农业推广学 第二讲 农民心理、农民行为与农业推广 图文
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农业推广学ppt整理
绪论：农业美学：田园景观化、村庄民俗化、自然生态化现代农业：1.提供充足优良的农产品（数量、质量）2.提供优质的服务。
3.提供优良的生存环境。
农业经营的目标：土地、资金、技术和人才、经营管理第一章：农业推广的涵义定义：农业推广学是一门研究在农业推广沟通过程中推广对象行为变化的影响因素与变化规律，从而探讨诱导推广对象自愿改变行为、提高农业推广工作效率的原理与方法的科学。
1、狭义农业推广狭义的农业推广主要是指农业推广人员把高等院校和农业科研机构的农业科技成果及国内外引进的农业新品种、新技术、新方法等用适当的方法，介绍给农民，使农民获得农业上的新知识、新技能，并促进其使用，从而提高产量、改进品质，增加农民收入的一种社会活动。
狭义农业推广也称为农业技术推广。
2、广义农业推广广义农业推广是指除农业技术推广以外还包括教育农民、组织农民、培养农民义务领袖及改善农民实际生活质量等方面的一切农业、农村社会活动。
现代农业推广的主要特征：推广工作的内容已由狭义的农业技术推广拓展到农村生产与生活的综合咨询服务；推广的目标由单纯的增产增收发展到促进农村、农业、农民生产的发展与生活的改善；推广的指导理论更强凋以沟通为基础的行为改变和问题解决原理；推广的策略方式更重视由下而上的项目参与方式；推广方法重视以沟通为基础的现代信息传播与教育咨询方法；推广组织形式多元化；推广管理科学化、法制化；推广研究方法更加重视定量方法和实证方法农业推广过程的特征：1、农业推广过程是农业推广人员通过与农民沟通，试图激发农民或其家庭，以及提供可行的帮助，以解决农民自己的问题。
2、农业推广过程是农业推广人员与农民或其家庭之间的相互合作关系，在这个关系里，农民是决策者，必须给以充分保护。
农业推广人员起主导作用，农民起主动作用。
3、农业推广过程是一个直接的双向过程。
4、农业推广过程始终贯穿着农民行为的改变和农业技术的采用过程。
5、农业推广过程是农民传统价值转变为现代价值的过程。
第二章-农业推广对象行为改变PPT课件
13
吃的需要
第一节 农业推广对象行为产生
2 安全需要
包括心理上与物质上的安全保障需要。当人的生理需要 获得适当满足后，就产生了第二层次的需要—安全需要。如 人身安全、职业保障、防止意外事故和经济损失以及医疗保 证、养老保险等。
14
消防安全
第一节 农业推广对象行为产生 3 社交需要 又叫情感和归属需要，指建立人与人之间的良好关系， 希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员， 有所归属。
23
第一节 农业推广对象行为产生
(二)动机的特征 ①力量方向的强度不同：最迫切的需要是主导人 们行为的优势动机。
②人的目标意识的清晰度不同：对预见到某一特定 目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。
③动机指向目标的远近不同：长远目标对人的行为 的推动力比较持久。
24
第一节 农业推广对象行为产生
5
第一节 农业推广对象行为产生
主要特征：
1 目的性
人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望。
2 调控性
人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界 观、人生观、道德观、价值观来支配、调节和控 制自己的行为。
6
第一节 农业推广对象行为产生
3 差异性
人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响。
4 可塑性
18
第一节 农业推广对象行为产生
(二)需要理论在农业推广中的应用
①深入了解农民的实际需要。 启发、诱导、挖掘农民需要；要尊重农
民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与 不合法的需要；分析满足需要的可能性、可 行性。尽可能满足农民合理可行的需要。
19
第一节 农业推广对象行为产生
②分析农民需要的层次性。 根据需要理论，推广人员应该对不同地区
吃的需要
第一节 农业推广对象行为产生
2 安全需要
包括心理上与物质上的安全保障需要。当人的生理需要 获得适当满足后，就产生了第二层次的需要—安全需要。如 人身安全、职业保障、防止意外事故和经济损失以及医疗保 证、养老保险等。
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消防安全
