管理经济学第七章定价实践
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待的。1992年时该公司对所有的客户，包括餐馆、服装店、航空 公司、酒店业都实行3％的提成比率，这遭到了他们的联合抵制。 于是美国运通公司求助于麦肯锡公司。麦肯锡给美国运通公司开 出的药方很简单，就是采取一级差别定价策略：把餐馆行业的服 务提成比率降低到2％，把服务行业的提成比率降低到2．5％， 与此同时把航空公司和酒店业的服务提成比率提高到3．5％。美 国运通公司采纳了麦肯锡的建议，结果获得了丰厚的利润。有趣 的是，美国运通公司就这项建议而支付给麦肯锡的酬劳高达300 万美元，就麦肯锡公司而言，这本身就是一种差别性定价，因为 麦肯锡公司知道美国运通公司可以出这么高的价格，未超出其心 理支付能力。
管理经济学第七章定价实践
成本加成定价法和利润最大化
• 为使利润最大： • 最优加成比率= • 弹性越大，加成越小
管理经济学第七章定价实践
最优加成百分比与需求价格弹性的关系
需求的价格弹性
最优加成百分比
1.2
500%
1.4
250%
1.8
125%
2.5
67%
5.0
25%
10.0
11%
wk.baidu.com20.0
5%
50.0
70 000 20 000
0.50
10 000
80 000 30 000
0.30
9 000
管理经济学第七章定价实践
• 在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来 定价。
管理经济学第七章定价实践
第4节 差别定价法
管理经济学第七章定价实践
“精工”（Seiko）等四个品牌各司其职
•
虽然精工品牌本身是它最重要的一种产品，然而，
管理经济学第七章定价实践
• 美国电力公司的三段定价是第二级歧视性定价的典型例子。如果 消费者每月的消费量是在第一段消费量区间，将支付一个高价， 如果消费量超过第一段消费区间，超过部分可以享受一定折扣； 如果消费量超过了第二段消费区间，则超过第二段消费区间的部 分还可以享受更大的折扣。电力公司根据不同的消费量索取不同 价格，不但可以赚到比采用单一定价策略更多的利润，而且消费 者也会从中受益。此外，美国西北航空公司对持旧机票（以前乘 坐西北航班机的证明）来购买机票的顾客给予非常优惠的价格， 从而鼓励了消费者对西北航的“忠诚”。现在商家纷纷推出的商 业折扣（即购货一定金额以上便给以一定的折扣）和返利促销的 方式，也是一种差别定价，它“歧视”了购买数量和购买次数较 少的顾客。
• 解：增量收入=30000元 增量成本=20000元
30000>20000，所以，尽管票价收入30000元小于 全部成45000元，在A、B之间增开航班仍是合算的。
管理经济学第七章定价实践
• 为减少亏损，企业应否降价接受更多任务 [例7—3]
某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率 只有30 %。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月 的学习班，但每个房间 它们每天只肯出45元。该饭店每个 客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800 000 元，正常价格为每天每房65元，但如该饭店不 承接这个任 务，就会有70 %的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这 项任务?
管理经济学第七章定价实践
第2节 增量分析定价法
管理经济学第七章定价实践
增量分析定价法
即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣。
• 企业是否要按较低的价格接受新任务 [例7—2] 假定某航空公司在 A、B两地之间飞行一次的全 部成本为45000元。 A、B之间增加一次飞行需要增 加的成本为20000元（固定成本为25000元，包括机 组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）； 增加一次飞行的票价收入为30000元。问：在 A、B 之间是否应增开航班?
