南方周末营销战略
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论新闻传媒的品牌营销战略
——以《南方周末》的成功为
例
姓名：王冉 班级：广告0801
wk.baidu.com
《南方周末》据称曾是中国大陆地区发行量最大的周报， 最高发行量达到130万份。被称作是中国最有影响力的媒 体之一。 创刊时是对开4版，现在每期一般有32版左右。 报纸目前分为新闻、经济、文化、时局和评论五版。针对 一些重大新闻事件会推出特别报道。2007年新加了评论板 块，主要针对社会热点问题进行评述。 现在以新闻、文化、生活三大板块的办报格局，新闻以独 家为主，时评以纵深见长，副刊则佳作迭现。 报名采用的是手写体，是通过集字的办法，从鲁迅手稿中 选出的。 报纸的口号是“在这里，读懂中国”。
《南方周末》于1984年在广州创刊。1990年代初 的报纸转型奠定了《南方周末》“公正无畏、言人 之不敢言”的独特品牌形象，从此《南方周末》 一纸风行神州，赢得了“中国第一周报”的盛誉。 在今天的中国报界乃至传媒界，《南方周末》早 已成为一个符号，一种象征。
特色内容—新年献词
《南方周末》每年的第一期都会在头版刊登新年祝词，有人认为这是 《南方周末》精神内涵的体现。此后，《南方周末》新年献辞也成为 人们关注的内容之一。 1999年新年献词《总有一种力量让我们泪流满面》，同时刊出主 编撰写的主编寄语《让无力者有力，让悲观者前行》 2000年新年献词《我们从来没有放弃 因为我们爱得深沉》 2001年新年献词《愿新年的阳光照亮你的梦想》 2002年新年献词《我们走在中国的大地上》 2003年新年献词《“全面小康”与“公正社会”在巨变的时代追 寻最大的正义》 2004年新年献词《这梦想，不休不止》 2005年新年献词《这是你的光荣之路》 2006年新年献词《一句真话能比整个世界的分量还重》 2007年新年献词《从今天起 我们更要彼此珍惜》 2008年新年献词《愿自由开放的旗帜高高飘扬》 2009年新年献词《没有一个冬天不可逾越》 2010年新年献词《这是你所拥有的时间 这是你能决定的生活》
《南方周末》创刊二十余年来，苦心经营，鼎力革新，在 报业市场上创造了社会与经济双重效益，赢得了极高的社 会声誉，获得了经营上的极大成功，确立了一种办报的典 范，构筑了强大的品牌凝聚力和美誉度，造就了《南方周 末》这个强势品牌。 《南方周末》的品牌营销成功关键在于其灵活的错位竞争 策略，抓市场之缺口，确立自己独具一格的品牌定位，并 根据市场变化及时调整定位；通过一系列营销推广活动对 品牌定位进行具体执行，塑造品牌形象，创建品牌价值。 与客户，业界互动的广告经营策略；以及灵敏的发行渠道 等策略。
《南方周末》从创刊以来始终坚持探求适合市 场的报纸品牌定位。1980年代：从“娱乐性周 报”到“社会性周报”；1990年代：从“社会 大特写”到“舆论监督典范”；2000年代：向 理性的严肃类周报演变。力求让阅听人看得清、 听得见、喊得出。
纵观《南方周末》品牌定位的三次历史演变的 根本出发点，均是基于对市场规律原理的考虑。 《南方周末》一直在寻找与不断变化的中国实 际的切合点，通过对社会实际的超前把握和对 社会现象的前瞻性认识来建立自己的差异化竞 争优势，抓市场之空缺，建立自己独特的，适 应市场变化的品牌定位。
年终特刊、年度人物
年度人物 2000年 李昌平 2001年 龙永图 2002年 王选 2003年 钟南山 2004年 李金华 2005年 连战 2006年 陈冯富珍 2007年 厦门人 2008年 2793名北 川中学学生 2009年 韩寒 年终特刊 《南方周末》一般会在每年年底的某期制作年终特刊。特 刊一般包括封面年度人物（从2000年起）、年度事件评选、 年度国内外事件总结等。封面年度人物一般是由读者通过 投票评选出的。第一次由读者选出的封面年度人物是李昌 平。2007年年度人物是不满PX建设而“散步”的厦门民众， 这是第一次将一个群体选为年度人物。2008年的年度人物 为“2793名北川中学学生”，以此纪念汶川地震。