第一节 农业推广对象行为产生 3 社交需要 又叫情感和归属需要，指建立人与人之间的良好关系， 希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员， 有所归属。
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第一节 农业推广对象行为产生
(二)动机的特征 ①力量方向的强度不同：最迫切的需要是主导人 们行为的优势动机。
②人的目标意识的清晰度不同：对预见到某一特定 目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。
③动机指向目标的远近不同：长远目标对人的行为 的推动力比较持久。
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第一节 农业推广对象行为产生
5
第一节 农业推广对象行为产生
主要特征：
1 目的性
人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望。
2 调控性
人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界 观、人生观、道德观、价值观来支配、调节和控 制自己的行为。
6
第一节 农业推广对象行为产生
3 差异性
人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响。
4 可塑性
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第一节 农业推广对象行为产生
(二)需要理论在农业推广中的应用
①深入了解农民的实际需要。 启发、诱导、挖掘农民需要；要尊重农
民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与 不合法的需要；分析满足需要的可能性、可 行性。尽可能满足农民合理可行的需要。
19
第一节 农业推广对象行为产生
②分析农民需要的层次性。 根据需要理论，推广人员应该对不同地区
二 农业推广与农民行为改变 PPT课件
二、农业推广 与农民行为改变
创新的扩散过程实际上是农民的 采纳过程；要使农民采纳创新，就要 改变农民的旧观念和行为；这就是农 业推广工作的内容和目标……
2019年5月1日
1
（一）农民的心理特点 （二）农业推广中的心理互动 （三）行为产生及改变理论 （四）农业推广与农民行为的改变
2019年5月1日
2
影响个性心理发展的条件 生理素质 生活环境（条件） 受教育
怎样影响和改变农民的心理？
2019年5月1日
6
（二）推广过程中的心理互动-1
1. 认知农民心理
通过外部特征认知 通过言谈举止认知 通过群体特征认知
2. 与农民心理互动
认知互动 情感互动 意志行为互动
2019年5月1日
B = f（P·Es)
环境因素（外因）：自然环境、社会环境 （政治、经济、文化、道德、习俗等）
个人因素（内因）：价值观、文化、性格、 气质、受教育程度等。
由于认知的特性，对人的行为起作用的不
是绝对真实的环境，而是人“感受/认识”
到的环境。
2019年5月1日
13
（三）行为的产生与改变-6 3.行为改变理论
（一）农民心理特点-1
1.农民心理与农业推广
心理是人脑的机能；心理活动是人态度 和行为的内在依据；
农业推广要改变农民固有的态度和行为， 首先要了解农民的心理……
农民心理特点是农民群体普遍心理特点 的概括(包括感知、记忆、思维、情感和 意志等，表现在人的性格、能力、气质 等…… )。
2019年5月1日
7
（二）推广过程中的心理互动-2
3.对农民心理的影响
劝导法
冲击式、浸润式
创新的扩散过程实际上是农民的 采纳过程；要使农民采纳创新，就要 改变农民的旧观念和行为；这就是农 业推广工作的内容和目标……
2019年5月1日
1
（一）农民的心理特点 （二）农业推广中的心理互动 （三）行为产生及改变理论 （四）农业推广与农民行为的改变
2019年5月1日
2
影响个性心理发展的条件 生理素质 生活环境（条件） 受教育
怎样影响和改变农民的心理？
2019年5月1日
6
（二）推广过程中的心理互动-1
1. 认知农民心理
通过外部特征认知 通过言谈举止认知 通过群体特征认知
2. 与农民心理互动
认知互动 情感互动 意志行为互动
2019年5月1日
B = f（P·Es)
环境因素（外因）：自然环境、社会环境 （政治、经济、文化、道德、习俗等）
个人因素（内因）：价值观、文化、性格、 气质、受教育程度等。
由于认知的特性，对人的行为起作用的不
是绝对真实的环境，而是人“感受/认识”
到的环境。
2019年5月1日
