潘婷营销策划书

行业分析

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但数据显示，我国 预计未来五年，中
洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。
国洗护发产品年均增长速度将保持在1.8%左右。因为，在中国的洗发水行业中 存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争。国际品牌依靠其先进的技术实 力、管理经验和高效的营销模式，占据了洗发水行业的大半个江山。仅宝洁公 司就占据了市场份额的60%。

2002年，富含维他命原B5的修护产品投放 市场（秀发重组，美丽重现）

2007年，成为超模与明星的御用护发品牌 （2007年10月正式登陆中国市场）

2009年 升级强韧 潘婷精准护理系列全新上市

2011年 新潘婷荣耀升级 守护秀发恒久之美
潘婷

1. 2. 3. 4.
潘婷的产品系列：
乳液修护系列 乳液修复去屑系列 丝质顺滑系列 染烫修护系列
5.
6. 7. 8. 9. 10.
强韧防掉发系列
垂顺直发系列 弹性卷发系列 乌黑莹亮系列
植物精粹系列
顺滑去屑系列

产品类型
洗发露、精华素、发膜、深沉养护产品 、免洗型产品
执行概要

众所周知，洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多
年的市场洗礼，现在的品牌无一不是在各自的市场占有一席之
地。我们做的是一个通过相关调查和研究，可以深入的了解潘 婷洗发水在市场上的地位及竞争状况，采用相关营销策略，使 消费者对潘婷各个系列的潘婷洗发水都有深入的了解 ，产生 购买需求，力争2014潘婷产品总销量超过清扬。
竞争分析—品牌分析
主要竞争品牌：


丝宝集团（舒蕾)
联合利华（力士）
品牌竞争分析—舒蕾
舒蕾产品：洗发露、沐浴露、香皂、发膜、润发露 舒蕾洗发水：5大系列（健康最美） 舒蕾公关能力：<舒蕾 我在你身边> 《舒蕾 明星爱上我》《舒蕾 加油 东方天使》 价格优势 技术：沿用传统，难以突破
丝宝集团，其旗下的四大知名品牌被收购更引发了国人对本土日化公司发展前
景的忧虑。
行业分析
宝洁：飘柔
海飞丝 潘婷
联合利华：清扬 力士 夏士莲
花王公司：诗芬
丝宝集团：舒蕾
国产品牌：好迪 拉芳 蒂花之秀
竞争分析

品牌竞争 价格竞争 内部竞争
2013上半年洗发水热销榜
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 海飞丝 清扬 潘婷 力士 沙宣 飘柔 资生堂 欧莱雅 霸王 舒蕾 创始于1837年，宝洁公司出品，行业影响力品牌，宝洁公司 （中国）有限公司 法国清扬技术研究所结晶，专业去屑世界知名级品牌，联合 利华有限公司 1947年欧洲,世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，宝洁公 司 享誉全球的著名品牌,最早进入中国的国际品牌,联合利华(中国 )有限公司 1954年创立于英国伦敦，美发行业著名品牌，美国宝洁公司 旗下品牌 始创于1989年,消费者最喜爱的品牌之一,宝洁(中国)有限公司 1872年,化妆品界的高端品牌,日本最大化妆品生产公司之一, 资生堂(中国)投资有限公司 1907年，世界化妆品行业领先者,欧莱雅(中国)有限公司 1928年,中国驰名商标,广东省著名商标,中国最具知名度的日 化企业之一,霸王国际(集团)控股有限公司 德国拜尔斯道夫公司在华子公司,中国名牌产品,中国驰名商标, 著名的个人护理用品品牌,拜尔斯道夫日化
们产品的奇迹效果。 2．设立更多的销售展销点。通过节假日在大商场、大型超级市 场外设立展销点，配备讲解人员、资深美发师等，充分提高该 系列的知名度，扩大宣传，汇集人气。 3. 潘婷洗发水品牌传播可以与明星多互动，运用了与其他品牌 的关联性公关，打造品牌效应。 4.向消费者派发潘婷其他系列的产品试用装
基本目标

