五粮液 、贵州茅台案例分析
五粮液 、贵州茅台案例分析
2011 615746.52 876314.59
每股收益对比
9 8
每股 收益
7 6 5 4 3 2 1 0 2009 0.596 4.57 2010 0.894 4.87 2011 1.622 8.44
五粮液 （元） 贵州茅台 （元）
五粮液（元） 贵州茅台（元）
年末股价对比
200 150
年末股价
2011 1.8029 2.1773
速动比率，是从流动资产中扣除存货部分，再除以流动负债的比值。速动比率的计算公式为： 速动比率=（流动资产—存货）÷流动负债 由图表知，五粮液和贵州茅台的速动比率都大于1，说明两者短期偿债能力较强，而贵州茅台的速动比率比五粮液 高，也表明贵州茅台的短期偿债能力比五粮液强。
2010 1.22 0.22
2011 1.37 0.24
存货周转=销售成本 / 平均存货 。它反映了企业的经营与发展能力。由图表中知道，五粮 液的存货周转率比贵州茅台的要高。
总资产增长率对比
60 54.47 50 40 30 25.48 20 10 0 2009 2010 2011 37.52 29.42 36.39 28.71
根据以上分析，绘出其战略群体图
独有的自然生态环境 先进的制造设施
五粮液在白酒 行业中成功的
独特的酿造技术
关键因素
分销渠道广 多元化的营销策略
独有的自然生态环境
宜宾独特的气候环境适应五粮液生产需要的 150多种微生物共生共存的自然生态环境，提 供了五粮液酿制的主要原料：宜宾特产的糯高 粱种、稻米、玉米、小麦、糯米等粮食。
净资产负债率对比
40 30
净资产 负债率 （%）
20 10 0
白酒差异化营销案例
白酒差异化营销案例：茅台与五粮液1. 背景中国白酒市场是一个竞争激烈的市场，其中两个最著名的品牌是茅台和五粮液。
茅台酒和五粮液酒都是中国的传统名酒，它们在白酒市场上具有很高的知名度和市场份额。
然而，由于市场竞争的加剧，茅台和五粮液需要采取差异化营销策略来保持竞争优势。
2. 过程2.1 茅台的差异化营销策略茅台酒作为中国最贵重的白酒之一，一直以来都以高端奢华的形象示人。
茅台酒在差异化营销方面采取了以下策略：2.1.1 产品定位茅台酒定位于高端市场，以稀缺性和独特性为卖点。
茅台酒采用限量生产和高价格策略，提高了产品的稀缺性和独特性，从而吸引了高端消费者。
2.1.2 品牌形象茅台酒注重品牌形象的塑造。
茅台酒通过与高端餐饮、豪华酒店等合作，提升了品牌的高端形象。
此外，茅台酒还通过赞助体育赛事和文化活动，提升了品牌的知名度和影响力。
2.1.3 渠道管理茅台酒采用了严格的渠道管理策略。
茅台酒限制了产品的销售渠道，只允许在指定的高端酒店、商场和特许经销商处销售，从而提升了产品的独特性和稀缺性。
2.2 五粮液的差异化营销策略五粮液作为中国最大的白酒企业之一，也采取了差异化营销策略来与茅台酒竞争。
2.2.1 产品定位五粮液在产品定位上注重多样性。
除了传统的五粮液酒外，五粮液还推出了多款不同口味和价格的产品，满足不同消费者的需求。
五粮液通过不同产品的定位，吸引了更广泛的消费群体。
2.2.2 品牌形象五粮液注重品牌形象的升级。
五粮液通过与国内外知名设计师和艺术家合作，推出了一系列限量版酒瓶和艺术品，提升了品牌的艺术性和文化内涵。
同时，五粮液还注重品牌在国际市场的推广，扩大了品牌的影响力。
2.2.3 渠道拓展五粮液加大了渠道拓展的力度。
五粮液通过与大型超市、电商平台等合作，拓展了产品的销售渠道，使消费者更容易购买到五粮液产品。
此外，五粮液还开设了品牌体验店和文化展览馆，提升了品牌形象和消费者体验。
3. 结果3.1 茅台的差异化营销效果茅台酒通过差异化营销策略取得了显著的效果：•市场份额提升：茅台酒在高端市场的份额不断提升，成为中国高端白酒市场的龙头企业。
公司管理案例分析——两个五粮液
两个五粮液，很叼很奇怪第一部分两个五粮液的内幕交易情况及幕后操纵者—宜宾市国资委：身为五粮液股份公司董事长的唐桥出现得最多的身份是“五粮液集团总裁”而非公司董事长。
但奇怪的是，在公开资料中，这个实际管理着厂区大小事务的“五粮液集团”，却并非上市公司五粮液股份的控股股东，而是被投资者诟病的上市公司最大“关联交易方”。
上市公司以获得集团无偿授权的“五粮液”、“尖庄”、“五粮春”、“五粮醇”等四大品牌为主体的自主品牌开展生产，之后再由集团公司下属的经销商负责销售，大部分的利润由集团公司取得。
五粮液股份08年的五粮液系列酒销售总量仅有7.58万吨，而此前五粮液集团宣称的40万吨年产能，那么，这就意味着，有30多万吨的白酒是通过股份公司代工模式生产的。
而由于集团掌握着这些代工酒的定价权，很难保证五粮液股份公司分配到了合理的利润。
据公开资料显示，上市公司与五粮液集团2008年形成近65亿元关联交易。
事实上，五粮液今天所面临的种种问题，无不与这种“很怪，很复杂”的体制紧密关联。
由宜宾市国资经营公司控股的五粮液股份公司，集中于酒类生产的主营业务；而由宜宾市国资委全资拥有的五粮液集团，在为上市公司提供配套生产服务的同时也成为由省国资委直管的四川省第六大国有企业。
尽管被外界普遍视为代管五粮液股份的“母公司”，但五粮液集团实际上并未持有上市公司的任何股权，因此也无法将上市公司收益纳入集团的经营业绩。
因此，不难理解，政府有利益动机授权集团公司管理上市公司，同时人事安排也一样，这样就可以很方便的由集团公司窃取五粮液系列酒的销售利润，从而通过税收将其上交政府。
据统计，五粮液集团公司连续15年蝉联中国酒业利税冠军，累计为国家上交利税近300亿的，而股份公司则被市场投资者视为“铁公鸡”的上市企业。
第二部分：茅台和五粮液在公司治理方面的对比五粮液之所以出现上述的种种问题，宜宾市国资委的错误做法导致其公司治理混乱不堪是很重要的原因，下面我们通过分析对比茅台和五粮液在这方面的差距来说明公司治理的重要性。
财务报表案例分析之五粮液、茅台
首页>财会论文>> 会计论文>> 财会论文发表>> 正文五粮液上市公司财务报表分析随着中国国民经济的迅速发展和人们收入的不断提高，如何理财日益成为大众关注的焦点，而投向证券市场，尤其是购买上市公司的股票则是不少人投资理财的首选。
由于大众普遍对各个上市公司缺乏足够的了解，怎样选择具有良好升值前景的股票、基金并规避可能的投资风险自然成了大众关心的迫切需要解决的问题。
