中端之患：消费者为何聚焦于市场的高端与低端

迈克尔·希尔弗斯坦（Michael J. Silverstein）在其新书《寻宝：新消费者的想法（Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer）》中指出，―现在无论是在美国还是在世界各地，消费者市场正分裂成两个快速增长的阵营。‖―在高端市场中，消费者愿意支付更高的费用购买高品质、高利润并且充满感情色彩的产品和服务。而在低端市场中，消费者的表现则正好相反，他们费尽心机地用更少的钱来购买低成本的基本产品和服务。‖在高端和低端市场之间存在的是大量的普通中端产品，希尔弗斯坦认为这一中端市场将注定走向衰败。那么这一现象对于公司及其品牌意味着什么呢？沃顿营销学教授大卫·鲁宾斯坦（David Reibstein）就该问题与现任波士顿咨询集团（The Boston Consulting Group）高级副总裁的希尔弗斯坦展开了深入的探讨。

鲁宾斯坦：当初你是怎么会想到写这本书的呢？

希尔弗斯坦：三年半前，我与尼尔·菲斯克（Neil Fiske）合著了《高价策略市场：消费者追求新奢侈品的原因……以及公司是如何创造这些奢侈品的（Trading Up: Why consumers Want New Luxury Goods… and How Companies Create Them）》一书。《高价策略市场》所探讨的是全球中产阶级消费者愿意在住房、汽车、度假和食品等产品与服务方面支付50%至200%溢价的这一现象。我们把这些都称之为新奢侈品。在该书出版之后，我们开始大量调研工作，以帮助公司深入了解这一高端领域。在这一市场中蕴藏着巨大的商机，目前美国市场上住房、交通、餐饮、旅游、食品和饮料、个人用品与服务以及家庭用品等领域的销售额高达6,000亿美元。

在过去几年间，我曾对10,000名左右的听众进行过这方面的演讲。许多人在我的演讲之后会对我说，―我们都很喜欢《高价策略市场》这本书，我们认为您很有洞察力。但是，我们认为您所分析的现象并不是问题的全部。‖于是我就洗耳恭听。大多数和我讨论的人都是女性，她们都喜欢大肆购物、照料她们的家庭并乐于使其预算最大化。在他们看来，我们在《高价策略市场》中未曾涉及的是低价策略市场。一方面，消费者愿意支付更高的价格购买高端产品，但是另一方面，他们也愿意支付较少的金钱购买低成本的产品和服务，并回避中端产品日益严重的呆板倾向和低价值。这一两极化的趋势正在重塑整个消费品市场。

两年前，我们开始第二轮有关低价策略的市场调研。我们对消费者在购买采用高价或低价策略的产品时的消费模式进行分析。我们向消费者询问他们在哪些产品和服务方面购买采用低价策略及其原因。并且，我们还根据性别、年龄、收入和地理位置等因素的不同之处对家庭间的行为差异进行分析。我们的这一调研是全球性的，涉及欧洲、亚洲和美国等国家和地区。

在此调研基础上，我们所得出的结论是，对于公司和消费者而言，无论是高价策略市场还是在低价策略市场中，都蕴藏着巨大的商机。在低价策略市场上的消费金额约为高价策略市场上的两倍。这两个市场都充满着机遇。市场正在向两极化的方向发展，这就意味着市场的高端和低端部分都将保持增长，而中端部分将呈现严重的萎缩趋势——这正是导致一些公司失利的原因所在。在我们所调查的每一个产品市场中——我们对三十个产品市场进行了详尽的调研——这一现象比比皆是。对于消费者而言，这一趋势意味着消费者或者认同高价策略，或者认同低价策略，或者只能逃离这一市场。例如，在汽车工业中，中端市场的市场份额已经降低12%。在电视机市场上，中端市场的市场份额缩水40%。而在洗衣机市场上，中端市场的市场份额则下跌16%。

我们也曾想过采用《低价策略市场（Trading Down）》这一书名，但是事实上，从消费者的

角度来看，这并不是真正意义上的廉价。市场的真实现象是，消费者的生活是富足而平衡的，他们不会滥用他们的财富，他们所采购的商品一部分属于高价策略市场，而另一部分则是属于低价策略市场。

所有的这一切都是与消费者比较、对照、试用和讨价还价等行为有关。这些都是典型的女性行为。这些都是与女性当家的采购情形有关——她们将真相与噱头区分开来，将营销的文字游戏与对于消费者而言的真实利益区分开来。这是全球经济中一股强有力的力量，孕育着机遇，也蕴含着危机。

鲁宾斯坦：高端市场和低端市场的确在增长之中，但是看起来中端市场也并未消失啊。

希尔弗斯坦：中端市场的规模的确仍然很大，但是其趋势则是不断缩减。如果低端市场的规模约为1.2万亿美元，高端市场的规模约为0.6万亿美元的话，那么中端市场的规模可达1.5万亿美元。根据我们的研究结果显示，在今后5年内中端市场的规模将按每年5% – 6%的速度缩减，而高端市场和低端市场的增长速度将分别达到每年10% – 12%以及5% – 6%。对于那些身处中端市场的公司而言，如此大幅度的市场规模缩减将是致命的。你将不得不关闭工厂，调整管理费用结构，或是选择退出这一市场。卡夫公司（Kraft）就是一家面临中端市场衰退这一严峻挑战的大型公司。我们在新书中也对此案例进行了分析。这一挑战主要来自奶酪产品。现在的消费者行为，或是购买比卡夫品牌便宜20% – 25%的私人作坊奶酪产品，或是购买更加昂贵的具有异国情调的欧洲进口奶酪，其价格高达每磅12 – 15美元。

鲁宾斯坦：这正是我所认为的精彩之处——你的研究成果对于某些品牌具有现实意义。那么他们需要怎么应对呢？

希尔弗斯坦：好吧，我们来说说卡夫公司的情况。如果卡夫公司能够醒来的话——嗯，它现在是一个沉睡的巨人——它将会认识到奶酪是一个消费者非常喜爱的产品类别。消费者所钟爱的公司是那些能为他们提供易用型产品的公司。在奶酪市场上，萨简托公司（Sargento）——这家公司做的非常不错——基本上取代了卡夫公司失去的市场份额。在汽车这一产品类别中，BMW拥有不足2%的全球市场份额，但是其市值则要比通用汽车（General Motors），福特汽车（Ford），以及克莱斯勒（Chrysler）三家的总市值还要高。

鲁宾斯坦：我们以宝洁公司（P&G）为例，你们的研究成果对该公司的一些畅销品牌有什么参考意义呢？

希尔弗斯坦：有意思的是，在此之前宝洁公司就已经认识到―高价策略市场‖这一现象正在形成。顺便提一下，根据亚马逊公司（Amazon）的统计数据，宝洁公司是购买这本书数量最多的单一公司顾客。宝洁公司所采取的措施是，对该公司的每一个产品类别进行详尽的分析，―我们怎样才能增加新的价值？我们怎样进行创新？我们怎样才能深入了解消费者的真实需求，并从根本上改变产品的形象？‖

一个很好的例子是宝洁公司的玉兰油产品（Oil of Olay）。如果你还记得的话，在1980年的时候玉兰油是装在小瓶子容器中销售的，售价约每盎司22美分。当时的玉兰油产品都是一种样子——使用时，消费者在皮肤上抹一点这种产品。而今天你在进入商店时，你会看到玉兰油产品已经成为一个系列。这就是宝洁公司针对女性各式各样的护肤问题所推出的解决方