心的年轻和活力是成年消费者一种普遍需要， 与这种需要相关的联想是一种动机性联想，是消费 者购买动机之一。
在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的 购买决策过程。
选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、 可靠又减少风险的方法。
曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二 品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高 利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表 现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益 于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消 费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异 的认同。
有些品牌虽然消费者认知人数相对不多，但有认知 深度，因而仍然有很大的品牌资产价值。例如:认知 通用电气的消费者远不如认知麦当劳的消费者的多， 但通用电气的消费者主要是产业用户，专业性和采 购决策的慎重性使得他们对品牌的认知深度远超过 麦当劳消费者，因此，通用电气品牌资产的价值还 是超过麦当劳。
12
它着眼于品牌的长远发展潜力。
7
（三）基于消费者的概念模型
所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有 关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。 这个定义表明品牌资产具有四个特点。
首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、
以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销
品牌资产管理教材(PPT77页)
根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要 进行四个步骤的工作：
l 建立正确的品牌标识； l 创造合适的品牌内涵； l 引导正确的品牌反应； l 缔造适当的消费者一品牌关系。
三、品牌资产构成要素
1、品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解 的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消 费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。
分06:29:0821.10.23
品牌资产的基本特征：p286 – 品牌资产是无形的。 – 品牌资产是以品牌名字为核心。 – 品牌资产会影响消费者的行为包括购买行 为、以及对营销活动的反应。 – 品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传
equity,CBBE，1993 ）
指出品牌资产由品牌识别、品牌含义、品牌 反应、品牌关系四个不同层面所构成，包含 六个模块。
同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度
品牌象征：指品牌身份的认知 品牌形象：用户特征、购买使用场合、个性
与价值、历史、渊源经验 品牌表现：基本和次要特征、产品可靠性、
⑶ 区别 ——第一类评出的可称为“交易价值”；
第二类评出的可称为"内在价值"，实际上是 品牌市场竞争力的客观表现。
——内在价值不用于交易，它表明品牌 资产所带来的超值创利能力，相当于政治经 济学中的价值。交易价值则相当于价格。
⑷ 联系
——交易价值与内在价值存在密 切的关系，交易价值的基础是内在价值， 内在价值为品牌的影子价格影响到交易 价格的波动。
1、经验显示，市场自己会说话，市场永远是对的，凡是轻视市场能力的人，终究会吃亏的！ 2、判断对错并不重要，重要的在于正确时获取了多大利润，错误时亏损了多少。 3、没有竞争的地方表示没有市场。 4、为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。 5、有些事情是不能等待的。假如你必须战斗或者在市场上取得最有利的地位，你就不能不冲锋、奔跑和大步行进。2021年10月23日星期六上午6时29分
第五章：品牌价值ppt课件
三、品牌诊断与问题清单
第三：品牌忠实度情况诊断 1.谁是品牌的忠实消费者? 2.品牌为忠实消费者提供的差别性附加值是什么? 3.品牌对忠实消费者的承诺兑现如何? 4.品牌如何与消费者沟通、建立感情？ 5.忠实消费者的需求是什么？有何变化及能否满足？ 6.忠实消费者对品牌推出的新产品能否偏好？ 7.品牌忠实消费者更喜欢哪种公关、促销活动？缘由及效果？ 8.品牌的转换本钱如何？怎样制造转换本钱？
三、品牌诊断与问题清单
第三：品牌忠实度情况诊断 9.能否因产品延伸而动摇了忠实消费者？如何挽回这种损失？ 10.品牌能否有转换惰性?现状如何? 12.品牌忠实度的建立主要源自什么? 13.与品牌相竞争的品牌的忠实度如何? 14.品牌忠实消费者对其(品牌)产品有何期望? 15.品牌忠实消费者的分布区域如何?与区域文化有何关联? 16.品牌的现状忠实度的建立有多长时间?
三、品牌诊断与问题清单
8、品牌产品在质量上有何开展创新？ 9、品牌认知度在其知名度不同的消费者中如今处于何种形状？ 10、竞争品牌的品牌认知度如何？ 11、呵斥目前品牌认知度的方法主要缘由？ 12、竞争品牌提高认知度的方法主要是什么? 13、该品牌在建立其认知度中应主要倡导什么、表达什么? 14、消费者普通从什么渠道获取关于品牌认知度的信息?
