房地产 保利 定价策略及开盘组织 价格策略

1.4.1 市场大势及竞争对手的分析
竞争对手选定
区域可比性，产品可比性，客户导向性
竞争对手监控
对竞争对手近期的销售措施、销售价格、来客情况、成交 情况进行实时监控
竞争对手类比分析
对竞争对手进行全面的分析，包括品牌、项目规模、项目 配套、项目区位、在售产品优劣、销售价格走势、近期成 交情况、土地价格等
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1.4.2 项目自身深度剖析
产品分析 对照分析
对产品和货量进行分析，主要包括产品的户型面积、 户型优劣，户型在市场上的稀缺性等。
与竞争对手进行优劣比照：品牌、项目规模、项目 配套、项目区位、在售产品优劣
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1.4.3 对销售人员项目价格的初步摸查
踩盘比较 初步摸查
的过程
定价的基本 要素
市场分析
企业目标 定价 顾客分析
产品分析
1.2 整体定价的策略
• 低开高走 • 高开低走 • 高开高走 • 波浪螺旋 • 不同项目档次和阶段的价格策略
• 应依据项目的档次，市场竞争环境与企业目标的 实现而定
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1.2.1 低开高走
项目先采取低价入市，保证人气和市场占有率，随后再根据 销售工作的开展，逐步提升项目价格的价格策略。
项目先采取高价入市，突出产品档次和产品高端形象，随后 不断较快、较大提升产品价格的价格策略
适用情况
操作要点
市场状况好，竞争不激烈，项 按照产品品质从低到高进行开发部署和推
目规模不大
售铺排，保证每次推都有新的升值点。
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1.2.4 波浪螺旋
结合房地产市场周期波动、项目的销售速度和最终利润而同 步、周期性调整价格波动的价格策略
意向单位分析
对诚意客户的意向单位进行全面分析，并分析项目产品的 供需比，为单位的拉差提供参考
意向价格分析
对诚意客户的意向均价、总价、最高价、最低价等进行全 面分析，为项目整体价格体系提供参考。
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1.4.4 诚意客户的深度分析
表格示例
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1.4.4 诚意客户的深度分析
表格示例
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1.4.5 项目内部价格体系的建立
定价的思路
市场分析 项目解析 客户分析
项目定价策略
市场比较法 案例分析法 客户摸底法
均价制定
项目定价策略
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项目定价
1.4.6 初步价目表的制定及分析
价格表制作过程
总体均价制定 基准单位选定 水平差制定
层差制定 特殊调差的安排 价格表演算与完成 验证与价格调整
12
50
11
50
10
80
9
80
高
8 7
80 100
6
100
5
100
4
0
低
Ⅱ远景： 中-高-低
高
中
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50 50 50 50 50 50 50 80
80
80
80
80
80
150 景观面充分
80
80 120
越过遮挡
80
80
80
50
50
50
100
0
1.4.6 初步价目表的制定及分析
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适用情况
操作要点
项目的规模较大、项目的产品 调价周期以房地产市场周期、项目的销售
素质差距较大
速度和最终利润的回收作为判断标准
开发周期较长，市场起伏较大、 进行调整时，价格升幅不宜过大，防止市
市场状况难以判断；
场转冷；市场下行时，价格下调要迅速
每期推售的产品品质高低搭配。既有聚集 人气的，又有提升升形象的，促进项目整
1.3 定价方法：均价的制定
• 成本导向定价 • 竞争导向定价 • 需求导向定价 • 三种定价方法的综合应用
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1.3.1 成本导向定价
按开发成本与公司订立的利润率为基础确定项目的销售价格
成本导向定价又可以细分出两条底线：盈亏平衡线和目标利润线 成本导向定价主要是界定项目最差单位的价格底线；或是短期排挤竞争对 手，攫取市场份额 目前保利地产的税前利润率控制线一般在15%-20%
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PART 2 案例分析——千灯湖一号公馆定价