通过对上市公司必须向公众发布的上市报告书、年度报告和中期报告等报告书中所披露的上市公司财务报表的分析就可以对上市公司发行的股票的盈利前景等情况做出比较客观的评判。
上市公司的财务报表是公司的财务状况、经营业绩和发展趋势的综合反映，是投资者了解公司、决定投资行为的最全面、最翔实的、往往也是最可靠的第一手资料。
对于上市公司来说，最重要的财务指标是每股收益、每股净资产和净资产收益率。
这三个指标用于判断上市公司的收益状况，一直受到证券市场参与各方的极大关注。
证券信息机构定期公布按照这三项指标高低排序的上市公司排行榜，可见其重要性。
但笔者建议在使用这三个指标时要做一定的调整，尤其是在选择投资目标，以期寻找一个有真正投资价值的上市公司。
随着经济的发展，资本的运作程度提高，措施丰富，也越来越多的人投入到金融领域，参与经济的各项运作。
而上市公司财务报表分析也起着越来越重要的作用了。
财务报表能够全面反映企业的财务状况、经营成果和现金流量情况，但是单纯从财务报表上的数据还不能直接或全面说明企业的财务状况，特别是不能说明企业经营状况的好坏和经营成果的高低，只有将企业的财务指标与有关的数据进行比较才能说明企业财务状况所处的地位，因此要进行财务报表分析。
本文通过对五粮液集团2004年到2008年的财务数据分析，让大投资者和公司经营者正确评价的财务状况，经营成果和现金流量情况，揭示企业未来的报酬和风险，考核经营管理人员的业绩，为建立健全合理的激励机制提供帮助；同时也与同行业的贵州茅台进行了比较，看清公司的竞争位置及竞争优势。
财务报表案例分析之五粮液、茅台
加
两公司三 年三方面
2
净利润
标 题
对比
茅台高于五粮液… …
3 营业利润
茅台高于五粮液… …
财务指标分析内容
核心指标分析 盈利能力分析 偿债能力分析 资产效率分析 获现能力分析 股利政策分析
主营业务收入
单位：万 元
净利润
单位：万 元
净资产收益率 ‖
销售净利率 X
总资产周转率 X
权益乘数
核心指标分析
应收帐款周转率 存货周转率
总资产报酬率
应收帐款周转率
五粮液》 茅台》
五粮液2009年应收帐款帐龄分析
0.0% 0.1%
99.9%
1Äê ÒÔ ÄÚ
1-2Äê
2-3Äê
茅台2009年应收帐款帐龄分析
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存货周转率
五粮液》》》
《《《茅台
……
这三年茅台的净利 润都远远高于五粮 液，说明五粮液在 销售方面远远不敌
茅台 ……
茅台在这三年的营 业利润都远远超过 五粮液，说明茅台 在这三年营业方面
优于五粮液 ……
五粮液除在总资产 方面与茅台不相上 下之外，在净利润 和营业利润方面都 远远落后于五粮液
……
单
击
此
1
总资产
处 添
不相上下 … …
公司介绍
行业背景
宜宾五粮液简介
贵茅台概况 主营业务收入
净利润 总资产 净资产
五 粮 液 与 茅 台 ： 财 务 报 表 分 析
公司简介
五粮液
茅台
证券代码
000858
五粮液、茅台反垄断分析
五粮液、茅台反垄断案例分析1.案情介绍2012 年末，受塑化剂和禁酒令影响，内地高端白酒在本应旺销的季节遭遇寒冬。
面对经销商竞相低价出货的态势，茅台下发通报文件，对3家低价销售和串货的经销商开出罚单，暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金、提出黄牌警告。
贵州省物价局在其2013（1）号公告中指出：“贵州省茅台酒销售有限公司通过合同约定，对经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定，对低价销售茅台酒的行为给予处罚，达成并实施了茅台酒销售价格的纵向垄断协议，违反了《反垄断法》第十四条规定，排除和限制了市场竞争，损害了消费者利益，对其处以2012年度销售额百分之一的罚款 2.47 亿元人民币。
2012年12月,五粮液公司公布《五粮液营销督查处理通报(督字001号)》,对14家经销商“低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液”的行为给予扣除违约金、扣除市场支持费用等处罚。
2013年2月22日，四川省发展和改革委根据《中华人民共和国反垄断法》依法对五粮液公司限定交易相对人向第三人转售白酒最低价格的行为进行了调查员会认为五粮液公司通过合同约定、价格管控、考核奖惩等方式,对经销商向第三人销售五粮液白酒的最低价格进行限定,对市场竞争秩序产生了不利影响,对消费者的合法权益造成了损害，对宜宾五粮液酒类销售有限责任公司处以2012年度销售额百分之一的罚款二亿零二百万元。
这是中国反垄断执法机构首次根据《反垄断法》对固定转售价格行为予以处罚。
此外，两笔罚款的总金额高达4.49亿元人民币，也是迄今为止中国反垄断执法史上金额最高的罚款。
本文将就茅台、五粮液案例进行分析。
本文分为几个部分，第一部分案例简介，第二部分回顾一下美国、欧盟和我国关于转售价格维持反垄断规制情况，第三部分相关茅台、五粮液相关文献回顾，第四部分案例分析，第五部结论。
2.国内外转售价格维持反垄断规制2.1外国关于转售价格维持反垄断规制2.1.1美国反托拉斯法对转售价格维持的规制早期，美国法院对于纵向价格限制采用与横向价格固定相同的行为评价规则，即本身违法规则①。
茅台VS五粮液：品牌策略
五粮液VS茅台：品牌策略2004年五粮液主营收入达62亿，茅台主营业务收入为30亿；2004年五粮液品牌资产实现从31.56亿到306.82亿的飞跃，而2004年国酒茅台的品牌资产为200亿。
“酒王”五粮液凭什么挑战“国酒”茅台？也许有人会说五粮液的成功是品牌运作的成功。
买断经营催生了“五粮醇”和“五粮春”；“品牌OEM”造就了强势子品牌“金六福”和“浏阳河”。
五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式，凭借着其先进的管理模实现了品牌快速崛起。
然而成功的标杆更易为竞争对手所模仿，继五粮液之后白酒业掀起了“买断经营”、“品牌OEM模式”的经营热潮。
“国酒”茅台也不甘寂寞，也走上了混合品牌战略，形成了貌似五粮液品牌延伸策略。