Hale Waihona Puke 一、大卫.艾克的品牌价值测定体系
A、品牌忠实度评价： 1、价差效应 2、称心度/忠实度 B、质量认知/指点性评价：3、质量认知 4、指点性/受欢迎程度 C、联想性/区隔性评价： 5、价值认知 6、品牌个性
7、企业联想 D、品牌知名度评价： 8、品牌知名度 E、市场情况评价： 9、市场占有率
10、市场价钱/通路覆盖率 该评价系统兼顾了两套评价规范：基于长期开展的品牌强度目的以及短 期性的财务目的。10个目的被分为五个组别，前四组代表消费者对品牌的 认知，该认知系根据品牌的忠实度、质量认知、联想度、知名度测定；第 五组那么是两种市场情况，代表来自于市场而非消费者的信息。
第二章品牌资产.pptx
❖ 品牌资产是一种无形资产，多少有些令人迷惑 ❖ 20世纪80年代出现的最为重要的也是最为人所知的
营销概念。 ❖ 它既是好事，也有混淆不清，误用的状况。 ❖ 角度不同定义各异，这就有三种概念模型。
财务会计
消费者
品牌资 产概念
市场品牌力
5
（一）财务会计概念模型
❖ 它最主要着眼于公司品牌提供一个可以衡量的价值 指标。
14
（三）品牌联想
❖ 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关 联物的联想构成的。
❖ 品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想 建立的基础。
❖ 在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三 类，即有利的，不利的和中性的。
❖ 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想 关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。
15
品牌资产的联想推广
在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分 为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关 联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想 是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、 耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。
品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌 与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些 概念的联想强度。
电脑手机
苹果
棒极了
微软 三星
16
品牌资产认知联想实例
❖ 例如：消费者看到麦当劳联想起汉堡王、肯德鸡和 必胜客等品牌，这是认知性联想，是消费者对麦当 劳的一种认知：麦当劳的快餐业属性以及麦当劳与 其他快餐业同行的区别。
资产
品牌
形象
忠诚
品牌 联想
品牌
品牌
认知 品牌 态度
资产
品牌动机
9
营销概念。 ❖ 它既是好事，也有混淆不清，误用的状况。 ❖ 角度不同定义各异，这就有三种概念模型。
财务会计
消费者
品牌资 产概念
市场品牌力
5
（一）财务会计概念模型
❖ 它最主要着眼于公司品牌提供一个可以衡量的价值 指标。
14
（三）品牌联想
❖ 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关 联物的联想构成的。
❖ 品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想 建立的基础。
❖ 在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三 类，即有利的，不利的和中性的。
❖ 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想 关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。
15
品牌资产的联想推广
在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分 为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关 联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想 是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、 耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。
品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌 与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些 概念的联想强度。
电脑手机
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微软 三星
16
品牌资产认知联想实例
❖ 例如：消费者看到麦当劳联想起汉堡王、肯德鸡和 必胜客等品牌，这是认知性联想，是消费者对麦当 劳的一种认知：麦当劳的快餐业属性以及麦当劳与 其他快餐业同行的区别。
资产
品牌
形象
忠诚
品牌 联想
