宏观市场营销环境分析PPT课件
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种品牌.
五、公众
公众是指对企业市场营销活动产生影响的 社会团体。这些团体包括：
媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众。
第四节 消费者市场购买行为分析
一、消费者市场的购买行为特点 二、影响消费者购买行为的因素 三、消费者购买行为模式 四、消费者购买决策过程
一、消费者市场的购买行为特点
(四)绿色壁垒成为企业新的营销环境 随着环保意识的增强，各国纷纷对进口商品提出
了“环保检验”的有关标准，以此作为新的非关 税壁垒。
第三节 微观市场营销环境分析
一、企业 二、市场营销渠道机构 三、购买者市场 四、竞争者 五、公众
一、企业
以企业的营销活动为考察对象，企业中的 其他活动和部门构成了企业营销环境的第 一个微观要素。按劳动分工原理建立的现 代企业，存在着不同层次之间、不同部门 之间的矛盾和冲突。营销战略的制定本身 是企业最高管理层的决策内容，营销部门 提交的营销战略备选方案需要得到最高管 理层的批准和同意。同时，营销战略构想 的实现、营销计划的实施没有其他部门的 配合和支持是不可能进行的。
(二)经济因素
影响消费者行为的经济因素主要有商品的 价格、消费者收入、商品效用和经济环境 因素等。
1．商品价格的高低 2．消费者收入 3．商品的效用
(三)心理因素
心理因素的影响涉及消费者购买活动的各个方 面和全过程。
1．动机 2．感觉和知觉
有选择的注意;有选择的理解;有选择的记忆和接受.
1. 世界人口老龄化趋势 2. 世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量
仍在显著增加
二、经济因素
经济因素是实现需求的重要因素。没有一 定量的人口不会形成市场，同样，没有购 买能力不能形成需求。
(一)收入状况 (二)储蓄与信贷 (三)可支配收入的支出模式
三、政治与法律因素
市场营销在很大程度上受到政治和法律环 境因素的影响和制约。政治环境主要是指 企业所在国的政权、政局，政府的有关政 策以及对营销活动有直接影响的各种政治 因素。法律环境是指企业所在国国家和地 方制定的各种法律、法规。
和道德规范 宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为的文化
层。宗教信仰影响人们的风俗、人生观、购买行 为和消费方式。
五、科学技术因素
(一)科学技术的发展创造了市场机会 (二)科学技术的发展给某些企业带来威胁 (三)科学技术改变营销活动各个环节和营销
活动的方式
六、自然环境因素
自然环境的发展变化也会给企业带来市场机会或 造成威胁。企业管理人员要密切关注切要所涉及 的自然环境因素的变化。自然环境因素包括自然 资源与自然环境。
3．学习 4．信念与态度
(四)个人因素
购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特 别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、 生活方式、个性以及自我观念的影响。
(一)自然资源
自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源， 如石油、矿产等；二是有限的可再生资源，如森 林等；三是其他自然资源，如水、空气等。
(二)自然环境
自然环境是人类生存的前提和条件，环境恶化已 经对人类生存构成严重威胁
(三)国际组织和各国政府对环Fra Baidu bibliotek保护方面的干预 加强
地球生态环境的恶化，也引起了一些国家和国际 组织的高度重视。
(一)购买者的广泛性 (二)需求的差异性 (三)购买行为的经常性和重复性 (四)购买者的非专业性 (五)需求的伸缩性
二、影响消费者购买行为的因素
(一)社会文化因素
1．文化和亚文化 2．社会阶层 3．参照群体:分为直接参照群体和间接参照群体. 直接参照群体:分为主要群体和次要群体. 间接参照群体:分为向往群体和厌恶群体. 4．家庭
供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金 和智力等资源的企业和组织。
中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况 下，市场营销活动的产品分销是由中间商承担的。