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（三）行为的产生与改变-6 3.行为改变理论
（一）农民心理特点-1
1.农民心理与农业推广
心理是人脑的机能；心理活动是人态度 和行为的内在依据；
农业推广要改变农民固有的态度和行为， 首先要了解农民的心理……
农民心理特点是农民群体普遍心理特点 的概括(包括感知、记忆、思维、情感和 意志等，表现在人的性格、能力、气质 等…… )。
2019年5月1日
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（二）推广过程中的心理互动-2
3.对农民心理的影响
劝导法
冲击式、浸润式
农业推广第二章
农民采用创新的行为方式
②实际应用创新 ③评价应用效果 ④决定是否继续采用
农民的采用行为受多种主客观因素的影响， 如农民的科学文化素质、经营规模、生产水 平、家庭与家族关系、社交能力、社会价值 观念、政策法制因素以及农业新技术本身的 特点等。
（4）生育行为 “计划生育是国策，农村工作最难做”（超 生游击队），传统观念，“养儿防老，多 子多福”，为什么看不到社会上有一些 “多子多灾”现象？ • “薄养厚葬伪示孝”（活„死„），不开 展农村社会教育行吗？
Байду номын сангаас
（一）构成行为的基本要素 行为主体：人，具体而言是指具有认知、思维 能力，并有情感、意志等心理活动的人。 行为客体：人的行为目标指向。人的行为活动 自始至终都有预先设置的、明确的、稳定的 的目标指向。 行为环境：行为主体与客体发生联系的客观环 境。行为与一定的客体相联系 行为手段：行为主体作用于客体时所应用的工 具和使用的方法等。 行为结果：行为主体预想的行为与实际完成行 为之间相符的程度。行为总要产生一定的结 果
（二）人类行为的特点
目的性：人的活动一般都带有预定的目的、 计划和期望。人不但能适应自然，而且能 按照自己的意图，通过一定的实践活动， 变革环境，改造自然，以达到期望的目的。 调控性：人能思维，会判断，有情感，可以 用一定的世界观、人生观、道德观、价值 观来支配、调节和控制自己的行为。
差异性：人的行为受外部环境和个体生理、 心理特征的强烈影响，在民族之间、地区 之间、性别之间、年代之间，人们的个体 行为都表现出巨大的差异。 可塑性：人的行为是在社会实践中学得的， 受到家庭、学校、社会的教育与影响，可 以成为不同职业行为和不同道德行为的人， 也可以改变自己的行为模式和生活方式， 使之适应社会发展的需要。 创造性：人的行为是积极地认识、改造世界 的创造性活动，个人的行为受其主观能动 性的影响，总是不断地有所创造，有所前 进。
②实际应用创新 ③评价应用效果 ④决定是否继续采用
农民的采用行为受多种主客观因素的影响， 如农民的科学文化素质、经营规模、生产水 平、家庭与家族关系、社交能力、社会价值 观念、政策法制因素以及农业新技术本身的 特点等。
（4）生育行为 “计划生育是国策，农村工作最难做”（超 生游击队），传统观念，“养儿防老，多 子多福”，为什么看不到社会上有一些 “多子多灾”现象？ • “薄养厚葬伪示孝”（活„死„），不开 展农村社会教育行吗？
Байду номын сангаас
（一）构成行为的基本要素 行为主体：人，具体而言是指具有认知、思维 能力，并有情感、意志等心理活动的人。 行为客体：人的行为目标指向。人的行为活动 自始至终都有预先设置的、明确的、稳定的 的目标指向。 行为环境：行为主体与客体发生联系的客观环 境。行为与一定的客体相联系 行为手段：行为主体作用于客体时所应用的工 具和使用的方法等。 行为结果：行为主体预想的行为与实际完成行 为之间相符的程度。行为总要产生一定的结 果
（二）人类行为的特点
目的性：人的活动一般都带有预定的目的、 计划和期望。人不但能适应自然，而且能 按照自己的意图，通过一定的实践活动， 变革环境，改造自然，以达到期望的目的。 调控性：人能思维，会判断，有情感，可以 用一定的世界观、人生观、道德观、价值 观来支配、调节和控制自己的行为。
差异性：人的行为受外部环境和个体生理、 心理特征的强烈影响，在民族之间、地区 之间、性别之间、年代之间，人们的个体 行为都表现出巨大的差异。 可塑性：人的行为是在社会实践中学得的， 受到家庭、学校、社会的教育与影响，可 以成为不同职业行为和不同道德行为的人， 也可以改变自己的行为模式和生活方式， 使之适应社会发展的需要。 创造性：人的行为是积极地认识、改造世界 的创造性活动，个人的行为受其主观能动 性的影响，总是不断地有所创造，有所前 进。
农业推广心理学
心理过程 个性心理
认识过程 情绪情感过程 意志过程
个性倾向性 个性心理特征
行为
农业推广心理学原理
农业推广心理学?