第一集团军直接冠以茅台品牌的产品，如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液；第二集团军冠以茅台集团品牌的产品——贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒（其中一些是买断品牌）；第三集团军则是冠于茅台品牌的“远征军”，如茅台啤酒、茅台葡萄酒“远征”啤酒业的老大青岛啤酒和红酒老大张裕。
就在茅台进行品牌延伸的时候，五粮液在做什么？五粮液利用子品牌进行市场细分，精心为竞争对手设置壁垒，借助网络优势，强力渗透终端，增加竞争对手进入的难度和风险。
如在礼品酒市场上一口气推出了五大礼酒系列：明窖1368打“历史文化牌”；五粮醇打“商务礼宾酒”；金叶神打“中国人的礼酒”；五龙宾打“贵宾用酒”。
中高端“礼”酒相继问世，一路“高开高走”,越来越走向成功人士。
不论是主打历史文化牌的明窖1368，还是主打商务礼宾的金叶神，以及主打贵宾概念的五龙宾等等的价格空间都是在单瓶180元以上，主价位空间则包涵200—300元之间，而这一价位则是国内主流的商务/公务酒的核心价位。
五粮液正是通过这种全方位的市场缝隙渗透，将品类精耕细作，最终独占中高端礼品酒市场。
而此时的茅台却在品牌延伸战略上遭遇了寒流，“平民路线”路线受挫，品牌形象受损；品牌战略未充分整合产地资源，导致茅台镇群雄并起，同城竞争弱化“国酒”最稀缺的产地资源；品牌的盲目延伸，背离消费者的心智资源，进而模糊了茅台“国酒”的品牌价值。
茅台与五粮液之战
案例：茅台与五粮液之战中国的白酒行业，有这样一对“绝代双骄”，如同饮料业中的可口可乐和事可乐、快餐业中的麦当劳与肯德基……两者相克相生、共同发展。
茅台——被誉为中国的“国酒”。
茅台的历史源远流长，从汉武帝“甘美之”的褒奖、1915年巴拿马万国博览会金奖，到与新中国开国元勋们结缘，茅台在国人的心中形成了无法撼动的至尊地位。
五粮液——被誉为中国的“酒业大王”。
明代酒窖酿制的美酒，在市场经济的风起云涌中携多元品牌之力，不到20年的时间里，把烽火烧遍大江南北。
近年来，随着“中国的五粮液，世界的五粮液”口号的提出，其“霸势”已成气候。
与其他行业唯一不同的是，茅台、五粮液在做大做强过程中，比拼的直接形式是竞相涨价。
不同的经营理念决定了不同的市场策略，究竟谁更技高一筹？1．产品经营：“一牌”VS“多牌”(1) 茅台：一牌多品。
茅台是帝王式思维，追求的是天下一统。
这种正统的思维体现在产品开发上就是——“一牌为主，多品开发”。
在产品定位上，茅台发展战略的核心聚焦于高端市场。
首先，茅台酒打破了自身单一酒度和单一包装的格局，开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒，包装也分为1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等好几种；同时，推出15年、30年、5O年、80年等陈酿茅台酒，实行普通茅台酒“年份制”，出厂年份不同，价值也不同。
其次，针对消费金字塔的中、低层人群，有针对性地推出7中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等系列产品。
此外，利用品牌优势，茅台的产品链也向其他酒类领域进行延伸，以高端市场为自标的茅台啤酒、茅台干红，以及保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等先后上市。
在高端市场的运作上，茅台可圈可点之处颇多。
茅台对“年份酒”的挖掘，发扬了纯粹以陈酒勾兑而成的酱香型白酒优势，经过强势宣传，牢牢地占据了中国高端市场。
这一妙招，连竞争对手五粮液也不得不跟风。
“年份酒”的适时推出，可谓一举三得：一是起到了“稳定军心”的作用，厂家通过对只准在专卖店销售“年份酒”的方法，牢牢地控制好市场价格，维护茅台的价格体系；二是通过“年份酒”销售，对经销商的资格进行认证，确保销售平台的稳定，解决了因经销商过多带来的复杂问题。
案例分析一：五粮液的股利政策
五粮液的股利政策
常用股利政策
剩余股利政策 固定股利支付率政策 固定股利或稳定增长政策 低正常股利加额外股利政策
年度
每股收益
每股现金股利
股利分配率
1998
1.729
1.250
0.723
1999
1.352
0.000
0.000
2000
1.600
0.000
0.000
2001
大股东性质：第一大股东为宜宾市国有资产经营有限公司，其代表国家行使对该公司的绝对控制权。
股东因素，
案例分析总结
股利支付方式：现金股利和股票股利 股利政策：低股利政策 股利支付对股东价值的影响：不利于股东价值的提升，证实了股利政策有关论 低股利的原因：高额代理成本存在，把多于现金流用于不相关行业投资。
影响五粮液股利政策的因素分析
公司因素 盈利能力
年份
2003
2004
2005
2006
2007
2008
主营业务收入
633,309
629,758
641,875
739,700
732,855
793,306
公司因素 举债能力 从上表可知，该公司负债比例极低，因此有大量的借款空间，同时由于该公司业绩优良，又属地方国资委控制，因此该公司对外筹资能力非常突出。
案例分析：五粮液的股利政策
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周小春
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1997 年5 月8 日,四川省宜宾五粮液酒厂独家发起,采取募集方式设立宜宾五粮液股份有限公司(简称五粮液)。五粮液酒厂将其从事五粮液系列酒生产的经营性资产:磨粉制曲车间、部分酿酒车间、勾兑车间、包装车间、机动车间,以及其全资子公司供销公司的全部资产作为发起人资产投入五粮液。五粮液酒厂投入的净资产评估后为36 250.63 万元,按1∶0.6621 的折股比例折为发起人股24 000 万股, 并向社会公开募集8 000万元人民币普通股。 1998 年3 月27 日,五粮液通过深圳证券交易所采用上网定价发行方式向社会公众公开发行每股面值人民币1.00元A股普通股股票7 200 万股(另向本公司职工配售800 万股)。1998 年4 月21 日在四川省工商行政管理局注册登记宜宾五粮液股份有限公司,注册资本32 000 万元。其中国家股股本24 000 万元,占总股本的75% ,社会公众股8 000 万元(含800万元职工股),占总股本的25% 。1998 年4 月27 日,社会公众股7 200 万股开始在深交所上市交易,半年后,800 万股公司职工也开始在深交所上市交易,公司代码000858。
