第四章市场营销策划.pptx

第四章 市场营销策划
学习目标： •了解市场营销策划的概念和特征，熟悉 市场营销策划的不同类型和主要内容； •掌握业务组合策划的两个经典模型； •理解新业务发展策划所涉及的各种战略 。
策划名言
▪ 策划兴人，策划兴企，策划兴国。策划思 维（创新思维、意识）是你唯一可以随身 携带并享用终身的资产。策划思维是着眼 现在、放眼未来的知识、技能、财富。策 划是关于成功的学问。
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§ 市场营销策划：为实现一定的营销目标， 在对企业的现状准确分析，并有效运用企 业资源的基础上对企业的营销活动进行的 预先设计和控制。
§ 营销策划就是通过策划使企业能够在目前 状况的基础上达到预定的营销目标。
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▪ 市场营销策划的前提条件 ➢要确定合适的营销目标，也就是企业的预期 目标，市场营销策划要确保为企业目标服务。 ➢要充分研究企业的营销现状，也就是企业目 前所处的内、外部环境和营销地位。
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三、市场营销策划的内容
▪ （一）执行概要和目录 ▪ （二）营销现状 ▪ （三）机会和问题分析 ▪ （四）制定目标 ▪ （五）营销战略 ▪ （六）行动方案 ▪ （七）预测的损益表 ▪ （八）营销控制
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（一）执行概要和目录
▪ 策划的开头部分。是对主要目标和内容的 简短摘要，包括概要和目标。
▪ 概要是对策划内容所做的高度概括的说明， 目的是使阅读者很快地掌握策划的核心内 容；
▪ 5．宏观环境诊断：影响公司或产品的主要宏观环境因素。 人口统计、经济、技术、政治/法律、社会/文化等。
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（三）机会和问题分析
▪ 采用SWOT工具，分析企业的机会、威胁、优势、 劣势4个技术指标，对公司和产品的内、外环境进 行全面的评估。
▪ 外部环境分析中，营销人员必须综合分析影响公司 获利能力的关键宏观环境因素和微观环境因素，目 的是识别给公司和产品带来的营销机会和威胁；
▪ 目录是策划中各部分内容的清单，目的是 使阅读者很快地了解策划内容的全貌以及 方便地查找相关内容。
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（二）营销现状
提供关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据， 以准确把握目标市场以及公司在其中的地位。 ▪ 1．市场描述：整个市场和各个细分市场的基本情况。市场 规模、市场成长和客户信息等，评价用户的需求情况以及影 响用户购买的因素。
容应对。
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二、市场营销策划的类型
（一）按策划的组织层次分 ▪ 1.公司策划 ▪ 2.部门策划 ▪ 3.业务单位策划 ▪ 4.产品策划
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▪ （二）按策划的内容区分 ➢市场营销战略策划：在分析当前市场情景和 机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目 标和战略，其内容更具全局性、导向性和长 远性。 ➢市场营销战术策划则描绘一个特定时期的营 销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服 务等等，其内容更具体和微观。
▪ 内部环境分析中，则要对公司的营销、生产、财务 和组织能力的优势和劣势进行评价，以识别公司资 源。
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（四）制定目标 ▪ 提出策划期内要实现的目标。一方面是营
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(二) 市场营销策划的特征
➢ 1．预知性：市场营销策划是建立在充分的市场调查研究以 及对客观情况的准确把握的基础上。
➢ 2．创造性：运用创造性的思维，提出实现营销目标的思路 和方法。
➢ 3．可行性：营销策划是为营销目标的实现服务的，所以必 须能够操作实施，而且要便于实施。
➢ 4．效益性：能够以较小的投入获得尽可能大的产出。 ➢ 5．权变性：要有应急措施，当有意外情况发生时，能够从
▪ 2．产品回顾：目前产品线上主要产品的销售、价格、利润 以及产品寿命情况等。
▪ 3．分销回顾：近期的销售情况和主要销售渠道的贡献、动 态和未来趋势，分析对他们进行激励所需要的投入、费用和 交易条件。
▪ 4．竞争回顾：公司目前或者潜在的主要竞争对手，评估规 模、目标、市场占有率、产品定位及其营销战略和战术。
点评：“只要有效整合，善于借势策划，任何事物的价值都可以提升多倍甚 至数十倍。”
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内容提要：策划可以用于各个方面，比如市场营销策 划、广告策划、新产品策划、新业务策划、销售策划 等。这里主要就一般意义上的策划而言，讲述策划的 含义、特征、市场营销策划的类型及市场营销策划的 内容；并从企业整体的角度讲述对企业现有业务进行 的组合策划和分析及如何进行新业务的策划等内容。
第一节 市场营销策划概述 第二节 现有业务组合策划 第三节 新业务发展策划
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第一节 市场营销策划概述
一、市场营销策划的含义和特征
（一）市场营销策划的含义 策划：是组织和个人对各类事业或活动决策前的谋 划、构思和设计活动，即通常所说的“4W1H”，也 就是做什么、什么时候、在哪里、由谁、怎么做的问 题。 策划与计划的区别：策划始于计划，但又不仅仅是 计划，还包括计划的执行和控制。
▪ 著名的未来学家托夫勒先生：主宰21世纪 商业命脉的是策划，因为资本时代已经过 去，策划时代已经来临！
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一个绝妙的策划故事
在美国一个农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子、二儿子都在城里 工作，小儿子和他在一起，父子相依为命。突然有一天，一个人找到老头， 对他说：“尊敬的老人家，我想把你的小儿子带到城里去工作？”老头气愤 地说：“不行，绝对不行，你滚出去吧！”这个人说：“如果我在城里给你 的儿子找个对象，可以吗？”老头摇摇头：“不行，快滚出去吧！”这个人 又说：“如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿媳妇是洛克菲勒的女 儿呢？”老头想了又想，终于被儿子能当上洛克菲勒的女婿这件事打动了。 过了几天，这个人找到了美国首富石油大王洛克菲勒，对他说：“尊敬的洛 克菲勒先生，我想给你的女儿找个对象？”洛克菲勒说：“快滚出去吧！” 这个人又说：“如果我给你女儿找的对象，也就是你未来的女婿是世界银行 的副总裁，可以吗？”洛克菲勒还是同意了。又过了几天，这个人找到了世 界银行总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副裁！”总 裁先生摇头说：“不可能，这里这么多副总裁，我为什么还要任命一个副总 裁呢，而且必须马上？”这个人说：“如果你任命的这个副总裁是洛克菲勒 的女婿，可以吗？”总裁先生当然同意了。