管理经济学第七章定价实践
• (3)声望定价
• 有些商品为了确立和维护其声望或“形象”，常常无论其成本多 少，都要高于一般市场价格进行销售。如像钻石、貂皮大衣、超 豪华轿车等就属于这一类商品，如果价格下降过大，可能失去其 高档品的“形象”，反而使销售量下降，它们的需求曲线如图 5．5．6所示，是一条转折的需求曲线，这类商品采取决不低于 其声望值P*的定价政策。
“洛斯”则意在吸引刚开始自食其力，只能购买100美元以
下的第一块手表的年青人。
管理经济学第七章定价实践
差别定价法
• 指对同一种产品，对不同的顾客（市场），定不同 的价格。
• 三个必要条件： （1）企业有控制价格的能力 （2）有两个以上被分割的市场 （3）不同市场的价格弹性不同
管理经济学第七章定价实践
10-2Q2＝2, Q2=4 把Q1和Q2分别代入需求方程，得出：P1=8, P2
=6。
管理经济学第七章定价实践
每个市场上的利润数=总收入(P·Q)-总成本(MC·Q)
因此， 利润1=24-6=18 利润2=24-8=16
所以， 总利润=18+16=34
管理经济学第七章定价实践
（2）如果不实行差别定价，就要先求总市场的需 求曲线方程和边际收入方程。第一步是改写两个 市场需求方程的表示式为：
管理经济学第七章定价实践
• 同样以美国西北航空公司为例，其定价也“歧视” 了中国乘客，上述根据乘运次数的优惠措施并未 在中国实行。因为两国的消费者的消费方式有较 大差别。对中国普通居民来说，乘飞机是一种奢 侈品，因而不常坐飞机，尤其不常坐国际航班， 消费者多为商务乘客，因此采用数量折扣的收效 不大，而美国居民收入较高，乘飞机较为频繁， 使用差别定价可以有效吸引消费者。
管理经济学第七章定价实践
管理经济学第七章定价实践
2003的2月18日 可口可乐在中国更换标识
管理经济学第七章定价实践
注意，由于统一定价，上式中价格P的下标已 被取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场的 需求曲线为
其相应的边际收入曲线方程为：
管理经济学第七章定价实践
＜34，说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。
管理经济学第七章定价实践
七、其他定价法
• (1)差别定价策略 • 美国运通公司的定价就是根据不同行业的心理支付价格而区别对
2%
问题：如果某种产品的需求量对其价格不敏感， 那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？
管理经济学第七章定价实践
小思考？
• 这种定价方法一般在哪些行业中比较常见？有什 么优缺点？
• 在零售业中用得比较多。如在西方国家的零售业 中，大都采用加成定价。它们对各种商品加上预先规 定的不同幅度的加成。比如，百货商店一般对烟类加 成20％，照相机28％，书籍34％，衣物41％，珠宝饰 品46％等等。
解：如承接这个任务：
增量收入=50×4 5×30=67 500
增量成本= 50× 5×30= 7 500，
贡献（增量利润）=67500-7500=60 000（元），有贡
献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在
淡季少亏60 000元。
管理经济学第七章定价实践
• 企业生产互相替代或互补的几种产品时 [例7—4] ）
管理经济学第七章定价实践
• (2)限制性定价 • 限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限制
潜在的竞争者进入市场，长时间维持市场垄断而设 立的限制性价格。
管理经济学第七章定价实践
• 图5．5.5中，横坐标代表时间，纵坐标是单位时间企业所获的经 济利润。则以TO表示在未采用价格限制时，某个企业以短期利 润最大化为目标的利润随时间的变化。由于未采用价格限制，竞 争对手进入较快，因而利润的下降也较快。TL则表示在采用价格 限制政策后，竞争对手的进入受阻或减缓，该企业所获利润随时 间的变化。
• 泛美航空公司抓住了不同类型消费者的消费需求，实行差别定价。 同等舱位支付的机票价格可能大不一样，常现经济舱票价约1000 美元，而特别折扣价机票只要300美元就可以买到，这种机票通 常要求在两个星期以前预定并且不能退票，或者要求乘客不能在 本星期六以前乘坐返程飞机与家人团聚。需求弹性差别很大的不 同类型的顾客会分别购买不同类型的机票，从而使得航空公司能 够实行这种差别定价。
市场1：P1=14-2Q1 市场2：P2=10-Q2 问：（1）为使利润最大，该企业在两个市场上 应如何分别确定销售量和价格? （2）通过计算，请说明差别定价所得的利 润要大于统一价格时的利润。
管理经济学第七章定价实践
解：（1）根据两个市场的需求曲线，可求得两个 市场的边际收入曲线：
市场1：MR1=14-4Q1 市场2： MR2 =10-2Q2 差别定价最优化的条件是： MR1 = MR2 = MC 所以， 14-4Q1=2, Q1=3
• 怎样确定最优差别价格 图7—1
管理经济学第七章定价实践
（1）先确定最优总销售量 规则：MRT=MC（MRT曲线为各市场的MR曲线水平 相加） （2）在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格 规则：MR1=MR2=……=MC
管理经济学第七章定价实践
[例7—6]
有一家企业在两个分割的市场上销售产品，生 产产品的边际成本是个常数，为2。这两个市场的 需求曲线分别为
• 对某些产品来说，不同的顾客对其有不同的用途，比如电力、自 来水公司等公用事业公司区别工商用户和个人用户而采用不同的 收费标准。
管理经济学第七章定价实践
• 这种差别定价是对不同时间确定不同价格，将消费者分成不同组 别。例如对首轮放映的影片定一个高价，然后在出品一年以后， 再降低价格。此外，实行高峰价格（Peak－load pricing）是另 一种形式的差别定价。例如，电话收费标准就因打电话的时间不 同而不同，通话次数较少的非高峰区段定价较低。北京至天津的 城际列车按一天当中客流量的分布制定了三档票价：2O元、25元、 3O元。早晚上下班时间票价较高，中午票价最低，在一天中票价 成“U”型变化。旅游景点收费在旅游旺季和淡季的差别更大。 此外，某些季节性商品如空调，其价格随季节波动，也是一种差 别定价。
