博物馆旅游发展：从博物馆与游客沟通的视角

浅探博物馆旅游发展：从博物馆与游客沟通的角度

摘要：2008年3月，我国正式启动全国博物馆、纪念馆免费开放措施。博物馆与旅游的结合，可以为自身和区域带来经济效益，并进一步促进其实现文化教育的公益性功能。但是，让博物馆真正成为游客行程的目的地之一存在着诸多难题。本文从博物馆与旅游者沟通的角度出发，试图进一步拉近二者的距离。通过回顾国内对博物馆旅游的研究现状，以及简单分析博物馆门庭冷清的原因，本文提出解决问题的可能思路：一是从理论上要从旅游的角度对博物馆进行分类；二是从实践上重点从宣传对象、讲解方式、营销手段以及商品开发四个方面的突破来更好实现沟通。

关键词：博物馆旅游沟通游客感情

1.前言

博物馆，是一种具有高度文化性的独特的旅游吸引物。根据国际博协，博物馆可以被定义为一个为社会及其发展服务的、非营利的永久性机构,并向大众开放。它为研究、教育、欣赏之目的,征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物证。而博物馆专家哈维·韦斯特这样陈述，你有没有一些收藏？对了，这便是博物馆的作用。出于保护的目的，人们为这些绘画、乐器、陶器、雕塑等造了一个建筑物，这样人们就可以自如地在此欣赏家珍了。

以上两种对博物馆的解释，正是为了引出本文中要探讨的问题：如何让博物馆走进大众旅游者的视野。显然，后面的描述不仅简洁，更是一种理解性情感性且更易为人们所接受的描述。而定义对认识事物固然十分必要，但是要让博物馆真正为广大游客所接纳，缺少的不是对博物馆收藏品的历史价值文化价值的理解，而是如何确定游客的感情与需求并更好与他们沟通。这样，不仅有利于博物馆更好地发挥其教育、文化功能，也使得博物馆旅游可以实现经济效益，从而进一步促进博物馆功能的实现。

2.国内博物馆旅游有关研究

由于国内旅游业整体发展起步较晚，因此博物馆旅游的相关研究也相对较少。有关研究内容主要集中在以下几个方面：一是有关博物馆与旅游结合的研究，例如陆建松、苏东海等人的研究，主要是强调二者结合以实现共赢的重要性并提出一些宏观性的政策性指导意见；二是博物馆旅游的开发研究，例如赵飞提出的广州市博物馆的旅游开发对策等，大多作者的建议包括人员培训、扩大宣传、硬件提升、解说系统、旅游商品开发，以及通过观念突破和扩大融资方式来实现博

物馆市场化等几个方面；三是博物馆游客心理与行为研究，例如刘俊以广州南越王墓博物馆为例进行的游客游览组织方式、游览目的以及满意度的研究，任丽娜等以湖北省博物馆为例进行的游客体验研究。总体上看，国内博物馆旅游研究为实践发展提供了一定指导，但是呈现出数量少，描述性研究为主，理论性思考少，提出的建议过于宏观性和方向性这几方面问题。

3. 博物馆旅游发展状况及原因简析

3.1 博物馆门庭冷清

据有关数据显示，巴黎卢浮宫每年吸引着数百万游人前来参观,近年来每年接待游客量达900多万人次。在国外，许多国际中心城市在发展都市旅游时都依赖于博物馆建设，逛博物馆已经成为一种重要的休闲方式。国外的发展状况值得我们称羡，在我国，除去故宫等少数高知名度博物馆外，大多都门庭冷清。博物馆业目前年参观人数仅占到全国旅游人数的五十分之一，年均为528 万人。

