我国旅游产品结构现状及优化策略

我国旅游产品结构现状及优化策略李俊菊 楼嘉军 张小琴(华东师范大学商学院旅游学系 上海 200062)摘 要:本文通过对我国旅游产品的构成及其结构的现状分析,指出我国已经形成了较为完整的以观光旅游产品为主的旅游产品结构体系,进而又分析了我国旅游产品结构中存在的问题及其原因;在此基础上,提出了优化我国旅游产品结构的基本策略。

关键词:旅游产品结构 非观光旅游产品 旅游体验 区域特色旅游产品结构主要是指旅游产品的构成及各部分之间的相互关系,它大致可分为旅游产品要素结构和旅游产品组合结构。

旅游产品要素结构是指为满足旅游活动中的食、住、行、游、购、娱等各种需要,旅游产业不同行业、部门所提供的旅游产品中各种服务要素之间的结构比例关系,表现为同一旅游产品之间的结构比例关系。

/旅游产品的组合结构是指按照一定的旅游需求和旅游供给条件,把各种单项旅游产品有机组合起来,形成一定区域内具有不同内容、不同档次和不同时间分配组合的旅游产品结构,表现为同一行业、部门所提供的旅游产品之间的结构比例关系0¹。

本文主要研究的是旅游产品的组合结构,即在全国范围内的旅游产品的内容、档次和时间等的分配组合关系。

一、我国旅游产品结构的现状经过改革开放后20多年的发展,我国的旅游产品结构日趋完善,观光旅游、度假旅游、探亲访友等一大批传统旅游项目已具备一定的生产规模,能够初步满足不同的旅游消费者。

图1 1996~2001年我国主要旅游产品构成比例资料来源:根据5中国旅游年鉴6(1997~2002年)有关数据整理1.我国旅游产品结构的构成图1中反映出我国旅游产品主要由观光度假、商务活动、参加会议、探亲访友、宗教朝拜、健康疗养和文体科技交流等7大类构成,其中位居前4位的是观光度假、商务、会议和探亲访友。

对于国内旅游者来说,四者所占比重分别为:观光度假约50%、探亲访友约27%、会议旅游约10%、商务旅游为5%左右。

而在入境游中,观光度假约45%、商务旅游为32%、探亲访友近10%、会议旅游约5%。

其他类型的旅游活动如宗教朝拜、健康疗养、文体交流等,无论对国内旅游者或入境旅游者来说,所占比重很87低,总共不超过10%。

除5中国旅游年鉴6所统计的旅游产品之外,各种新兴的旅游产品如商务旅游、会展旅游、生态旅游、探险旅游、修学旅游、体育旅游等专项旅游产品也正在不断涌现。

2.四类主要旅游产品的演变趋势(1)从入境旅游者旅游产品选择来看图2 入境旅游者所选的主要旅游产品比例的年份变化资料来源:根据5中国旅游年鉴6(1997~2002年)有关数据整理图2反映出近6年来这4类旅游产品的总比重呈上升趋势,而且这种上升来自于度假旅游产品和会议旅游产品的贡献。

深入分析发现,探亲访友旅游产品在最近6年里基本处于渐渐减少的趋势;会议旅游总的来说一直处于稍为显著的增长之势;商务旅游产品所占比重呈现下降趋势;而观光度假旅游一直在40%左右波动,但在2001年又有了一次大的增长,达到了55%左右。

这可能与统计方式有关(2001年首次将观光旅游与度假旅游分开进行统计),但也说明我国旅游产品结构已经渐渐发生了一些变化;度假旅游的规模得到了较大的发展,并且已经表现出与观光旅游明显的不同。

(2)从我国城镇居民旅游产品选择来看图3 我国城镇居民所选主要旅游产品比例的年份变化资料来源:根据5中国旅游年鉴6(1997~2002年)有关数据整理(1999年的数据年鉴上没有统计)图3反映出这4类旅游产品在国民旅游中一直占有很大比重,并且总体上处于上升之势,这种上升主要是由观光度假类产品比例上升所带来的,具体要归因于度假旅游产品在近几年的较大发展。

