1.网络营销认知

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三、网络营销的特点
1）网络营销超越时空 2）网络营销的个性化 3）网络营销的互动性 4）网络营销的经济性
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案 例
易 趣 ebay http://tech.sina.com.cn/i/2005-0512/1828606081.shtml 姚明曾为VISA信用卡拍摄一个商业广告， 30秒广告，70个镜头，拍摄就花了8个 小时，210万美元，平均下来一秒成本 就是60美元 。
Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋完善
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二、网络营销的概念
1）网络营销的定义 网络营销是企业整体营销战略的一个组 成部分。是建立在互联网基础之上，借助于 互联网特性来实现一定营销目标的一种营销 活动。 网络营销是企业整体营销的一部分 网络营销并不仅仅是网上销售 网络营销是手段而不是目的
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1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志网上销 售的诞生
中国网络营销的发展
我国网络营销发展阶段：传奇阶段 （1997之前） 我国网络营销发展阶段：萌芽阶段 （1997—2000） 我国网络营销发展阶段：应用和发展阶段 （2001至今）
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传奇阶段（1997之前）
网络营销案例少，有传奇色彩。 我国上网人数为62万，www站点数约 1500个（中国互联网络信息中心(CNNIC)发
提供有价值的产品或服务（免费）、提 供无须努力地向他人传递信息的方式、 信息传递范围很容易从小向很大规模扩 散、利用公众的积极性和行为、利用现 有的通信网络、利用别人的资源。
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口碑传播：http://www.myoic.com/
五、网络营销与传统营销的比较 1) 产品定位的不同
2) 促销手段的不同
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1.1 网络营销
一、网络营销的产生和Biblioteka Baidu展
1)互联网的产生为网络营销提供了技术基础 2)激烈的市场竞争推动了网络营销的发展 3)经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础 4)消费观念的改变拉动了网络营销的发展
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网络营销诞生及其演变
网络营销诞生于1994年：
搜索引擎：Yahoo、Infoseek、Lycos诞生。
3) 营销方式的改变
4) 竞争形式的差异
5) 营销策略的不同
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思考题：
1、网络广告的形式与技巧？ 2、网络消费者的购买动机？ 3、网络营销与网上销售的区别？
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网络营销的8大职能
网站推广 网络品牌 顾客关系 顾客服务
信息发布
在线调研
销售渠道
销售促进
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2)关系营销理论
关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社 会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企 业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商 及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与 他们的关系是企业营销的核心。
3)“软营销”理论
“软营销”理论是针对工业化时代的“强势营销” 提出的新理论。它强调企业在进行市场营销活动时， 必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主 动接受企业的营销活动。
应用和发展阶段（2001—？）
网络营销服务市场初步形成：
域名注册、虚拟主机、网站建设，
企业网站建设发展迅速
2001年242,739；2002年293,213；2003年473,900； 2005年694,200；
网络广告形式和应用不断发展
全球网络广告量2007年预计达到147亿美元，中国06年网 络广告额超过到30亿。
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进一步了解
网络营销在国外有许多翻译，如 Internet Marketing Network Marketing e-Marketing Online Marketing
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网络营销的广义范畴
营销资源的分配
离 线
在 线
收 入 流 的 位 置
传 统 公 司 销 售 点
在 线
区域4
区域2
区域3
区域1
网络营销
《网络营销》课程建设小组
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案
例
大不列颠百科全书（http://www.britannica.com ）
大概在80年代初，比尔· 盖茨想与其 合作出版，大不列颠拒绝了。他就 找了另外一家，合作制了一个光盘，每个盘卖49美元。 后来大不列颠找到比尔· 盖茨，希望合作。而比尔· 盖 茨说：几年前我找你的时候给你钱，现在你给我钱， 我还要考虑考虑。这以后大不列颠几乎破产了，被一 个公司买下来也没有救活，于是他们就在不久后上网 了，一天竟有一千万人次的访问量。
1995年4月，第一家网上中文商业信息站点“中国黄 页”(www.chinapages.com)开通，这是国内最早的企 业信息发布平台，也让上网的企业了解了最基本的网 络营销手段——发布供求信息 。
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电子商务网站,中国黄页,阿里巴巴提供网上交易平 台(B2B), 网上销售(B2C)热火朝天。 2000年是网络营销开始走向实际应用的一个重要转折时期， 为网络营销进入应用和发展阶段打下了一定基础 。
布的《第一次中国互联网络发展状况调查统 计报告(1997年10月)》 ）
特点：
概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知
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传奇篇案例
网络营销经典神话的“山东农民网上卖大 蒜”。据现在可查到的资料记载，山东陵县 西李村支部书记李敬峰上网的时间是1996年 5月，所采用的网络营销方法为“注册了自 己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜 等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到 了世界各地”。对这些“网络营销”所取得 成效的记载为：“1998年7月，青岛外贸通 过网址主动与李敬峰取得了联系，两次出口 大蒜870吨，销售额270万元。初战告捷，李 敬峰春风得意，信心十足
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4)病毒式营销
所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的 口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散， 利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万 计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品 或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你 宣传，实现“营销杠杆”的作用。
WWW.HOTMAIL.COM
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4) 病毒式营销
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案 例
李宇春单曲《冬天快乐》 在网上推出“预售版” 时，接受网络订购的服 务器设定的是每一秒种 可以接受两百个定单， 可就在正式发布前两个 小时，服务器一启动， 一下子就拥上两百个以 上的定单，让服务器马 上“卡壳”。
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结 论
互联网在商务领域的具体应用,是一种销售 服务模式；21世纪,网络经济将成为经济发 展的主流。而电子商务是否会再一次推动全 球经济浪潮 的进程？
问 题
网络营销与电子商务学科的关系？
网络营销与市场营销的关系?
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电子商务交易链
交易前的商品展示
商务沟通
交易的网络谈判
物流配送
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网上支付
网上签约
网络营销的学科现状
对于网络营销的系统研究还处于初级阶 段，理论基础和内容框架都不完善，有 些方面也表现出与实践的脱节，大量新 的、有价值的网络营销方法还没有得到 及时的提炼和总结。 另一方面，由于对网络营销理论研究的 不足，我们的已有的网络营销理论又很 难对网络营销的普遍实践给予较好的指 导。
第一则网络广告出现（ 10月14日）：美国杂志 《 Hot Wire》网络版（www.hotwire.com）发布 了世界上第一个Banner（旗帜）广告。 Email营销出现（4月12日）：美国亚利桑那州从 事移民签证的两位律师Laurence Canter和Martha Siegel将一封绿卡抽奖的广告信通过通过新闻组 发送到Email用户。20美元的上网费，吸引了 25000名客户，盈利10万美元。
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萌芽阶段（1997—2000）
网络广告和Email营销在中国的诞生 97年2月，Chinabyte（www.chinabyte.com）正式开通免费 Email服务, 3月在其网站上出现中国第一个商业广告（广告 采用468×60像素的标准BANNER) 97年12月,国内首家专业的网络杂志发行商索易提供第一份 免费网络杂志.到1998年12月，索易获得第一个邮件赞助商， 这标志着我国专业Email营销服务的诞生 网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现
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1.2
网络营销理论
1)直复营销理论
(1)直复营销特别强调营销者与顾客之间的“双 向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息 交流”方式所造成的营销人员与顾客之间无法沟 通的致命弱点。 (2)直复营销活动强调在任何时间、地点都可以 实现企业与顾客的“信息双向交流”。
(3)直复营销活动最重要的特性是直复营销的效 果是可以测定的。