为了让文化更好地走近群众，2008年3月，我国正式启动全国博物馆、纪念馆免费开放措施。一年多来，全国共有1000多家博物馆向社会免费开放，提供展览3100多个。2009年518国际博物馆日的主题是博物馆与旅游。可见，旅游的文化体验日益受重视，博物馆旅游的大众化和普及性成为重要课题。然而现实也对此提出了严峻挑战。首先，社会公众普遍对博物馆重视程度不够，逛博物馆只是少数人的偏好。据有关统计，在许多发达国家，市民参观博物馆的平均次数达到每人每年3-5次，而目前我国还只是平均5-6人每年有一次走进博物馆。其次，某些博物馆虽获得很高的满意度但人们重游意愿依然很低。刘俊以广东省南博物馆为例进行了相关调查，其结果显示,对此次博物馆游览表示满意的游客占到被调查游客总数的98.9%,其中近三成的游客表示“出乎意料,非常满意”,没有一位游客对此次游览表示“遗憾”。如此高的游客满意度在旅游景区调查中极为少见。但高满意度却没有产生较高的重游意愿。只有24.7%的游客表示“一定会再次游览南越王墓博物馆”,74.2%的游客选择了“说不准,也许会”。

3.2 原因简析

对于造成上面现象的原因有不少人进行了分析。总结起来大致包含以下几个方面：第一，中国博物馆起步晚；第二，博物馆没有生存危机；第三，展览手段单一；第四，导游人员素质不高；第五，配套设施不全；第六，人们的博物馆意识不强。本文则旨于从博物馆和旅游者沟通的角度来把握问题提出相关建议，姑且忽略中国博物馆旅游所面临的宏观环境。因此弗兰斯·斯考腾有关旅游者体验满意度和真实性研究就很有代表性。他认为，人们从不游览博物馆的原因，无非是因为觉得博物馆与他们的日常生活没有联系，或者是不喜欢博物馆藏品的陈列

方式，而大多数博物馆却不愿意改变自身来迎合普通大众的游览需求。同时他还指出了不利于游客体验的8个方面因素：①专业性过强②偏离观众兴趣③展览方式乏味陈旧④缺乏参与性⑤过于说教性⑥忽视人的正常休闲娱乐需求⑦缺少社会交往机会⑧服务质量低下。

也就是说，博物馆没有与游客实现良好的沟通：一是没有真正关注游客的需求，脱离游客而简单从典藏品角度出发进行展览与解说；二是沟通的方式单一且讲解专业性强；三是沟通的环境过于严肃，缺少现代社会里游客渴求的休闲性、娱乐性。四是沟通中忽视与游客建立长期性的、情感性的关系。

4. 理论思考：从旅游的角度对博物馆类型进行划分

要实现博物馆与旅游者良好的沟通，首先要解决的问题便是从理论上对博物馆类型进行划分。不同类型的博物馆所面临的服务对象特征不一样，因此其具体定位也应各有不同。

中国博物馆在1988年前都是被划分为专门性博物馆、纪念性博物馆和综合性博物馆三类。之后中国博物馆业的主管部门和专家们参照国际经验，把博物馆划分为历史类、艺术类、科学与技术类、综合类四种类型。历史类博物馆以历史的线索来展示藏品，如中国历史博物馆、中国革命博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、韶山毛泽东同志纪念馆等；艺术类博物馆主要展示藏品的艺术和美学价值，如故宫博物院、南阳汉画馆、徐悲鸿纪念馆等；自然类博物馆以生态的视角展示自然界以及相关科学成果，如中国地质博物馆、自贡恐龙博物馆等；综合类博物馆综合展示地方自然、历史、艺术等各方面的藏品，如南通博物苑、山东省博物馆等。

目前划分博物馆类型的主要依据，是博物馆藏品、教育的性质和特点。其次，是它的经费来源和服务对象。为更好的实现博物馆旅游的普及，很有必要以其对游客的吸引力为出发点对博物馆类型进行再划分。下面做以下尝试：第一类博物馆：享有国际知名度，具备独立吸引异地游客前来游览的能力，因此旅游者络绎不绝，所带来的经济收益也是相当可观。典型如北京故宫博物馆、秦始皇兵马俑博物馆。第二类博物馆：因其所具有的突出的特殊优势（如历史悠久影响深远、极其有利的地缘优势、新型市场化的运作方式等）而享受较高知名度，具备一定的吸引到当地旅游的异地游客前往游览的能力。典型如上海博物馆、河南博物馆、自贡恐龙博物馆。第三类博物馆：主要为反映区域性文化特质的地方性博物馆，不具备独立吸引外地游客前来游览的能力，游客主要为当地居民、学生等。如湖北省博物馆、江西省博物馆。第四类博物馆：其他的地方性一般博物馆，游客稀少。如荆州市博物馆、大连市现代博物馆。