第3章 分销渠道的战略设计
分销渠道策划书范文3篇
分销渠道策划书范文3篇篇一分销渠道策划书范文一、前言在当今竞争激烈的市场环境中，建立有效的分销渠道对于企业的成功至关重要。
本策划书旨在为[公司名称]设计一个全面的分销渠道策略，以提高产品或服务的市场覆盖和销售效率。
二、目标市场分析1. 对目标市场进行详细的描述，包括市场规模、增长趋势、消费者特征等。
2. 分析目标市场的需求和购买行为，以便更好地满足消费者的需求。
三、分销渠道模式选择1. 确定适合企业的分销渠道模式，如直接销售、间接销售、代理销售、网络销售等。
2. 比较不同渠道模式的优缺点，并结合企业的资源和目标选择最合适的模式。
四、渠道成员选择1. 确定渠道成员的类型，如经销商、代理商、零售商等。
2. 制定选择渠道成员的标准，包括资质、信誉、市场覆盖能力等。
3. 寻找潜在的渠道成员，并进行评估和筛选。
五、渠道建设与管理1. 制定渠道建设的计划，包括建立销售网络、仓库、物流配送等。
2. 建立渠道成员的培训和支持体系，提高其销售能力和服务水平。
3. 制定渠道管理的政策和制度，包括价格控制、库存管理、促销政策等。
4. 定期对渠道进行评估和调整，确保渠道的有效性和稳定性。
六、物流与配送管理1. 设计合理的物流配送系统，确保产品能够及时、准确地送达客户手中。
2. 选择合适的物流合作伙伴，确保物流服务的质量和效率。
3. 建立库存管理系统，控制库存水平，降低库存成本。
七、促销与营销活动1. 制定促销策略，包括广告、促销活动、公关活动等。
2. 确定促销活动的目标和对象，制定相应的宣传和推广计划。
3. 与渠道成员合作，共同开展促销活动，提高产品的知名度和销售量。
八、渠道成本与效益分析1. 分析渠道建设和运营的成本，包括人员成本、物流成本、促销成本等。
2. 预测渠道的效益，包括销售额、利润等。
3. 进行渠道成本与效益的评估，确保渠道的盈利能力和可持续性。
九、风险管理1. 识别渠道运营可能面临的风险，如市场变化、竞争对手、渠道成员问题等。
第五章 分销渠道战略设计(下)
未来两年渠道变化趋势分析
目前各大上市公司和外资对中国医药零售
业垂涎欲滴，医药零售企业也在不断地做 变革，加之医保改革使大量的药店成为医 保药房，药店在健康相关产品的零售地位 将会不断提高，其进入门槛也会越来越高， 比起日渐成熟的超市大卖场而言发展潜力 巨大。
公司的营销目标
随着上海经济的快速发展，收入的不断
3、消费者购买习惯 根据消费者购买习惯的不同，便利品通常 采用长而宽的渠道，特殊品采用短而窄的 渠道，产业用品采用直接渠道 对于消费者需要在不同产品间做出比较后 才做出购买决策的产品，应与竞争产品一 道，在零售卖场销售
4、消费的季节性。对于消费季节性强的产品， 通常采用较长的分销渠道 5、顾客购买的心理 重质量心理——采用百货店 重品牌心理——采用专卖店或在大型百货 商场中设立销售专柜 重价格心理——采用平价商场、仓储商店、 折扣店等 重便利心理——采用便利店等 重炫耀心理——采用高档专卖店
第三章 分销渠道战略设计
内容提要： 一、影响分销渠道选择的因素 二、分销渠道系统方案的决策分析 三、案例分析
一、影响分销渠道选择的因素
（一）市场因素 1、目标市场范围大小 目标市场范围大，采用长渠道，反之采 用短渠道或直接渠道 2、目标顾客的集中程度 目标顾客分散，适宜采用长而宽的渠道， 反之相反
的市场 批发商或零售商在达到一定销售规模后， 极易对企业在返利等方面提出更高的要求
5、代理的优缺点 优点： 易于找到合作伙伴，合作关系稳定，有利 于迅速打开市场 缺点： 对生产企业资金，专业能力等方面的要求 较高，回款风险较大
6、经销与代理的选择
品牌声誉强，市场竞争力强用经销
产品供不应求用经销
4、经销的优缺点 优点： 降低资金回流风险，减少不良资产的流失 经销商大多是规模较大，规范运作的经营 单位或个人，其内部有严格的管理制度， 易于企业对市场的监控 减少销售费用 更好地开发市场
分销渠道战略
分销渠道战略
一、渠道战略设计概念 二、渠道设计步骤
一、渠道设计的概念
• 分销渠道战略设计是指对关系企业生存 与发展的基本分销模式、目标与管理原 则的决策。 • 基本要求：适应变化的市场环境，以最 低总成本传递重要的消费者信息，达到 最大限度的顾客满意。
二、渠道设计的步骤
• 1.分析影响分销渠道选择的因素
2.评估选择分销方案
1）经济性标准评估 2 ) 可控性标准评估 3）适应性标准评估
3.分销渠道管理与控制
1）控制的出发点 2）激励渠道成员 a.合作 b.合伙 c.经销策划
谢 谢~
3分销渠道的战略设计
一、分销渠道战略设计的主要理论 （一）渠道系统环境理论
基本观点：分销渠道是一个开放的系统，企 业在设计分销渠道时，首先要认识渠道环境对渠 道会文化环境
3、竞争环境
4、科技环境
5、渠道环境
2024年7月2日星期二
（二）渠道设计总成本理论
美国渠道问题专家巴克林在20世纪80年代提 出“分销系统总成本最低原则”理论。
（三）交易成本理论
基本观点：厂商选择用中间商行使分销功能 还是用内部化的方式组织分销，主要取决于 “交易成本”的高低。
在渠道设计中，影响交易成本的因素包括：
1、专用资产
2、外部不确定性
3、内部不确定性 4、“搭车”投机问题
2024年7月2日星期二
（四）进入市场的战略行为理论 基本观点：建立分销渠道时，不仅要考虑