管理经济学第七章定价 实践
2020/11/29
管理经济学第七章定价实践
第1节 成本加成定价法
管理经济学第七章定价实践
成本加成定价法
• 价格=（单位固定成本+单位变动成本）×目标成本 利润率 [例7—1] 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元， 标准产量为500 000件，总固定成本为2 500 000元。 如果企业的目标成本利润率定为 33.3 %，问价格应 定为多少? 解：变动成本=10元/件 固定成本=2 500 000 /500 000=5（元/件） 全部成本=10+5=15（元） 价格=15+15×33.3 % =20（元）
公司采用的是由与另外三个重要品牌组成的一种多品牌策略：
它们是拉塞尔(Lasule)，琶莎(Pulsar)以及洛斯(Lorus)，
每种都有不同的定位。四种品牌面向不同收入的消费者诉求。
在金字塔顶尖的“拉塞尔”，既现代又不乏古典味，最高售
价为900美元；接下来是更有运动味的“精工”，最高售价
为600美元；“琶莎”明显针对追求时尚的女性市场，而
大昌航空公司打算从 A地到B地开辟一条支线。支线的单 程票价为400元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线 每天增加的全部成本为48 000元。由于开辟了支线，可使 BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加80 000元，成本将增加40 000元。问应否开辟这条支线?
解：开辟支线后总的增量收入： 支线上的增量收入=400×100= 40 000； 干线上的增量收入80 000，共120 000（元） 开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本48 000；干线
上的增量成本40 000，共88 000（元） 开辟支线后总的增量利润=120 000-88 000=32 000（元）
有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如 果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。
管理经济学第七章定价实践
第3节 最优报价的确定
管理经济学第七章定价实践
最优报价的确定
• 在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报 价方案。
管理经济学第七章定价实践
[例7—5]
大昌公司各种报价的贡献和中标概率为 已知，各种报价的贡献期望值的计算如表7—1所 示。表7—1
报价(元) 贡献(元) 中标概率(P) 贡献的期望值(元)
（1） （2）
（3） （4）=（2）×（3）
50 000
0
0.90
0
60 000 10 000
0.70
7 000
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成本加成定价法和利润最大化
• 为使利润最大： • 最优加成比率= • 弹性越大，加成越小
管理经济学第七章定价实践
最优加成百分比与需求价格弹性的关系
需求的价格弹性
最优加成百分比
1.2
500%
1.4
250%
1.8
125%
2.5
67%
5.0
25%
10.0
11%
wk.baidu.com20.0
5%
50.0
70 000 20 000
0.50
10 000
80 000 30 000
0.30
9 000
管理经济学第七章定价实践
• 在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来 定价。
管理经济学第七章定价实践
第4节 差别定价法
管理经济学第七章定价实践
“精工”（Seiko）等四个品牌各司其职
•
虽然精工品牌本身是它最重要的一种产品，然而，
管理经济学第七章定价实践
• 美国电力公司的三段定价是第二级歧视性定价的典型例子。如果 消费者每月的消费量是在第一段消费量区间，将支付一个高价， 如果消费量超过第一段消费区间，超过部分可以享受一定折扣； 如果消费量超过了第二段消费区间，则超过第二段消费区间的部 分还可以享受更大的折扣。电力公司根据不同的消费量索取不同 价格，不但可以赚到比采用单一定价策略更多的利润，而且消费 者也会从中受益。此外，美国西北航空公司对持旧机票（以前乘 坐西北航班机的证明）来购买机票的顾客给予非常优惠的价格， 从而鼓励了消费者对西北航的“忠诚”。现在商家纷纷推出的商 业折扣（即购货一定金额以上便给以一定的折扣）和返利促销的 方式，也是一种差别定价，它“歧视”了购买数量和购买次数较 少的顾客。
• 解：增量收入=30000元 增量成本=20000元
30000>20000，所以，尽管票价收入30000元小于 全部成45000元，在A、B之间增开航班仍是合算的。
管理经济学第七章定价实践
• 为减少亏损，企业应否降价接受更多任务 [例7—3]
某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率 只有30 %。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月 的学习班，但每个房间 它们每天只肯出45元。该饭店每个 客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800 000 元，正常价格为每天每房65元，但如该饭店不 承接这个任 务，就会有70 %的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这 项任务?
