无锡花园洋房项目创意策划思路PPT课件

【企划策略推导思路分析】
本案 1期花园洋房
本案 2期花园洋房
与市场产品类型不同
与市场同类产 品的要素不同
与市场上其 他花园洋房 企划诉求比
较分析
诉求差异化
由于产品类型的差异化， 从产品分析推导出与众 不同的广告总精神
诉求差异化
由于产品类型相同，所以会出现不同的产 品要素推导出雷同的广告总精神的情况。 因此要同时兼顾市场同类产品的诉求，才 能总结出具有差异化的广告总精神
区域个案
继本项目一期花园洋房售罄之后，惠山新区的 其他房地产开发企业纷纷仿效，各类“花园洋房” 纷纷上市，惠山新区进入“花园洋房” 时代，
市场现状群英混战
【绿地·新里波士顿公馆】
诉求点----
层层退台， 从私家花园里开始 的波士顿生活
【顺驰·理想城市】
诉求点---- 绝版花园洋房
【百大春城二期】
“加州·洋房”二期花园洋房
企划提报
目录
壹. 企划策略 贰. 企划推广 叁. 企划表现
企划策略 A Foreign-Style House Has Not Been Able To Look Like New House
【昨天】 区域个案 1. 常规产品，常规诉求，无特殊立基点，竞争力一般， 2005.12-2006.5 销售平平
【明天】
2006.5-2006.10
1、如何从洋房大战中突围而出？ 2、如何继续谱写热销神话？
从产品出发，挖掘核心产品力…
【产品力分析】 摆脱对手 + 超越自身
与周边花园洋房比较
与一期花园洋房比较
核心卖点 提升卖点
加州风情社区 花园洋房鼻祖 一期实景社区 良好的口碑
河滨景观 房型更丰富
名副其实的洋房
能否叫响市场、叫热市场，值得深思！！
带着对“真洋房”的思考，新一轮的动脑会在争论中开始 无论是从开创到产品，还是从热销到口碑 我们确确实实是“真洋房” 但面对市场上同质化的企划诉求 让我们不得不重新思考“真洋房”的表述 一期的差异化竞争为我们赢得了市场 那么，二期取胜的关键也是“差异化” 我们有差异化的产品 我们要通过差异化的诉求去赢得客户 所以，我们的广告总精神必需体现差异化！
【推广节奏】
积累期
目标： 全面项目形象展示，引发市场关注 手段： 现场活动与媒体宣传立体互动
11月23日—12月底
公开期
持续期
企划配合：
江南晚报报纸稿（11/23、11/30、12/7、12/14、12/21、12/29） 无锡日报报纸稿（ 11/23、11/30、12/7、12/14、12/21、12/29 ） 软新闻报道 加州洋房快讯3（二期花园洋房热销） SP活动1：11/26开盘SP活动 SP活动2：12月中客户游园SP活动
新闻炒作 (报纸、杂志) 电视、电台
SP活动
【推广节奏】
11月初--11月22日
积累期
公开期
持续期
目标：市场预热，初步树立项目形象 手段：相关销售道具准备完成
企划配合：
实景照片拍摄
售楼处更新（现场售楼处、交易中心展位） 宣传资料（DM、房型册） 户外更新（高炮、公路指示牌、引导旗） 网站更新 围板更新 电台30秒 江南晚报软文（11/9、11/16、11/17） 无锡日报软文（11/9、11/16、11/17）
这种产品力以客户的口吻会如何表达？
【主推广告总精神】
没有一栋洋房 会像加州洋房
【产品立基点 】
加州风格
无锡唯一加州风情主题 社区，唯一加州建筑风 格花园洋房
客户口碑
一期洋房一抢而空，供 不应求，市场口碑是加 州洋房二期的最大优势
天然水景
纯天然河滨洋房，优山美地 河天然水景与社区中心水景 广场，惠山新城绝无仅有
无锡一直以来没有真正意义的洋房, 也许纯HOUSE的出现会改变你的看法
诉求点
一期：100％原创花园洋房 二期：界定无锡洋房秩序
【万科】
诉求点-----情景花园洋房，全新原创作品
【总Fra Baidu bibliotek】
目前惠山新城的花园市场群英混战的状况主要表现如下:
1、产品同质化，产品大战激烈 2、企划诉求雷同化，广告大战激烈 3、品牌开发商、实力代理商同台竞技，激战正酣
【推广原则】
1、立体媒体攻势保证广告效果最大化 2、在有限的推广费中达成广告效果最优化
【推广节奏】
2006年11月初
2006年11月22 11/26开盘
2006年12月底
积累期
公开期
持续期
2007年6月
高炮 售楼处更新
围墙 DM 30’ 引导旗 网站 户型册
新闻炒作 (报纸、杂志)
快讯 SP活动
加州·洋房
1. 无锡首个专利住宅、原味加州群院洋房特区 2. 半年内售磬，创造惠山区销售奇迹
3. 成为惠山新城、乃至整个无锡 花园洋房的开山祖师
【一期加州·洋房】
诉求点----
像别墅，非别墅
【总结】
以差异化产品和诉求赢市场！
【今天】 加州·洋房 1. 一期花园洋房售罄 2006.5-2006.10 2. 一期高层电梯洋房销售中
没有一座洋房 会像加州洋房
开山祖师
核心优势点
无锡首创花园洋房社区
辅助优势点
复式洋房
大空间，大露台，全景 观，超级豪华配置，水 岸洋房奢华生活
品质细节
立面外观，装饰材料， 建材设备，加州洋房对 于细节的追求不仅仅是 持之以恒
企划推广 A Foreign-Style House Has Not Been Able To Look Like New House
真正的洋房
【广告总精神】
加州洋房·真洋房
历经几轮动脑会的激荡 “真洋房”的概念终于诞生 雀跃之中…… 思考还在继续……
【对“真洋房”的思考】
市场已有口号
纯洋房 原创洋房
加州洋房二期
真洋房
同样的自我界定的口号 同样的标榜身价的口号 同样的自吹自擂的口吻 同样的…
“真洋房”和现有市场广告语雷同！
竞争个案已经抢先打出同类广告口号！在这种情况下，我们“真洋房”
【推广节奏】
积累期
目标：维护形象，传播口碑，持续销售 手段：软硬宣传结合，渲染热销氛围
公开期
12月底—2007年6月
【企划策略】
1期花园洋房深入人心的“像别墅，非别墅”、“没看过加 州洋房，决不轻易买房”给我们的启示：
1、体现产品核心卖点－产品差异化 2、表诉口语化，便于传颂－诉求差异化
【企划策略】
再次回顾下2期花园洋房的产品力:
1、核心产品力：加州风情社区 2、优势产品力：花园洋房鼻祖、一期实景社区、 良好的口碑、河滨景观、房型更丰富