• 农业推广心理学是研究在农业推广实践 活动中农民和农业推广人员的心理现象 及其变化规律的科学 。
农业创新的扩散过程
农民心理、行为改变的过程
桥梁
推广人员的心理过程
农业推广心理学原理
第二节 农业推广活动中农民的心理
农业推广心理学原理
二、农民的个性心理
是指农民在心理方面所表现出的特 殊品质。
农民个性心理
性格 价值观 理想与信念
农业推广心理学原理
第二节 农业推广人员心理
• 从事推广工作必须具备一定的心理品质，包括 感觉和知觉、注意和记忆、情绪与意志就、气 质与性格等方面。
农业推广心理学原理
不同年龄阶段农业推广人员的心理特点
农业推广心理学原理
李光考
农业推广心理学原理
循环
一农夫拣了个鸡蛋大的宝石想交给国 王。于是把它交给县长，县长一看，换 成金蛋交给了市里；市里一看，换成银 蛋交给省里..最后变成了货真价实的鸡蛋 到了皇帝那。皇帝一看，毕竟是子民的 一番心意，于是奖励农民100万，然后 100万变10万，10万变1万，农民从县里 拿来1万元钱奖励时高兴的哭了。
• 在管理工作中对他们应采取的对策是： 政治上给予信任，事业上给予鼓励，工 作上给予支持，生活上给予关心。
农业推广心理学原理
（三）老年推广人员的心理特点
• 老年推广人员的主要心理特点是；执著 持久的事业心，极强的自尊心和自尊感， 谨慎求稳怕担风险、悲观和忧郁感。
• 对他们应主动交流思想，使他们消除顾 虑，著书立说，总结经验，并从生活上 关心他们，让他们珍惜荣誉。
二 农业推广对象行为改变PPT课件
(三)动机产生的条件
1．内在条件：即内在的需要。动机是在需要的基础上产生的。当 一个人感到某种需要未得到满足，同时又期待满足时，就会产生 欲望，引发动机。但它的形成要经过不同的阶段。意向——愿 望——动机。 2．外在条件：它是通过内在需要而起作用的环境条件。 设置适当 的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可 能性时，需要才能形成动机，才会对行为有推动力。
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第一节 农业需要是主导人们 行为的优势动机。
②人的目标意识的清晰度不同：对预见到某一特定 目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。
③动机指向目标的远近不同：长远目标对人的行为 的推动力比较持久。
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24
第一节 农业推广对象行为产生
种需要在一定时期内起主导作用。它是关键的 需要，只要一经满足，就会起到较大的效果。
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第一节 农业推广对象行为产生
三、行为理论之二——动机理论
(一)动机及其作用
动机（motive）是由需要及外来刺激引发 的，为满足某种需要而进行活动的意念或想 法。
动机是行动的内在原因，它规定着行为的方向。动机是一 种主观状态，具有内隐的特点，不易从外部被察觉，但人 们可以根据行为追究真正的动机。有时良好的动机并不一 定会达到预期的行为结果。
4 可塑性
人的行为是在社会实践中学得的，受到家庭、学校、社会的教育 与影响，可以成为不同职业行为和不同道德行为的人，也可以改 变自己的行为模式和生活方式，使之适应社会发展的需要。
5 创造性
人的行为是积极地认识、改造世界的创造性活动，个人的行为受 其主观能动性的影响，总是不断地有所创造，有所前进。
.