管理经济学第七章定价实践
第2节 增量分析定价法
管理经济学第七章定价实践
增量分析定价法
即根据增量利润的大小，来判定定价方案的优劣。
• 企业是否要按较低的价格接受新任务 [例7—2] 假定某航空公司在 A、B两地之间飞行一次的全 部成本为45000元。 A、B之间增加一次飞行需要增 加的成本为20000元（固定成本为25000元，包括机 组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）； 增加一次飞行的票价收入为30000元。问：在 A、B 之间是否应增开航班?
管理经济学第七章定价实践
• (3)声望定价
• 有些商品为了确立和维护其声望或“形象”，常常无论其成本多 少，都要高于一般市场价格进行销售。如像钻石、貂皮大衣、超 豪华轿车等就属于这一类商品，如果价格下降过大，可能失去其 高档品的“形象”，反而使销售量下降，它们的需求曲线如图 5．5．6所示，是一条转折的需求曲线，这类商品采取决不低于 其声望值P*的定价政策。
“洛斯”则意在吸引刚开始自食其力，只能购买100美元以
下的第一块手表的年青人。
管理经济学第七章定价实践
差别定价法
• 指对同一种产品，对不同的顾客（市场），定不同 的价格。
• 三个必要条件： （1）企业有控制价格的能力 （2）有两个以上被分割的市场 （3）不同市场的价格弹性不同
管理经济学第七章定价实践
10-2Q2＝2, Q2=4 把Q1和Q2分别代入需求方程，得出：P1=8, P2
=6。
管理经济学第七章定价实践
每个市场上的利润数=总收入(P·Q)-总成本(MC·Q)
因此， 利润1=24-6=18 利润2=24-8=16
所以， 总利润=18+16=34
管理经济学第七章定价实践
（2）如果不实行差别定价，就要先求总市场的需 求曲线方程和边际收入方程。第一步是改写两个 市场需求方程的表示式为：
管理经济学第七章定价实践
• 同样以美国西北航空公司为例，其定价也“歧视” 了中国乘客，上述根据乘运次数的优惠措施并未 在中国实行。因为两国的消费者的消费方式有较 大差别。对中国普通居民来说，乘飞机是一种奢 侈品，因而不常坐飞机，尤其不常坐国际航班， 消费者多为商务乘客，因此采用数量折扣的收效 不大，而美国居民收入较高，乘飞机较为频繁， 使用差别定价可以有效吸引消费者。
管理经济学第七章定价实践
管理经济学第七章定价实践
2003的2月18日 可口可乐在中国更换标识
管理经济学第七章定价实践
注意，由于统一定价，上式中价格P的下标已 被取消。然后，使这两条曲线相加，得出总市场的 需求曲线为
其相应的边际收入曲线方程为：
管理经济学第七章定价实践
＜34，说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价。
管理经济学第七章定价实践
七、其他定价法
• (1)差别定价策略 • 美国运通公司的定价就是根据不同行业的心理支付价格而区别对
2%
问题：如果某种产品的需求量对其价格不敏感， 那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？
管理经济学第七章定价实践
小思考？
• 这种定价方法一般在哪些行业中比较常见？有什 么优缺点？
• 在零售业中用得比较多。如在西方国家的零售业 中，大都采用加成定价。它们对各种商品加上预先规 定的不同幅度的加成。比如，百货商店一般对烟类加 成20％，照相机28％，书籍34％，衣物41％，珠宝饰 品46％等等。
解：如承接这个任务：
增量收入=50×4 5×30=67 500
增量成本= 50× 5×30= 7 500，
贡献（增量利润）=67500-7500=60 000（元），有贡
献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在
淡季少亏60 000元。
管理经济学第七章定价实践
• 企业生产互相替代或互补的几种产品时 [例7—4] ）
管理经济学第七章定价实践
• (2)限制性定价 • 限制性定价是已拥有市场控制权的垄断企业为限制
潜在的竞争者进入市场，长时间维持市场垄断而设 立的限制性价格。
管理经济学第七章定价实践
• 图5．5.5中，横坐标代表时间，纵坐标是单位时间企业所获的经 济利润。则以TO表示在未采用价格限制时，某个企业以短期利 润最大化为目标的利润随时间的变化。由于未采用价格限制，竞 争对手进入较快，因而利润的下降也较快。TL则表示在采用价格 限制政策后，竞争对手的进入受阻或减缓，该企业所获利润随时 间的变化。
• 泛美航空公司抓住了不同类型消费者的消费需求，实行差别定价。 同等舱位支付的机票价格可能大不一样，常现经济舱票价约1000 美元，而特别折扣价机票只要300美元就可以买到，这种机票通 常要求在两个星期以前预定并且不能退票，或者要求乘客不能在 本星期六以前乘坐返程飞机与家人团聚。需求弹性差别很大的不 同类型的顾客会分别购买不同类型的机票，从而使得航空公司能 够实行这种差别定价。