潘婷洗发水系列产品能在洗发水领域突围，实际上非常艰辛的
典型。我们在产品的功效定位、渠道、终端盒广告上都付出了
巨大的努力，这一切的基础都必须得建立在对消费者深刻了理 解和对市场精准的分析之上，然后对其进行策划，以达到促进 潘婷各个系列的销售，力求2014年所有系列的总销售额超过清 扬洗发水。
心理细分——潘婷的青睐者——时尚女性追求时尚潮流对于秀发的烫染较为严 重，潘婷的功效解决了这一烦恼。当然潘婷也在不断的改进产品，因为时尚的 女性更喜欢新的追求。
目标选择

在校大学生——价格导向顾客与特征导向顾客 白领上班族——品牌导向顾客 家庭主妇——利益导向顾客
产品定位

潘婷的定位是为消费者提供秀发最完美的呵护为原则，让消费 者拥有一头健康、美丽秀发，提神自己的气质，让自己变的更 加美丽自信。
潘婷美丽宣言
潘婷代言人---健康、优雅
营销策略
产品策略 1. 扩大产品组合：新系列 、新产品（肥皂、沐浴露等） 2. 差异化（包装、产品功效） 3. 市场教育（激发消费者的潜在需求）

定价策略
1. 2.
渠道策略 向农村市场渗透 建立终端导购系统

建立终端导购系统。大网中再建小网—终端网络再 建，掌握网络资源：各销售渠道终端由多个竞争品 牌公用，因此，要实现长久理想的终端销售就必须
注重网络再建，即发货至终端后，由企业组建专业
小组实施终端服务—访销、提供咨询、售货员培训、 节日拜访、促销奖励。特别做好售货员的推介工作， 以精神和物质奖励刺激售货员积极性，建立牢不可 破的客情关系，在终端挤兑竞争对手。
促销策略
1. 针对爱美女性用户，采取该系列整体出售（整套购买更优惠）
的方式，为她们提供全面、系统的秀发呵护。让其见证使用我

优势
内部分析——优势和劣势


优势：
产品的组合 独特的技术优势 品牌效应 广告宣传能力


劣势：
内部竞争大 2005年潘婷“广告门”
市场细分与目标选择
市场细分


地理细分——潘婷的推出是适应亚洲人的需求。宝洁经过细心的发现东方人与 西方人的发质不同，头发比较干硬，对头发的护理十分需要。
预计达到的效果

潘婷总销售额大幅度增长 培养、增加各个系列的忠诚消费者
潘婷的广告创意

把各个项目混合在一
个广告里综合表现才 是广告商的最爱，在 这样的广告里可以更 全面地表现自己的产 品，也更容易抓住观 众的眼球。
潘婷的产品诉求点是 让秀发健康的洗发水。 柔顺、乌黑、亮丽是 这样秀发的标准。这 个广告用头发与电梯 做对比，突出了头发 的绝对柔顺和光泽

本土洗发水因为品牌弱小和研发能力不足一直都无法取得更大的突破，大
部分二线品牌只能退守江东，去占领庞大但低端的农村市场。而如今，农村市
场也失去了往昔的平静。跨国公司也纷纷瞄准低端市场，发起猛烈进攻，使得 国产品牌处于退无可退的尴尬局面。众多国产知名日化产品品牌，如大宝、小 护士、羽西等纷纷被跨国公司并购。此次，作为本土最大的洗护发生产厂商的
潘婷营销策划书
潘婷营销策划书目录

执行概要 基本目标 行业分析 竞争分析 内部分析 市场细分和目标市场选择 目标顾客分析 产品定位 营销策划
潘婷发展历程

40年代 战争时期，好莱坞魅力四射和潘婷诞 生

70年代电影，烫发和吹风机使护发素成为真 正需求

90年代 ， 超级名模，多效合一的美容产品 和偶像崇拜（秀发健康有光泽）
这个广告诉求是潘婷的 头发的强韧。用了潘婷， 头发强韧的梳子都可折 断
【焗油系列】 【蚕丝柔滑】【小麦羊绒脂修复】 【深海胶原保 【活泉竹萃】 湿】
竞争分析

品牌竞争分析 价格竞争分析 内部竞争分析
竞争分析—内部竞争
内部分析--优势和劣势

来自百度文库
优势：
产品的组合 独特的技术优势 品牌效应 广告宣传能力


劣势：
内部竞争大 2005年潘婷“广告门”