第2章 消费者心理活动过程
第二章 消费者的心理活动过程教学提纲
（二）知觉的种类
①根据物体都有时间、空间、运动的特性 空间知觉；时间知觉；运动知觉
②错觉（错误知觉）：是人们对客观事物不 正确的感觉或知觉。
错觉种类
① 形体错觉。 ② 轻重错觉。 ③ 大小错觉。 ④ 面积/空间错觉 ⑤ 容积错觉。 ⑥ 色彩错觉。 ⑦ 图形错觉。
第二章 消费者的心理活动过程
学习要点： 感觉、知觉、记忆、想象、思维、
情绪、情感、意志的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对
购买行为的影响
心理过程是指消费者心理活动的动态过 程，包括认识过程、情感过程、意志过 程等三个过程。其中认识过程是指人脑 对客观事物（产品）的属性及其规律的 反映。
宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上的产品。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些 杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发 购买产生了决定性的影响。
④触觉:对于某些产品类而言，消费者往往会用 触感来评估产品的品质。柔软光滑的感觉往往 是高品质的指针。
②听觉
A.很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来 引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广 告诉求。
B.营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音 乐来影响消费者的行为。
C.有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对 顾客的消费金额与停留时间的影响。
③ 气味：气味可以引发不同的感觉和情绪。气味也 会让人联想到过去的经验。气味和颜色一样也有文化 上的意涵，气味也是某 些消费者在购买某类产品上的 重要抉择因素。
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到商场和超市 购物，购物场所的装潢和广告设计色彩 搭配是否相同？有何不同的感觉？
第二章消费者的心理活动过程(PPT)
消费(xiāofèi)心理学
图形 错觉 (túxíng)
(huó dòng) 第二章 消费者的心理活动
过程
第十七页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
颜色(yánsè)错觉
第二章 消费者的心理活动(huódòng)过程
不同的颜色会给人不同的体积感和重 量感。
黑色、红色、橙色等深色，重而狭 窄的感觉
❖ 中国“红豆〞集团〔Love seed〕：红豆生南国， 春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。穿着衣服 的同时享受着一种文化、一种爱意。
❖ 红豆成功的原因：适应了消费者的情感需求。
❖ 消费者心理活动的三个过程：认识过程、情感过程、 意志过程。〔知、情、意〕
复习：社会性消费心理
(huó dòng) 第二章 消费者的心理活动
白色、绿色、蓝色等浅色，给 人轻宽且大的感觉。
第十八页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
运动 错觉 (yùndòng)
(xīnlǐ) 第二章 消费者的心理
活动过程
第十九页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
时间 错觉 (shíjiān)
❖ 度日如年、时光如梭
第二章 (huó 消费者的心理活动 dòng)过程
过程
第三页，共五十七页。
消费(xiāofèi)心理学
消费者的认识(rèn shi)〔认知〕过程
● 心理过程是每个人都具有的共性的心理活动。营销心理活动过程包括：认识过程、 情感过程和意志过程。
•知情意
感觉与知觉
人脑对客观世界的认识从感知 觉开始；
感知觉是营销心理学的根 底
记忆与注意
想象与思维
• 过去的经验在人脑中的反响。 •记忆规律 • 注意的功能与分类
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在进行消费决策和消费行为过程中所进行的一系列的心理认知、情感体验和行为反应。
以下是消费者心理活动过程的主要步骤和内容。
1. 需求识别:消费者在进行消费决策之前,首先需要识别自己的需求和欲望。
他们可以通过观察周围的环境、阅读广告和媒体、与朋友交流等方式来获取信息,以便确定他们想要购买的商品或服务。
2. 评估和比较:消费者会评估和比较不同商家或品牌的商品或服务,以确定哪个品牌或商家能够满足自己的需求和欲望。
评估和比较的过程通常包括对商品或服务的价格、质量、功能、品牌声誉等方面的比较。