进一步分析,探亲访友产品从1997年之后,一直处于下降之势,但是它的比重仍然很高(保持在25%左右);商务旅游产品6年中基本上处于下降之势,从2000年到2001年虽有一定增长,但比起前3年仍下降了不少;会议旅游产品比重也渐渐趋于下降,但与入境旅游者不同的是,国内旅游者的这部分旅游产品比重一直比其商务旅游产品所占比重要高;观光度假旅游产品的比重在40%上下波动,但2000年和2001年,度假旅游产品的比重上涨了019个百分点,而观光产品的比例却下降017个百分点,比起1993年的3819%与711%来,两类产品的比重都有所提高。

综合看来,近几年的观光旅游产品的比重一直变化不大,度假产品却有了很大的发展。

3.我国旅游产品结构的特点88以上分析反映了我国目前旅游产品结构具有以下几个特点:(1)已经形成了一定的以观光度假旅游产品为主的结构体系,度假产品规模得到了很大发展,但观光产品的主导地位在短期内很难改变;(2)对入境旅游者和国内旅游者所选旅游产品进行比较,可以发现入境旅游者的商务活动所占比重较高,而国内旅游者的探亲访友所占比重较高,两者的差别说明提供给入境旅游者的旅游产品和提供给国内旅游者的旅游产品也应该有差别;(3)虽然近期国际会议产品有所增长,但总的来说会议旅游产品所占比重在目前仍然较低,还有很大的发展空间;(4)产品结构过于单一,新兴旅游产品亟待发展。

二、旅游产品组合中存在的结构性问题及其原因对我国旅游产品组合中存在的结构性问题及其影响因素的分析,是我们提出优化旅游产品结构策略的重要基础。

1.我国旅游产品组合中存在的结构性问题问题之一:如前所述,几类主要旅游产品所占的比例过高,尤其是观光旅游产品的比重超过了1/3强,造成旅游产品构成比例失衡,产品结构过于单一,这是我国旅游产品结构中各类旅游产品对比关系问题。

问题之二:旅游产品结构中主体旅游产品的水平层次问题。

从发展过程来看,旅游产品有初级和高级之分。

与观光型的初级产品相比,高水平的参与式文化产品大致具有五大特点:一是旅游者对产品的消费具有显著的享受性质和体验特征;二是内容要创造性地常变常新;三是其吸引了相当部分来自经营者的精加工和深加工,具有较高的附加值;四是其主体明确、独特,产品具有文化和历史内涵的一致性º;五是在消费上具有较强的参与性和娱乐性。

但在我国占主体的观光产品,大部分在消费特征上还停留在使游客冷眼旁观的阶段,而且相对缺少变化,产品的竞争力逐年递减。

大多数产品只是在一流的原料上稍做加工,打出牌子,就拿去卖了。

即使是历史文物古迹,也只是让游客走马观花地看看、听听,并没有深刻挖掘其文化内涵,营造一种让游客充分体验其历史内涵的文化氛围。

就目前上市的旅游线路而言,仍有相当比例令游客艰苦甚至疲于奔命的,旅游者在精神和体力上都难以得到愉快的旅游体验,在经济发展水平不高,交通状况落后的旅游地更是如此。

像商务会议旅游、体育旅游、生态旅游、探险旅游等各种专项旅游产品和主题式旅游产品,虽然形式多样,但内容大都雷同,仍没脱离观光旅游产品的设计思路和内容编排。

综上所述,我国的旅游产品还不具备高级产品的总体特征,尚处于/初级产品0阶段,存在旅游观光资源的高等性能与旅游开发产品的初级性的矛盾。

2.影响我国旅游产品结构的因素我国旅游产品形成目前的结构状况有其客观原因和历史必然性,是多种因素影响的结果。

影响我国旅游产品结构水平的因素主要有以下几个方面:(1)旅游市场结构的变化长期以来,中国旅游业是以入境观光为龙头而超常规发展的,形成了我国旅游市场的单一观光型结构。