• 定价前的基本判断与假设 • 定价流程 • 基准典型单位价格判定 • 垂直与水平差价 • 价格表测算 • 定价的后评估
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保利水城是保利进入佛山区域的第一个项目，也是当时地产集团唯一一个集“住 宅、酒店、购物中心”为一体的超大型综合体项目。
按照产品的品质从高档 到中低档进行推货铺排
处理好“价格向下走” 的阐释工作和控制好价 格下调幅度。避免负面
影响
城郊项目/大型项目慎 用！！
策略风险
开盘销售有压力，可能“卖 少”或卖不出去
后期可能陷入降价漩涡：不 降价无法促成当期销售，降 价则对项目形象造成损失，
影响后续推货
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1.2.3 高开高走
PART 1 定价基础知识
1.什么是定价 2.定价的策略选择 3.定价相关方法 4.定价的基本流程
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1.1 什么是房地产定价
• 定价，是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商 品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的 最佳
具体到房地产而言，我们可以从以下两个角度来理解定价 • 定价是企业取得营销效果和收益的核心手段 • 定价是不断了解市场变化，认识顾客需求，挖掘产品内在价值
1.4.7 初步价目表的检验及调整
销售检验 客户意向调整
召集销售经理、策划人员对初定的价目表进行讨论，摸查 大家对初步价目表各楼栋价格、各产品的第一反映
对来访客户的价格接受程度、下筹率、户型供需比等因素 进行分析，验证初步价目表的科学性，并根据蓄客情况做 出相应的调整。
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1.4.8 出街价目的最后调整及定稿
场销售
市场上升期，高端项目
不跟随周边市场的价格，以较高售价 推出市场，树立标竿
项目尾货
跟进市场及竞争状况采取拔升/小幅 提升/折扣策略
将较少量楼王单位拔升成为价格标杆，
在售产品存在较大差异 形成项目内部价格参照体系，客户通
性
过对比感觉一般产品“价格很值”，
促进大批量产品的销售
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1.3.2 竞争导向定价
以企业的行业地位、项目的竞争态势为基础制定价格。有以 下三种做法：
高于竞争对手的定价：如果项目项目的综合素质高于竞争对手。项目的定 价可以高超过同类物业的价格水平，进而凸显项目高端的市场定位。 低于竞争对手的定价：如果项目具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知 度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。 这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。 持平同类物业的定价：如果项目的产品、品牌与竞争对手代替性较强，竞 争激烈、市场需求弹性较低， 可以随行就市方法定价，既会带来合理 的平均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。
明确项目的竞争对手后， 要求代理公司所有入场的 销售人员对竞争对手进行 踩盘
听取销售人员对竞争对手 和我司项目的评价。对所 有竞争对手的楼盘和项目 本身进行优劣排序，并估 计本项目的销售均价区间
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1.4.4 诚意客户的深度分析
来电下筹数量分析
对项目在蓄客期间的来电、来访量进行监控及分析，掌 握数量累计规律，为开盘时间提供参考
在项目开盘前3-5天内，对项目的价目表做最后的调整和价格验证，主要依据： 市场竞争对手有无近期的价格动态调整，并和市场竞争对手在总价上进行比较分 析； 销售人员开盘前夕的价格摸查、价格感觉分析； 开盘前夕，诚意客户的意向单位和价格摸查及分析。
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1.4.9 项目定价工作与审批流程的管理规范
基本户型结构
定价前的基本判断和假设 定价流程 基准单位价格 垂直水平差价 价格表测算
• 因此，发展商可以利用信息的不对称，利用对交易规则制定的主导权， 引导顾客按照自身的目标和思路，完成整个交易过程，实现企业经营 成果。
• 这个交易过程的核心环节就是定价与开盘组织。
目录
1.定价的基础知识 2.定价案例分析 3.定价的实际操作体会 4.开盘的基础知识 5.开盘案例分析 6.开盘实际操作体会
适用情况
操作要点
策略优势
中低档项目
倾斜性价格入市，聚集人气
资金回笼迅速