利益输送_五粮液案例分析
中国农业会计 ２００７— ９ ３５
案例分析
ｃａｓｅ ａｎａｌｙｓｉｓ
立 ， 发 起 人 所 持 资 本 折 合 为２４０００万 股 ， 占 公 司 总 股 份 的７５％， 同 时 发 行８０００万 股 流 通 股 ， 发 行 价 格 每 股１４．７７元 ， 筹 得１１．８１６ 亿元资金， 于１９９８年３月在深圳证券交易所上市。五粮液集团公 司于１９９８年８月由五粮液酒厂改制设立， 虽然上市前据五粮液 公司披露是由五粮液酒厂独家发起设立， 但是改制完成后， 五 粮 液 公 司 在１９９８年 及 以 后 的 年 报 中 都 披 露 五 粮 液 集 团 为 其 发 起人， 五粮液酒厂为发起人子公司。五粮液的实际控制人为宜 宾 市 国 有 资 产 经 营 有 限 公 司 ， ２００５年 底 其 持 股 比 例 为７１．８３％。 宜宾市国有资产经营有限公司未参与五粮液的经营决策， 也未 参加董事会。五粮液集团没有股权， 却实际掌握了五粮液的全 部经营管理。上市之后， 五粮液集团各子公司间的资产置换时 有发生， 母子公司以及各子公司间的关系经常发生变动， 但是 公司年报中却始终没有披露明晰的股权结构图， 所以我们只能 通过搜集的报表资料对其展开研究。
案例分析
ｃａｓｅ ａｎａｌｙｓｉｓ
总结， 对发现的问题及时采取措施整改， 保证项目按照目标确 定 的 方 向 有 序 开 展 。第 四 是 对 于 项 目 实 施 过 程 中 的 采 购 行 为 符 合政府采购目录的， 严格遵照执行政府采购， 实行货比三家， 择 优选购。
预算项目支出的管理在很大层面上是反映对项目资金的 有 效 利 用 和 科 学 管 理 。不 仅 涉 及 到 对 于 整 个 项 目 的 宏 观 调 整 和 控制， 更多的是对项目的具体操作和实际管理。在项目资金管 理方面， 我们通过多年来执行对外国际合作项目积累的工作经 验， 结合项目特点以及本单位的实际情况， 总结出一套行之有 效 的 项 目 资 金 管 理 办 法 。首 先 按 照 项 目 资 金 的 来 源 渠 道 分 别 进 行财务核算， 实行专款专用， 严格做到不同项目之间不得相互 挤占挪用。其次是项目的开支内容必须以项目预算为准， 严格 按照预算支出明细控制开支， 不得列支项目预算明细中没有的 内容。第三是加强财务部门与业务部门之间的沟通， 按照程序 择优选择咨询服务专家（ 公司） ， 通过合同、协议明确专家的工 作 目 标 、内 容 、工 作 量 、劳 务 费 用 以 及 支 付 方 式 等 ， 保 证 每 一 笔 费用支付公开、透明、合理。第四是严格审批程序， 强调报账联 审 制 度 。 即 项 目 费 用 需 由 经 办 人 、所 在 部 门 负 责 人 、分 管 领 导 、 财 务 部 门 负 责 人 、中 心 领 导 层 层 审 核 后 方 可 报 销 ， 杜 绝 不 合 理 费用， 随意提高开支标准等现象的出现。第五是项目经费报销 和 结 算 必 须 取 得 真 实 合 法 、有 效 完 整 的 原 始 凭 证 ， 对 外 支 付 合 同 价 款 必 须 严 格 按 照 合 同 约 定 的 标 准 执 行 。第 六 是 加 强 财 务 档 案 管 理 。在 项 目 实 际 执 行 过 程 中 所 产 生 文 字 材 料 的 记 录 和 保 存 对 于 我 们 今 后 工 作 的 检 查 和 参 考 尤 为 重 要 。这 些 资 料 的 归 档 管 理 在 一 定 程 度 上 将 直 接 反 映 项 目 执 行 和 管 理 的 质 量 水 平 。我 们 在每个项目执行初期， 就同步重视抓这项基础性工作， 随着项 目的开展逐步形成一套完整的财务档案资料， 有效地配合外部 审计检查工作。
管理案例：五粮液和茅台战略比较
五粮液和茅台战略比较中国白酒市场历来就是茅台与五粮液的战争，就像可口可乐与百事可乐，麦当劳与肯德基，谁也离不开谁；茅台的头衔是靠历史和国酒的背景优势得来的；五粮液则是靠规模，靠纯粮。
多年来，茅台和五粮液热战不断、冷战不绝，不仅使五粮液的风头已然盖过茅台，成为中国“白酒大王”，也使茅台一改过去相对低调，又自恃清高的姿态，大幅提升知名度，真正进入了公众视野。
二者借角逐之势一骑绝尘，以高价位与其他名酒远远拉开了距离，成长为中国白酒业的两大顶级品牌，被视为“欢喜冤家”。
集团发展战略比较茅台：专注主业聚攻高端茅台集团总经理袁仁国说：“我国未来的白酒行业竞争将更加激烈，两极分化现象将更加明显，强者愈强，弱者愈弱。
贵州茅台在国内白酒市场的发展空间还是非常广阔的，我们将坚持‘做好酒的文章，走出酒的天地’的发展战略，做好主业，提升业绩！茅台未来发展的重点将是进一步扩大品牌知名度、提升品牌价值、转换经营机制，进一步加强营销网络建设。
”贵州茅台经历1998年茅台销售危机以后，逐渐转变观念，从过去“皇帝的女儿不愁嫁”变为国酒也要做市场，从“酒香不怕巷子深”转到了酒好也要勤吆喝。
营销观念的转变、专卖网络的建设和品牌的推广促进公司的健康发展。
茅台酱香型酒的酿造工艺决定了它出品的基本都是“茅台酒”，所以茅台的酒产品相对单一，除茅台外，就只有王子酒和迎宾酒。
尽管它也一度受到来自茅台集团所发展的子品牌的困扰，但还不至于伤筋动骨。
尽管茅台酒独特的生产工艺决定其不可能像浓香型及其他香型的酒那样快速扩大生产规模，但是为进一步做大做强主业，贵州茅台已经开始启动了“万吨工程”。
在2003年公司完成第一个万吨产量的时候，公司计划以后每年继续增产千吨，到2013年达到年产2万吨的目标。
在目标市场发展战略上，茅台酒紧紧抓住高端客户，在高端市场进行有效细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得更大的效益，而不追求产量与销售额上的地位。
透过茅台、五粮液垄断案剖析纵向垄断协议
透过茅台 五粮液垄断案 剖析纵 向垄 断协议
张 艺 伟 南 京 师 范 大 学 强 化 培 养 学 院 江 苏 南 京 ２１ ０ ０ ２ ３
ห้องสมุดไป่ตู้
摘要 ： 纵 向垄断协议 看似 简单 ， 实则 复杂 ， 本文从 茅 台、五粮 液 垄断案 着手 ， 探讨 纵向 垄断协议 的危 害、合 法性 认 定