目标与管理原则的决策。 二、渠道设计步骤 1、影响分销渠道选择的因素
1）市场因素 2）产品因素 3）生产企业本身的因素
2024年7月2日星期二
4）政府有关立法及政策规定 5）中间商因素 6）竞争因素 7）环境因素 2、评估选择分销方案 1）经济性标准 2）可控制性标准 3）适应性标准
是否具有地区、时间、中间商等适应性。
2024年7月2日星期二
3、分销渠道管理与控制
1）控制出发点 ——选择分销渠道成员
中间商类型
选择中间商条件
2）激励渠道成员
了解中间商的特征； 提供优质产品
对重要中间商以特殊政策 共同促销
人员培训
协助市场调查
销售竞赛
物质利益保证
2024年7月2日星期二
第三节 分销渠道系统设计分析
一、分销渠道系统的服务水平规划分析 1、批量大小 2、等候时间 3、空间便利 4、产品品种 5、服务支持
第三章分销渠道的长度和宽度决策
3.1 分销渠道长度和宽度的类型
3.1.1 长渠道
长渠道是指生产商在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品的分 销渠道。
1.长渠道的优点
（1）利用庞大的销售网络，使产品具有最大的市场覆盖面。 （2）减少了生产商的资金占用和耗费，进一步扩大产品销售。 （3）减少了花费在销售上的精力、人力、物力、财力。 （4）降低了生产商的分销风险。
3.多层分销渠道的评价和选择
（1）是否利用批发商的分析决策。 （2）寻找批发商。 （3）对筛选的批发商进行评估。173Fra bibliotek5 分销渠道宽度
3.5.1 密集性分销渠道
密集性分销渠道指尽可能通过较多的中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快 速进入一个新市场，使更多的消费者能够最便利地购买到企业的产品。
2.长渠道的缺点
（1）流通环节多，销售费用增多，也增加了流通时间。 （2）生产商获得市场信息不及时、不直接。 （3）售前售后服务，往往由于不掌握产品技术等原因而不能使消费者满意。 （4）生产商、中间商、消费者之间的关系复杂，难以协调。
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3.1 分销渠道长度和宽度的类型
3.1.2 短渠道
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3.1 分销渠道长度和宽度的类型 3.1.3 宽渠道和窄渠道
当企业将产品销向一个目标市场时，按使用中间商的多少，可将分销渠道划分为 宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相同 类型的中间商的数量。同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之， 渠道就越窄。一般来说，渠道越宽，市场覆盖面也越宽，但是成本也越高，中间 商积极性较低；反之，则相反。
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3. 2 影响分销渠道长度和宽度决策的因素 3.2.1 产品因素
分销渠道设计方案
分销渠道设计方案一、引言分销渠道是品牌推广和产品销售的重要环节之一，通过合理设计分销渠道可以有效提升品牌知名度和产品销量。
本文将从渠道选择、分销商培养和管理等方面，提出一套全面的分销渠道设计方案。
二、渠道选择1.研究市场在进行渠道选择前，要先进行市场调研，了解目标市场的需求和竞争情况。
根据市场调研结果，确定产品适合的渠道类型，如直销、代理商、经销商等。
2.多元化渠道在选择渠道时，应采取多元化的策略，即多渠道并行。
通过多个渠道同时推广和销售产品，可以增加市场覆盖率，提升销售额。
3.合理定位对于不同渠道的定位要有清晰的划分。
直销适合面向消费者销售的产品，代理商适合面向大客户销售的产品，经销商适合面向零售终端销售的产品。
合理定位可以使各渠道能够发挥最大的作用，提高销售效果。
三、分销商培养1.招募合适的分销商分销商是渠道的重要组成部分，选择合适的分销商非常重要。
可以通过招标、面试等方式来筛选和评估分销商的能力和资质。
2.提供培训和支持选定分销商后，要为他们提供培训和支持，包括产品知识、销售技巧、市场分析等方面的培训。
此外，还需为分销商提供合适的销售工具和市场营销支持，帮助他们提高销售效果。
3.建立长期合作关系与分销商建立长期合作关系，共同成长，共同分享成功。
通过与分销商的密切合作，可以实现资源共享，共同开拓市场，提高品牌和产品在市场中的竞争力。
四、渠道管理1.设立渠道管理团队为了保证渠道的顺利运作，要设立专门的渠道管理团队。
该团队负责渠道规划、分销商管理、渠道效果评估等工作，确保分销渠道的稳定和发展。
2.建立激励机制为了激励分销商积极推广和销售产品，可以建立一套合理的激励机制，如提供销售奖励、推广费用支持、销售排行榜奖励等。
通过激励机制，可以激发分销商的销售热情，提高销售效果。
3.定期反馈和改进定期与分销商进行沟通，了解他们的意见和建议，及时解决问题和改进方案。
同时，也要向分销商提供产品和市场方面的最新信息，帮助他们更好地销售产品。
公司分销渠道策划书3篇
公司分销渠道策划书3篇篇一公司分销渠道策划书一、背景与目标随着市场竞争的加剧，分销渠道的建设和管理已经成为企业成功的关键因素之一。
