农产品市场流通渠道与营销
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• 农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通 道，或者农产品所有权和实体由生产者向消费者转 移过程中各种流通机构及其相互关系构成的一种有 组织的系统。
➢ 在宏观层次上，流通渠道是农产品从生产者向消费 者转移时整体路径和通道系统，也被称之为流通模 式。
➢ 在微观层次上，流通渠道是企业某种产品到达消费 者的路径和通道，也被称之为营销渠道。
2021/3/16
直接渠道与间接渠道
• 如何看待中间商的作用？-提供市场营销服务
➢ 促进了商品交换 ➢ 简化了交易 ➢ 扩大了交易范围 ➢ 加快了商品流转速度 ➢ 信息沟通 问题：“无商不奸”、“购销商暴利”？
2021/3/16
直接渠道与间接渠道
• 如何看待直接渠道？
➢ 传统固定场所直销
-产地农贸市场
2021/3/16
1.标准化程度低
• 产品标准化程度低。产品是渠道流通的 基础，高质量、标准化的产品对整个农 产品的流通意义非常重大。农产品的生 产离不开土地资源和水资源，这就决定 了农产品不能像工业生产那样集中在一 个较小的空间范围里，因此农业的生产 往往非常分散，而分散的种植又使得其 规模相对较小，难以集中，信息相当分 散。同时，农产品作为一种非加工产品 ，外形尺寸和内在的品质很难统一，更 难进行人工控制，使得种植实现标准化
生
加工商 批发商 零售商 消
产
收购商 加工商 批发商 零售商 费
者 代理商 收购商 加工商 批发商 零售商 者
直接渠道
为什么？
间接渠道
Ø零售（批发）商：从事零售（批发）业务的中间商 Ø加工商：从事加工业务的流通机构 Ø收购商：将农产品收集起来进行集中销售的中间商 Ø代理商：收取佣金、不拥有产品所有权的中间商
C C C
n宽渠道：某个环节使用同类中 间商数量多的为宽渠道
C C
Ø优点：便于扩大农产品销售，及时 满足消费者的需要；运销渠道越宽，
C C
越有利于农产品快速进入消费领域。
C Ø缺点：生产者和中间商关系较为松 C 散，不够稳定。
C Ø适合：大多数农产品、特别是季节 C 性很强的农产品
C
2021/3/16
2021/3/16
四、农产品渠道的特点
• 1.产品标准化程度低 。 • 2.渠道过长。 • 3.初级农产品缺乏品牌建设。 • 4.农产品同质性强，品牌很难差异化 • 5.营销渠道参与成员过多。 • 6.渠道组织功能不健全。 • 7.流通半径过小。 • 8.错误地认为绿色产品名牌认证会增加
生产成本。
者 代理商 收购商 加工商 批发商 零售商 者
习惯划分
短渠道
长渠道
n减少流通环节？ Ø环节多少与流通成本 Ø环节多少与流通组织方式 Ø环节多少与产品特征
如何看待我国的多环节广 域农产品流通？能否通过 人为地缩短流通环节降低 流通成本？
2021/3/16
M
P
M
M 宽渠道
中间商的多少
PM 窄渠道
宽渠道与窄渠道
➢ 非渠道成员参与者 -物流服务机构 -市场研究机构 -广告促销机构 -金融保险机构
• 渠道环节：采购、批发、零售等
2021/3/16
农产品市场流通渠道的构成
• 渠道流程：流向与流量
➢ 商流：所有权从生产者、中间商（加工商）到消费者 ➢ 物流：实体从生产者、物流仓库到消费者 ➢ 资金流：从消费者经过银行回流到生产者 ➢ 信息流：各渠道成员之间的双向流动 ➢ 促销流：从生产者经广告公司到顾客的流动
-新兴的直销所（日本）
➢ 无店铺直销
-邮购直销 -电话直销
问题：如何看待农产品的 电子商务？
-电视购物直销
-互联网直销
➢ 人员直销：单层直销、多层直销
2021/3/16
长渠道与短渠道
农
农
零售商
产
产
批发商 零售商
品
品
收购商 批发商 零售商
生
加工商 批发商 零售商 消
产
收购商 加工商 批发商 零售商 费
M
P
M
M 宽渠道
中间商的多少
PM 窄渠道
宽渠道与窄渠道
C C
n窄渠道：某个环节使用同类中 间商数量少的为窄渠道。
C
C C
Ø优点：生产者和中间商之间有较强 的依附关系，双方相互依存，共同发
C C
展。有利于维护特优农产品的声誉、
C 形象和价位。
C Ø缺点：不便于农产品快速进入消费
C 领域。
C Ø适合：名特优农产品、高档产品
2021/3/16
农产品市场流通渠道的表示
• 农产品市场流通路径图——例
