社群经济视角下自媒体的营销策略_基于_罗辑思维_的分析_陈三玲

经营方略

2015年2月中

社群经济视角下自媒体的营销策略

——基于“罗辑思维”的分析

● 陈三玲

目

前，“罗辑思维”可以说是非常热门的一个自媒体。2012年12月

21日，它由央视《对话》栏目前制片人罗振宇和独立新媒创始人申音合作推出，在优酷网首次播出。如今，“罗辑思维”已经成为一个互联网社群品牌。

自媒体如何形成社群经济

互联网社群“是一群被商业产品满足需求的消费者，以兴趣和相同价值观

集结起来的固定群组”，

①具有聚合度高、交流效率高、一致行动的特点，比如百度贴吧、高校BBS 等。而以博客、微博、微信为代表的自媒体开启了全新的信息传播方式，对于形成社群具有天然优势：

1.聚众传播效应。聚众传播是指“以自媒体系统为平台，将多种传播方式、传播渠道、传播类型、互动方式，通过信息和媒介的黏连作用相融合，将同质性的受众在异质的大众中凝结出来的传播方式”。②通俗来讲，就是个性化的自媒体借助内容生产、多渠道传播可以形成内在的凝聚力，在无数的网民中聚集起一群人，把这群人变成自媒体的用户，同时自媒体要为这部分用户提供内容、产品，满足用户需求。

2.分众传播。在大众社会不断碎片化的背景下，不仅大众传媒的受众群体越来越细化，就连诞生于互联网浪潮中的自媒体也不得不朝着个性化、特色化方向发展，以此留住用户。互联网交流是交互式、去中心化的，自媒体与受众处于平等地位，受众对自媒体的选择权得到了解放，这也决定了自媒体传播者必须根据受众需求提供相应产品。

自媒体以追求社群经济为终极目标，必须拥有自己的品牌。如“罗辑思维”已经成了知识群体的代名词，豆瓣网已

经成了文艺小清新们的聚集地，知乎开启了百度、新浪爱问之外的一个网络问答社群，深受年轻人追捧。自媒体有了稳定的社群，如何才能产生社群经济效益呢？一是传播者要用好运营策略，二是将用户“标签化”，最终目的是让用户对社群产生依赖心理。“真正的社群经济，是以某种‘态度’为出发点的，这种态度形成的‘标签’被贴到一些人身上，这些人就是你的用户。”③总之，社群经济的形成可以归纳为：社群经济=社群+媒介+商业驱动。

“罗辑思维”营销策略分析

1.品牌定位清晰。“罗辑思维”自创办以来，收获了口碑，也赢得了“第

一知识社群”的美誉。这基于它的三个重要定位：受众定位、产品定位和个性化定位。首先是受众定位，“罗辑思维”聚焦于与时代紧密接轨、积极上进、追求自由的中产阶级知识分子，高学历、年轻、消费能力强是这一群体的主要特点。目前发展较稳定的自媒体比如网络脱口秀“麻辣书生”，定位于高校大学生群体；“三表龙门阵”手绘视频，针对科技爱好者、工作者，都有明确的受众定位。其次是产品定位，从网络视频脱口秀到微博群、微信公众号，再到图书、微刊、电子杂志，“罗辑思维”的产品形式不断丰富，但是“死磕自己，愉悦大家”、“做大家身边的读书人”的产品理念始终没有变，“罗辑思维”的

DOI:10.15997/ki.qnjz.2015.05.059

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青年记者·2015年2月中

产品保持了一脉相承的生命力。最后是个性化定位，自媒体要形成品牌必须有自己的个性和独到之处。就“罗辑思维”而言，第一是建立微博群，主持人微博与微博朋友圈交流互动；第二是微信语音推送，让用户输入关键词来获取信息，这在千篇一律的图文形式中独树一帜；第三是会员招募，社群的价值在于运营。在庞大数字的会费之外，“罗辑思维”更注重社群的潜在价值。

2.跨平台延伸产品形态。目前“罗辑思维”已取得了很大发展，从最初的网络脱口秀演变成了如今多样化的产品形态和传播方式。（见上页表）。“罗辑思维”不仅延伸出一系列产品形态，而且传播渠道呈网状式分布，跨越传统媒体与新媒体等多个平台，有效整合了内容资源和媒介资源。跨媒介传播使“罗辑思维”的内容多次传播，不同媒介之间形成共振，实现了传播效果最大化。此外，“罗辑思维”让主创人员开展全国巡回活动，推动社群成员之间由互联网上的“弱关系”向现实中的“强关系”转变，因此“罗辑思维”社群的品牌凝聚力不断增强。

3.奉行内容至上原则。高质量的内容是形成自媒体品牌的关键。如今注意力已成为一种稀缺资源，“在社群商业模式之下，内容如同一道锐利的刀锋，它能够吸引研究和满足用户的基础需求，切开一条入口”。④“罗辑思维”之所以稳定发展，就是深信内容才是王道。