以及 与 消 费 者 利 益 的 关 系 ， 从 而较好地ｊ 巴 握 纵 向 垄 断协 议 ， 便 于实际的运 用。 关键词 ： 纵 向垄断协议 ； 相 关市 场 ； 消 费者 利 益
茅 台 、五 粮 液 因垄 断 被 罚 ４ ． ４ ９ 亿 的新 闻被 炒 得 沸 沸 扬 １ 、 纵 向 垄 断 协 议 会 造 成 地 域 卡 特 尔 。 在 纵 向 垄 断 协 议 扬 ，“ 纵 向垄 断协议 ”也一 度 成为热 门话 题 。但作 为法律 人 ， 协议 中 ， 供 应商 常常 会划分 销售 区域 ， 规 定在该销 售 区域 内只 我们 关 注 的应 当是处 罚 的依 据 及其 合 理性 ， 从 而 更好 地理 解 允 许一 家或几 家销 售商 销售 商 品 ， 在 该 区域 内 ， 因为 竞争 者数 纵 向垄断协 议 。 量有 限或者 没有 ， 销 售商 获得 了垄 断地 位 ， 面对 的竞 争几 乎是 零， 此 时 的纵 向垄 断 协议 就产 生 了横 向垄 断协 议 中地 域 卡特 纵 向 垄 断协 议 及 其 危 害 尔 的效果 。其他销 售商 ， 因为 未获得 供 应商 的许 可 ， 根本 无法 （ 一） 纵 向垄 断协 议 进入 该地 域 的市 场 ， 就算 铤而 走 险 ， 像 茅 台 、五 粮液 垄 断案 中 纵 向垄 断协 议 ， 是 指处 于 不 同的生 产经 营 阶段 ， 相互 不具 的经销 商一样 跑 到其他 区域 销售 ， 一旦被 发 现 ， 就会 面 临供 应 有直接 竞争 关 系的经 营者 之间订 立 的协议 。其 中， 处在 前一 商 单 方解 除 合 同 、扣押 保 证 金的 制裁 ， 得 不偿 失 。 消费 者在 阶段 的 经营者 ， 一般 被称 为 “ 上游 经营 者 ” ， 处在 后一 阶段 的 该 区域 内， 只能接 受供 销商 指定 的销售 商提供 的 产 品， 根本 没 经营 者 ， 一 般被 称为 “ 下游经 营者 ” ， 例 如供 应商 与销 售商 、 有 选择 的余地 ， 权 益受 到极 大的侵 害 。 批 发商 与零售 商 等 。纵 向垄断 协议 可 以通 过 明示 、默示 两种 ２ 、纵 向垄 断协 议 会 造 成价 格 卡特 尔 。供 应商 通 过 固定 方 式订立 。 转 售 的最 低 价格 或 者 限定 转售 的最 低 价格 ， 使 得 同 一 商 品 的 在 茅 台 、五 粮 液垄 断 案 中， 茅 台 、五 粮 液这 两 家 生产 高 销 售 商无 法 进行 价 格竞 争 ， 在销 售 商之 间 形成 了一个 价 格卡 端 白酒 的企业 ， 因为 受到 “ 白酒塑 化剂 ”事件 的 影响 ， 销 量大 特 尔 ， 保证 了供应 商 与 销售 商 垄断 的高 额 利润 。在茅 台、五 幅度下滑 ， 一 些 经 销商 因此 降 价 、跨 区域 销 售 ， 希 望 减 少 损 粮液 垄断 案 中， 面对销 量大 幅度 下降 的形势 ， 经销 商作 为 “ 理 失， 所 以 茅 台、 五粮 液对 这 些 经销 商 采取 了警 告 、扣减 保 证 性 的经济 人 ” ， 自然 希 望 降价销 售 ， 挽 回损 失 ， 这 本 是市 场机 金 等严厉 措施 。茅 台、五 粮液 的行 为 的确 是 违反 了 《 反垄 断 制运 行 的结 果 ， 消 费 者 也 能获 得 低 价优 廉 的商 品 。 但是 ， 茅 法 》第 １ ４ 条关 于纵 向垄 断协 议 的规 定 ， 因此 分别 被 贵州 省 物 台 、五 粮液 颁布 所 谓 的 “ 最 低 限价令 ” ， 干 扰经 销 商制 定价 价 局和 四川 省 发改 委处 以上 一 年度 销售 额 １ ％的罚 款 ， 茅 台为 格 ， 这 是对 竞 争 的 限 制 ， 对 市 场机 制 的 破 坏 。 《 反垄断法》 ２ ． ４ ７ ＇ ｆ Ｌ 元， 五粮液 为２ ． ０ ２ 亿元， 并且两 家在 调查 过程 中主动 退 的 目的不 是保护 竞争 者 ， 而 是维 持竞争 秩序 ， 因为 竞争 者被淘 还 了违法 扣押 的保证 金 。 汰正 是市 场 优 胜劣 汰 的结 果 ， 茅 台 、五粮 液 “ 限定 向第 三 人 虽 然 新 闻未 告 知 茅 台 、 五粮 液在 与 经 销 商 签 订 的 协 议 转售 的最 低价格 ”的行 为不 是 因为损 害 了经 销商 的利 益而 是 中， 是 否 存在 “ 转售 的 最低 价格 ” 、 “ 指定 区域 销 售 ”这 样 因为 破 坏 了市 场 的竞 争秩 序 ， 所 以受 到 了 《 反垄 断法 》的 制 的 条款 ， 但是 从 “ ３ 家经销 商 由于 低价 和跨 区域销 售被 处 以暂 裁 。 停 执行 茅 台酒 合 同计划 ， 并扣 减２ ０ ％保 证 金 ， 以 及 提 出 黄 牌 警 告”、 “ 发布 营 销督 查 处理 通 报 ， 对１ ２ 家 降价 或窜 货 的经 销 二 、纵 向 垄 断协 议 与 相 关 市 场 商 进行 通 报处 罚 ” 这 样 的 事实描 述 中， 我们 可 以认为 ， 即使 （ 一） 相 关 市 场 协 议 中未 有 上述 条 款 ， 但茅 台 、五 粮 液 的对 经销 商 的 处罚 措 相 关市场 ， 根据 反 垄断 法 的规定 ， 是指 经营 者 在一 定 时期 施 也 以默示 的方 式 规定 “ 转售 的最 低价 格 ”和 “ 指定 区域 销 内就特 定 商 品或 服务 进 行竞 争 的商 品 范 围和地 域 范 围 ， 包 括 售” ， 茅 台 、五 粮液 与 各 自经 销商 签 订 的协 议 就是 纵 向垄 断 “ 产 品市 场 ” 、 “ 地域 市场 ” 、 “ 时间市 场”三 个要 素 。其 协议。 中，“ 地域 市场 ”和 “ 时间市 场”都 容易 理解 ， 产 品市场 是指 （ 二） 纵 向 垄 断协 议 的 危 害 种产 品 或者 可 以相互 替 代 的一组 产 品 的范 围 。把 握产 品 与 横 向垄 断协 议 相 比 ， 纵 向垄 断 协 议对 竞 争 的 危 害性 要 市场 ， 关键 是理 解可替 代性 。产 品 的可替 代性 越高 ， 就 意 味着 小得多， 这主 要 是两 点 原 因 ： １ 、纵 向垄 断协 议 发生 在 上游 经 消费 者选择 就越 多 ， 那么该 相 关市场 的竞争就 越激 烈 。 