市场营销第一课.pptx
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时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论，定价合理的产品无须努力推销 即可售出，企业工作以生产为中心。重视产量与生产效 率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么 ”
典型的例子： 福特T型汽车
“我们的车都是黑色的。”
福特为什么重视成本
市场＝f（购买者、购买力、购买欲望）
一、市场
需求 (Demands)：有支付能力+愿意购买 当有购买力支持时，欲望即变成需求。
产品 (Product)：任何可以满足需要和欲望的东 西。 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来 的对欲望的满足。人们购买小汽车不是为了观 赏，而是为了得到它所提供的交通服务。产品 实际上只是获得服务的载体。
小故事
两个老太太的不同经历
在天堂门口，两个异国太太相遇了。上帝让她们各自说出自己一生中最 高兴的事情。 “我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我这一辈子活得也不怨啊。” 中国太太高兴地说。
“我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买房的贷款还清了。”美太 太也高兴地说。
上帝叹了口气，说：“选择不同，效果也是不同的。”
市场营销环境分析 消费者行为分析
市场营销的核心内容
发现需求
STP： 市场细分 目标市场选择 市场定位
本科 营销策划
满足需求
实践经验积累
4P'S： 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
高职 组织小团队实施
实践经验积累
中职、中专 执行单项营销活动
三、市场营销观念
1、生产观念（Production Concept）
一、市场
举例 人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能
满足这种需要的产品选择组合(如自行车、摩托 车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、 安全、方便、舒适和节约等)进行综合评价，以决 定哪一种产品能提供最大的总满足。
一、市场
速度和舒适性——汽车 速度——出租车 经济性——公交车、自行车
汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃 用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)。因此，他将全面衡量产 品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。
市场营销实务——市场营销概述
一、市场 二、市场营销 三、市场营销观念 四、市场营销过程
小故事 某企业研制出自动洗碗机投入市场，一开始就在当地做大量的广 告，通过宣传传统家庭洗碗方式的不便及细菌的残留，自动洗碗 机的方便卫生、高温消毒来刺激人们购买，但效果不佳，企业大 规模的促销抵不过传统生活习惯的影响。
一、市场
交易——价值交换 一项交易通常要涉及几个方面： 存在交换双方； 提供另一方需要，并有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点； 交易双方是自由人； 有法律制度来维护和使交易双方执行承诺，各得 其所。
各种需求状况
1. 负需求 如果绝大多数人都对某个
产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避 它，那么这个产品市场便是处于一 种负需求的状态。
一、市场
《易·系辞下》记ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ， “日中为市，致天下 之民，聚天下之货，交易而退，各得其 所。”
市-买、卖、中介、经纪 场-空地、聚集
例：艺考租房、艺考快餐
一、市场
➢市场是商品交换的场所。 ➢市场是指商品交换关系的总和。 ➢市场是某种产品的所有现实的和潜在的
顾客。
一、市场
市场三要素 它们决定了市场的规模和容量。
2. 无需求 目标消费者可能对产品毫
无兴趣或者漠不关心。
各种需求状况及其营销任务
3. 潜在需求 有相当一部分消费者可
能对某物有一种强烈的渴求，而现 在的产品或服务却又无法满足这需 求。
4. 下降需求 每个组织或迟或早都会
面临市场对一个或几个产品的需求 下降的情况。
各种需求状况及其营销任务
5. 不规则需求 许多组织面临着每
T 黑色 型车
1910年代，汽车还未进入美国普通家庭， 其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是 指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者 说是一种潜在需求
福特为什么重视成本
T 黑色 型车
享利·福特于1913年发明了流水线 生产方式，单品种、大批量生产黑色T 型车，装配1辆车的时间减少了90%， 成本大幅下降。
营销启示：潜在的需求是一种存量资源，可以通过宣传 加以引导。营销者通过创造新的营销方式以获得消费者 的认可，达到挖掘潜在需求的目的。
二、市场营销
市场营销是个人或群体通过创造并同他 人交换产品和价值来满足需求和欲望的 一种社会和管理过程。
一、市场营销专业学生学习《电子商务》课市程场的调必查要预性测
（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买 “美丽”）
一、市场
产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
一、市场
安装
延伸产品
外观设计
有形产品
送货 包装
功能 效用
颜色 维修 核心产品
品牌 信贷
一、市场
效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评 价和需要支付的费用来做出购买决定。
季、每天甚至每小时都在变化 的需求。这种情况将导致生产 能力不足或过剩的问题。
6. 充分需求 当组织对其业务量感
到满意时，就达到充分需求。
各种需求状况及其营销任务
7. 超饱和需求 有些组织面临的需
求水平会高于其能够或者想要 达到的水平。
8. 不健康需求 不健康的产品将引
起有组织的抵制消费的活动。
不健康需求——抵制性营销 不规则需求——同步性营销 充分需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 超饱和需求——抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销
福特为什么重视成本
T 黑色 型车
1912年售价600美元，1916年360 美元，1924年290美元（3个月的工资）。