3. 决策制定:一旦消费者确定了想要购买的商品或服务,他们就需要制定决策,决定购买哪个品牌或商家的商品或服务。
在决策制定的过程中,消费者可能会考虑多个因素,如商品或服务的价格、质量、功能、品牌声誉、售后服务等。
4. 购买行为:消费者一旦做出了购买决策,他们就会开始购买商品或服务。
购买行为通常包括浏览商家或品牌的网站、查看广告、联系客服、支付货款等步骤。
5. 评价和反馈:消费者在购买后会对商品或服务进行评价和反馈。
他们可能会写评论、分享照片、评分等,以表达对商品或服务的满意度和不满意程度。
这些评价和反馈可以帮助商家了解消费者的需求和欲望,并改进自己的产品和服务。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,涉及到多个心理认知和情感体验方面。
消费者需要识别自己的需求和欲望,评估和比较不同商家或品牌的商品或服务,制定决策,购买行为,评价和反馈等多个步骤。
在这个过程中,消费者需要保持开放的心态,理性思考和做出决策,同时关注商家或品牌的评价和反馈,以便做出更好的消费决策。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在购物、使用商品和服务过程中的心理变化过程,是消费者行为的核心。
消费者心理活动过程可以分为五个阶段:认知阶段、情感阶段、意志阶段、行为阶段和评估阶段。
1. 认知阶段认知阶段是消费者心理活动的第一个阶段,也是最为关键的阶段。
第二章 消费者心理过程理论
消费者把对 选择对象的 心理反应保 持在一定方 向上，并维 持到心理活 动的终结。
注意使消费者的心 理活动处于一种积 极状态，能及时调 整和修正外界干扰 产生的错误和偏差 ，保证感知的形象 清晰和完整。
（三）注意的类型
无意注意：指没有预定目的、不加
任何意志努力而产生注意。
看电视时注意到屏幕 右下角的广告。 需要购买电视机，会刻 意搜集有关信息
第三节 意志过程
1.意志的概念
• • 意志是人为了实现预定目的，自觉调节自己的行 为，克服困难的心理过程。 在消费活动中，消费者除了对产品进行认识和情 绪体验外，还要经历意志过程。只有经过有目的的、 自觉的支配和调节行动，努力排除各种干扰因素的影 响，消费者才能实现预定的购买目标。
第二节 情绪情感过程
• 在心理学中，情绪性感过程是指人对客观事物是 否满足自身物质和精神的需要而产生的主观体验， 反映的是客观事物同人的需要之间的关系。凡是 符合并满足人的某种需要的客观事物，人就产生 积极肯定的情绪感情，反之则会产生消极否定的 情绪情感。 • 消费者在消费某种产品时，由于受不同需要的支 配和环境的影响，其消费过程会出现不同的感情 色彩。消费者对这种产品是否符合个人需要而产 生的态度体验过程就是消费心理的情绪过程。
恒常性
当知觉的条件 在一定范围内 改变时，知觉 的映象仍保持 相对不变。
（五）知觉对消费者以及在市场营销中的作用的作用
1.知觉的选择性帮助消费者确定购买目标
如果消费者带着既定购买目的到商店，就能积极主动地 在琳琅满目的商品中选择出所要购买的商品。
2.错觉在造型艺术上具有特殊作用
商业企业在橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列、 器具使用等方面，适当地利用消费者产生的错觉，进行巧妙 的艺术处理，往往能达到一定的心理效果。
消费心理学-第二章 消费者的心理过程
• 三、注意 • (一)注意的定义 • 注意是人的心理活动集中指向某一事物的过程。其中指向性是指选中 目标或认识对象；集中性是指排除干扰全神贯注于某一事物，心理活 动停留在一定对象上的强度或紧张度。比如：一个有技巧的营销者可 以利用自身的魅力吸引消费者排除其他干扰，倾听他的宣传和观看商 品功能的演示。 • (二)注意对心理活动的作用 • 注意对人的心理活动具有重要的作用，归纳起来有以下三种功能。 • (三)注意的外部表现 • 当人在注意的时候，常伴有一定的外部表现，这种外部表现主要有以 下几方面。 • (四)注意的种类 • 根据注意是否有预定目的和意志努力，可以把注意分为无意注意、有 意注意和有意后注意三种。
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三)错觉 错觉是在特定的条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。只要客观条件具备，错 觉必然发生，主观努力难以避免。错觉有时给生活和社会实践带来麻烦，造成损失，但也可根据错 觉发生的规律，运用错觉为实践服务。 错觉有许多种，可以发生在各种感知觉中，如视错觉和听错觉等。其中以视错觉最为明显，如图2.3 所示。
第二章 消费者的心理过程
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本章导读