本策划书旨在为公司制定一套有效的分销渠道策略，以提高公司产品的市场占有率和盈利能力。
二、市场分析1. 行业现状：分析公司所处行业的市场规模、增长率、竞争格局等。
2. 目标市场：确定公司的目标客户群体和市场定位。
3. 消费者需求：了解消费者的购买行为、需求特点和购买渠道。
三、渠道设计1. 渠道类型：根据公司的产品特点和市场需求，选择合适的分销渠道类型，如直销、经销商、代理商、零售商等。
2. 渠道层次：确定分销渠道的层次结构，如一级、二级、三级分销等。
3. 渠道长度：根据公司的资源和市场覆盖范围，确定分销渠道的长度，如短渠道、长渠道等。
4. 渠道宽度：选择合适的渠道宽度，如独家分销、选择分销、密集分销等。
四、渠道管理1. 渠道成员选择：根据公司的渠道策略和标准，选择合适的渠道成员，如经销商、代理商、零售商等。
2. 渠道成员培训：对渠道成员进行产品知识、销售技巧、服务理念等方面的培训，提高其业务能力和服务水平。
3. 渠道成员激励：制定合理的激励政策，鼓励渠道成员积极推广和销售公司产品，提高其积极性和忠诚度。
4. 渠道成员评估：建立科学的评估体系，对渠道成员的业绩进行定期评估，及时发现问题并采取措施加以解决。
五、渠道推广1. 广告宣传：通过电视、报纸、杂志、网络等媒体进行广告宣传，提高公司产品的知名度和美誉度。
2. 促销活动：组织各种促销活动，如打折、赠品、抽奖等，吸引消费者购买公司产品。
3. 公关活动：开展公关活动，如赞助活动、公益活动等，提高公司的社会形象和品牌形象。
4. 人员推销：培训销售人员，提高其推销技巧和服务水平，积极开拓市场。
六、实施与监控1. 制定实施计划：根据策划书的内容，制定详细的实施计划，明确各项工作的负责人、时间节点和完成标准。
2. 组织实施：按照实施计划的要求，组织相关部门和人员开展工作，确保各项工作的顺利进行。
分销渠道的设计策略
分销渠道的设计策略
分销渠道的设计策略是企业在规划和构建分销网络时所采取的策略，主要包括以下几个方面：
1. 目标市场与定位：首先，企业需要明确其目标市场和产品定位，以便于确定分销渠道的长度和宽度。
例如，对于高端产品，可能需要选择更专业和高端的分销商，而对于大众市场产品，则可能需要选择更多数量的分销商。
2. 分销渠道长度和宽度：根据市场状况、产品特性、企业资源和竞争态势等因素，设计适当的分销渠道长度（分级）和宽度（分销商数量）。
例如，可以采用密集分销、选择分销或独家分销等策略。
3. 分销商选择标准：制定分销商选择的标准和流程，以确保所选分销商具备必要的能力、资源和网络，能够有效地推广和销售产品。
4. 分销渠道管理：建立有效的分销渠道管理体系，包括对分销商的激励、控制、协调和服务机制，确保分销渠道的整体效率和效益。
5. 数字化转型：利用现代技术手段如电子商务、大数据分析等，对分销渠道进行数字化改造，提升渠道效率和客户体验。
6. 风险控制与管理：预测和应对可能出现的风险和挑战，例如市场竞争、渠道冲突、物流问题等，制定相应的防范措施和应对策略。
综上所述，分销渠道的设计策略是一个系统性的规划和建设过程，需要综合考虑多个因素，并采取合适的策略来构建高效、稳定、可控的分销网络。
分销渠道设计的方案
2.间接销售渠道
-选拔具有行业影响力的分销商，借助其资源和渠道优势，拓展市场覆盖；
-签订长期合作协议，明确分销商的权利和义务，保障双方利益；
-实施分销商培训和支持政策，提升分销商的销售能力和服务质量；
-设立分销商激励机制，鼓励分销商积极拓展市场，提高销售业绩。
5.建立投诉处理机制，及时解决分销商和消费者的问题。
七、总结
本方案旨在为企业提供一套合法合规、效益最大化的分销渠道设计方案。通过优化渠道结构、选拔合适的分销商、制定合理的渠道政策等措施，实现企业与分销商的共赢。在实施过程中，企业需密切关注市场动态，不断调整和优化渠道策略，以适应市场变化，提高市场竞争力。
（5）建立分销商激励机制，鼓励分销商积极拓展市场，提升销售业绩。
六、渠道管理
1.建立渠道管理体系，对分销渠道进行统一管理；
2.定期对分销商进行评估，包括但不限于销售业绩、市场反馈、合作意愿等；
3.加强与分销商的沟通，了解市场动态，及时调整渠道策略；
4.对分销商进行培训和指导，提高其销售能力和服务水平；
4.选择合作伙伴：制定严格的标准，筛选具有实力和信誉的分销商；
5.制定合作政策：明确双方权利义务，制定公平合理的合作政策；
6.渠道实施与评估：推进分销渠道的实施，定期评估渠道绩效，优化渠道策略。
五、具体设计方案
1.直销渠道
-设立企业直属销售部门，全面负责产品销售和市场管理工作；
-开发线上线下销售平台，如自建电商平台、拓展实体店铺等；
（3）加强企业品牌宣传，提高产品知名度和市场认可度。
2.间接销售渠道
（1）与行业内有影响力的分销商建立合作关系，借助其资源和渠道优势，扩大市场覆盖；
3 分销渠道的战略设计讲义资料
2020/8/11
3、分销渠道管理与控制
1）控制出发点 ——选择分销渠道成员
中间商类型
选择中间商条件
2）激励渠道成员
了解中间商的特征； 提供优质产品
对重要中间商以特殊政策 共同促销
人员培训
协助市场调查
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
销售竞赛
物质利益保证