生 产 者
进 口
国有粮食收 储企业
经纪人 小商人
流通企业
食品加 工企业
批发市 场
粮食储备系统
自由
市场
消
费
者
超市
出 口
基地、合作社
2021/3/16
农产品市场流通渠道的构成
• 渠道成员
➢ 渠道成员参与者 -专业流通机构：批发商、零售商；经销商或代理商 -生产者（起点）：农户、合作社、企业 -消费者（终点）：个体消费者、集团消费者
物流与商流分离的可能性？
2021/3/16
二、农产品市场流通渠道的类型
• 流通渠道的类型划分
➢ 直接渠道与间接渠道：是否通过中间商？ ➢ 长渠道与短渠道：渠道环节的多少？ ➢ 宽渠道与窄渠道：特定环节购销商的多少？
2021/3/16
直接渠道与间接渠道
农
农
零售商
产
产
批发商 零售商
品
品
收购商 批发商 零售商
2021/3/16
2.城乡集贸市场。
u 城乡农贸市场是最 常见、最普遍的农 产品交易场所。
2021/3/16
3、以配送、超市、大卖场等为主的 现代流通方式发展势头迅猛。
超市作为一种现代 新型营销业态在近 几年开始涉足农产 品销售领域。
2021/3/16
4、农产品营销中介发展活跃。
依托这些活跃在城 乡各地的农产品营 销中介组织，使得 一家一户的小规模 生产和大市场实现 了对接，改变过去 产销脱节的尴尬局 面，有效地缓解了 农产品卖难的问题 。
C
2021/3/16
三、农产品Baidu Nhomakorabea有的渠道现状
基本模式：生产者（菜农）——产地中间 商——市场批发商——市场中间商—— 零售商——消费者
主要渠道：农产品批发市场 、城乡集贸市 场、农产品超市 、农产品营销中介
2021/3/16
1、农产品批发市场成为农产品流通 主渠道。
消费的生鲜农产品 80%-90%是通过 批发市场提供的。
农产品市场流通渠道与营销
• 第一部分 农产品市场流通渠道 • 第二部分 农产品市场营销
2021/3/16
第一部分 农产品市场流通渠道
一、农产品市场流通渠道的概念 二、农产品市场流通渠道的类型 三、农产品现有流通渠道的现状 四、目前农产品渠道特点 五、完善农产品流通渠道的对策
2021/3/16
一、农产品市场流通渠道的概念
➢ 在宏观层次上，流通渠道是农产品从生产者向消费 者转移时整体路径和通道系统，也被称之为流通模 式。
➢ 在微观层次上，流通渠道是企业某种产品到达消费 者的路径和通道，也被称之为营销渠道。
2021/3/16
直接渠道与间接渠道
• 如何看待中间商的作用？-提供市场营销服务
➢ 促进了商品交换 ➢ 简化了交易 ➢ 扩大了交易范围 ➢ 加快了商品流转速度 ➢ 信息沟通 问题：“无商不奸”、“购销商暴利”？
2021/3/16
直接渠道与间接渠道
• 如何看待直接渠道？
➢ 传统固定场所直销
-产地农贸市场
2021/3/16
1.标准化程度低
• 产品标准化程度低。产品是渠道流通的 基础，高质量、标准化的产品对整个农 产品的流通意义非常重大。农产品的生 产离不开土地资源和水资源，这就决定 了农产品不能像工业生产那样集中在一 个较小的空间范围里，因此农业的生产 往往非常分散，而分散的种植又使得其 规模相对较小，难以集中，信息相当分 散。同时，农产品作为一种非加工产品 ，外形尺寸和内在的品质很难统一，更 难进行人工控制，使得种植实现标准化
生
加工商 批发商 零售商 消
产
收购商 加工商 批发商 零售商 费
者 代理商 收购商 加工商 批发商 零售商 者
直接渠道
为什么？
间接渠道
Ø零售（批发）商：从事零售（批发）业务的中间商 Ø加工商：从事加工业务的流通机构 Ø收购商：将农产品收集起来进行集中销售的中间商 Ø代理商：收取佣金、不拥有产品所有权的中间商
C C C
n宽渠道：某个环节使用同类中 间商数量多的为宽渠道
C C
Ø优点：便于扩大农产品销售，及时 满足消费者的需要；运销渠道越宽，
C C
越有利于农产品快速进入消费领域。
C Ø缺点：生产者和中间商关系较为松 C 散，不够稳定。
C Ø适合：大多数农产品、特别是季节 C 性很强的农产品
C
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2021/3/16
四、农产品渠道的特点
• 1.产品标准化程度低 。 • 2.渠道过长。 • 3.初级农产品缺乏品牌建设。 • 4.农产品同质性强，品牌很难差异化 • 5.营销渠道参与成员过多。 • 6.渠道组织功能不健全。 • 7.流通半径过小。 • 8.错误地认为绿色产品名牌认证会增加