通过对本章内容的学习，了解消费者的一般心理过程，即认识过程、情感过 程和意志过程，以及它们之间的关系。掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维 和想象等基本心理概念，以便更好地开展营销工作。 心理学告诉我们，人的心理过程要经历认识过程、情感过程和意志过程三个 阶段，这是每个人都具有的共性的心理活动，消费者的心理过程也是如此， 本章将分别从这三个方面进行探讨。
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(三)思维的种类 1. 动作思维、形象思维和抽象思维 根据思维的形态我们可以把思维分为动作思维、形象思维和抽象思维。 动作思维是以动作为支柱的思维过程，例如，消费者在购买电视时，就要按照说明一 步步地通过实际动作来检验。 形象思维是以直观形象和表象为支柱的思维过程。例如，消费者要想装饰自己的新房 子，都要在头脑中构思出画面。 抽象思维是用词进行判断、推理得出结论的过程，又叫词的思维或逻辑思维。 在人的思维发展过程中，先是动作思维、形象思维，最后发展到抽象思维，因此，针 对不同年龄的消费者，在开展营销活动时应该把握这一特点。比如，销售儿童玩具的 商家一般都采用现场参与的方式，让孩子们投入其中，在尽情玩乐中实施购买。 2. 再造性思维和创造性思维 按照思维是否有创造性可把思维分为再造性思维和创造性思维。再造性思维是用已知 的方法去解决问题的思维。例如，跟随着别人的消费而进行的消费行为。创造性思维 是用独创的方法去解决问题的思维。例如，有些消费者在消费过程中表现得非常有创 意，用高压锅做消毒毛巾的器具，用丝巾的创意搭配来装饰房间等
消费心理学--2消费者的心理活动过程(老王2013年)
消费者的意志过程的阶段
作出 决 策 阶 段
执行 决 策 阶 段
购后 评 价 阶 段
2.4 消费者的兴趣
1、本质 2、分类 3、特点
4、兴趣表现
服务
消费者不仅要通过购买来满足自己的物质需求和精神需 求，而且要通过购买活动满足自己的心理需求。因此， 除了商品因素外，影响消费者情感变化的因素还有服务。 服务的影响主要包括两个方面：一方面是企业的服务质 量。另一方面是销售人员的服务质量。 情感不是自发产生的，而是由环境中的多种刺激因素引 发的。所以，通过营造良好的购物环境，培养消费者的 积极情感已成为商业企业竞争中的重要手段之一。
2.3 消费者的意志过程
1、概念特征 2、意志过程 3、与认识过程、情感过程的关系
4、对行为的影响
消费者在购买活动 中有目的地、自觉地 支配和调节自己的行 动，克服各种困难， 实现既定的购买目标 的心理过程。
消费者意志过程的基本特征
购买目的明确
消费者的意志行为与其目的性紧密联系。通常为了满足自 己的需要，消费者总是经过思考后预先提出购买目标，然 后，自觉的、有意识、有计划地按照此购买目标去支配和 调节自己的购买行动。
本质
分类 特点
↓
概念特征 意志过程 与认知情感关系 对行为的影响
形成阶段
表现
情感发展
影响因素
2.1 消费者对商品的认识形成阶段
1、感觉 2、知觉
形成阶段
主要是消费者 在购买商品和使 用商品的过程中 对于商品个别属 性的反映。
感觉的类型、一般规律、作用
1、类型：外感受感觉，肌体内部感受
2、一般规律：适宜刺激，感受性，适应，感觉的相互作用
是人脑在原有感知的 基础上创造出新形象的 心理过程。是思维的创 造性发展，使思维变得 更高级、更复杂，没有 想象，就没有创造。
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在进行购买决策时所经过的一系列心理过程,包括认知、情感、意志和行为等方面。
以下是消费者心理活动过程的主要步骤和内容。
1. 认知阶段:消费者在进行购买决策时,首先会根据自己的经验和知识,对产品、服务、品牌等进行分析和评估,形成对产品的认知。
2. 比较阶段:消费者会通过各种途径进行比较,包括横向和纵向比较,以确定哪些产品或服务能够满足自己的需求和期望。
3. 决策阶段:在比较和评估了多种产品或服务后,消费者会根据自己的需求和期望,选择最符合自己需求的产品或服务。
4. 实施阶段:消费者在购买后,会对所选产品或服务进行评价和反馈,以验证所选产品或服务是否符合自己的需求和期望。
5. 后续阶段:消费者在购买后的体验中,可能会遇到各种问题和困难,如使用效果不佳、售后服务不到位等,这些问题都会影响消费者对品牌或产品的印象和评价。
除了以上主要步骤,消费者心理活动过程还包括以下几个方面的内容:1. 需求识别:消费者需要识别自己的需求和期望,包括功能、性能、外观等方面。
2. 信息获取:消费者通过各种途径获取产品、服务、品牌等信息,包括广告、口碑、促销活动等。
3. 评估和比较:消费者会对不同产品或服务进行评估和比较,以确定哪些产品或服务能够满足自己的需求和期望。
4. 情感体验:消费者在购买后的体验中,会对所选产品或服务产生情感体验,包括满意、失望、愤怒等。
5. 印象和评价:消费者会通过反馈和评价,对品牌或产品产生印象和评价,这些印象和评价会影响消费者的购买决策和行为。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,涉及到多个方面的因素,包括认知、情感、意志和行为等方面。
