市场营销学第六章

第六章 组织市场和购买行为分析

本章重点
1、了解组织市场的类型与特点 2、分析组织市场购买行为 3、分析非营利组织市场购买行为 4、针对组织市场购买行为特点开展有效的 客户关系管理




第一节 组织市场的类型和特点


一、组织市场的概念和类型 二、组织市场的特点
1、购买者比较少 2、购买数量大 3、供需双方关系密切 4、购买者的地理位置相对集中 5、派生需求 6、需求弹性小 7、需求波动大 8、专业人员采购 9、影响购买的人多 10、销售访问多 11、直接采购 12、互惠购买 13、租赁
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第二节 组织市场购买行为



一、组织市场购买类型 （一）直接重购 （二）修正重购 （三）新购 二、系统购买与销售 三、组织市场购买决策的参与者 四、组织市场购买决策的影响因素 （一）环境因素 （二）组织因素 （三）人际因素 （四）个人因素
环境 组织 需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与 规章制度 竞争发展 目标 职权 人际 个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化
政策
地位 程序 态度 组织结构 说服力 制度
购买者
影响组织市场购买决策的因素





五、组织用户的交易导向 （一）购买导向 （二）利益导向 （三）供应链管理导向 六、组织用户的购买决策过程 （一）问题识别 （二）总需要说明 （三）明确产品规格 （四）物色供应商 （五）征求供应建议书 （六）选择供应商 （七）签订合约 （八）绩效评价
第三节 非营利组织市场和购买行为分析

一、非营利组织的类型 1、履行国家职能的非营利组织 2、促进群体交流的非营利组织 3、提供社会服务的非营利组织 二、非营利组织的购买特点和方式 （一）非营利组织的购买特点 1、限定总额 2、价格低廉 3、保证质量 4、受到控制 5、程序复杂

三、政府市场及购买行为 （一）政府市场的购买目的 （二）政府市场购买过程的参与者 （三）影响政府购买行为的主要因素 1、受到社会公众的监督 2、受到国际国内政治形势的影响 3、受到国际国内经济形势的影响 4、受到自热因素的影响 （四）政府购买方式
第四节 客户关系管理


一、客户关系管理内涵与目标 1、客户关系管理内涵 2、客户关系管理目标 二、客户发展计划与客户发展途径 （一）客户发展计划 （二）客户发展途径 三、客户分类与客户分类管理 （一）客户分类 1、客户关系价值 2、客户忠诚度 3、客户信用度 （二）客户分类管理策略