后来这家企业的一个销售人员改变策略，不直接面对终端消费者， 而是找到一个房地产商，说服他在部分待出售的新房里装上自动 洗碗机，把这作为房屋销售的一个新的亮点，多增加房屋的一个 优点，结果，装了自动洗碗机的房子比未装的销量多出好几倍。 房地产商看到良好效果，又购一批自动洗碗机，让更多的待售房 装上。
营销启示：当企业面对单个顾客销售困难时，可拓展思路，寻找 新的细分市场，面向组织市场。
典型的例子： 福特T型汽车
“我们的车都是黑色的。”
福特为什么重视成本
市场＝f（购买者、购买力、购买欲望）
一、市场
需求 (Demands)：有支付能力+愿意购买 当有购买力支持时，欲望即变成需求。
产品 (Product)：任何可以满足需要和欲望的东 西。 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来 的对欲望的满足。人们购买小汽车不是为了观 赏，而是为了得到它所提供的交通服务。产品 实际上只是获得服务的载体。
小故事
两个老太太的不同经历
在天堂门口，两个异国太太相遇了。上帝让她们各自说出自己一生中最 高兴的事情。 “我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我这一辈子活得也不怨啊。” 中国太太高兴地说。
“我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买房的贷款还清了。”美太 太也高兴地说。
上帝叹了口气，说：“选择不同，效果也是不同的。”
市场营销环境分析 消费者行为分析
市场营销的核心内容
发现需求
STP： 市场细分 目标市场选择 市场定位
本科 营销策划
满足需求
实践经验积累
4P'S： 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
高职 组织小团队实施
实践经验积累
中职、中专 执行单项营销活动
三、市场营销观念
1、生产观念（Production Concept）
一、市场
举例 人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能
满足这种需要的产品选择组合(如自行车、摩托 车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、 安全、方便、舒适和节约等)进行综合评价，以决 定哪一种产品能提供最大的总满足。
一、市场
速度和舒适性——汽车 速度——出租车 经济性——公交车、自行车
汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃 用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)。因此，他将全面衡量产 品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。
市场营销实务——市场营销概述
一、市场 二、市场营销 三、市场营销观念 四、市场营销过程
小故事 某企业研制出自动洗碗机投入市场，一开始就在当地做大量的广 告，通过宣传传统家庭洗碗方式的不便及细菌的残留，自动洗碗 机的方便卫生、高温消毒来刺激人们购买，但效果不佳，企业大 规模的促销抵不过传统生活习惯的影响。
一、市场
交易——价值交换 一项交易通常要涉及几个方面： 存在交换双方； 提供另一方需要，并有价值的物品； 双方同意的交易条件、时间、地点； 交易双方是自由人； 有法律制度来维护和使交易双方执行承诺，各得 其所。
各种需求状况
1. 负需求 如果绝大多数人都对某个
产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避 它，那么这个产品市场便是处于一 种负需求的状态。
一、市场
《易·系辞下》记ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ， “日中为市，致天下 之民，聚天下之货，交易而退，各得其 所。”
市-买、卖、中介、经纪 场-空地、聚集
例：艺考租房、艺考快餐
一、市场
➢市场是商品交换的场所。 ➢市场是指商品交换关系的总和。 ➢市场是某种产品的所有现实的和潜在的
顾客。
一、市场
市场三要素 它们决定了市场的规模和容量。
2. 无需求 目标消费者可能对产品毫
无兴趣或者漠不关心。
各种需求状况及其营销任务
3. 潜在需求 有相当一部分消费者可
能对某物有一种强烈的渴求，而现 在的产品或服务却又无法满足这需 求。
4. 下降需求 每个组织或迟或早都会
面临市场对一个或几个产品的需求 下降的情况。
各种需求状况及其营销任务
5. 不规则需求 许多组织面临着每
T 黑色 型车
1910年代，汽车还未进入美国普通家庭， 其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是 指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者 说是一种潜在需求
福特为什么重视成本
T 黑色 型车
享利·福特于1913年发明了流水线 生产方式，单品种、大批量生产黑色T 型车，装配1辆车的时间减少了90%， 成本大幅下降。
营销启示：潜在的需求是一种存量资源，可以通过宣传 加以引导。营销者通过创造新的营销方式以获得消费者 的认可，达到挖掘潜在需求的目的。
二、市场营销
市场营销是个人或群体通过创造并同他 人交换产品和价值来满足需求和欲望的 一种社会和管理过程。
一、市场营销专业学生学习《电子商务》课市程场的调必查要预性测
（女性购买口红，不是为了买只管子，而是购买 “美丽”）
一、市场
产品有三个层次 核心层——核心产品 形式层——有形产品 辅助层——延伸产品
一、市场
安装
延伸产品
外观设计
有形产品
送货 包装
功能 效用
颜色 维修 核心产品
品牌 信贷
一、市场
效用 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的 评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评 价和需要支付的费用来做出购买决定。
季、每天甚至每小时都在变化 的需求。这种情况将导致生产 能力不足或过剩的问题。
6. 充分需求 当组织对其业务量感
到满意时，就达到充分需求。
各种需求状况及其营销任务
7. 超饱和需求 有些组织面临的需
求水平会高于其能够或者想要 达到的水平。
8. 不健康需求 不健康的产品将引
起有组织的抵制消费的活动。
不健康需求——抵制性营销 不规则需求——同步性营销 充分需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 超饱和需求——抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销
福特为什么重视成本
T 黑色 型车
1912年售价600美元，1916年360 美元，1924年290美元（3个月的工资）。
后来这家企业的一个销售人员改变策略，不直接面对终端消费者， 而是找到一个房地产商，说服他在部分待出售的新房里装上自动 洗碗机，把这作为房屋销售的一个新的亮点，多增加房屋的一个 优点，结果，装了自动洗碗机的房子比未装的销量多出好几倍。 房地产商看到良好效果，又购一批自动洗碗机，让更多的待售房 装上。
营销启示：当企业面对单个顾客销售困难时，可拓展思路，寻找 新的细分市场，面向组织市场。