郊区大型项目
预留“高走”的空间：即从低档 创造项目升值空间，促进后
到高档进行推货安排
期成交，积累市场口碑
市场不好或情况不 明朗时
创造“高走”的空间：产品均等 的情况下，通过户型设计、装修
标准等提升后期产品档次
掌握价格主动权，后期可根 据市场反应灵活调整价格
1.4.6 初步价目表的制定及分析
•单价形成=基准价+平面差+层差
跳差
极差、权重
1.4.6 初步价目表的制定及分析
打分表
• 打分表（明确标准） 1. 分户型价值排序（明确极差、权重）
分项 权重
景观 30%
噪音 25%
朝向 20%
面积 10%
户型 5%
采光 5%
通风 5%
1.4.6 初步价目表的制定及分析
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1.4 项目定价的基本流程
明确目标
确立整体项目的定价目标、定价策略；
建立价格体系
针对市场、竞争对手、项目特色、蓄客情况和一线销 售的价格感知，建立系统科学的内部的价格体系
分析验证
对出街价格进行深入的分析和验证，确保定价策略有 效促进项目的销售
调整
在不同的项目阶段，结合项目的销售策略提出相适应 的价格策略
项目所在的千灯湖 板块，位居广佛 RBD规划区核心， 板块配套齐全档次 高，在当地所有豪 宅板块中占据绝对 优势。
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
项目情况简介
术经济指标
占地面积：2.8 万平米 建筑面积：约15 万平 米 建筑高度：120 米 容积率： 约5.4 总栋数： 4 栋40 层 620套 主力户型：210㎡以上 四房 主体销售时间：2007年 6月至10月
打分表
高
层 外
远景
庭
20F
中
内圈逐渐变窄/外圈逐渐开
层
扬
15F
低
层
内 庭
园景
楼体
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1.4.6 初步价目表的制定及分析
29
28
30
27
30
26
30
低 25
30
24
30
23
30
22
30
Ⅰ园景: 高-中-低
21
30
20
30
19
50
18
50
17
50
中 16
50
15
50
14
50
13
50
以销售单价为基础
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1.4.6 初步价目表的制定及分析
成表因素
住宅
• 价格制定考虑因素： 景观 朝向 视野 户型结构 采光 面积大小 通风 噪音
商业
• 价格制定考虑因素： 项目整体位置 临街面状况 楼层状况 与主力店关系 铺面与交通关系 铺位面积 层高 使用率 进深比 内部柱网结构
体价格良性循环
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1.2.5 不同项目档次和阶段的价格策略
结合房地产市场周期波动、项目的销售速度和最终利润而同 步、周期性调整价格波动的价格策略
策略 大折扣 高入市价格 收官价
大拉差
适用情况
操作要点
中低档盘的尾货销售
以大折扣的价格策略，给消费者带来 满足感，认为捡到了大便宜，促进现
定价策略及开盘组织
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写在前面
顾客与发展商的博弈
• 我们经常说房地产营销是联接产品与客户的桥梁，营销贯穿于房地产 开发的整个过程。具体到交易环节，营销应更多的应理解为顾客与发 展商之间的博弈。
• 从事实而言，这种一对多的交易过程中，交易双方是不对等的。发展 商掌握着更多的信息资源，也充当着交易规则的制定实施者。
1.3.4 三种综合应用
目前，房地产项目中主要是以竞争导向定价为主，通过系统 地分析竞争对手的产品特色、价格分布、销售等情况，运用 竞争类比的方法制定项目的可行均价区间。
但是，在实际的操作过程中，并不能完全地抛弃成本导向定价和需求导向定价。 成本导向定价将界定项目定价的底线； 需求导向定价则是通过客户价格摸查验证竞争导向的价格体系，并根据客户情况 进行价格调整，确保销售利润和销售速度的统一。
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1.3.3 需求导向定价
以消费者对产品/服务/品牌/区域前景等各方面的认知价值、 需求强度及对价格的承受能力为依据制定项目的价格。
在实际运用中，可细分为认知价值和差异需求定价两种不同的形式。 在保利地产实际操作中，一般采用略低于顾客价格预期的定价方法
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1.2.2 高开低走
项目先采取高价入市，突出产品档次和产品高端形象，随后 再根据后续产品的素质调整价格的价格策略
适用情况
项目产品拉差大，通过高 端物业树立项目形象，带
动较差物业的销售
综合素质高的项目，通过 高报价树立房地产项目形 象和知名度，低成交争得
客户和市场份额。
操作要点