2020/8/11
第三节 分销渠道系统设计分析
2020/8/11
第二节 分销渠道战略设计程序
一、渠道战略设计概念 是指对关系企业生存与发展的基本分销模式、
目标与管理原则的决策。 二、渠道设计步骤 1、影响分销渠道选择的因素
1）市场因素 2）产品因素 3）生产企业本身的因素
2020/8/11
4）政府有关立法及政策规定 5）中间商因素 6）竞争因素 7）环境因素 2、评估选择分销方案 1）经济性标准 2）可控制性标准 3）适应性标准
2020/8/11
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第一节 分销渠道战略设计理论
一、分销渠道战略设计的主要理论 （一）渠道系统环境理论
基本观点：分销渠道是一个开放的系统，企 业在设计分销渠道时，首先要认识渠道环境对渠 道变化的影响。
1、经济环境
2、社会文化环境
3、竞争环境
4、科技环境
5、渠道环境
2020/8/11
（二）渠道设计总成本理论
美国渠道问题专家巴克林在20世纪80年代提 出“分销系统总成本最低原则”理论。
（三）交易成本理论
基本观点：厂商选择用中间商行使分销功能 还是用内部化的方式组织分销，主要取决于 “交易成本”的高低。
在渠道设计中，影响交易成本的因素包括：
1、专用资产
第3章 分销渠道的战略设计
第一节 分销渠道设计理论及原则 六、分销渠道设计原则 1、顾客导向原则 提供消费者需要产品的同时，满足消费者在购买时 间、购买地点及售前、售中、售后服务上的需求。 2、发挥优势原则 企业依据自己特长，选择合适渠道网络模式，维持自 身市场优势地位。 3、适度覆盖原则 制造商应紧随市场环境变化，局势俱进地调整渠道 的结构，并勇于尝试新渠道形式，不断提高市场占 有率。
第3章
学习目的
分销渠道系统设计
了解渠道战略管理的相关理论及战略设计程序 明确分销战略在企业战略发展中的意义、地位及 独特的竞争优势 掌握渠道战略设计中的基本分析方法、渠道战略 设计的原则以及步骤 掌握用于制定长远而且适合企业目标的渠道战略
第一节 分销渠道设计理论及原则 一、分销渠道设计的概念
第一节 分销渠道设计理论及原则 3.竞争环境
竞争环境，特别是竞争格局和程度的变化，对分销 渠道的模式变迁产生重大影响。
4.科技环境
科技环境对分销渠道的结合方式和运行特点有很大 影响。
5.渠道环境
渠道环境综合影响渠道成员的价值观和行为准则， 形成一种平衡力量，决定渠道结构与行为。
第一节 分销渠道设计理论及原则 三、渠道设计总成本理论
5、分销网络内的沟通与管理障碍 1）厂商与经销商之间 பைடு நூலகம்）经销商与经销商之间
第四节 渠道战略模式的选择与实施 二、选择和确定方案
企业可从以下几个方面对渠道进行评估： 1、经济标准 2、控制标准 3、适应性标准
三、制定和实施计划方案
第三节 分销渠道系统设计分析 二、行业模拟分析（以PC行业为例）
3、渠道现状分析
（ 1 ） PC 机渠道由厂商、分销商、代理商、经销商与 用户组成；近年来，扁平化是渠道结构的发展趋势。 （2）目前我国PC机市场的渠道模式 A、厂商—一级代理—二级代理—用户 B、厂商—代理商—用户 C、厂商—总代理—二级代理—用户
第三章 分销渠道的战略设计
基本要求：适应变化的市场环境，以最低成本提供产品， 达到最大限度的顾客满意。(是否正确？）
渠道设计的原则
• 具体体现在
– 合理的价格向用户提供值得信赖的产品和服务 – 准确分析目标市场的需求水平并以合适的产品和服务 满足这一需求
二、渠道设计步骤
营销渠道设计决策的依据企业的营销战略目标和 目标市场等具有的特点或要求。一个良好的营销渠道 必须能进入目标市场内活动，所以，营销渠道策略必 须与其他营销策略相配合。 同时，因为渠道涉及到外部（利益）独立机构， 因此，企业需要就理想的、可行的和适用的渠道是什 么进行考虑。但是，首先需要为可用的渠道进行设计。 主要的步骤有：
15
（2）.宽 OR 窄
即渠道布局，主要决策有：
(1)空间广度（地区布局）
(2)空间密度（宽度结构）
优化标准：市场覆盖、成本、避免冲突
(3)终端销售点的选择
优化标准：方便顾客、树立形象
3、渠道结构的设计
渠道宽度设计
①．密集分销（宽渠道） 尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可 【优】覆盖面大、销售量大 能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机 【缺】服务水平差、控制性差 会。
渠道设计
识别方案
•企业首先需要解决的问题是哪些中间商能够承 担企业营销的渠道工作，即解决
中间机构的类型
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渠道设计决策
识别方案
案 例
Ⅰ
• 一家生产测试设备的公司，发明了一种可探出有移动零件的机器的 联结不良现象的音波探测器。这家公司的经理们认为，这种产品在 所有使用或者制造电机、内燃机和汽轮机的行业里都有市场。这就 意味着对诸如飞机制造业、汽车、铁路、食品罐头、建筑以及石油 等行业都是有用。公司的推销力量很小，因此问题是如何能有效进 入以上各行业。经管理当局讨论，提出下列渠道以供选择： ●公司推销队伍： 扩大公司直接推销人员的队伍，指派销售代表 到各地区去，赋予他们同该地区的所有潜在顾客进行接触的责任。 或者以不同行业为目标，分别发展公司的推销队伍。 ●制造代理商：在不同地区，或者最终使用的行业里，委托制造厂 代理商出售新的测试设备。 ●工业分销商： 在不同地区或者最终使用的行业里，寻找愿意购 买和经营新产品的分销商。给他们独家经销权和足够的毛利，对他 们进行产品知识培圳，并给予促销方面的支持。