从《南方周末》创刊开始，就不断地影响 着中国大陆的其他媒体。主要影响有以下 几方面： 1、“周末报”模式 2、市场发行运作模式 3、媒体舆论监督 4、记者写作手法
从1990年代中期以后，报道的问题经常较为尖锐，对一些 事件的独立调查和解读引起了一些人的不满。这些人往往 包括政府官员、公司管理者，以及一些被披露和曝光的当 事人。据称《南方周末》有时会因为违反中共中央宣传部 的某些禁令而遭到中国大陆的新闻监管部门的批评。有时 舆论监督报道涉及的地区，会出现买不到当期《南方周末》 的情况，据称是可能遭到了某些人的恶意收购或阻止在当 地发行。 《南方周末》曾是中国发行量最大的周报，许多媒体评 论人和传媒研究者也经常会以它为研究对象。 在互联网上《南方周末》也是谈论热点之一。一般讨论 的内容是当期报道内容。但随着报社频繁的人事变动引发 了内容等方面的改变，人事变动也成为讨论的内容之一。 但这部分内容的可信度还存在争议。 《南方周末》一些内容的写作风格和价值追求也引起部 分读者的不满，而且据报道部分该报社记者存在预设立场 采访
《南方周末》品牌塑造的几大特色
（1）品牌形象——导入CI体系 （2）品牌管理——成立品牌工作室 （3）品牌体验——设置“主编信箱”和 “有错即改”
《南方周末》在1993年正式成立广告部，由自 己独立经营广告。改拉广告为经营广告，开始 重视对客户的直接服务。广告业务员的任务是 要将《南方周末》巨大的社会影响力转化为经 济效益。因此，报社要求他们不是去拉广告， 而是向企业正确地介绍报纸，用媒体品牌魅力 去征服企业。
《南方周末》品牌营销和推广
《南方周末》实施“三个轮子”互动的整合营销传播策略。 报纸的整合营销传播以客户(受众、广告主)为中心，集中 媒体资源进行传播，可以开发大量注意力资源，既能保证 信息的有效到达，又能锁定目标受众，吸引更多受众，是 媒体提高竞争力的重要策略。把《南方周末》看成是一辆 三轮的车子，前轮是编辑部，它是创造潜在的社会效益的； 第二个轮子是发行部，它是将编辑部创造潜在社会效益转 化为现实社会效益的三个轮子是广告部，它是将编辑部和 发行部创造的社会效益转化为经济效益的。媒介经营工作 的基本点，就是要摆正各个轮子的位置，让三个轮子和谐 地转动起来。一是媒体的；一是采编、广告、发行三部门 之间必须相互协调、合作，才能保证媒体的正常发展。
《南方周末》荣获“2003艾菲广告实效奖”，是 第一个获得国际营销大奖的中国报纸。 2006年，世界品牌实验室（WBL）公布的《中国 500最具价值品牌》中，南方周末以20亿元的品牌 价值位居周报第一名。 2008年，南方周末在由中国商务广告协会和中国 传媒大学主办的“2008中国消费者理想品牌大调 查”中，位列报纸类“理想品牌”第一位。
《南方周末》二十余年的变革历程，是我国报业产业化尝 试以及品牌意识变迁的一个缩影。 《南方周末》从文化周报起家，向社会时政周报转型，坚 持高尚的文化品位，集聚有思想，有影响力的读者受众， 记录着中国的时代进程。 进入21世纪，《南方周末》又提出了“在这里，读懂中国” 的口号，力图在纷繁复杂的世象中勾勒出一幅清晰的中国 图景，树立了良好的品牌形象。 《南方周末》以“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊 扬清”为特色；以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚 守良知”为己责；将思想性、知识性和趣味性熔于一炉， 寓思想教育于谈天说地之中。