营 者 与下 游经 营者 之 间， 他 们之 间不 存在 真正 意义 上 的竞争 ， 相 关 市场 与 垄 断 行为 的 认 定密 切 相 关 。第 一 ， 从 结 构主 只是 交 易 关系 ， 或者 说 纵 向 垄断 协议 的 “ 垄 断 ” 只是 对 下游 义 的 角 度 来 看 ， 相 关 市 场 解 决 的 是 一 个 基 数 的 问题 ， 只有 先界 经营 者 经营 行 为 的限 制 ； ２ 、纵 向垄断 协议 对 竞争 的 限制 ， 主 定相 关市场 ， 我们 才能计 算 经营者 在相 关市 场所 占的份 额 ， 才 要 是 通 过 下游 经营 者 的行 为 实 现 的 ， 不 要 求双 方 主观 上有 限 能 判断 经营者 是否 造成 了垄 断 。第二 ， 从行 为主义 的角 度看 ， 制 竞争 的愿 望 ， 只是 客观上 起到 了限制竞 争 的效果 ， 而横 向垄 产 品 的可替 代性 越高 ， 相 关市 场 的竞争 越激 烈 ， 这就 意 味着相 其他 竞争 者进 入相 关市 场的 障碍就 越少 ； 断协 议 的 经营 者订 立 协议 的 目的就 是排 斥 、限制 竞 争 ， 具 有 关市场 的 门槛 越 低 ， 那 么 ， 经 营者 的垄 断行为 对竞 争 的影响 就越小 ， 因为其造 成 的 致 的对外性 。
贵州茅台酒营销案例分析
合作伙伴关系建设
与国内外知名经销商和合 作伙伴建立长期稳定的合 作关系，共同开拓市场和 推广产品。
市场细分与定位
针对不同市场和消费群体 ，进行市场细分和定位， 制定个性化的营销策略。
危机管理与应对
风险预警机制
01
建立完善的风险预警机制，及时发现和应对潜在的危机和风险
。
公关策略
02
制定有效的公关策略，积极应对危机事件，维护品牌形象和声
政策法规影响
政府对酒类广告的限制
政府对酒类广告的限制越来越严格，对茅台酒的宣传和推广造成一定的影响。
环保法规的加强
随着国家对环保法规的加强，茅台酒的生产成本和排污标准受到限制，对生产效率和成本控制带来挑 战。
对策与建议
加强品牌建设与推广
通过加大品牌宣传和推广力度，提高茅台酒的品牌知名度和美誉 度，增强消费者忠诚度。
誉。
危机后的恢复与提升
03
在危机过后，及时进行总结和反思，采取措施恢复品牌形象和
市场地位，提升品牌的抗风险能力。
04
面临的挑战与对策
市场竞争与压力
国内白酒市场竞争激烈
随着国内白酒市场的不断扩大，越来越多的品牌加入竞争， 茅台酒面临着来自五粮液、洋河、泸州老窖等品牌的竞争压 力。
国外烈酒品牌的冲击
礼品赠送
贵州茅台酒推出礼品装产品，通过赠送礼品的方式吸引消费者购买 ，增加了产品的附加值和销售量。
会员制度
贵州茅台酒建立会员制度，为会员提供专属服务和优惠，增加了消 费者的忠诚度和粘性。
03
成功因素探讨
品牌建设与维护
1 2 3
品牌历史与文化
贵州茅台酒有着悠久的历史和独特的文化内涵， 通过传承和弘扬品牌文化，提升品牌知名度和美 誉度。
基于竞争力模型的企业财务分析以茅台和五粮液为例
基于竞争力模型的企业财务分析以茅台和五粮液为例一、本文概述Overview of this article随着全球经济一体化的深入发展，企业间的竞争日益激烈。
在这种背景下，财务分析作为企业战略决策的重要依据，其重要性日益凸显。
本文旨在通过构建竞争力模型，以贵州茅台和五粮液两家中国白酒行业的领军企业为例，深入剖析其财务状况，从而揭示企业竞争力与财务分析之间的内在联系。
With the deepening development of global economic integration, competition among enterprises is becoming increasingly fierce. In this context, financial analysis, as an important basis for corporate strategic decision-making, is becoming increasingly important. This paper aims to analyze the financial situation of two leading enterprises in Chinese Baijiu's liquor industry, Kweichow Moutai and Wuliangye, by building a competitiveness model, so as to reveal the internal relationship between enterprise competitiveness and financialanalysis.本文将对竞争力模型进行理论阐述，明确财务分析在企业竞争力评估中的核心地位。
接着，通过对茅台和五粮液两家公司的财务报表进行详细解读，运用财务比率分析、杜邦分析等方法，深入剖析其盈利能力、偿债能力、运营效率和成长潜力等方面的财务状况。
评析茅台五粮液案件
茅台五粮液案例分析1208075 王喻程一、案情简介2012年，贵州茅台董事长向1000余名经销商宣称“最低限价令”，此后贵州茅台对“违规”降价销售的18家经销商进行处罚；与此同时，五粮液公司也对14家“低价、跨区、跨渠道违规销售的”的经销商开出罚单。
2013年2月，四川省发改委依据《反垄断法》对五粮液公司罚款2.02亿元人民币，贵州省物价局也对贵州茅台开出2.47亿元罚单。
两家公司对下游经销商事实的最低限价行为被认定违反反垄断法，是中国针对“纵向价格垄断协议”的第一个执法案例。
那么，这两家公司行为是否真的构成纵向价格垄断？构成纵向价格垄断是否当然地要接受规制？二、茅台五粮液公司的行为定性我国《反垄断法》在第十三条和第十四条分别规定了横向垄断协议和纵向垄断协议。
横向垄断协议是指具有竞争关系的经营者之间达成的排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为；纵向垄断协议，又称为纵向限制，是上游企业与下游企业之间限制其经营活动的协议。
纵向垄断协议可以分为纵向价格垄断协议和纵向非价格垄断协议，我国《反垄断法》第十四条仅明文禁止两种纵向价格垄断协议：（1）固定向第三人转售商品的价格；（2）限定向第三人转售商品的最低价格。
本案中，茅台五粮液的行为明显属于限定向第三人转售商品的最低价格。