这种一度是卖方市场的结构形式,也就决定了我国旅游产品主要是以初级观光旅游产品为主的单一结构。

但是20世纪90年代以来,随着海外旅游市场消费倾向的改变以及国内旅游的异军突起,我国旅游市场结构发生了一系列的变化。

首先是入境旅游市场的变化。

根据世界旅游组织统计,在1992年到1994年间,度假旅游和商务旅游的增长幅度分别为24%和21%。

国际旅游市场的多元化发展和重心的转移,也打破了我国的单一的旅游观光市场。

度假旅游追求的是身心放松和消遣;商务旅游追求的是业务拓展。

这两种旅游类型都具有重复消费的特征,而观光旅游追求的是景观,对同一景观基本上是一次性的观赏性消费。

据综合统计资料,海外旅游市场中重复旅游者是主体,它的比重达到70%以上。

在旅行方式上,我国入境旅游市场散客的比重也在不断上升,1999、2000和2001年这一比重一直保持在55%以上,成为入境旅游者来华旅游的主要旅游方式。

因此我国要开拓非观光旅游市场、重复旅游市场及散客旅游市场,就必须要打破传统的观光旅游产品占主体的旅游产品结构,大力发展非观光旅游产品;并且提供满足散客旅游者个性化和多样化的旅游产品。

其次是国内旅游市场的变化。

2001年,国内旅游人次达到7184亿人次,收入为3522亿89元,分别是同年入境旅游人次和旅游收入的约9倍和2倍,国内旅游成为我国在宏观经济低迷的情况下扩大内需的重要力量。

国内旅游市场内部由于存在着东中西差异、城镇与农村间差异、分化的社会阶层间差异等,所设计出的旅游产品必然存在层次之分。

就旅游方式而言,国内旅游市场团体游的比重却在逐年上升(见表1),但散客旅游仍占绝对比重。

目前旅行社业提供给国内旅游者的旅游产品大部分属于团体包价旅游,这样的产品不符合我国旅游市场的现状,不能满足国内旅游者的旅游需要。

因此,要大力发展散客包价旅游,并且对团体包价旅游和散客包价旅游进行进一步的细分,推出组合更加自由的旅游产品。

表1我国旅游市场中团体游和散客游的比重入境旅游者国内旅游者团体(%)散客(%)团体(%)散客(%) 1998年411458167199211 1999年401259188109210 2000年4117581310148916 2001年4314561612118719资料来源:5中国旅游年鉴6(1999~2002年) (2)产品的生命周期产品生命周期(PLC)原是市场营销领域的一个重要概念,20世纪80年代初,该理论被引入到旅游研究领域并形成了旅游产品生命周期理论。

旅游产品生命周期理论认为旅游产品的发展过程要经历导入、成长、成熟和衰退等4个时期。

根据此理论,我国目前的旅游产品结构应处在初级阶段的成熟期,表现为已经形成了一定的产品结构体系,初级观光旅游产品已经较为成熟,游客增长速度趋于平稳,旅游的投入已经产生了良好的经济效益和社会效益,主要景区景点的产品特色为人所熟悉,但对重复旅游者的吸引力在逐渐下降,但大量的初次旅游者的涌入对旅游目的地的社会和环境承载力提出严峻考验,加上市场竞争和新的旅游产品的出现,旅游产品结构的变革势在必行,否则就要进入衰退期。

一般来说,旅游产品具有生命周期,但旅游地却不一定有生命周期»。

旅游地只是旅游产品的一方面载体,而且同一旅游吸引物或旅游景区,编排不同就会表现为不同的旅游产品。

产品生命周期不仅反映了一个旅游产品的动态发展过程,而且反映了一组或一系列旅游产品的动态变化,它有利于旅游经营者更好地把握游客需求变化和市场动态,及时注意旅游产品结构的变化,通过推出组合新的旅游产品、调整各种旅游产品的比例搭配和开拓新的市场,来延长旅游产品的生命周期,实现旅游地的可持续发展。