品牌
品牌
认知 品牌 态度
资产
品牌动机
9
品牌资产评估 品牌管理PPT课件
代表性方法
成本、替代成本 法、市值法 品牌资产+要素模 型 英特方法、《金 融世界》方法
溢价法、品牌抵 补模型
品牌资产评估主要存在三种概念模型： （1）财务会计概念模型 （2）基于品牌-消费者关系的概念模型 （3）基于市场的品牌力概念模型 构成各种资产评估方法的基本要素分为三类：
财务要素，如成本、溢价、附加现金流等； 消费者要素，如知名度、品质认知、品牌忠
型估计品牌强度系数，品牌强度倍数的范围 大致在6～20； （3）计算出品牌资产=品牌净利润×品牌强 度系数。
五、基于财务要素+消费者要素的品牌资产评估
BrandZ品牌价值的计算方法有下面四个步骤： （1）计算无形资产利润（intangible earnings）； （2）计算品牌贡献； （3）计算品牌倍数（brand multiple） （4）将以上三个步骤的数据相乘，即品牌 价值
诚度等。 市场要素，如市场占有率、市场业绩、竞争
力等；
一、基于财务要素的品牌资产评估
1.成本法---历史成本法和重置成本法 （1）历史成本法：依据品牌资产的购置
或开发的全部原始价值估价。成本法无法反 映品牌资产的现值，实践中这种方法运用较 少。
品牌评估价值＝品牌重置成本×成新率 其中：品牌重置成本＝品牌账面原值×（评估时物 价指数÷品牌购置时物价指数） 品牌成新率＝剩余使用年限÷（已使用所限十剩余 使用年限）×100%
品牌价值=无形资产利润×品牌贡献×品牌倍数
谢谢！
对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立 的过程：第一，分离出品牌的净收益；第二， 预测品牌的未来收益。
品牌价值= At（1+i）+ At（1+i）-1
二、艾克的品牌资产评估十要素模型
第4章 品牌资产 《品牌战略与决策》PPT课件
4.2 品牌资产构成要素
4.2.3 品牌联想
1.品牌理想的含义 品牌联想是指人们的记忆中与品牌相连的各种
事物。一个品牌可以同一种事物相联系，也可能 同许多种事物相联系。与品牌相联系的各种事物， 都对品牌产生联想作用，从而加深品牌在消费者 心中的印象。一个品牌的联想愈多，其影响愈大， 联想愈少，影响就愈弱。
本章小结
• 品牌资产评估的内容主要有：历史成本、现在成 本或取代成本、市场价值、未来获利潜力、额外 价值等。
• 品牌资产评估方法，各国有所不同。Interbrand 公司测定品牌资产价值的方法具有代表性，为其 他国家广泛采用。其关键因素是品牌利益和品牌 实力。品牌利益的计算，涉及确定品牌利润，专 有品牌利润的消除，重申历史上的利润在当前的 价值，历史利润的评估，资方所酬，税收等。品 牌实力的计算包括7个因素：①领导力；②稳定 性；③市场；④国际性；⑤趋势；⑥支持；⑦保 护。
4.2 品牌资产构成要素
4.2.1 品牌认知
（1）品牌识别。它是品牌认知的最低程度。处 于“品牌无意识”的上面一层。在测试中，给被 测试者某一产品类别的一系列品牌名称，要求将 产品类别与品牌联系起来，但不必十分强烈。它 是一种有提示的需要帮助的记忆和识别。有无品 牌识别对消费者选择品牌相当重要。在品牌竞争 时代，如果没有品牌识别，几乎不会有任何购买 决定的产生，更不会发生购买行为。
4.1 品牌与无形资产
4.1.1 有形资产与无形资产
（2）流动资产是企业经济活动中经常变换其实物 形态的各种劳动对象、商品物资和货币资金 等项资产。
（3）长期投资是企业以获取投资利益为目的，在 较长时期内放弃对资产的实际直接控制的资 产。
4.1 品牌与无形资产
4.1.1 有形资产与无形资产
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含义：
1. 关系论：品牌与消费者之间的关系在品牌资产价值 中居于核心地位。
2. 市场论：品牌资产价值与其市场表现相联系。
3. 财务论：品牌资产价值可采用会计方法加以定量 化。
注意：具体品牌的资产价值不相同，而且它们的价值
在不断地变化。
.
4
三、品牌资产价值的实质与特征
(一) 品牌资产价值的实质 ——企业与顾客之间长期动态关系的反映
2．品质认知度的价值 （1）给消费者提供了购买的理由。 （2）是品牌差异化定位的基础。 （3）是高价位的基础。 （4）高品质认知度利于品牌延伸。
3．如何提高品质认知度 技术优势、产品领导、优质服务
.
9
三、品牌联想
1．品牌联想的涵义 所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想， 是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果 。 2．品牌联想的价值 （1）有助于消费者正面联想。 （2）有助于消费者联想到品牌利益点。 3．品牌联想的策略 （1）创造品牌故事。 （2）为品牌设计灵魂人物。 （3）借助有名望的消费者。 （4）迎合消费者心理。
四、其他资产
指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、 而不易准确归类的特殊资产，如. 专利、专有技术、创意等。 10
第三节 品牌资产价值评估
一、品牌资产价值评估的意义
1.使企业资产负债表结构更加健全 2.有利于企业对品牌组合投资作出明智的决策 3.能够激励企业员工，提高企业声誉 4.品牌兼并与收购的需要 5.有利于合资事业的发展和品牌增值
第三章 品牌资产价值
（品牌与企业的关系）
.
1
本章主要内容
第一节 品牌与企业 第二节 品牌资产价值（Brand 的构成 Equity)
第三节 品牌资产价值的评估
.