三、购买者市场
购买者市场的规模、市场消费 行为、市场总的状态和变化趋 势直接影响企业产品销售的数 量和销售成本。市场是营销环 境中最重要的微观环境要素之 一。
一、人口因素
(一)人口规模 人口规模即人口总量，是指一个国家或地
区的人口总数。 (二)人口增长 十多年来，世界人口以年平均高于1.5%的
速度增长。10年世界人口增长将近9亿。
(三)人口结构
人口结构往往决定市场产品结构、消费结 构和产品需求类型。人口结构主要包括年 龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特 点，它们是影响最终购买行为的重要因素。
四、社会文化因素
社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、 消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范。
(一)文化与亚文化 文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素，也
是影响消费者行为最广泛的环境因素。 亚文化包括:民族群;宗教群;种族群;地理区域群. (二)宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念
四、竞争者
市场经济是竞争经济。根据产品的替代性程度， 可把企业的竞争对手分为不同层次：愿望竞争 者、一般竞争者、形式竞争者和品牌竞争者。
愿望竞争者:即消费者想要满足的各种目前愿望. 一般竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种方法. 形式竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种产品的型
号,规格. 品牌竞争者:即能满足购买者某种愿望的同种产品的各
第二节 宏观市场营销环境 分析
企业营销活动的宏观环境要素对微观环境 要素施加影响从而间接对企业营销产生影 响，也可能对市场营销活动直接产生影响。 这些宏观环境要素是指给企业带来市场机 会，同时有可能对企业营销活动产生威胁 的各种力量。这些要素包括：人口因素、 经济因素、政治与法律因素、社会文化因
素、科学技术因素和自然环境因素。
二、市场营销渠道机构
在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在 一系列相互作用的机构，这些机构在把资源转化 成消费者消费的产品组合的过程中，分别处于不 同的分工环节，承担不同的任务，它们为满足需 要、实现消费相互协作共同发挥作用。以发现需 求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动，要 和这些机构之间发生联系，因此，这些机构构成 了营销活动的中介环境要素。
五、公众
公众是指对企业市场营销活动产生影响的 社会团体。这些团体包括：
媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众。
第四节 消费者市场购买行为分析
一、消费者市场的购买行为特点 二、影响消费者购买行为的因素 三、消费者购买行为模式 四、消费者购买决策过程
一、消费者市场的购买行为特点
(四)绿色壁垒成为企业新的营销环境 随着环保意识的增强，各国纷纷对进口商品提出
了“环保检验”的有关标准，以此作为新的非关 税壁垒。
第三节 微观市场营销环境分析
一、企业 二、市场营销渠道机构 三、购买者市场 四、竞争者 五、公众
一、企业
以企业的营销活动为考察对象，企业中的 其他活动和部门构成了企业营销环境的第 一个微观要素。按劳动分工原理建立的现 代企业，存在着不同层次之间、不同部门 之间的矛盾和冲突。营销战略的制定本身 是企业最高管理层的决策内容，营销部门 提交的营销战略备选方案需要得到最高管 理层的批准和同意。同时，营销战略构想 的实现、营销计划的实施没有其他部门的 配合和支持是不可能进行的。
(二)经济因素
影响消费者行为的经济因素主要有商品的 价格、消费者收入、商品效用和经济环境 因素等。
1．商品价格的高低 2．消费者收入 3．商品的效用
(三)心理因素
心理因素的影响涉及消费者购买活动的各个方 面和全过程。
1．动机 2．感觉和知觉
有选择的注意;有选择的理解;有选择的记忆和接受.