3--第三章 营销渠道分析与目标确定-19页精选文档
选择范 围
高
服务支持 中
销售前：中 销售前：中 中
高
销售后：低 销售后：高
LX公司 一级代理商
LX 公司渠道
选择性经销商
行业顾客
中小企业顾客
LX公司任务:生产\促销\顾客沟通 渠道:选择性分销\短渠道\复合渠道\垂直 一级代理商渠道任务:服务支持\ 经销商渠道任务:仓储\库存\定单处理\售前沟通\售后服 务
制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素
1、新建企业 2、产品与市场变化 市场渗透:增加销售网点 产品开发:新产品与现有产品有很大差异时,重新设计 渠道 市场开发:现有渠道与新渠道之间重新决策 多样化:重新设计渠道 3、随着产品生命周期的变化,目标市场相应变化时, 重新设计渠道 4、产品价格政策重大变化,可承受的成本及产品目 标市场变化时,重新设计渠道 5、渠道政策变化,渠道目标、渠道成员的利益变化 6、渠道中出现严重的危机，企业与中间商的关系 冲突 7、整个商业格局的变化 8、竞争格局的变化
渠道缺口分析
P75-79
自然
技术
经济
消费者 竞争者 政治法律
社会
人口
文化
渠道需求分析 71-73
渠道供给分析 P58-65
--确定渠道的流程与功能
--人们在购买产品时想要和所
--渠道效率分析
期望的服务的类型和水平: 批量
--渠道需求与渠道现状之间的
大小\等候时间\空间便利\产品
缺口分析
齐全\服务支持
--可选方案之间的权衡
竞争者分析 P75
需方缺口
服务-价值缺口 -不足 -过高
渠道缺口的类型 性价比- P77
供给缺口 功能流总成本高 某一功能流成本高
分销渠道设计与规划课件
1
1
分销渠道战略
2
3
康师傅渠道战略
康师傅在通路（即渠道）上的特点是全面 覆盖，把全国划为1 500个小区域，每一个区 域由业务员负责，要求每一个业务员每天拜访 80个零售点，了解他们的销售情况、需求状况， 并及时对他们的要求做出反馈。“三年前，我 们曾面临着空前的压力，根据AC尼尔森的调查 报告，当时某竞争对手仅距我们一步之遥，康 师傅方便面是23.5％的市场占有率，领先不到 2％的市场份额。”面对记者，康师傅控股有 限公司方便事业群协理卢宗庆长舒了一口气。 “1999年，100亿新台币收购味全，扩张过度 带来的资金链紧绷将顶新推至悬崖边缘，我们 很长时间没有缓过劲来。”卢回忆说。
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康师傅渠道战略
2000年后，市场上“一夜之间”已经将1 300多家方便面企业淘汰了1 000家。“另外一 个重要原因是，我们发现现代型通路也在变革， 产品好卖不好卖，更大程度上取决于产品本身 的质量与口味，并不需借助经销商的力量去打 市场。”卢说。“所以我们在通路上的努力， 每年都要更新，每一阶段有每一阶段不同的做 法；先城市后外埠，先现代型通路再做传统型 外辅。城市里的每一个商店都能送货，确保多 一点销售机会。”卢认为这个繁杂的“手术” 直到2003年底才彻底做完。
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第二部分作业（1）
“康师傅”及“统一”背景材料介绍；
“康师傅”、”统一”在中国内地的发展 情况介绍；
要求：1）PPT； 2）讲述时间15分钟
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如何制定分销渠道战略
分析渠道形式 确定渠道目标 制定渠道战略 评估渠道战略
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分析渠道形式
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分析渠道形式
渠道规划的影响因素
产品策略、促销策略、价格策略对 渠道策略的影响
分销渠道的战略设计(已完成)
理想的渠道是指那种既能满足用户需求，又能以最低的成 本发挥渠道功能的渠道。这种理想的渠道在现实中也许并 不存在，但它却是渠道设计的“标准”。正是在这个意义 上，理想的渠道也被称为零基渠道（zero-based channel） 。 差距分析的基本框架是：
1、渠道差距产生原因
1、1 环境限制 1、2 管理限制 2、1 需求差距 2、2 供给差距 2、3 联合渠道差距
2、差距类型
3、消除渠道差距
４、综述：渠道分析模板
批量拆分 供应水平 效率 空间便利 等待时间 花色品种
问题的原因
环境管理限制 期望的结果
缩小差距的战术 渠道的预期变化
6、方案实施: 构建方法 1、传统的方法 2、逆向构建的方法
三株的成功与失败: 1、中国农村市场的特点： 2、三株的分销模式： 总公司（市场前线总指挥委员会）--四大中心—省 级（市场前线指挥部）--600个地级子公司—县级办 事处—乡镇宣传站—村宣传员 2000个15万人 “邮政网” 、三大战役、三年80个亿、97年问题 宣传手段 用人