——以《南方周末》的成功为
例
姓名：王冉 班级：广告0801
wk.baidu.com
《南方周末》据称曾是中国大陆地区发行量最大的周报， 最高发行量达到130万份。被称作是中国最有影响力的媒 体之一。 创刊时是对开4版，现在每期一般有32版左右。 报纸目前分为新闻、经济、文化、时局和评论五版。针对 一些重大新闻事件会推出特别报道。2007年新加了评论板 块，主要针对社会热点问题进行评述。 现在以新闻、文化、生活三大板块的办报格局，新闻以独 家为主，时评以纵深见长，副刊则佳作迭现。 报名采用的是手写体，是通过集字的办法，从鲁迅手稿中 选出的。 报纸的口号是“在这里，读懂中国”。
《南方周末》于1984年在广州创刊。1990年代初 的报纸转型奠定了《南方周末》“公正无畏、言人 之不敢言”的独特品牌形象，从此《南方周末》 一纸风行神州，赢得了“中国第一周报”的盛誉。 在今天的中国报界乃至传媒界，《南方周末》早 已成为一个符号，一种象征。
特色内容—新年献词
《南方周末》每年的第一期都会在头版刊登新年祝词，有人认为这是 《南方周末》精神内涵的体现。此后，《南方周末》新年献辞也成为 人们关注的内容之一。 1999年新年献词《总有一种力量让我们泪流满面》，同时刊出主 编撰写的主编寄语《让无力者有力，让悲观者前行》 2000年新年献词《我们从来没有放弃 因为我们爱得深沉》 2001年新年献词《愿新年的阳光照亮你的梦想》 2002年新年献词《我们走在中国的大地上》 2003年新年献词《“全面小康”与“公正社会”在巨变的时代追 寻最大的正义》 2004年新年献词《这梦想，不休不止》 2005年新年献词《这是你的光荣之路》 2006年新年献词《一句真话能比整个世界的分量还重》 2007年新年献词《从今天起 我们更要彼此珍惜》 2008年新年献词《愿自由开放的旗帜高高飘扬》 2009年新年献词《没有一个冬天不可逾越》 2010年新年献词《这是你所拥有的时间 这是你能决定的生活》
《南方周末》创刊二十余年来，苦心经营，鼎力革新，在 报业市场上创造了社会与经济双重效益，赢得了极高的社 会声誉，获得了经营上的极大成功，确立了一种办报的典 范，构筑了强大的品牌凝聚力和美誉度，造就了《南方周 末》这个强势品牌。 《南方周末》的品牌营销成功关键在于其灵活的错位竞争 策略，抓市场之缺口，确立自己独具一格的品牌定位，并 根据市场变化及时调整定位；通过一系列营销推广活动对 品牌定位进行具体执行，塑造品牌形象，创建品牌价值。 与客户，业界互动的广告经营策略；以及灵敏的发行渠道 等策略。
《南方周末》从创刊以来始终坚持探求适合市 场的报纸品牌定位。1980年代：从“娱乐性周 报”到“社会性周报”；1990年代：从“社会 大特写”到“舆论监督典范”；2000年代：向 理性的严肃类周报演变。力求让阅听人看得清、 听得见、喊得出。
纵观《南方周末》品牌定位的三次历史演变的 根本出发点，均是基于对市场规律原理的考虑。 《南方周末》一直在寻找与不断变化的中国实 际的切合点，通过对社会实际的超前把握和对 社会现象的前瞻性认识来建立自己的差异化竞 争优势，抓市场之空缺，建立自己独特的，适 应市场变化的品牌定位。
年终特刊、年度人物
年度人物 2000年 李昌平 2001年 龙永图 2002年 王选 2003年 钟南山 2004年 李金华 2005年 连战 2006年 陈冯富珍 2007年 厦门人 2008年 2793名北 川中学学生 2009年 韩寒 年终特刊 《南方周末》一般会在每年年底的某期制作年终特刊。特 刊一般包括封面年度人物（从2000年起）、年度事件评选、 年度国内外事件总结等。封面年度人物一般是由读者通过 投票评选出的。第一次由读者选出的封面年度人物是李昌 平。2007年年度人物是不满PX建设而“散步”的厦门民众， 这是第一次将一个群体选为年度人物。2008年的年度人物 为“2793名北川中学学生”，以此纪念汶川地震。
