农业推广学 第二讲 农民心理、农民行为与农业推广 图文

二、期望激励理论的在农业推广中应用
1．正确确定推广目标，科学设置推广项目 2．认真分析农民心理，热情诱发农民兴趣 3．提高推广人员自身素质，积极创造良好 推广环境，增大推广期望值
三、农业推广的改革战略
推广组织机构、推广人员面临两个基本问题：
（1）改革的目标是什么，是农户本身或一群农民（群 体），还是农业环境？
第二节 农民需要与农业推广
一、农民行为的产生机理 二、需要理论及农民需要的重要作用 三、激励理论
一、农民行为产生的机理
1、行为的概念 2、人的行为产生的机理
需要---动机---行为模式
刺 激 需要 心理紧张 动机 行为 目标 需要满足紧张消除 新的需要
图3—1 需要、动机和行为的关系
（2）要采取用什么样的改革方法，是教育、示范、行政 命令的方法，还是态度、环境的改革？
农业推广的改革战略
1、改变农民本身的战略 2、改变农业环境的战略 3、在大多数的农业推广实践中，推广机构和推广人员采
第二讲 农民心理、农民行为与农业推广
我国农民对农业技术反映的心理特点 农民需要与农业推广 农民行为与农业推广 行为科学原理在农业推广上的应用
第一节 我国农民对农业技术反映的心理特点
一、农民心理的基本特点 1、“农本思想”开始动摇，农民出现分
化。 2、渴望科学技术，但苦于没有文化。 3、守旧心理强烈，生产只凭自己经验。 4、直观现实、急功近利思想比较严重。 5、惧风险和从众心理依然强烈。
二、科技采用与购买行为
（一）科技采用行为 采用行为是指农民为满足生产和生活中的需要，
采用新技术、新技能及新方法的行为 （二）科技购买行为 1、购买动机（求新、求名、求同、求实、信任、惯性） 2、购买的行为过程（知晓、了解、喜欢、确信、购买） 3、购买活动过程（5W+1H） 4、购买行为类型（理智、冲动、经济型、习惯、不定型）
激励力量(M)=效价(V)×期望值(E) 或 激励力量=目标价值×期望概率
第三节 农民行为与农业推广
一、农民行为的类型 1、农民的社会行为
交往行为、采用（决策）行为、社会参与行 为和生育行为等
2、农民的经济行为
农民的投资行为、农民劳动组织行为、生产 经营行为、农民收入分配行为和农民的市场行 为等
（一）强迫与强制 （二）咨询 （三）公开影响农民的知识水平与态度 （四）操纵 （五）提供物资条件 （六）提供服务 （七）改变农村的社会经济结构
五、改变农民行为的策略
人的行为的著名公式： B = f (P·E) 式中：B表示人的行为（Behavior） P表示个人特性(Person) E表示个人所处的环境(Environment) F为函数符号(Function)
状况等）技术需要也有差异
（三）、市场经济条件下农民需要的作用分析
1、市场经济条件下农业推广的三大动力 （1）农民需要是农业推广的原动力 （2）市场需求是农业推广的拉动力 （3）政府政策导向是农业推广的推动力 2、三大动力相互作用的模式 （1）累加型
（2）相容型 （3）抵消型
三、激励理论
二、需要理论
（一）马斯洛需要层次理论
生理需要
安全需要
社会需要
尊重需要
自我实现需要
（二）农民需要的类型
1、大多数农民的一般需要
（1）维持生存的基本需要 （2）经济安全的需要 （3）增加收入和改善生活的需要
2、农民需要的差异
（1）农业生态类型和农业经济类型不同的农民需要 （2）农民本身特性的不同（年龄、性别、文化、经济
改变农民行为可以采取三种策略： （1）以改变农民个人为主的策略 （2）以改变环境为主的策略 （3）人与环境同时改变的策略
第四节 行为科学原理在农业推广中的应用
一、需要理论对农业推广工作的指导
农业推广工作要符合农民需要，是市场经济的客观要求。 农业推广工作要符合农民需要也是行为规律所决定的。 要使农业推广工作能符合农民的需要，则必须： 1、应深入广大农村、了解农民的实际需要。 2、分析农民需要的层次性。 3、分析农民需要的主导性。
（一）操作条件反射理论
该理论由斯金纳(Skinner)提出。斯金纳认为，人
的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环
境条件，人的行为就可随之改变。该理论的核心是行
为强化。
（二）期望理论
由美国心理学家沃隆(Vroom)1964年提出。他认为， 确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以 产生激励力量，可用以下公式来表示：
农民对农业推广活动的看法和态度往往有个两方面： 一是对推广活动本身的看法和态度，二是对推广人员 的看法和态度。
农民在农业推广过程中有两个目标：其一是希望从推 广活动中得到能满足自己需要或符合自己要求、适宜 自己采用的先进农业技术；其二是希望通过与农业推 广人员建立良好的人际关系，以便自己今后能得到更 多的帮助。
第四节 农民的行为的改变
一、农民行为改变的动力因素和阻力因素
1、农民个人行为改变的动力
农民经济需要引起的内驱力
社会环境改变对农民的推动力
2、农民行为改变的阻力
农民自身障碍和传统文化障碍
环境障碍
二、农民个人行为改变的动力与阻力的相互作用
三、影响农民个人行为改变的主要因素
四、影响农民行为的方法
二、不同地区农民的心理特点
1、较发达地区
（1）技术需求的层次高 （2）效益观念已成主流 （3）视野开阔喜欢交往
2、欠发达地区
（1）交通信息闭塞，安贫心理强烈 （2）文化素质低下，思想百度文库念保守 （3）依赖政府支持，注重等、靠、要 （4）市场意识淡薄，商品观念缺乏
三、农民采用农业新技术的心理心态类型
在具体的推广活动中，不同的农民对这两方面的看法 和态度是不同的，从而对两个目标的追求愿望和强度 也完全不同。
农民采用农业新技术的五种典型心理心态
1、自我安宁型 2、唯推广者型 3、推广防卫型 4、采用技术型 5、采用导向型
四、农民容易接受新技术的几种情形
1、亲眼见到新技术的示范成果时 2、对某项新技术感兴趣的时候 3、遇到所信赖的推广人员时 4、急需使用某项技术时 5、用综合方法推广技术时 6、推广措施配套的时候