长(一层) 中等 中 中 中 中 中 中
产品因素
长(多层) 轻 不易 短 低 标准化 低 成熟
企业因素
企业因素
规模
短渠道(0层) 长(一层)
大 中等
长(多层)
小
财务状况
管理能力
强
高
中
中 中 中
弱
低 低 低
渠道控制度 高 顾客了解度 高
中间商因素
中间商因素 短渠道(0层) 长(一层) 可得性 困难 中
2.渠道结构的设计 1)长渠道 or 短渠道
市场因素：
市场因素 规模
简述分销渠道战略设计的步骤
简述分销渠道战略设计的步骤分销渠道战略是企业在市场推广中的重要一环，通过选择合适的分销渠道，企业可以将产品或服务送达目标客户，并实现销售增长和市场份额的提升。
下面将介绍分销渠道战略设计的步骤。
1. 确定目标市场和用户需求企业需要确定目标市场和用户需求。
通过市场调研和分析，了解目标市场的规模、增长趋势、竞争情况，以及目标用户的需求、购买习惯等信息。
这些信息将为后续的渠道选择提供重要依据。
2. 评估现有渠道和竞争对手的渠道接下来，企业需要评估现有渠道和竞争对手的渠道。
了解市场上已有的分销渠道，包括直销、经销商、代理商、零售商等，并分析其优势和劣势。
同时，还需要了解竞争对手的渠道选择和运营情况，以比较自身的竞争力和差距。
3. 确定分销渠道策略在确定目标市场和评估现有渠道的基础上，企业需要制定分销渠道策略。
这包括确定渠道的类型、数量和地域覆盖范围等。
根据产品特点、目标用户和市场需求，选择适合的渠道类型，如直销、间接销售等；根据市场规模和覆盖范围，确定渠道数量和地域布局。
4. 筛选和招募合适的渠道伙伴根据确定的分销渠道策略，企业需要筛选并招募合适的渠道伙伴。
通过评估渠道伙伴的能力、资源和经验，选择与企业目标相符的合作伙伴。
与渠道伙伴建立长期稳定的合作关系，并制定明确的合作协议和责任分工，确保双方的利益一致。
5. 提供培训和支持一旦和渠道伙伴建立合作关系，企业需要提供培训和支持，使渠道伙伴能够有效地推广和销售产品。
培训内容可以包括产品知识、销售技巧、市场营销等方面的知识和技能。
同时，企业还需要提供销售支持，如市场推广材料、促销活动支持等，帮助渠道伙伴提升销售能力和市场竞争力。
6. 监测和评估渠道绩效渠道绩效的监测和评估是分销渠道战略设计的重要环节。
通过建立有效的绩效评估指标和监测体系，及时了解渠道的销售情况、市场份额、客户反馈等信息。
根据评估结果，及时调整分销渠道策略和优化合作关系，以提升渠道绩效和实现销售目标。
分销渠道策划课件
这种策略适用于产品数量较少，自建销售网络成本较高的行业。企业会直接将产品销售给最终用户，可以更好 地控制销售过程，提高销售效率。
分销渠道的宽度策略
密集分销策略
这种策略适用于产品数量大，市场广泛，竞争激烈的情况。企业会选择尽可能多的中间商进行销售，以覆盖更广泛的市场。
选择分销策略
这种策略适用于产品数量适中，市场有一定范围，但竞争激烈的情况。企业会选择有一定数量但并非所有的中间商进行销 售，以保持对市场的控制。
4. 营销推广
结果与成效
通过广告、促销活动等方式提高品牌知名度 和影响力。
实施新策略后，该品牌手机销量迅速增长， 市场份额也逐渐扩大。
案例二：某服装品牌分销渠道运营管理
• 背景介绍：某服装品牌在发展过程中，由于对分销渠道的运营管理不善，导致渠道混乱、产品质量不一、 售后服务不到位等问题，严重影响了品牌形象和消费者体验。为了解决这些问题，该品牌开始重视并加强 分销渠道的运营管理。
加强渠道服务能力建设，提高客户 满意度和服务质量。
优化渠道结构
合理配置渠道资源，优化渠道布局 和结构，降低运营成本。
06
分销渠道的案例分析
案例一：某品牌手机分销渠道策略
背景介绍
某品牌手机在早期发展中，由于 缺乏对市场和渠道的深入了解， 导致其产品虽然优良，但销量一 直不尽如人意。为了改变这一现 状，该品牌开始研究并实施新的 分销渠道策略。
传递市场信息
分销渠道成员能够及时获取市场信息，为生产者 提供市场需求、竞争状况等重要信息，帮助生产 者更好地制定生产和营销策略。
降低交易成本
分销渠道成员能够分担生产者的交易成本，如市 场调查、谈判、物流等，提高生产者的竞争力。
分销渠道的重要性
第三章分销渠道战略设计
B: 比拟由本企业设立销售网点直接销 售所破费用与运用销售代理商所破费用， 看那种方式支出的费用大，企业对上述状 况停止权衡，从中选择最正确分销方式。
〔2〕控制性规范
由于分销机构自身是一个独立的经济利益 主体，尤其自身的利益思索，因此评价渠 道方案时，必需要思索渠道的控制效果， 主要包括渠道成员之间纵向关系中的利益 分配、横向关系中的竞争抵触，以及渠道 成员的动摇性等效果。
第三章分销渠道战略设 计
2021年7月24日星期六
本章主要内容
分销渠道战略及其重要性 分销渠道战略设计实际 分销渠道战略设计顺序 分销渠道系统设计剖析
分销渠道战略形式的选择与实施
一、分销渠道战略及其重要性
➢ 分销渠道战略 ➢ 渠道战略的重要性
〔一〕分销渠道战略
分销渠道战略：是指为了有效完成企业产品销 售目的，所确定的有关产品分销的基本思绪、 总体想象和实施规划。
普通说，采用中间商可控性小些，企业直接销售 可控性大；分销渠道长，可控性难度大，渠道短 可控性较容易些。企业必需停止片面比拟、权衡， 选择最优方案。