了解消费者的心理活动过程,可以帮助企业更好地理解和满足消费者的需求,提高消费者的满意度和忠诚度。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在进行购买决策时所经历的一系列心理过程,包括认知、情感、意志和行为等方面。
以下是简述消费者心理活动过程的内容和拓展。
第二讲消费者的心理活动过程(一)
如霜叶红于二月花
创造想象：即不依赖于现成的描述，而在大脑中独立地创
造出新形象的心理过程。 如鲁迅笔下阿Q的形象
（二）联想
联想是指由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。联 想是想象的独特形式之一。联想在消费心理中的主要表现形式 有色彩联想和音乐联想。
（四）感觉与消费心理
1．感觉是消费者心理活动的基础 感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基
础。消费者对商品的第一印象或对商品的初步评价都是在感觉 的基础上形成的。
2．感觉是引起消费者某种情绪的通道 消费者感觉上的差别会引起他们不同的情绪或心理感受。
二、消费者的知觉
（一）知觉的概念
知觉是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理， 从而形成对事物的完整印象。
知觉对象和知觉背景可以相互转换。
鲁宾花瓶既可 以被看成白色的花 瓶，也可以看成相 对而视的两副黑面 孔，但两者不能同 时出现。
32
33
是人还是箭头？
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2．知觉的整体性
知觉的整体性是指虽然知觉对象有多种属性，且由不同部 分构成，但是人并不会将其知觉为个别的、孤立的几个部分， 而倾向于把其知觉为一个整体。
按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，想象可 以分为无意想象和有意想象。
1．无意想象 无意想象是指事先没有预定目的、不自觉的想象。无意想
象是在外界刺激的作用下，不由自主地产生的。
2．有意想象
有意想象是指有预定目的、自觉的想象。按照观察内容的 新颖性、独立性和创造程度的不同，有意想象又可分为再造想 象和创造想象。
（三）注意的分类
服装消费心理学第二章精品PPT课件
根据内容分：
形象记忆
逻辑记忆
的长短分：
瞬时记忆 （感觉记忆）如视觉在1秒以下 的，听觉在4—5秒以下的
短时记忆 一般不会超过一分钟。 长时记忆
艾宾豪斯记忆曲线
启发
（1）企业在传递商品信息时，首先要考虑消费 者信息的记忆极限问题，尽量把输出的信息限 制在记忆的记忆范围之内。
价值观念、情绪及个性的影响
3、错觉
在特定的条件下，对必然会产生的某种 固有倾向的歪曲知觉。
客观事物在人脑中的歪曲的反映
4、错觉的种类
时间错觉 颜色错觉 形体错觉 大小错觉 长短错觉 图形错觉 运动错觉 空间错觉
大小错觉
长短错觉
图形错觉
运动错觉
空间错觉
5、错觉的原因
主观：经验、情绪 客观：环境变化
第二章 消费者的心理活动过程
2009-11
学习目标
了解消费者心理活动的认识过程、情感 过程和意志过程
掌握感觉与知觉、记忆与注意、想象与 思维等基本概念及其在营销活动中的作 用
掌握消费者心理活动的认识过程、情感 过程和意志过程具体内容和三者之间的 关系。
RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中
定和深入的程度
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目
的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。高级的注意形式。
（2）从记忆类型的效果来看，情绪或情感因素 对记忆效果最为明显。企业在营销活动中应特 别重视发挥情绪记忆的作用，在广告和公关活 动创意设计中，就可以利用情感性的诉求手段 来加强消费者对企业商品的良好形象。
2、注意
概念 指人的心理活动对一定事物的指向和
第二章汽车消费者的心理活动过程
2.1 汽车消费者心理活动的认识过程
• 汽车消费者的认识过程:
• 感性认识阶段—认识形成阶段。 • 理性认识阶段—认识发展阶段。
2.1.1 汽车消费者的感性认识阶段
• 汽车消费者的感性认识过程:
• 认识过程不是单一的、瞬时的心理活动。 汽车消费者对汽车及相关服务的认识, 通常经过由现象到本质、由简单到复杂 的一系列过程。
01 汽车消费心理学含义 02 汽车消费心理学研究对象 03 汽车消费心理学研究方法 04 汽车消费心理学研究意义
汽车消费心理概述
• 阅读乔●吉拉德的故事
• 试分析: • 1.乔●吉拉德的故事对你有何启发? • 2.如何在销售过程中运用消费心理
学?
• Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat.
目录
汽车消费者心理 活动的认识过程
汽车消费者心理 活动的情感过程
汽车消费者心理 活动的意志过程
汽车消费者心理 的心理活动过程
汽车消费心理概述
• 学习目标:
• 通过本章的学习，掌握汽车消费者 心理活动的人生过程和情感过程;
• 学习汽车消费者心理活动的意志过 程及消费者的主要意志品质对购车 行为的影响;
• 了解不同需要的汽车消费者的心理 活动过程。
消费者心理活动过程案例
第二章消费者的心理活动过程案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。
然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。
为什么会出现两种截然不同的命运呢？经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者——广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。
显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。
而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。
乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。
这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。
为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。
正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。
乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。
消费心理研究指出，在购买活动中，不同消费者的不同心理现象，无论是简单的还是复杂的，都需要消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系、相互促进的心理活动过程。
首先，从消费者心理活动的认识过程来看，消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识，但并不是任何商品都能引起消费者的认知的。
心理实验证明，商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后，才被选为认知对象的。
如果刺激达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都不会引起消费者认知系统的兴奋。
商品对消费者刺激强弱的影响因素较多。
以佳佳和乖乖为例，商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的基本心理定势是“试试看”，诺大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津；而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者；再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。
消费心理现象之消费者的心理活动过程
消费心理现象之消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在消费决策中，消费者从接收刺激到做出购买决策的一系列心理过程。
它可以分为五个阶段：感知、认知、情感、动机和决策。
下面将对每个阶段进行详细讲解。
1.感知阶段：感知是消费者对外界刺激的接收和理解过程。
在消费环境中，消费者会受到各种刺激，包括广告、产品展示、促销活动等。
消费者的感知会受到多种因素的影响，如感官、人格、经验等。
感知过程中最重要的是选择性感知，消费者往往只关注和自己需求相关的刺激。
2.认知阶段：认知是消费者对感知到的刺激进行分析和理解的过程。
在这个阶段，消费者会评估产品或服务的属性、优点和缺点，以及自己的需求和偏好。
认知过程中使用的认知策略包括比较、分类、抽象等。
消费者会根据自己的认知来形成对产品或服务的认知图式，从而决定是否继续关注和考虑购买。
3.情感阶段：情感是消费者对产品或服务产生情感反应的过程。
在这个阶段，消费者会对产品或服务产生喜欢或不喜欢的情感。
情感的形成与个体的需求、个性、态度以及过去的经验等有关。
消费者的情感反应对他们的购买决策起到重要的影响作用，积极的情感有助于增加购买意愿，而消极的情感则会抑制购买意愿。
4.动机阶段：动机是指驱使消费者采取行动的内部或外部因素。
在这个阶段，消费者会感到有必要满足其中一种需求或实现其中一种目标。
动机可以分为生理动机、心理动机和社会动机等。
动机的强度和方向会直接影响消费者的行为，例如决定购买其中一种产品或服务以满足其中一种需求。
5.决策阶段：决策是消费者根据前面各个阶段的信息和心理过程做出购买决策的过程。
在这个阶段，消费者会综合考虑多种因素，如产品的价值、品质、价格、商家的信誉等。
消费者的决策可以有多种模式，如完全理性决策、有限理性决策和情感决策等。
最终，消费者会通过购买行为来实现他们的决策。
总之，消费者的心理活动过程是一个复杂的过程，涉及到感知、认知、情感、动机和决策等多个阶段。
在每个阶段，消费者会受到多种因素的影响，如个体特征、环境因素和产品属性等。
2第二章 汽车消费者的心理活动过程
质地外，还会关注到购物环境等因素。
2.1 消费者的认识过程
（２）知觉的选择性。 消费者会有计划、有选择的感知一定的商品或服务对
象。 （３）知觉的理解性。 消费者可以根据已有的知识和经验对直觉对象进行解
释 （4） 知觉的恒常性。 即影响直觉的条件在一定范围内改变时，知觉的印象
对商品进行分析、比较、判断等思维活动从而 决定是否购买。
2.1 消费者的认识过程
5.想象的含义 想象是指人们在已有的知识
经验基础上，在头脑中构成 自己从未经历过的事物的新 形象，或者根据别人口头语 言或文字的描述形成相应事 物的形象。
2.1 消费者的认识过程
