消费者购买行为模式与购买决策PPT课件(36页)

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17、努力是一种生活态度，与年龄无关 。所以 ，无论 什么时 候，千 万不可 放纵自 己，给 自己找 懒散和 拖延的 借口， 对自己 严格一 点儿， 时间长 了，努 力便成 为一种 心理习 惯，一 种生活 方式！
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18、自己想要的东西，要么奋力直追， 要么干 脆放弃 。别总 是逢人 就喋喋 不休的 表决心 或者哀 怨不断 ，做别 人茶余 饭后的 笑点。
2.2.1购买决策的含义
消费者在购买过程中进行 的评价、选择、判断、决 定等一系列活动。
2.2.2 购买决策的内容
（1）为什么买？（权衡购买动机） （2）买什么？（确定具体的购买对象 （3）买多少？ （4）何时买？ （5）何处买？ （6）如何买？ （怎样进行购买） （7）价格如何？ （8）多长时间购买？
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13、不同的人生，有不同的幸福。去发 现你所 拥有幸 运，少 抱怨上 苍的不 公，把 握属于 自己的 幸福。 你，我 ，我们 大家都 可以经 历幸福 的人生 。
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14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自 己一份 自信， 不卑不 亢；给 自己一 份洒脱 ，悠然 前行。 轻轻品 ，静静 藏。为 了看阳 光，我 来到这 世上； 为了与 阳光同 行，我 笑对忧 伤。
比例 39.2 38.3 9.5 6.9 6.1 100 %
问题：
（1）亲朋好友、左邻右舍属于什么群体？ 他们怎样影响消费者的购买行为？农村消费 者从他们哪里了解的有关摩托车的信息属于 哪类信息源？
（2）表中反映的消费趋同性，给摩托车厂 商制定营销策略带来哪些便利条件？
模拟与训练题
如果你是一家商 场的顾客，请从 自己的心理需求 出发，谈谈该商 场如何做才能使 你满意？
在战争时期，美国和其他国家都曾实行 配给制。在二次世界大战期间，美国就曾设 置价格管理局，负责对肉、奶油、罐装牛奶 等物品实行配给，每个家庭可得到在一定时 间里支出的配给分数收入，同时每一物品都 有相当于多少美元的配给分数价格。
问题：
（1）在这种情况下，一个家庭会有一
条以上的预算线吗？
（2）如果某一家庭比较贫穷，会只有
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15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯， 想念就 联系， 疲惫就 放空， 被孤立 就讨好 ，脆弱 就想家 ，不要 被现在 而蒙蔽 双眼， 终究是 要长大 ，最漆 黑的那 段路终 要自己 走完。
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16、在路上，我们生命得到了肯定，一 路上， 我们有 失败也 有成功 ，有泪 水也有 感动， 有曲折 也有坦 途，有 机遇也 有梦想 。一路 走来， 我们熟 悉了陌 生的世 界，我 们熟悉 了陌生 的面孔 ，遇人 无数， 匆匆又 匆匆， 有些成 了我们 忘不掉 的背影 ，有些 成了我 们一生 的风景 。我笑 ，便面 如春花 ，定是 能感动 人的， 任他是 谁。
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5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生 什么， 我们谁 也不知 道。所 以，放 下心里 的纠结 ，放下 脑中的 烦恼， 放下生 活的不 愉快， 活在当 下。人 生喜怒 哀乐， 百般形 态，不 如在心 里全部 淡然处 之，轻 轻一笑 ，让心 更自在 ，生命 更恒久 。积极 者相信 只有推 动自己 才能推 动世界 ，只 要推动 自己就 能推动 世界。
该案例主要与消费者购买决策过程的收集信息阶段信息源有关系
农村消费者因为社交活动范围较小，信息来 源有限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要 受亲朋好友、左邻右舍的影响，（见表）这就是 一些地区出现“嘉陵村”、“轻骑乡”的原因。
选 亲朋 本地 销售 广告 其它 合计
项 好友 流行 人员 影响
推荐
介绍
第2章 消费者购买行为 模式与购买决策
本章构成
2.1 消费者购买行为模式 2.2 消费者的购买决策 2.3 消费者的满意与忠诚 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编
本章学习要点
（1）了解消费者购买行为的一般模式 （2）分析阿萨尔购买行为类型 （3）了解消费者购买决策的内容 （4）结合实际分析消费者购买决策过程 （5）掌握顾客满意的相关理论 （6）掌握顾客忠诚的相关理论
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3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人 生就像 一场马 拉松比 赛，拼 的不是 起点， 而是坚 持的耐 力和成 长的速 度。只 要努力 不止， 进步也 会不止 。
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4、如果你不相信努力和时光，那么时光 第一个 就会辜 负你。 不要去 否定你 的过去 ，也不 要用你 的过去 牵扯你 的未来 。不是 因为有 希望才 去努力 ，而是 努力了 ，才能 看到希 望。
2.3.2 顾客忠诚
1.顾客忠诚的含义