从《南方周末》创刊开始，就不断地影响 着中国大陆的其他媒体。主要影响有以下 几方面： 1、“周末报”模式 2、市场发行运作模式 3、媒体舆论监督 4、记者写作手法
从1990年代中期以后，报道的问题经常较为尖锐，对一些 事件的独立调查和解读引起了一些人的不满。这些人往往 包括政府官员、公司管理者，以及一些被披露和曝光的当 事人。据称《南方周末》有时会因为违反中共中央宣传部 的某些禁令而遭到中国大陆的新闻监管部门的批评。有时 舆论监督报道涉及的地区，会出现买不到当期《南方周末》 的情况，据称是可能遭到了某些人的恶意收购或阻止在当 地发行。 《南方周末》曾是中国发行量最大的周报，许多媒体评 论人和传媒研究者也经常会以它为研究对象。 在互联网上《南方周末》也是谈论热点之一。一般讨论 的内容是当期报道内容。但随着报社频繁的人事变动引发 了内容等方面的改变，人事变动也成为讨论的内容之一。 但这部分内容的可信度还存在争议。 《南方周末》一些内容的写作风格和价值追求也引起部 分读者的不满，而且据报道部分该报社记者存在预设立场 采访
《南方周末》品牌塑造的几大特色
（1）品牌形象——导入CI体系 （2）品牌管理——成立品牌工作室 （3）品牌体验——设置“主编信箱”和 “有错即改”
《南方周末》在1993年正式成立广告部，由自 己独立经营广告。改拉广告为经营广告，开始 重视对客户的直接服务。广告业务员的任务是 要将《南方周末》巨大的社会影响力转化为经 济效益。因此，报社要求他们不是去拉广告， 而是向企业正确地介绍报纸，用媒体品牌魅力 去征服企业。
《南方周末》品牌营销和推广
《南方周末》实施“三个轮子”互动的整合营销传播策略。 报纸的整合营销传播以客户(受众、广告主)为中心，集中 媒体资源进行传播，可以开发大量注意力资源，既能保证 信息的有效到达，又能锁定目标受众，吸引更多受众，是 媒体提高竞争力的重要策略。把《南方周末》看成是一辆 三轮的车子，前轮是编辑部，它是创造潜在的社会效益的； 第二个轮子是发行部，它是将编辑部创造潜在社会效益转 化为现实社会效益的三个轮子是广告部，它是将编辑部和 发行部创造的社会效益转化为经济效益的。媒介经营工作 的基本点，就是要摆正各个轮子的位置，让三个轮子和谐 地转动起来。一是媒体的；一是采编、广告、发行三部门 之间必须相互协调、合作，才能保证媒体的正常发展。
《南方周末》荣获“2003艾菲广告实效奖”，是 第一个获得国际营销大奖的中国报纸。 2006年，世界品牌实验室（WBL）公布的《中国 500最具价值品牌》中，南方周末以20亿元的品牌 价值位居周报第一名。 2008年，南方周末在由中国商务广告协会和中国 传媒大学主办的“2008中国消费者理想品牌大调 查”中，位列报纸类“理想品牌”第一位。
《南方周末》二十余年的变革历程，是我国报业产业化尝 试以及品牌意识变迁的一个缩影。 《南方周末》从文化周报起家，向社会时政周报转型，坚 持高尚的文化品位，集聚有思想，有影响力的读者受众， 记录着中国的时代进程。 进入21世纪，《南方周末》又提出了“在这里，读懂中国” 的口号，力图在纷繁复杂的世象中勾勒出一幅清晰的中国 图景，树立了良好的品牌形象。 《南方周末》以“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊 扬清”为特色；以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚 守良知”为己责；将思想性、知识性和趣味性熔于一炉， 寓思想教育于谈天说地之中。