想象的分类 （1）根据新形象的形成有无目的性，可分
概念：联想是回忆的一种形式，由正在经历的事物或 想起的某一事物引起，又回想起与之相关联的另一事 物，从而形成神经中枢的暂时联系，并使这种联系活 跃起来。
联想分类：接近联想、相似联想、对比联想、 关系联想。
2.1 消费者的认识过程
4.思维
概念：思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间 接反映的过程，是认识的高级阶段。 两个特征：间接性与概括性。 间接性是指人们借助一定的媒介和知识经验对客观事物 进行间接的认识。 概括性是指在大量感性材料的基础上，把一类事物共同 的特征和规律抽取出来，加以概括。 思维的过程：包括分析、比较、评价三个步骤。
注意的分类 根据消费者有无目的以及是否需要意志努力，可以将注 意分为： （1）无意注意 即消费者没有明确的目的和目标，不需要做意志努力
的注意。 （2）有意注意 即消费者自觉、有目的的行为，需要其作出一定意志
努力的注意。 （3）有意后注意 是指有预定目的但不经意志努力就能维持的注意
销售心理学第二章消费者购买商品的心理过程
它是指消费者对商品由于喜欢 而引起的一时的强烈购物欲望和 热情。但大部分消费者还存在选 择的心理。
它是指消费者在购物欲望推动下 ，对商品进行经济的、社会的、 道德的、审美的价值评估，使自 己的感情与理智趋于统一。
第三十五页，编辑于星期六：点 三十七分。
第三节
消费者对商品的意志过程
回目录
第三十六页，编辑于星期六：点 三十七分。
感情.
第三十一页，编辑于星期六：点 三十七分。
1.积极的情绪和情感
如愉快、喜爱等情绪和情感，能这够三增种强情消绪费 者的购买欲望，促进购买行动和。情感虽然有很大
2.消极的情绪和情感
的差别，但在一定 的条件下可以彼此
如厌恶、愤怒等情绪和情转感化，和能互抑相制融消合费。
者的购买欲望，阻碍购买行动。
3.双重的情绪和情感
4.恒常性
知觉的恒常性是指知觉的条件在一定范围内改变时，知觉
的印象仍保持相对不变。知觉的恒常性主要是过去经验的作用 ，知识经验丰富，在一定条件下有助于产生知觉对象的恒常性 。
第十九页，编辑于星期六：点 三十七分。
（1）知觉能引导消费者选择自己所需要的商品。 （2）知觉能带动消费者做出购买商品的理性选择。 （3）适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的设计与布 置，往往能达到一定的心理效果。
果断性是指消费者能够根据自己的情况（工作、经济、 生活、习惯等），迅速而合理地做出有效的购物决定，并 立即付诸执行，从而出色地完成购物活动的品质。
第四十二页，编辑于星期六：点 三十七分。
3.坚持性
坚持性是指消费者一旦做出购物决定，制定了购物计划， 就会克服各种内外困难，坚持不懈，千方百计实现既定的购 物计划的品质。这种品质取决于购物计划和态度，这也是消 费者具有高度理智性的表现。
消费者购买商品的心理过程
消费者购买商品的心理过程第二章消费者购买商品的心理过程消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。
概括起来为三种不同的心理过程，即认识过程、情绪过程和意志过程。
这三个过程既有一定的区别，又相互联系。
心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为心理过程。
在市场营销活动中，消费者的种种心理过程，无论是极简单的还是很复杂的，都是周围现象在头脑中的反映。
下面，我们通过对这三个过程的分析，来探讨消费者购买商品的心理活动。
第一节消费者对商品的认识过程消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。
什么是对商品的认识过程呢？通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地加以理解。
因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息的接收、分析和理解过程。
从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。
一、感觉（一）感觉的本质消费者要认识周围的客观世界，要分辨商品的颜色、气味、软硬、粗细、温度、重量等各种具体特性，就要用眼睛看，用耳朵听，用鼻子闻，用口尝，用手摸，并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，产生对商品个别的、表面的心理反映，形成印象，如此等等。
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，叫做感觉。
消费者对商品的认识过程，始于对商品的感觉。
人不仅能感觉自身以外的客观事物的个别属性，即外部感觉；还能感觉到自己身体所发生的变化，如感觉四肢屈伸，饥饿、饱胀等，即内部感觉。
这里所探讨的感觉，主要是消费者对商品的外部感觉。
感觉虽然是我们对客观事物的简单认识，它反映的并不是客观事物的全貌，但一切较高级、较复杂的心理现象都是在感觉的基础上产生的。
它的重要性正如列宁所指出的那样：“不通过感觉，我们就不能知道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式。
消费者心理活动的基本过程
第二章消费者心理活动的基本过程【学习目的】了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程、意志过程。
掌握感觉知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。
理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识和研究消费者的心理，进而遇见消费者的购买行为和消费倾向。
【重点难点】1、感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。
2、注意在消费活动中的作用3、企业激发消费者积极的情绪情感的措施第一节消费者对商品的认识活动过程心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。