7
需要满趍紧张消除行为目标内在需要外在刺激10第一节农业推广对象行为产生二行为理论乊一需要理论一需要层次理论需要needs是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获得满趍时的一种心理状态也即个体对生活实践中所需客观事物在头脑中的反映戒者说是指人们对某种目标的渴求戒欲望
农业推广学第二章行为科学
2020/12/15
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阻力因素
传统的价值观、信念： 保守、不愿冒险、只顾眼前、
缺乏生产资料 ：信息、物资、贷款 低水平的技术：技能、放弃、畏难、得过且过 低水平的教育：知识、洞察力、独立思考、动力 落后的经济状况：信心、积极性、惰性
减少阻力，增加动力
2020/12/15
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三. 改变农民行为的基本策略
5．自我实现的需要
4. 尊重的需要
3. 社交的需要
2．安全的需要
l. 生理的需要
图2-2 马斯洛需要层次理论示意图
2020/12/15
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生理需要。人类最原始、最低级、最迫切的基本 需要。衣、食、住、行等方面的需要，是人类赖 以生存的基本生理需要。这些需要如果不能满足， 人类就难以存在下去，从这层意义上讲，它是推 动人们行动最强大的动力。
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年12月15日星期 二2时16分32秒 02:16:3215 December 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午2时16分32秒 上午2时16分02:16:3220.12.15
第二章 农业推广对象的行为改变
行为科学的基本理论 农民行为的特点及其影响因素 农民行为的改变
2020/12/15
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人 主体
环境（对象和范围） 客体
人的行为是人和环境相互作用的产物和表现，离 开了环境，特别是离开了社会环境就谈不上人 的行为。
2020/12/15
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一. 行为科学的基本理论
概念
需要从两个方面开展工作: 一是直接改变农民本身，
二是改变其从事农业活动的环境。
2020/12/15
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第四节 农民的行为的改变
一、农民行为改变的动力因素和阻力因素
1、农民个人行为改变的动力
农民经济需要引起的内驱力
社会环境改变对农民的推动力
2、农民行为改变的阻力
农民自身障碍和传统文化障碍
环境障碍
二、农民个人行为改变的动力与阻力的相互作用
三、影响农民个人行为改变的主要因素
四、影响农民行为的方法
（2）要采取用什么样的改革方法，是教育、示范、行政 命令的方法，还是态度、环境的改革？
农业推广的改革战略
1、改变农民本身的战略 2、改变农业环境的战略 3、在大多数的农业推广实践中，推广机构和推广人员采
改变农民行为可以采取三种策略： （1）以改变农民个人为主的策略 （2）以改变环境为主的策略 （3）人与环境同时改变的策略
第四节 行为科学原理在农业推广中的应用
一、需要理论对农业推广工作的指导
农业推广工作要符合农民需要，是市场经济的客观要求。 农业推广工作要符合农民需要也是行为规律所决定的。 要使农业推广工作能符合农民的需要，则必须： 1、应深入广大农村、了解农民的实际需要。 2、分析农民需要的层次性。 3、分析农民需要的主导性。
状况等）技术需要也有差异
（三）、市场经济条件下农民需要的作用分析
1、市场经济条件下农业推广的三大动力 （1）农民需要是农业推广的原动力 （2）市场需求是农业推广的拉动力 （3）政府政策导向是农业推广的推动力 2、三大动力相互作用的模式 （1）累加型
（2）相容型 （3）抵消型
三、激励理论
第二节 农民需要与农业推广
一、农民行为的产生机理 二、需要理论及农民需要的重要作用 三、激励理论