市场1：P1=14-2Q1 市场2：P2=10-Q2 问：（1）为使利润最大，该企业在两个市场上 应如何分别确定销售量和价格? （2）通过计算，请说明差别定价所得的利 润要大于统一价格时的利润。
管理经济学第七章定价实践
解：（1）根据两个市场的需求曲线，可求得两个 市场的边际收入曲线：
市场1：MR1=14-4Q1 市场2： MR2 =10-2Q2 差别定价最优化的条件是： MR1 = MR2 = MC 所以， 14-4Q1=2, Q1=3
• 怎样确定最优差别价格 图7—1
管理经济学第七章定价实践
（1）先确定最优总销售量 规则：MRT=MC（MRT曲线为各市场的MR曲线水平 相加） （2）在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格 规则：MR1=MR2=……=MC
管理经济学第七章定价实践
[例7—6]
有一家企业在两个分割的市场上销售产品，生 产产品的边际成本是个常数，为2。这两个市场的 需求曲线分别为
• 对某些产品来说，不同的顾客对其有不同的用途，比如电力、自 来水公司等公用事业公司区别工商用户和个人用户而采用不同的 收费标准。
管理经济学第七章定价实践
• 这种差别定价是对不同时间确定不同价格，将消费者分成不同组 别。例如对首轮放映的影片定一个高价，然后在出品一年以后， 再降低价格。此外，实行高峰价格（Peak－load pricing）是另 一种形式的差别定价。例如，电话收费标准就因打电话的时间不 同而不同，通话次数较少的非高峰区段定价较低。北京至天津的 城际列车按一天当中客流量的分布制定了三档票价：2O元、25元、 3O元。早晚上下班时间票价较高，中午票价最低，在一天中票价 成“U”型变化。旅游景点收费在旅游旺季和淡季的差别更大。 此外，某些季节性商品如空调，其价格随季节波动，也是一种差 别定价。
管理经济学第七章定价 实践
2020/11/29
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第1节 成本加成定价法
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成本加成定价法
• 价格=（单位固定成本+单位变动成本）×目标成本 利润率 [例7—1] 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元， 标准产量为500 000件，总固定成本为2 500 000元。 如果企业的目标成本利润率定为 33.3 %，问价格应 定为多少? 解：变动成本=10元/件 固定成本=2 500 000 /500 000=5（元/件） 全部成本=10+5=15（元） 价格=15+15×33.3 % =20（元）
公司采用的是由与另外三个重要品牌组成的一种多品牌策略：
它们是拉塞尔(Lasule)，琶莎(Pulsar)以及洛斯(Lorus)，
每种都有不同的定位。四种品牌面向不同收入的消费者诉求。
在金字塔顶尖的“拉塞尔”，既现代又不乏古典味，最高售
价为900美元；接下来是更有运动味的“精工”，最高售价
为600美元；“琶莎”明显针对追求时尚的女性市场，而
大昌航空公司打算从 A地到B地开辟一条支线。支线的单 程票价为400元/人，估计每天可有乘客100人次。增辟支线 每天增加的全部成本为48 000元。由于开辟了支线，可使 BC干线上客运量增加，预计BC干线上的总收入将增加80 000元，成本将增加40 000元。问应否开辟这条支线?
解：开辟支线后总的增量收入： 支线上的增量收入=400×100= 40 000； 干线上的增量收入80 000，共120 000（元） 开辟支线后总的增量成本：支线上的增量成本48 000；干线
上的增量成本40 000，共88 000（元） 开辟支线后总的增量利润=120 000-88 000=32 000（元）
有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如 果孤立地从支线看，开辟支线是要赔本的。
管理经济学第七章定价实践
第3节 最优报价的确定
管理经济学第七章定价实践
最优报价的确定
• 在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报 价方案。
管理经济学第七章定价实践
[例7—5]
大昌公司各种报价的贡献和中标概率为 已知，各种报价的贡献期望值的计算如表7—1所 示。表7—1
报价(元) 贡献(元) 中标概率(P) 贡献的期望值(元)
（1） （2）
（3） （4）=（2）×（3）
50 000
0
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0.70
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