一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。
2、感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。
3、感觉的特征（1）适宜刺激。
是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。
例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。
（2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。
说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。
人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。
（3）适应性。
所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。
适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。
（4）关联性。
人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。
4、感觉在市场营销中的作用。
（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。
市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。
（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。
因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。
第二章 消费者的心理活动过程
消费心理学——高等教育出版社
第一节 消费者的认识过程
头脑风暴及应用 在夏天和冬天两个季节到商场和超市购 物，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配 是否相同？有何不同的感觉？
消费心理学——高等教育出版社
第一节 消费者的认识过程
二、消费者的知觉与消费心理活动过程
（一）知觉的含义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总 体特性的反应。 知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会 知觉、错觉等。 （二）知觉的特征 １．知觉的整体性 ２．知觉的选择性 ３．知觉的理解性 4．知觉的恒常性
二、消费者意志过程的基本特征
（一）有明确的购买目的 （二）克服困难的过程 （三）调节购买行为的过程
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第三节 消费者的意志过程
三、消费者的意志过程阶段
（一）采取决定阶段 （二）执行决定阶段 （三）购后感受阶段
四、意志在营销活动中的作用ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
在现实生活中，意志品质对消费者的行为方 式具有重要作用。
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商人与少年
[能力培养与训练]
3.实战演练 调查3位同学，他们拥有的手机属于哪些品牌? 每位同学为什么选择所使用品牌的手机？ 同学A：品牌: 选择原因: 同学B：品牌: 选择原因: 同学C：品牌: 选择原因: 自己：品牌: 选择原因:
消费心理学——高等教育出版社
注意是消费者对外界事物的目标指向和精神 集中状态，是伴随着感觉、知觉、记忆、思维等 心理过程而产生的一种心理状态。 （二）注意的分类 1．无意注意 2．有意注意
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第二章 消费者的心理活动过程
(四）知觉对消费者行为的影响
（1）知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。
（2）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。
（3）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。
第二节
消费者的记忆和注意
一、消费活动中的记忆 （一）、记忆的概念 记忆是过去经历过的事物在头脑中的 反映。
（二）、记忆的过程
记
忆
识 记
保 持
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到商场和超市 购物，购物场所的装潢和广告设计色彩 搭配是否相同？有何不同的感觉？
（二）、感觉的种类
视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
心理学研究表明，在 人所接受的全部信息当中， 有83%源于视觉，11%来自 听觉，其他6%分别来自嗅 觉、触觉和味觉。
① 视觉 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、 大小等等。
宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上的产品。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些 杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发 购买产生了决定性的影响。
④触觉:对于某些产品类而言，消费者往往会用 触感来评估产品的品质。柔软光滑的感觉往往 是高品质的指针。 对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量 评价都通过触摸来感知。 知觉 高级 低级 男性 羊毛 粗斜纹布 女性 丝绸 棉 精致
第二章
消费者的心理活动过程
学习要点：
感觉、知觉、记忆、想象、思维、
情绪、情感、意志的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对 购买行为的影响