指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的 认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试 图重复购买该品牌产品的趋向。
该定义包含两层含义： 一是消费者在以往购买中选择某一特定品牌的频率很高； 二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。
顾客总价值——是顾客期望从某一特定产品或服务中获得 的一组利益。
顾客总成本——是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、 精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。
（见下页顾客让渡价值图）
顾客让渡价值示意图
（2）顾客满意度 顾客总价值与顾客总成本之比 3.如何提高顾客满意
（1）提高顾客购买的总价值 （2）减少顾客购买的总成本
Байду номын сангаас
一条预算线吗？
（3）如果有两条预算线，这一家庭
将在各预算线上如何进行选择？
答案与分析:
1、实际上有两条预算线，一条为分 数收入预算线，另一条为货币收入 预算线。商品X和商品Y在以分数的 形式给定价格之后，家庭可用分数 收入购买的X和Y的各组合如AB所 示。X和Y的货币价格给定之后，家 庭货币收入可购买的各种组合如CD 所示。由于必须同时有足够的分数 和货币才能购买某种商品组合，所 以只有沿AED线上（或以下）的各 个组合才是可行的。
2.顾客忠诚对企业的意义
（1）增强顾客忠诚感，可提高企业生产率。 （2）增强顾客忠诚感，可提高企业利润率。 （3）增强顾客忠诚感，使企业实现长期可
持续发展。
3.衡量顾客忠诚度的标准
（1）顾客重复购买次数 （2）顾客挑选时间 （3）顾客对价格的敏感程度 （4）顾客对竞争产品的态度 （5）顾客对产品质量故障的承受
2.1 消费者购买行为模式 2.1.1消费者购买行为理论 1.习惯建立理论 2.信息加工理论
3.效用理论
（1）边际效用理论 （2）无差异曲线理论 （3）消费者均衡 （4）对效用理论的评价
补充阅读资料——
巧克力消费量
巧克力的消费量效用表
总效用
边际效用
0
0
0
1
30
30
2
50
20
3
60
能力
4.顾客忠诚的建立
（1）影响顾客忠诚的因素 ① 顾客满意 ② 顾客信任 ③ 转换成本 ④ 替代者吸引力 ⑤ 消费经历 ⑥购买风险 （2）提高顾客忠诚的策略 1）采取数据库营销，分析顾客 2）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系 3）实行定制营销，满足顾客个性化需求
课堂小作业
1. 战时配给与消费者选择
2、收入减少会使预算线向左移位。如果货 币收入过低，基于货币收入的预算线会大大 低于CD，比如说C’D’。这种预算线是唯一 有关的预算线，因为家庭有足够的货币去购 买X与Y的各种组合时，只需该家庭的部分分 数收入。
3、家庭会选择可达到的最高无差异曲线上 的点。
2. 影响农村消费者购买某 品牌摩托车的主要原因
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8、不要活在别人眼中，更不要活在别人 嘴中。 世界不 会因为 你的抱 怨不满 而为你 改变， 你能做 到的只 有改变 你自己 ！
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9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命 天赐， 不都是 一路披 荆斩棘 才换来 的。
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10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻， 你会觉 得解脱 。但舌 头总会 不由自 主地往 那个空 空的牙 洞里舔 ，一天 数次。 不痛了 不代表 你能完 全无视 ，留下 的那个 空缺永 远都在 ，偶尔 甚至会 异常挂 念。适 应是需 要时间 的，但 牙总是 要拔， 因为太 痛，所 以终归 还是要 放手， 随它去 。
5、广告牌
20
6、广告小册子
22
7、汽车商
20
8、朋友们
64
9、同事
58
10、汽车站的乘客
43
11、亲戚
62
12、消费者的报告
78
经销商可以控制的信息源（1—7）
口传信息源（8—11）
中立信息源（12）
注: 百分比表示在从0到100的量表上,每个信息源评价
多于50的样本比例。
10
4
60
0
5
50
- 10
归纳边际效用递减规律:
①边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个 商品的需要越强，其边际效用越大。反之越小。
②边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。 ③边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需
要具有再生性、反复性。
④正常情况下边际效用永远是正值。理论上边际效 用会出现负值，而实际上如果不是被不可抵抗的外 力控制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就 会放弃对它的消费，转向其他物品。
2.1.2 科特勒的刺激反应模式
2.1.3 阿萨尔购买行为类型
按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：
高度卷入
低度卷入
品牌间差异很大
复杂的购买行为
寻求变化的购买行为
品牌间差异很小
减少失调的购买行为
习惯性购买行为
问题：举例说明四种不同的购买行 为及营销者如何制定营销策略？
2.2 消费者的购买决策
2.3 消费者的满意与忠诚
2.3.1 顾客满意 1.顾客满意的含义 顾客满意（Customer Satisfaction）指一