基于双边市场的B2B垄断平台自网络效应强度研究.

基于双边市场的B2B垄断平台自网络效应强度研究

摘要:文章通过B2B平台的自网络外部性的分类刻画,构建双边市场理论模型,重点分析B2B垄断平台中是否存在自网络外部性、平台双边用户的自网络外部性强弱关系,揭示B2B垄断平台的自网络外部性内在机理。研究表明,在垄断B2B平台中,双边用户的自网络外部性始终给平台带来负效应;无论是竞争自网络外部性还是示范自网络外部性,卖方总是强于买

方;结合理论分析,提出提升服务水平、扩大平台示范自网络外部性以及倾斜定价等平台竞争策略。

关键词:双边市场;B2B垄断平台;自网络外部性

一、引言

随着互联网经济以及电子商务的蓬勃发展,涌现出了越来越多的B2B平台。为了有效的竞争,B2B平台需要依据平台特性寻求合理的定价方式和盈利模式,一方面保持平台业务的持续快速增长;另一方面通过合理的定价实现平台利润最大化。网络外部性是具有双边市场特征的B2B电子商务平台的核心特性之

一,B2B平台中通常存在两类网络外部性,即交叉网络外部性和自网络外部性。一般而言,B2B平台的交叉网络外部性表现为平台某一边用户规模的变化与另一边用户接入平台的意愿或效用的正相关关系。以买方企业为例,在其他条件不变的情况下,如果B2B卖方的平台接入规模上升,将会提高买方企业接入平台后交易成功的可能性,从而提高他们接入平台的意愿,反过来亦如此。所谓自网络外部性是B2B市场上某一边用户的行为对同一边其他用户影响的效应。它可能来自于两个方面,一方面是B2B平台上某一边用户之间的竞争所带来的,将它称之为“竞争自网络外部性”,竞争自网络外部性通常为负;另一方面是用户接入行为或交易行为所带来的集聚和示范作用,将这类自网络外部性称之为“示范自网络外部性”,示范自网络外部性通常是为正的。因此,可以将B2B平台的自网络外部性表示为

B2B平台自网络外部性= 竞争自网络外部性(0)

交叉网络外部性、自网络外部性以及负网络外部性成为众多学者研究的热点。Armstrong、Rochet和Tirole等人将交叉网络外部性特征应用于双边市场的研究。Armstrong(2002)认为交叉网络外部性表现为一方用户的净效用随着另一边用户数量的增长而增加;在此基础上,Rochet和Tirole(2005)进一步解释了双边市场的网络外部性问题,认为一边用户获得的网络外部性收

<优麦电子商务论文>益随着另一边用户数量的增加而增加是有前提的,即必须保证其他条件不变,包括平台向双边用户收取的费用并不随着用户数量的变化而改变。Gokce Kurucu(2008)基于自网络外部性特征,分析了双边市场中垄断媒体平台的最优市场结构和定价策略问题。程贵孙、李银秀(2009)以电视媒体平台为产业背景,考察了具有自网络外部性特征的双边市场中单平台接入和多平台接入对电视媒体双边价格结构的影响。但是,已有的相关研究并没有解决在B2B平台中双边用户自网络外部性正负关系、强弱关系以及如何影响平台策略等一系列内生性问题。

通过B2B平台的自网络外部性的分类刻画,构建双边市场理论模型,重点分析B2B垄断平台中是否存在自网络外部性、平台双边用户的自网络外部性强弱

关系,揭示B2B平台的自网络外部性内在机理。

二、基本模型

假定市场上存在一个B2B垄断平台A,同时存在两类用户买方企业B和卖方企业S,买方和卖方的市场总体规模都是1,它们基于平台的服务,如交易信息发布、企业产品展示、广告宣传等等,来完成交易。由于平台向双边用户提供的服务具有一致性,假定买方和卖方接入平台的保留效用都是V。当平台的保留效用足够大时,可以使得市场上的双边用户存在接入平台的意愿。

考虑到现实的B2B平台中始终存在平台的卖方企业与买方企业结构失衡的问题。假定平台中买方的竞争自网络外部性小于卖方的竞争自网络外部性,即存在?浊b

三、模型分析

正如前面所描述的那样,平台的交叉网络外部性恒为正,但是,自网络外部性的大小和正负关系却未知,取决于平台的竞争自网络外部性和示范自网络外部性的关系。接下来,分别讨论上述(1)和(2)两种情况。

四、结论与建议

通过引入竞争自网络外部性和示范自网络外部性,基于双边市场理论模型,分析了B2B垄断平台自网络外部性的内生性问题。通过分析发现,在B2B垄断平台中,双边用户的自网络外部性始终给平台带来负效应,即竞争自网络外部性总是强于示范自网络外部