心理过程是指消费者心理活动的动态过 程，包括认识过程、情感过程、意志过 程等三个过程。其中认识过程是指人脑 对客观事物（产品）的属性及其规律的 反映。
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年11 月13日 星期五 5时24 分54秒0 5:24:54 13 November 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 5时24 分54秒 上午5时 24分05 :24:542 0.11.13
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11/13/
4)消费者遗忘 (3)消费者联想 ①接近联想。 ②相似联想。 ③对比联想。 ④关系联想。
图2.2 自由回忆的系列位置曲线
(4)消费者思维 1)思维概述 ①间接性。 ②概括性。 2)消费者的一般思维过程 ①分析过程。 ②比较过程。 ③评价过程。 (5)消费者的想象
2.2 消费者心理活动的情绪过程
2.2.1 情绪与情感概述
情绪是人对客观事物是否满足需要而产生 的一种态度和内心体验，具有独特的主观 体验形式、外部表现和极为复杂的神经生 理基础。
情感指情绪过程的主观体验，对正在进行 的认知过程起评价和监督作用。
2.2.2 消费者情绪的表现形式 (1)心境
2)记忆的过程 ①识记。 ②保持。 ③回忆。 ④再认。
3)消费者记忆的类型
①根据记忆的内容来划分。根据记忆内 容可以将消费者记忆分为形象记忆、逻 辑记忆、情绪记忆和运动记忆:
②根据记忆保持时间的长短来划分。根 据记忆保持时间的长短，可以将消费者 记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记 忆:
第2章 消费者心理活动过程
2.1 消费者心理活动的认识过程 2.1.1 消费者感性认识阶段 (1)消费者的感觉 1)感受性和感受阈限 2)感觉适应 3)联觉
(2)消费者的知觉 1)知觉的选择性 2)知觉的理解性 3)知觉的整体性 4)知觉的恒常性 (3)消费者的错觉及其运用
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 11月13 日星期 五上午 5时24 分54秒0 5:24:54 20.11.1 3
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年11 月上午 5时24 分20.11. 1305:2 4Nove mber 13, 2020
2.1.2 消费者理性认识阶段 (1)消费者注意 1)注意的功能 ①选择功能。 ②维持功能。 ③调整功能。
2)注意的类型 ①无意注意。 ②有意注意。 ③有意后注意。
(经验在人脑中的反映。具体 地说，记忆是人脑对感知过的事物、思 考过的问题或理论、体验过的情绪或做 过的动作的反映。
2.3.2 消费者心理活动的意志过程 (1)购买决策阶段 (2)实施购买决策阶段 (3)评价购买决策阶段
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1320. 11.13Fr iday, November 13, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。05:2 4:5405: 24:5405 :2411/ 13/2020 5:24:54 AM
心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪 体验。
(2)热情
消费者的热情是指消费者对某种产品产生 的稳定持久而热烈的情绪体验。
(3)激情
消费者的激情是指消费者在购买过程中产 生的一种强烈的迅速爆发而持续时间短暂 的情绪体验，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望 等。
(4)挫折
挫折是一种遇到障碍又无法排除时的情绪 体验，如怨恨、懊恼、意志消沉等。挫折 具有破坏性、感染性的特点。
2020 5:24:54 AM05:24:542020/11/13
• 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。11/13/
谢 谢 大 家 2020 5:24 AM11/13/2020 5:24 AM20.11.1320.11.13
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。13-Nov-2013 November 202020.11.13
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Friday, November 13, 202013
-Nov-2020.11.13
• 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自 己眷恋了。20.11.1305:24:5413 November 202005:24
2.2.3 影响消费者情绪变化的因素 (1)产品 (2)服务 (3)环境 (4)心态
2.3 消费者心理活动的意志过程 2.3.1 意志的概念与消费者意志过程的基
本特征
(1)意志的概念
意志是人为了实现预定目的，自觉调节 自己的行为，克服困难的心理过程。
(2)消费者意志过程的基本特征 1)有明确的购买目的 2)与排除干扰和克服困难相联系 3)调节购买行为全过程
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.1 305:24: 5405:2 4Nov-2 013-Nov -20
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 05:24:5 405:24: 5405:2 4Friday , November 13, 2020
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.11.1 320.11. 1305:2 4:5405: 24:54N ovembe r 13, 2020