优质的内容离不开优秀的团队，“罗辑思维”背后有专门的团队在运作，从筹划内容到后期制作，团队成员严格把关。“罗辑思维”对人才非常重视，这从它的一则招聘信息可看出来：“一个高速发展的新事业，再次邀请高手加盟。一个真正健康的社群，不是罗胖一个人自说自话的世界，而是大家共同生产、分享成长的地方。”同时，罗振宇本人也很重视“罗辑思维”的质量，为了保证每天早上60秒的语音质量，“最多的时候他甚至一个早上重复录制30多遍

才推送出去”。⑤“罗辑思维”的内容是每周分享罗振宇的读书心得，内容涉及有趣味、有意义的话题，涵盖政治、历史、文化、科技、生活、互联网等多个领域，以生动的案例来触动受众思考，以小见大。高标准制作、内容广博等专业化的要求形成了节目的风格和品位。

4.多样互动制造融入感。“罗辑思维”与粉丝之间的互动多样、频繁。不定期发放“罗利”，“罗辑思维”与不同商家合作，免费赠送会员电影票、书籍、零食等。2014年11月电影《撒娇女人最好命》上映前夕，华谊总裁王中磊拿出5000张电影票回馈给“罗辑思维”的会员们，当然也借看电影片段回复关键词的形式为电影做了宣传。收到礼物的会员往往会在社交媒体上发礼物照片，写下心情感悟，积极回应“罗辑思维”。此外，“罗辑思维”还为会员组织相亲，开展线上征婚和线下相亲活动。“罗辑思维”中有一个“会来事”板块，专门让会员就某个问题或项目进行咨询和讨论，集众人之合力为个别会员出谋划策。对于“罗辑思维”的会员来说，这些实用主义的互动无疑制造了融入感。

除了互动，罗振宇的个人魅力也增添了受众对“罗辑思维”的亲切感。自称“罗胖”的罗振宇是“罗辑思维”的意见领袖，他态度谦和、幽默风趣，提出的观点往往新颖独到。他充分尊重受众，利用互联网与受众“对话”，“在不知不觉中形成了自己的态度和主张，这个态度和主张就是魅力人格体，粉丝因为认同才会聚集在一起”。⑥

启 示

据悉，自媒体“罗辑思维”的品牌估值已高达1亿元。“罗辑思维”成功构建了一个“互联网知识社群”，总结起来，“罗辑思维”采取了以下营销策略：一是精准营销，明确品牌定位和受众定位，形成聚合度高的社群，用好分众传播理论准确撒网，满足受众的心理需求；二是整合营销，整合各种媒介资源和传

播渠道，把互联网社群发展到线下，丰富产品形态，形成品牌凝聚力；三是内容营销，做好内容始终是自媒体取胜的王道。保持专业的团队化运作，为内容生产严格把关，做出有特色、富有创新性的内容，才能保持自媒体的核心竞争力，对受众产生源源不断的吸引力；四是情感营销，通过给社群成员提供经济上的联结和社会性的联结，给予受众实质上的优惠和情感认同，提高了受众对品牌的忠诚度。

但是“罗辑思维”也面临着挑战。首先是同质化的自媒体层出不穷。比如音乐人高晓松首次转型推出的脱口秀节目“晓说”，内容涉及方方面面、视野开阔，针对高端知识分子群体。与此同时，基于传统媒体的带有自媒体特性的节目如凤凰卫视的“开卷8分钟”、辽宁卫视的“老梁观世界”也逐渐形成了自己的品牌。“罗辑思维”应该充分利用互联网社群的特点，在内容方面加强创新、不断跟进新潮流。其次是广告模式较为单一。罗振宇把“罗辑思维”标榜为“基于社群的信任商业”，但过多的商业元素会损害受众的信任，因此“罗辑思维”的部分广告是直接声明，部分是通过赠给会员福利来完成，但是这些并不能带来规模经济效应。

注释：

①④刘海政：《互联网商业模式和创新方

法——社群商业》，月光博客，/archives/3916.html，2014年7月13日

②赵星：《自媒体的聚众传播效应对大学生影响的研究》[D]，陕西科技大学硕士学位论文，2013年

③郭颖哲：《什么是社群电商？把商品卖给贴着标签的人》，网易，/14/0902/17/A55EC1RK00094ODU.html，2014年9月2日

⑤冯龑：《自媒体的品牌建构研究——以“罗辑思维”节目为例》[J]，《青年记者》，2014年10月中

⑥项建标：《关于社群经济的十问十答》，新浪博客，/s/blog_6927adc10101q6m8.html，2014年6月15日

［作者单位：中国地质大学（武汉）艺术与传媒学院］