三、限定转售最低价格的纵向垄断协议的竞争效果分析限定最低转售价格是否当然地需要承担法律责任？对于限定最低转售价格垄断协议的规制，国外一直存在两种基本原则：本身违法原则与合理分析原则。
若适用本身违法性原则，只要证明存在限定转售最低价格的行为，即可直接认定其严重排除、限制了竞争，构成违法而予以禁止。
若适用合理分析原则，反垄断执法机构或法院不应着眼于协议的性质，而应着眼于其对竞争造成的实际后果，对其正负面的效果进行权衡，只有在弊大于利时才予以禁止。
从经济分析角度来看，限定转售最低价格的行为一般被认为是双刃剑。
它的主要危害一般体现在对市场公平竞争、经济运行效率和消费者利益等多方面的不利影响。
贵州茅台-五粮液股利政策分析
重庆三峡学院实验报告课程名称财务管理案例教程实验名称贵州茅台，五粮液股利政策案例分析实验类型验证学学时 4 院系经济与管理学院专业会计学年级班别 07级会计班开出学期 2009-2010 下学期学生姓名黎学海学号 200704080154实验教师权英淑成绩2010 年 5 月 25 日备注：此实验报告应根据具体实验内容，由学生独立撰写。
附：实验报告（论文）贵州茅台五粮液案例分析（第十二组）指导老师：权英淑组长：郎平学生姓名：200704080154黎学海演讲人：小组成员及分工情况：报告日期： 2010年 5 月 6 日贵州茅台，五粮液投资案例分析（第十二组200704080154黎学海）茅台股利政策分析2009-05-25 94,380.00 94,380.00 2009年5月25日，公司有限售条件的流通股48867.9034万股上市流通，总股本为94380万股。
2008-05-26 94,380.00 94,380.002008年5月26日,公司本次有限售条件的流通股4719万股上市流通,总股本94380万股. 2007-05-25 94,380.00 94,380.002007年5月25日，公司有限售条件流通股10561.295万股上市流通，总股本为94380万股。
2006-05-25 94,380.00 94,380.002006年5月25日，股权分置，总股本为94380万股。
2006-05-19 94,380.00 47,190.00 2006年5月19日，10转10(资本公积金转增股本是公司股权分置改革方案的一部分)，总股本增至94380万股。
2005-08-05 47,190.00 39,325.002005年8月5日，10转2，总股本增至47190万股。
2004-07-01 39,325.00 30,250.002004年7月1日，10转3，总股本增至39325万股。
2003-07-14 30,250.00 27,500.002003年7月14日，10送1，总股本增至30250万股。
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2010 1.22 0.22
2011 1.37 0.24
存货周转=销售成本 / 平均存货 。它反映了企业的经营与发展能力。由图表中知道，五粮 液的存货周转率比贵州茅台的要高。
总资产增长率对比
60 54.47 50 40 30 25.48 20 10 0 2009 2010 2011 37.52 29.42 36.39 28.71
经营活动现金净流量对比
1200000
1000000
800000 经营活 动现金 净流量 五粮液 （万元）
600000
400000 贵州茅台 （万元） 200000
0
2009 605400.97 五粮液（万元） 贵州茅台（万元） 422393.71
2010
2011
770312.03 953302.29 620147.65 1014856.47
C类，专门经营地区品牌的国内公司，其营销和组织能力 不强。 D类，知名度较低，竞争力弱，属国内较小品牌。它们主 要致力于低成本产品，是市场的跟随者。
分析说明：
1. B类企业是国内知名品牌，在国内有较高的知名度，通过不断引进新 技术来降低成本，扩展和利用渠道优势来保持企业的竞争地位和市场占 有率，提高企业竞争能力，来与A企业抗衡。 2. 对A类企业（外国品牌）来讲，因为有品牌优势和较强的营销力度， 要进入B类企业区域是很容易的事，但A类企业的战略目标是走高端， 获取高额利润。它面临的主要问题是如何提高本土化，降低成本。 3. C类企业的发展方向是如何提升发展自己，向A类企业区域靠拢，但 面临竞争激烈，受A类企业打压，很容易被迫滑向D类企业或退出市场。 4. 对D类企业而言，就是如何生存的问题，可以选择的战略是横向联盟 或与其他A类、B类或C类企业联盟，或退出行业。
净利润对比
1000000 900000 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0
五粮液（万元） 贵州茅台（万元）
五粮液 （万元） 贵州茅台 （万元）
净利润
2009 324480.4 431244.61
2010 439535.55 505119.42
五粮液 （万元） 贵州茅台 （万元）
2009 2084909.05 1976962.31
2010 2867350.05 2558757.99
2011 3690584.08 3490086.9
五粮液（万元） 贵州茅台（万元）
从图表可知，五粮液和贵州茅台的资产总额均呈上升趋势，但五粮液的资产总额比贵 州茅台高。
先进的制造设施
目前，五粮液集团拥有全国最大的600多年明 初古窖和世界最大的酿酒车间，行业内最先进 的全自动包装生产线，比国家专业检测部门更 先进的质量分析检测仪器，这些先进的硬件设 施有力地保障了公司产品质量的稳定提升，保 证了不同批次产品质量的稳定。现在，公司生 产能力已达45万吨，是世界最大的酿酒生产基 地，也是其他白酒厂家的几倍，甚至几十倍。
2011 615746.52 876314.59
每股收益对比
9 8
每股 收益
7 6 5 4 3 2 1 0 2009 0.596 4.57 2010 0.894 4.87 2011 1.622 8.44
五粮液 （元） 贵州茅台 （元）
五粮液（元） 贵州茅台（元）
年末股价对比
200 150
年末股价
五粮液（万 元） 贵州茅台 （万元）
由表中可知，五粮液和贵州茅台的负债总额逐年增加，且五粮液的负债总额比贵州茅 台要高。
速动比率对比
2.5 2