2
第一节 品牌与企业
一、品牌的经济价值
1.提高产品售价：品牌是创造产品附加价值最主要的
源泉，即将品牌资产的影响力付诸到产品和服务上。
2.促进品牌延伸：品牌是所有者拓展经营范围强有力
(二)品牌资产价值的特征 1．一种组合的无形资产
2．具有开发利用价值 3．难以准确计量 4．具有波动性
5. 是衡量营销绩效的主要指标
.
5
第二节 品牌资产价值的构成
五星模型（Brand Star）
品牌忠诚度 Brand Loyalty
其它资产 Other Assets
品牌资产价 值
Brand Equity
2.一切规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒， 享有７折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金 券。
这样，买4箱水（送2张抵价券），原本5000元的钻石现在只需 2320元就可得到，2000元的钻石只需花600元就可购得。钻石 绝对的货真价实，经过权威部门公证。
啊！可能你一定满脑子疑问：卖100送800。你一定以为厂家疯
3．如何提高品牌知名度 密集的、高频率的广告投放，策划有轰动 效应的营销活动或新闻事件。
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小故事
在摄氏零下２０度的冬季，用８周时间，在一个人口１００多 万的东北地级市，让一种健康饮品——生命水的销售达到旺季时 的３０倍，你信吗？“喝生命水，送超值美钻”？
1.买价值100元（2箱）的水，不仅有机会免费得到价值500元 的钻石（8周共100颗，够多吧），还可以得到800元的钻石抵价 券。采取抽奖方式，确定获得者。
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二、品牌资产价值评估方法
1．成本法
（1）历史成本法：是依据品牌资产的购置或开发的全部 原始价值进行估价。
（2）重置成本法：是按品牌的现实全新开发创造成本， 减去其各项损耗价值来确定品牌价值成新率
品牌重置成本=品牌账面原值×（评估时物价指数÷购 置时物价指数）
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3．收益法
收益法又称收益现值法：通过估算未来的
预期收益，并采用适宜的贴现率折算成现
值，然后累加求和，得出品牌价值的一种
评估方法。
n
品牌资产价值=
nt
At(1i) +
n
t
At(1 i)
t 1
t 1
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4．英特品牌公司评估模型
Ｖ＝Ｐ×Ｓ
• Ｖ代表品牌资产价值； • Ｐ代表品牌带来的净利润（公司收益扣除有形资产和非品牌无形资产所创造的收益后
品牌知名度 Brand Awareness
品牌联想
品质认知度
Brand
Perceived
Association
. Quality
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一、品牌知名度
1．品牌知名度的涵义 品牌知名度是指品牌为目标市场消费者所 知晓的程度。品牌知名度用品牌再识率和 品牌回忆率来衡量。
2．品牌知名度的价值 提高品牌影响力和抑制竞争品牌知名度。
的战略性武器。在现有品牌基础上延伸品牌较没有品 牌的新产品更加容易启动和扩展市场。
3.创造竞争优势： 品牌生命没有必然的衰退过程；
品牌增加企业经营的稳定性；利用品牌资源（贴牌生 产和品牌授权 ）的优势。
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二、品牌资产价值的内涵
一、品牌资产价值的内涵
一组一部分消费者、渠道成员对母公司所起的 联想和行为，品牌借此而获得比无品牌产品较 大的收入和较大的边际利润，并借此而比竞争 者获得强势、持续的差异化的优势。（AMA）
品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）
×100%
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2．市价法
市场价格法（简称市价法）：通过市场调查， 选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比 较对象，对比比较对象的成交价格及交易条件， 并做出相应的调整，最后估算出品牌资产价值。
应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一 是要有一个活跃、公开、公平的品牌交易市场； 二是必须有一个近期的、可比较的交易参照物 。
了，这样的促销还不亏个底朝天？珠宝店凭什么提供这么大的折
扣？它难道是在为生命水的促销免费作秀，吐血赠送？或者，它
是在玩“先提价，后打折”的猫腻？再或者，生产生命水的厂家
在补贴珠宝店的损失？
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二、品质认知度
1.品质认知度的涵义 所谓品质认知，是指消费者感知到的某品牌产品质 量而形成的印象，是长期形成的品牌资产之一。
的余额，又称沉淀收益residual earnings）；. • Ｓ为品牌强度倍数（未来收益的贴现率）。
（1）计算品牌带来的纯利润P
例：1995年吉列剃须刀品牌的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元 （即公司利润率37%），而我们所关注的是“吉列”这个品牌名称所带来的 特定利润。