生产成本。
者 代理商 收购商 加工商 批发商 零售商 者
习惯划分
短渠道
长渠道
n减少流通环节？ Ø环节多少与流通成本 Ø环节多少与流通组织方式 Ø环节多少与产品特征
如何看待我国的多环节广 域农产品流通？能否通过 人为地缩短流通环节降低 流通成本？
2021/3/16
M
P
M
M 宽渠道
中间商的多少
PM 窄渠道
宽渠道与窄渠道
➢ 非渠道成员参与者 -物流服务机构 -市场研究机构 -广告促销机构 -金融保险机构
• 渠道环节：采购、批发、零售等
2021/3/16
农产品市场流通渠道的构成
• 渠道流程：流向与流量
➢ 商流：所有权从生产者、中间商（加工商）到消费者 ➢ 物流：实体从生产者、物流仓库到消费者 ➢ 资金流：从消费者经过银行回流到生产者 ➢ 信息流：各渠道成员之间的双向流动 ➢ 促销流：从生产者经广告公司到顾客的流动
-新兴的直销所（日本）
➢ 无店铺直销
-邮购直销 -电话直销
问题：如何看待农产品的 电子商务？
-电视购物直销
-互联网直销
➢ 人员直销：单层直销、多层直销
2021/3/16
长渠道与短渠道
农
农
零售商
产
产
批发商 零售商
品
品
收购商 批发商 零售商
生
加工商 批发商 零售商 消
产
收购商 加工商 批发商 零售商 费
M
P
M
M 宽渠道
中间商的多少
PM 窄渠道
宽渠道与窄渠道
C C
n窄渠道：某个环节使用同类中 间商数量少的为窄渠道。
C
C C
Ø优点：生产者和中间商之间有较强 的依附关系，双方相互依存，共同发
C C
展。有利于维护特优农产品的声誉、
C 形象和价位。
C Ø缺点：不便于农产品快速进入消费
C 领域。
C Ø适合：名特优农产品、高档产品
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农产品市场流通渠道的表示
• 农产品市场流通路径图——例
生 产 者
进 口
国有粮食收 储企业
经纪人 小商人
流通企业
食品加 工企业
批发市 场
粮食储备系统
自由
市场
消
费
者
超市
出 口
基地、合作社
2021/3/16
农产品市场流通渠道的构成
• 渠道成员
➢ 渠道成员参与者 -专业流通机构：批发商、零售商；经销商或代理商 -生产者（起点）：农户、合作社、企业 -消费者（终点）：个体消费者、集团消费者
物流与商流分离的可能性？
2021/3/16
二、农产品市场流通渠道的类型
• 流通渠道的类型划分
➢ 直接渠道与间接渠道：是否通过中间商？ ➢ 长渠道与短渠道：渠道环节的多少？ ➢ 宽渠道与窄渠道：特定环节购销商的多少？
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直接渠道与间接渠道
农
农
零售商
产
产
批发商 零售商
品
品
收购商 批发商 零售商
2021/3/16
2.城乡集贸市场。
u 城乡农贸市场是最 常见、最普遍的农 产品交易场所。
2021/3/16
3、以配送、超市、大卖场等为主的 现代流通方式发展势头迅猛。
超市作为一种现代 新型营销业态在近 几年开始涉足农产 品销售领域。
2021/3/16
4、农产品营销中介发展活跃。
依托这些活跃在城 乡各地的农产品营 销中介组织，使得 一家一户的小规模 生产和大市场实现 了对接，改变过去 产销脱节的尴尬局 面，有效地缓解了 农产品卖难的问题 。
C
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三、农产品Baidu Nhomakorabea有的渠道现状
基本模式：生产者（菜农）——产地中间 商——市场批发商——市场中间商—— 零售商——消费者
主要渠道：农产品批发市场 、城乡集贸市 场、农产品超市 、农产品营销中介
2021/3/16
1、农产品批发市场成为农产品流通 主渠道。
消费的生鲜农产品 80%-90%是通过 批发市场提供的。
农产品市场流通渠道与营销
• 第一部分 农产品市场流通渠道 • 第二部分 农产品市场营销
2021/3/16
第一部分 农产品市场流通渠道
一、农产品市场流通渠道的概念 二、农产品市场流通渠道的类型 三、农产品现有流通渠道的现状 四、目前农产品渠道特点 五、完善农产品流通渠道的对策
2021/3/16
一、农产品市场流通渠道的概念