1. 世界人口老龄化趋势 2. 世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量
仍在显著增加
二、经济因素
经济因素是实现需求的重要因素。没有一 定量的人口不会形成市场，同样，没有购 买能力不能形成需求。
(一)收入状况 (二)储蓄与信贷 (三)可支配收入的支出模式
三、政治与法律因素
市场营销在很大程度上受到政治和法律环 境因素的影响和制约。政治环境主要是指 企业所在国的政权、政局，政府的有关政 策以及对营销活动有直接影响的各种政治 因素。法律环境是指企业所在国国家和地 方制定的各种法律、法规。
和道德规范 宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为的文化
层。宗教信仰影响人们的风俗、人生观、购买行 为和消费方式。
五、科学技术因素
(一)科学技术的发展创造了市场机会 (二)科学技术的发展给某些企业带来威胁 (三)科学技术改变营销活动各个环节和营销
活动的方式
六、自然环境因素
自然环境的发展变化也会给企业带来市场机会或 造成威胁。企业管理人员要密切关注切要所涉及 的自然环境因素的变化。自然环境因素包括自然 资源与自然环境。
3．学习 4．信念与态度
(四)个人因素
购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特 别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、 生活方式、个性以及自我观念的影响。
(一)自然资源
自然资源可分为三类：一是有限的不可再生资源， 如石油、矿产等；二是有限的可再生资源，如森 林等；三是其他自然资源，如水、空气等。
(二)自然环境
自然环境是人类生存的前提和条件，环境恶化已 经对人类生存构成严重威胁
(三)国际组织和各国政府对环Fra Baidu bibliotek保护方面的干预 加强
地球生态环境的恶化，也引起了一些国家和国际 组织的高度重视。
(一)购买者的广泛性 (二)需求的差异性 (三)购买行为的经常性和重复性 (四)购买者的非专业性 (五)需求的伸缩性
二、影响消费者购买行为的因素
(一)社会文化因素
1．文化和亚文化 2．社会阶层 3．参照群体:分为直接参照群体和间接参照群体. 直接参照群体:分为主要群体和次要群体. 间接参照群体:分为向往群体和厌恶群体. 4．家庭
供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金 和智力等资源的企业和组织。
中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况 下，市场营销活动的产品分销是由中间商承担的。
三、购买者市场
购买者市场的规模、市场消费 行为、市场总的状态和变化趋 势直接影响企业产品销售的数 量和销售成本。市场是营销环 境中最重要的微观环境要素之 一。
一、人口因素
(一)人口规模 人口规模即人口总量，是指一个国家或地
区的人口总数。 (二)人口增长 十多年来，世界人口以年平均高于1.5%的
速度增长。10年世界人口增长将近9亿。
(三)人口结构
人口结构往往决定市场产品结构、消费结 构和产品需求类型。人口结构主要包括年 龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特 点，它们是影响最终购买行为的重要因素。
四、社会文化因素
社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、 消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范。
(一)文化与亚文化 文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素，也
是影响消费者行为最广泛的环境因素。 亚文化包括:民族群;宗教群;种族群;地理区域群. (二)宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念
四、竞争者
市场经济是竞争经济。根据产品的替代性程度， 可把企业的竞争对手分为不同层次：愿望竞争 者、一般竞争者、形式竞争者和品牌竞争者。
愿望竞争者:即消费者想要满足的各种目前愿望. 一般竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种方法. 形式竞争者:即能满足购买者某种愿望的各种产品的型
号,规格. 品牌竞争者:即能满足购买者某种愿望的同种产品的各
第二节 宏观市场营销环境 分析
企业营销活动的宏观环境要素对微观环境 要素施加影响从而间接对企业营销产生影 响，也可能对市场营销活动直接产生影响。 这些宏观环境要素是指给企业带来市场机 会，同时有可能对企业营销活动产生威胁 的各种力量。这些要素包括：人口因素、 经济因素、政治与法律因素、社会文化因
素、科学技术因素和自然环境因素。
二、市场营销渠道机构
在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在 一系列相互作用的机构，这些机构在把资源转化 成消费者消费的产品组合的过程中，分别处于不 同的分工环节，承担不同的任务，它们为满足需 要、实现消费相互协作共同发挥作用。以发现需 求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动，要 和这些机构之间发生联系，因此，这些机构构成 了营销活动的中介环境要素。