〔3〕顺应性规范
市场变化、渠道形式不是原封不动 合约签署时间不要太长，经济才干强控
制力强除外
四、分销渠道系统设计剖析
一、分销渠道系统的效劳水平规划剖 析
基本观念： 树立分销渠道时，不只要思索本钱，还要
思索竞争要素，避开进入壁垒，占拥有利 的战略位置。
进入壁垒的两大类型
1.本钱优势 规模经济效益：高投入、收益缓慢 现有企业的品牌声誉和顾客的〝跳槽本钱
〞 初始投资和资产性质：有形资产投入高，
进入壁垒高 阅历曲线和历史优势：本钱优势、渠道 渠道控制：垄断现有渠道、批发商拒绝 2.报复要挟 本钱优势降低产品价钱
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• 第四章 分销渠道的战略设计
• 第五章 分销渠道的战略组织模式
第四章 分销渠道的战略设计
• 第一节 分销渠道战略设计理论
• 第二节 分销渠道战略设计程序 • 第三节 分销渠道系统设计分析 • 第四节 渠道战略模式的选择与分析
第一节 分销渠道战略设计理论
一 ︑ 渠 道 系 统 环 境 理 论
优势：汽车生产厂商可以迅速的收回生产成本，获得再次开发和 扩大生产的资金。同时，由于分销商对渠道具有较大的控制权，可 以及时根据市场情况进行有针对性、地域性的促销，来拉动汽车的 销售。 劣势：英国模式的劣势在于经销商的压力和成本都较大，再加上
激烈的市场竞争，使得汽车销售商的利润急剧缩水。因此，专卖店
众多，流通渠道复杂冗长；（2）日本分销体系具有封闭性和
排他性；（ 3）坚持以制造商为主导的分销体系；（4）分销 渠道成员之间的良好关系建立在相互信任的基础上。
日本分销体系的形成原因：（1）日本的流通政策具 有较强的社会性。长期以来，日本的流通政策一直以保 护中小分销商、限制过度竞争为主要目的。日本政府之 所以注重保护中小企业的利益，是因为日本作为一个地 少人多的国家，一直存在就业难问题。为了安置过剩人 口，扩大就业，中小分销商成为就业缓冲器 。而且，由 于大部分日本人在55岁就必须退休，因此他们会考虑以 退休金开设店铺获得稳定收入。因此，这种分销体系在 一定程度上也起到了一种充实社会福利体系的作用。
优势：采用地区销售分公司模式的优势在于，汽车企业
可以非常有效地控制物流和终端，信息的反馈快速有效，能 够较好地根据市场销量和需求，进行生产调整，同时为车型 改良等提供了丰富的数字依据。 劣势：厂商投入的资金成本较大，特别是企业的库存与 运输成本，是美国汽车企业较大的负担。
英国汽车分销模式
英国汽车分销模式相对比较保守，大多采用的是较为传统的
2 . 报复威胁
第二节 分销渠道战略设计程序
一、渠道战略设计概念
分销渠道战略设计是指对关系企业生存及发展的基本 分销模式、目标与管理原则的决策。 渠道设计必须遵循两个价值原则:①即以合理的价格向消 费者提供值得信赖的产品和服务；②准确确定细分化的目 标市场并以合适的产品和服务满足这一需要。
二、渠道设计步骤
区域分销代理模式。这和欧洲发达的贸易体系是密不可分的。
由于区域分销贸易企业相对比较稳定，汽车厂商相对较多，因 此渠道利润也比较丰厚，很多分销商逐渐成长为世界级品牌代 理商。但是，由于汽车经销采取“5S”终端模式(具备新车销 售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈)，终
端压力很大，成为包袱。
拓展资料：日用消费品（便利品、选购品、特殊品）
便利品：单位价值较低的日常生活必需品、属于低值易耗、
消费者经常重复购买。消费者购买的特点： 追求便利、喜欢短
时、多次、小批量购买。零售商是渠道的主力军，其业态多种 多样：超市、百货商店、杂货店、便利店… …。企业自身因素： 不同规模的零售商也会选择适合自己的供应商，大零售商去厂 家，小零售商去批发商。因此，便利品的销售网络就呈现出多 种多样、长短不齐、宽窄不一的渠道。
分销渠道的 控制程度
长期效益
上图：影响交易成本的主要因素
互动
四、进入市场的战略行为理论
进入市场理论认为：竞争优势和超额利润的存在，是因为 该市场存在进入壁垒。进入壁垒主要表现两大类型：成本劣势 和报复威胁。
1 . 成本劣势
（1）规模经济效益 （2）品牌声誉和“跳槽成本”
（3）初始投资和资产性质（4）经验曲线和历史优势 （5）渠道控制
互动
美国汽车分销模式
作为世界汽车消费第一大国，美国汽车生产厂商采取的渠 道模式追求简单实用。大多企业采用地区销售分公司的做法， 直接协调产销关系，力求直接对终端市场进行有效调控。美 国汽车厂商一般不参与直接销售，而是由零售商来完成。汽
车零售店只负责销售，售后服务部分则仍旧由厂家分公司运
营。汽车销售渠道以“低成本、低投入、高产出、高效率、 高素质”为特点，美国汽车经销商税前利润平均29.3% 。
证明，日本这种“精致”的分销渠道在海外的试验是失败的。
第四节
渠道战略模式的选择与实施
一、限制条件分析
1．产品因素 2 ．市场因素 3 ．企业自身因素 4 ．经济形势与有关法律 二、分销网络内部的沟通和管理障碍分析 1 ．生产商和经销商之间 三、选择和确定渠道方案 1 ．经济评估 2 ．控制标准 3 ．适应性标准 2 ．经销商和经销商之间
二、渠道设计总成本理论
