从聚美优品招股说明书看垂直电商商业模式

从聚美优品招股说明书看垂直电商商业模式从聚美优品招股说明书看垂直电商商业模式

今年算是电商行业赴美上市最多的一年，聚美优品已上市有一段时间，其也算是经历了一次又一次的信任危机，但是这并没有阻止国内电商赴海外上市的步伐。笔者在聚美优品上市之初，对化妆品垂直电商竞争形式及其商业模式进行分析。

历史沿革及股权结构

2009年8月创始人陈欧及两位联合创始人成立团美网，2010年3月开始启用聚美品牌，2010年8月，在开曼群岛成立聚美国际控股有限公司，作为离岸控股公司便于国际融资，2010年9月在香港成立全资子公司聚美香港，通过聚美香港成立聚美优品(北京)科技服务公司最终更名为北京Silvia科技服务有限公司(北京聚美)，聚美香港又成立成都、天津等一系列分子公司，股权结构如下表: 关键成功因素之

庞大的市场需求

中国拥有全球最大的互联网社群，截至2013年12月31日互联网用户数约为6.176亿。根据Frost&Sullivan的报告，这相当于美国互联网用户数的约2.5倍。在线零售销售占零售销售的比例从2010年的3.3%上升至2013年的8.1%，到2018年预计将进一步增长至13.0%。

我国化妆品市场规模已超过2200亿元，过去十年CAGR=15.8%，预计2013-2018年复合增速达14.3%。电商渠道发展迅猛，B28><#004699'>C网购化妆品渗透率从2010年的1.3%增至2013年的10.2%，不断侵蚀线下渠道份额。这些无疑都为化妆品垂直电商领域创造了庞大的市场空间，使聚美优品短短四年时间能够实现快速盈利并成功上市。

强劲的市场占有率

过去几年，中国的美妆产品行业稳定增长，零售销售总额从2010年的1362亿元增长至2013年的2209亿元，到2018年，预计这一销售额将达到4318亿元，2013年，以GMV计算，屈臣氏、聚美优品和丝芙兰是中国排名前三的美妆产品零售商，据统计2013年聚美优品市场占有率达22.1%，2011、2012和2013年，活跃用户数分别为130万、480万和1050万。2013年，重复购买订单占订单总数的88.9%。2013年，供应商和第三方商户合作约为1700家。

杰出的网络营销

聚美优品的成功很大程度上来自于营销的成功，利用电视、网络、微电影等多种方式使聚美优品成为了人们热议的话题，同时实现销售额的增长。通过参加《非你莫属》、CEO自己代言广告并亲自出镜为聚美优品拍摄新版励志广告，“陈欧体”迅速蹿红网络，引起80、90后强烈共鸣，网络掀起模仿热潮。同时在各高校中形成了陈欧体文化，广告效应凸显，一举成就了在电商行业当中首屈一指的地位。

一、聚美的商业模式

商业模式

聚美当前的销售形式包括限时特卖、在线商城和闪购。限时特卖是一种新的在线销售形式，首先精选出有限的商品，随后进行推荐销售。限时特卖的推荐功能能够推动用户的经常访问，这帮助用户获得关于市场最新趋势的信息。因此，限时特卖形式协助建立了高忠诚度、高参与度的用户群体，并推动了重复购买。此外，在向中国消费者宣传最新美妆产品，通过在线渠道提升品牌形象方面，限时特卖形式尤为有效。

从长期来看，通过在线商城销售范围广泛的品牌美妆产品，以提升用户粘性。为了进一步提升和补充用户体验，平台也通过闪购模式提供时尚服饰和其他生活方式类商品的限时高折扣促销。

通过自有品牌+第三方平台的模式提升综合毛利率，特卖模式日均SKU100个左右，自有品牌销售占比15%左右，高效营销模式下新客户获取成本仅38元。采取自建分仓并优化物流配送体系，聚美可通过规模效应降低日益高涨的物流配送成本。规模越大，运营成本越低。

市场份额

聚美优品招股说明书中提到:以商品交易总额(GMV)计算，聚美优品是中国排名第一的美妆产品在线零售商，2013年实现GMV约8.17亿美元，市场份额为

22.1%,按此数据推算，2013年美妆在线产品市场规模为151亿元左右，而中国化妆品真品防伪码联盟发布白皮书显示，2012 年我国化妆品网购交易规模就已达到572.6 亿元，增幅为66.6%，远远高于此数据，因此，在淘宝、天猫、京东、等各大电商横行的时代，在加上垂直电商竞争对手乐峰网、唯品会强有力的竞争下，聚美优品市场份额是否真的能达到22.1%，值得拷问，同时也表明美妆在线市场仍存在巨大空间，并且呈高速增长态势。预计未来几年，化妆品网购将保持快速增长，2015 年网购交易规模将超1200亿元。

货源控制

国内市场化妆品网购70%以上由<#004699'>C2<#004699'>C平台贡献，中小卖家的货品来源多为代购、串货甚至假货，售后保障性差，吸引了大批价格敏感型消费者。若按照品牌正规渠道口径统计，化妆品网购渗透率仅8%左右，因此品牌授权、正规渠道来源已成为化妆品垂直电商最大的问题，与京东一样，聚美优品部分美妆销售也引人第三方平台，这一模式不仅节省了仓储、配送成本，也扩充了SKU 品类，但是第三方平台一旦出现假货等现象会在消费者中广泛传播，影响品牌形象，如何维护品牌在消费者心中的形象，成为管理层亟待解决的问题，在业内人士看来，假货问题很容易招致美国市场的集体诉讼，由此带来股价暴跌甚至退市都有可能出现。不过，聚美优品已开始将重心转移到自有品牌建设，并严格把控质检环

节，进行二次抽检，与合作商建立真品联盟，每个获得真品防伪码联盟认证的商品都具备唯一防伪码，消费者可登陆联盟官网或品牌官网进行验证。

移动平台建设

根据Frost&Sullivan的报告，2013年中国智能手机用户数达到4.751亿。活跃的移动商务用户数为1.444亿，较2012年增长160.5%，到2018年预计将增长至7.626亿。2013年，移动商务的零售销售总额为3037亿元，较2012年增长271.6%，到2018年预计将增长至2.23万亿元。

聚美优品在移动端的交易额增长迅速，2013年季四季度，交易总额的移动占比约38.4%，到2014年第1季度，交易总额的移动占比已达到约49%，唯品会

2013Q4为23%，京东2014feb为28%。

二次购买率

聚美优品2010年至2013年活跃用户数分别为130万人、480万人、1050万人，重复购买率为53.8%、56.3%、62%，限时销售模式推动了二次购买率的增长。

上市前融资情况

聚美优品先后获得徐小平天使投资及红杉资本投资，共计1300万美元，短短三年内注册用户超3000万，月售额突破6亿，成为电商行业内一匹黑马。

上市发行情况

聚美优品IPO(首次公开募股)开盘价为27.25美元，较发行价22美元上涨23.86%。按开盘价计算，聚美优品的市值达38.7亿美元。

聚美优品此次发售1114万ADS，每一份ADS等于一股普通A股;IPO后，聚美优品新总股本约为1.42亿股，创始人兼CEO陈欧，将持有公司50,892,198股B类普通股，占股比例为35.8%，投票权75.8%，以此计算陈欧身价达到13.87亿美元;联合创始人戴雨森持有B类普通股7,912,642股，占股比例5.6%，投票权11.8%，身价2.16亿美元。高盛(亚洲)公司、瑞信证券(美国)公司、摩根大通证券公司、