关于虚假广告及虚假宣传关系的法律思考

关于“虚假广告”与“虚假宣传”关系的法律思考

一、虚假广告与虚假宣传的含义

作为一种有效的市场竞争手段,广告与宣传越来越为我们所熟知,其巨大的经济效益毋庸置疑。然而,随着市场经济的飞速发展以及竞争的日益激烈,大量“虚假广告”和“虚假宣传”也“乘机而入”,充斥着我们的生活,它们不仅欺骗和误导了消费者和合法的经营者,也给正常的社会经济秩序造成了严重冲击,为此,有关虚假广告与虚假宣传的问题也越来越受到人们的重视。

虚假广告和虚假宣传都有广狭两义。广义的虚假广告或宣传不仅包括商业性的,还包括非商业性的,如公益广告、科普宣传等。狭义的虚假广告或宣传则仅指商业性的。本文采狭义一说。

所谓虚假广告,是指广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段,对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示,导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而作出错误判断的广告。众所周知,在众多的宣传手段中,广告以其传播速度快、效率高、面向的对象广等优势逐渐成为市场竞争的“宠儿”,而虚假广告作为广告的一种“变态”,同样具有上述优势。并且,从经济学的角度看,其成本之低及利润之高是真实广告所不及的,因此,在形式众多的虚假宣传中,虚假广告成为许多不法分子用

来牟取暴利的首选工具。而虚假宣传则是指经营者为牟取非法利益而利用广告或其他方法,对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示,导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而作出错误判断的宣传活动。

从虚假广告与虚假宣传的概念上看,它们很相似。实践中许多人也往往把虚假广告与虚假宣传不加任何区分地直接划等号,这实际上混淆了二者的关系。其实它们属于两个不同的概念,有许多重要的区别。立足于我国的现实,我们有必要从法律的角度阐释二者的关系,以期对实践产生一定的指导意义。

二、虚假广告同虚假宣传的联系与区别

虚假广告是虚假宣传,但虚假宣传不一定是虚假广告,它还包括虚假广告以外的其他虚假宣传形式。尽管虚假广告与虚假宣传外观颇为相似,其实二者是两个既有联系又有区别的概念。

我们先来看一下它们的相同之处:从法学的角度看,二者同属意思表示的X畴,并且均属于有瑕疵的意思表示,即虚假的、欺骗性或误导性的意思表示;从行为的角度看,二者都属于侵犯合法经营者和消费者权益的XX行为:《反不正当竞争法》将之列为不正当竞争行为,《消费者权益保护法》将之列为侵害消费者合法权益的行为;从法律规制的角度看,由于虚假广告与虚假宣传行为侵害的客体往往不是单一的,它们在

侵害消费者的合法权益的同时,也可能侵害合法经营者的权益,因此,二者都受《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》,以及《产品质量法》等多维法律的规X;从判断的标准看,二者都以“虚假”作为标准。何为虚假,即“跟实际不相符合的”，既包括那些子虚乌有的根本不存在的情况,也包括那些被歪曲了的与实际不一致的事实。具体来说,即对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示;从行为的手段上看,它们都具有欺骗性、误导性,并且往往比较隐蔽,一般消费者因为知识的局限而不易识别它们的庐山真面目;从主体行为的目的看,二者都为了谋取非法利益,即使某些虚假广告或虚假宣传目的在挤垮竞争对手,但其商业性的特点决定其最终目的均可归结为追求某种非法利益;从社会危害的角度看,二者都会侵害消费者与合法经营者的权益,导致市场信任危机,严重时扰乱正常的市场秩序,最终阻碍市场经济的发展。

尽管二者有很多相同之处,但也有许多重要区别:

第一,层面不同。虚假广告是虚假宣传的一种形式,虚假宣传包含虚假广告,从总体关系上,二者为种属关系。这一点从《反不正当竞争法》第9条第1款的规定“经营者不得利用广告或其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途,生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”中可以得到很好的说明。

第二,主体不同。虚假广告的主体是广告主(商品的经营者和服务的提供者)、广告经营者和广告发布者;虚假广告以外的其他虚假宣传的主体通常是商品的经营者和服务的提供者,或是与之有某种经济利益关系的其他主体,例如为产品或服务做虚假报告的某些专家学者等等。

第三,客体不同。虚假广告的客体是广告行为,是指“商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”，而虚假宣传的客体是宣传行为。即“对群众说明讲解,使群众相信并跟着行动”,包括广告和广告以外的其他方法。其他方法主要包括新闻发布会、新产品或服务推介会、商品信息发布会、展销会、促销活动、雇用他人或向他人进行销售诱导(俗称“托儿”)、利用大众传媒作引人误解的报道(以非商业广告的方式如通过播放新闻、采访、发表文章等对商品进行宣传报道)、介绍新产品或服务的专题报告、讲座或座谈会等等。由此可见,虚假宣传的客体要远远地多于虚假广告的客体。

第四,对象不同。虚假广告面对的对象一般是社会公众,而某些虚假宣传面对的对象是某些特定的人群,例如促销活动、新产品或服务推介会、产品或服务的专题报告、座谈会等等。

第五,适用法律规X不同。对虚假广告而言,我国有专门法律《广告法》来禁止虚假广告、规X广告活动并保护消费者与经营者的合法权益;而对虚假宣传而言,则没有针对性的专门立法。因此,虚假宣传中除广告之外的其他虚假宣传都不在《广告法》的调整X围之内。同时,由于虚假广告是虚假宣传的一种形式,因此,用来规X虚假宣传的法律如《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》以及《产品质量法》等都适用于虚假广告。

第六,法律责任不同。对虚假广告而言,《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》以及《广告法》等多种法律对其规定了民事责任、行政责任,而《产品质量法》以及《广告法》还规定了相应的刑事责任。我国《刑法》第222条也专门规定了虚假广告罪,即广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定,利用广告对商品或者服务作虚假宣传、情节严重的行为。而对虚假宣传而言,《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》以及《产品质量法》对虚假广告以外的虚假宣传行为则主要规定了民事责任和行政责任。由此也可以看出,国家对于虚假广告的打击力度要大于虚假宣传。

三、正确认识虚假广告与虚假宣传关系的法律意义

如上所述,虚假广告与虚假宣传既有联系又有区别,它们属于种属关系。正确认识二者之间的关系,可以揭开它们之间