一、农民行为产生的机理
1、行为的概念 2、人的行为产生的机理
需要---动机---行为模式
刺 激 需要 心理紧张 动机 行为 目标 需要满足紧张消除 新的需要
图3—1 需要、动机和行为的关系
第二讲 农民心理、农民行为与农业推广
我国农民对农业技术反映的心理特点 农民需要与农业推广 农民行为与农业推广 行为科学原理在农业推广上的应用
第一节 我国农民对农业技术反映的心理特点
一、农民心理的基本特点 1、“农本思想”开始动摇，农民出现分
化。 2、渴望科学技术，但苦于没有文化。 3、守旧心理强烈，生产只凭自己经验。 4、直观现实、急功近利思想比较严重。 5、惧风险和从众心理依然强烈。
（一）强迫与强制 （二）咨询 （三）公开影响农民的知识水平与态度 （四）操纵 （五）提供物资条件 （六）提供服务 （七）改变农村的社会经济结构
五、改变农民行为的策略
人的行为的著名公式： B = f (P·E) 式中：B表示人的行为（Behavior） P表示个人特性(Person) E表示个人所处的环境(Environment) F为函数符号(Function)
二、需要理论
（一）马斯洛需要层次理论
生理需要
安全要的类型
1、大多数农民的一般需要
（1）维持生存的基本需要 （2）经济安全的需要 （3）增加收入和改善生活的需要
2、农民需要的差异
（1）农业生态类型和农业经济类型不同的农民需要 （2）农民本身特性的不同（年龄、性别、文化、经济
二、不同地区农民的心理特点
1、较发达地区
（1）技术需求的层次高 （2）效益观念已成主流 （3）视野开阔喜欢交往
2、欠发达地区
（1）交通信息闭塞，安贫心理强烈 （2）文化素质低下，思想观念保守 （3）依赖政府支持，注重等、靠、要 （4）市场意识淡薄，商品观念缺乏
三、农民采用农业新技术的心理心态类型
农民对农业推广活动的看法和态度往往有个两方面： 一是对推广活动本身的看法和态度，二是对推广人员 的看法和态度。
农民在农业推广过程中有两个目标：其一是希望从推 广活动中得到能满足自己需要或符合自己要求、适宜 自己采用的先进农业技术；其二是希望通过与农业推 广人员建立良好的人际关系，以便自己今后能得到更 多的帮助。
（一）操作条件反射理论
该理论由斯金纳(Skinner)提出。斯金纳认为，人
的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环
境条件，人的行为就可随之改变。该理论的核心是行
为强化。
（二）期望理论
由美国心理学家沃隆(Vroom)1964年提出。他认为， 确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以 产生激励力量，可用以下公式来表示：
二、科技采用与购买行为
（一）科技采用行为 采用行为是指农民为满足生产和生活中的需要，
采用新技术、新技能及新方法的行为 （二）科技购买行为 1、购买动机（求新、求名、求同、求实、信任、惯性） 2、购买的行为过程（知晓、了解、喜欢、确信、购买） 3、购买活动过程（5W+1H） 4、购买行为类型（理智、冲动、经济型、习惯、不定型）
二、期望激励理论的在农业推广中应用
1．正确确定推广目标，科学设置推广项目 2．认真分析农民心理，热情诱发农民兴趣 3．提高推广人员自身素质，积极创造良好 推广环境，增大推广期望值
三、农业推广的改革战略
推广组织机构、推广人员面临两个基本问题：
（1）改革的目标是什么，是农户本身或一群农民（群 体），还是农业环境？
在具体的推广活动中，不同的农民对这两方面的看法 和态度是不同的，从而对两个目标的追求愿望和强度 也完全不同。
农民采用农业新技术的五种典型心理心态
1、自我安宁型 2、唯推广者型 3、推广防卫型 4、采用技术型 5、采用导向型
四、农民容易接受新技术的几种情形
1、亲眼见到新技术的示范成果时 2、对某项新技术感兴趣的时候 3、遇到所信赖的推广人员时 4、急需使用某项技术时 5、用综合方法推广技术时 6、推广措施配套的时候
激励力量(M)=效价(V)×期望值(E) 或 激励力量=目标价值×期望概率
第三节 农民行为与农业推广
一、农民行为的类型 1、农民的社会行为
交往行为、采用（决策）行为、社会参与行 为和生育行为等
2、农民的经济行为
农民的投资行为、农民劳动组织行为、生产 经营行为、农民收入分配行为和农民的市场行 为等