速冻 比率 （%）
1.5 1 0.5 0
五粮液 （万元） 贵州茅台 （万元）
2009 五粮液（万元） 贵州茅台（万元） 1.5655 2.2441
2010 1.6382 2.0952
100 50 0
五粮液（元） 贵州茅台（元）
2009 31.21 151.21
2010 34.33 165.11
2011 32.8 193.3
五粮液（元） 贵州茅台（元）
存货周转率对比
1.5 1 存货周转率 （%） 0.5 五粮液（%） 贵州茅台（%）
0 五粮液（%） 贵州茅台（%）
2009 1.39 0.26
综合分析结论
二
SWOT分析法
独特的品牌定位 耀眼的殊荣 品牌丰满 独有的自然生态环境 独有的637年明代古窖 独有的五种粮食配方 和酿造工艺 独有的中庸品质 独有的“十里酒城”规模
促销罕见 广告庸俗杂乱
Strength
Weakness
居民消费水平 的提高 品牌无形垄断
Opportunities
分销渠道广
对于白酒行业来说，渠道是销售的生命线，各个白酒 厂商对于渠道建设都非常重视。五粮液启动“店号升 位，服务升级”活动，把原来百位数的店号升级为千 位，网点将、延伸到县级市场。专卖店的开设采用加 盟的形式。同时，把原先的渠道进行扁平化调整，加 强了厂家向专卖店直接供货力度，而之前专卖店由当 地经销商供货。
产业战略环节分析
A 战略群图 B 最必须的成功因素
C 竞争最激烈和最薄弱的环节
A 战略群图
根据国内白酒行业现状，选取营销力度和市场覆盖率来识 别战略群体特征。
A类，具有跨国著名品牌，在全世界范围类内进行跨国经 营的跨国公司。
B类，具有国内较强品牌，较高营销能力和市场份额较大 的公司。如五粮液、贵州茅台等。
经营活动现金净流量是经营现金毛流量扣除经营营运资本增加后企业可提供的现金流量”。息前 税后利润+折旧与摊销就是经营现金毛流量 。这里要结合投资活动的现金净流量与筹资活动的现金净 流量(后两者图表省略)。而据数据显示，五粮液与贵州茅台前者均为正，后两者均为负值，说明贵州 茅台与五粮液都处于高速发展期，但需要更多的外部资金作为补充，并加大投资。
净资产负债率对比
40 30
净资产 负债率 （%）
20 10 0
2009 30.06 25.88 2010 35.94 27.5 2011 36.46 27.21
五粮液 （%） 贵州茅台 （%）
五粮液（%） 贵州茅台（%）
从图表中可以看出，五粮液的净资产负债率呈上升趋势，且比贵州茅台高。 说明五粮液负债较多，偿债压力较大。
公司情况
财务走势
Stakeholder 分析 SWOT 分析法 价值链 分析 一般战略
竞争优势定 义（VIRO分析 法）
一
财务走势
资产与负债 现金流量 利润构成与盈利能力 每股指标 经营能力 发展能力 主要财务指标
资产总额对比
4000000 3500000 3000000
资产总额
2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0
多元化的营销策略
五粮液集团实行多品牌组合，推出“1 ＋ 9 ＋ 8”品牌战 略，即把五粮液品牌做成世界名牌，打造9 个全国性名牌 及8 个区域性品牌。五粮液成功的品牌整合，使资源向优 势品牌集中，进一步提高公司效率，使五粮液成功的从不 同层面细分并满足了各类消费者的需求，巩固其市场领先 优势，公司2005 年品牌价值338.03 亿元，居白酒行业之 首。给公司带来了丰厚的利润，奠定了五粮液的酒业霸主 地位。在广告发布上，五粮液公司集中做企业形象广告、 品牌总经销商做产品广告，提升企业形象和品牌价值。
主营业务收入对比
2500000 2000000
五粮液 （万元） 贵州茅台 （万元）
主营业务收入
1500000 1000000 500000 0
2009 2010 1554130.05 1163328.37 2011 2035059.45 1840235.52
1112922.05 五粮液（万元） 贵州茅台（万元） 966999.91
根据以上分析，绘出其战略群体图
独有的自然生态环境 先进的制造设施
五粮液在白酒 行业中成功的
独特的酿造技术
关键因素
分销渠道广 多元化的营销策略
独有的自然生态环境
宜宾独特的气候环境适应五粮液生产需要的 150多种微生物共生共存的自然生态环境，提 供了五粮液酿制的主要原料：宜宾特产的糯高 粱种、稻米、玉米、小麦、糯米等粮食。
耀眼的殊荣
• 自1915年代表中国产品首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，五粮液酒又相继在世界 各地的博览会上共获38次金奖。
•
•
1995年在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上又再获金奖，铸造了五粮液“八十年 金牌不倒”的辉煌业绩，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。
2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上，再次荣获白酒类唯一金奖，续写了五粮 液百年荣誉。
净利润现金含量对比
200
净利润现金含量（%）
150 100 50 0
五粮液（%） 贵州茅台（%）
2009 186.58 97.95
2010 175.26 122.77
2011 154.82 115.81
五粮液（%） 贵州茅台（%）
从图表中知，五粮液的净利润现金含量比贵州茅台高，表明五粮液的收益质 量比贵州茅台好，现金流动性更强。但其净利润现金含量呈逐年下降趋势。
Threats
五粮液的SWOT分析
•OEM （“贴牌”）模 带来的威胁 •竞争对手和白酒市 不景气带来的威胁 •入世带来的影响 •业外新军冲击 •中高档白酒终端终端 竞争日趋恶劣 •多元化经营战略看 不到岸
优势Strength
独特的品牌定位
• 近年，五粮液先是推出了展现其历史文化的高端礼酒：明 窖1368、以亲情之礼定位的荣华富贵等亮相长春糖酒会， 并同时打出礼品酒市场定位概念； • 紧接着是提价五粮醇为珍品五粮醇主打商务礼酒牌； • 随后又紧接着在北京推出高端的“中国贵宾用酒”——五 龙宾，最后，主打“友情礼”的锦上添花和“中国人的 礼酒”——金叶神商务礼宾酒隆重登场等等系列中高端 “礼”酒相继问世，一路“高开高走”。