巴克林（Louis p.Bucklin，美)提出”分销系统总成本最低原 则”理论： 消费者需求多变、市场日益细分、产品花色品种越 来越多等，要求渠道系统尽可能推迟订货实践，即“延 后订货” 相 反 相 成 规模经济性、消费者购买的随机选择、频繁进货的高 成本、存货断档带来的顾客“跳槽”的机会损失等，要 求渠道系统“尽早订货”。
经济因素 分 销 渠 道 科 技 因 素 经 营 亚 系 统
用户亚系统
地理因素 制造商 批发商 零售商 社 会 因 素
注意了， 本章重 点！
顾客
文化因素
政法因素
案例资料1：日本分销渠道的特点及形成原因
日本的分销体系以复杂、多层次、低效率和排他性而闻名， 而日本的消费者不得不承担昂贵的流通成本。据统计，在美国， 商品的零售价格大约是出厂价的1.7倍，而日本零售价为出厂 价的3-4倍。日本分销渠道的特点：（1）流通层次，企业数量
A
平 均 供 货 成 本
O
D
N
DD1+C C Q B D1
供货时间
N1
I
买方储备成本 厂方直销成本
间接渠道
直接渠道
中间商供货成本
总供货成本
三、交易成本理论
交易成本理论认为：市场应根据交易成本的高低及市场环境
的要求，选择不同控制程度的渠道模式（高度控制、中都控制、 低度控制）。 专用资产
外部不确定性 内部不确定性 “搭车”投机
网络已显颓态。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，合并或者 破产的经销商越来越多。因此，欧盟也积极调整策略，决定“开放 汽车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修 完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中 也给我们中国热火朝天的“4S”店建设潮带来有益的反思。
间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。英国销售渠道的改革，
（2）历史发展过程和日本文化的特点对分销体系的 形成影响重大。原有分销体系的形成起始于17世纪 早期。当时许多日本公司资本欠缺，负债累累，制 造商在向分销商供货以后，所得到的本票付款期限 往往是六个月，渠道成员之间必须相互信任。日本 民族具有很强的集体精神，强调合作，渠道成员就 像家庭成员之间的关系一样，不仅因为签订合同而
例：目前轿车销售模式
整 车
整车销售
配件供应 售后服务
“四位一体店”是目前汽 车营销的主流模式
4S店模式
信息反馈
5s?
感悟：在多元化的渠道模式中，从
来没有固定的奶酪。因为变化，企业也 许会丢掉一些机会，但也会应为渠道的
创新捕捉到新的机会。
本章结束。谢谢！
1.分析影响分销渠道 选择的因素 市场因素； 产品因素； 生产企业本身因素； 经济性； 可控性； 适应性； 控制的出发点： 激励渠道成员 （合作、合伙、经销规划）；
2.评估选择分销方案
3.分销渠道管理与控制
互动
第三节
分销渠道系统设计分析
一、分销渠道系统的服务水平规划分析
1. 批量大小
4.产品品种
2.等候时间
日本汽车渠道模式
日本汽车分销渠道大多还是采取独立经销商模式，而且，独 立经销商与企业合作紧密，有些企业还会直接投资分销渠道建 设。在日本分销渠道中，没有所谓4S店的形式，而是采用遍布 全国，安排有序的品牌汽车分销点，这些分销点除了销售汽车
以外，也提供一定的基本汽车世界咋舌。美国当年通过艰 苦的贸易谈判，终于迫使日本开放了其汽车市场，但是，美系 汽车厂商在进入日本市场后，却发现没有一个渠道愿意代理来 自日本以外的汽车品牌。
紧密联系，更多的是出于互相信任
（ 3）居民消费需求的特点决定了这种分销体系的合
理性。由于国土面积狭小，日本人的住房往往偏小。
为了节约空间，他们倾向于每天购买当天所需食品。
根据日本民族的饮食习惯，他们希望购买新鲜食物， 而且日本妇女有婚后成为专职家庭主妇的传统，有时 间每天购物，因此这也是日本消费者进行小批量、频 繁购买的原因。
案例资料2：如国家对制药企业规定：“不得将企业生产的
药品直接销售给消费者，而必须通过一个中间的环节”，制 药企业就必须按照国家的法规采取代理商将产品推向市场， 而不是直接推向市场。
比如，日本人买日用品时喜欢到与自己有多年交情的小摊小
店购买，而不是到大型超市，这就决定了传统的小零售店是
生产商不可忽视的渠道成员。
拓展资料
选购品：一般指消费者到相关商店挑选、比较后才能决定购买的
商品。 产品及消费者的购买特点：技术含量高、价格较高、选择性 强、购买频率低。例：家电、家具、服装、化装品等。一般常用的 终端销售点：专业店、百货店、大型超市和购物中心 。 特殊品：具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家的商品，消费 者往往愿意花费较多的时间和精力去选购，属于高档商品。例：照 相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装等有特殊用途 且价值不菲的商品。渠道特点：以短而窄为渠道为主，以大中型的 商业企业和品牌的专业店作为其终端销售点。原因：让消费者感受 到商品的特殊价值，及特殊商品的特殊渠道。
优势：汽车生产厂家与独立经销商之间，有着超越合约的紧密
合作，数十年不变。厂商和经销商之间的利润也保持在一个高 效、合理的范围内，有利于销售网络在全国的建设、布控。避