第3章 分销渠道的战略设计

例：目前轿车销售模式
整 车
整车销售
配件供应 售后服务
“四位一体店”是目前汽 车营销的主流模式
4S店模式
信息反馈
5s?
感悟：在多元化的渠道模式中，从
来没有固定的奶酪。因为变化，企业也 许会丢掉一些机会，但也会应为渠道的
创新捕捉到新的机会。
本章结束。谢谢！
拓展资料
选购品：一般指消费者到相关商店挑选、比较后才能决定购买的
商品。 产品及消费者的购买特点：技术含量高、价格较高、选择性 强、购买频率低。例：家电、家具、服装、化装品等。一般常用的 终端销售点：专业店、百货店、大型超市和购物中心 。 特殊品：具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家的商品，消费 者往往愿意花费较多的时间和精力去选购，属于高档商品。例：照 相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装等有特殊用途 且价值不菲的商品。渠道特点：以短而窄为渠道为主，以大中型的 商业企业和品牌的专业店作为其终端销售点。原因：让消费者感受 到商品的特殊价值，及特殊商品的特殊渠道。
证明，日本这种“精致”的分销渠道在海外的试验是失败的。
第四节
渠道战略模式的选择与实施
一、限制条件分析
1．产品因素 2 ．市场因素 3 ．企业自身因素 4 ．经济形势与有关法律 二、分销网络内部的沟通和管理障碍分析 1 ．生产商和经销商之间 三、选择和确定渠道方案 1 ．经济评估 2 ．控制标准 3 ．适应性标准 2 ．经销商和经销商之间
紧密联系，更多的是出于互相信任
（ 3）居民消费需求的特点决定了这种分销体系的合
理性。由于国土面积狭小，日本人的住房往往偏小。
为了节约空间，他们倾向于每天购买当天所需食品。
根据日本民族的饮食习惯，他们希望购买新鲜食物， 而且日本妇女有婚后成为专职家庭主妇的传统，有时 间每天购物，因此这也是日本消费者进行小批量、频 繁购买的原因。
优势：汽车生产厂商可以迅速的收回生产成本，获得再次开发和 扩大生产的资金。同时，由于分销商对渠道具有较大的控制权，可 以及时根据市场情况进行有针对性、地域性的促销，来拉动汽车的 销售。 劣势：英国模式的劣势在于经销商的压力和成本都较大，再加上
激烈的市场竞争，使得汽车销售商的利润急剧缩水。因此，专卖店
分销渠道的 控制程度
长期效益
上图：影响交易成本的主要因素
互动
四、进入市场的战略行为理论
进入市场理论认为：竞争优势和超额利润的存在，是因为 该市场存在进入壁垒。进入壁垒主要表现两大类型：成本劣势 和报复威胁。
1 . 成本劣势
（1）规模经济效益 （2）品牌声誉和“跳槽成本”
（3）初始投资和资产性质（4）经验曲线和历史优势 （5）渠道控制
区域分销代理模式。这和欧洲发达的贸易体系是密不可分的。
由于区域分销贸易企业相对比较稳定，汽车厂商相对较多，因 此渠道利润也比较丰厚，很多分销商逐渐成长为世界级品牌代 理商。但是，由于汽车经销采取“5S”终端模式(具备新车销 售、旧车回收及销售、零配件供应、维修服务和信息反馈)，终
端压力很大，成为包袱。
网络已显颓态。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，合并或者 破产的经销商越来越多。因此，欧盟也积极调整策略，决定“开放 汽车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修 完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中 也给我们中国热火朝天的“4S”店建设潮带来有益的反思。
间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。英国销售渠道的改革，
优势：采用地区销售分公司模式的优势在于，汽车企业
可以非常有效地控制物流和终端，信息的反馈快速有效，能 够较好地根据市场销量和需求，进行生产调整，同时为车型 改良等提供了丰富的数字依据。 劣势：厂商投入的资金成本较大，特别是企业的库存与 运输成本，是美国汽车企业较大的负担。
英国汽车分销模式
英国汽车分销模式相对比较保守，大多采用的是较为传统的
日本汽车渠道模式
日本汽车分销渠道大多还是采取独立经销商模式，而且，独 立经销商与企业合作紧密，有些企业还会直接投资分销渠道建 设。在日本分销渠道中，没有所谓4S店的形式，而是采用遍布 全国，安排有序的品牌汽车分销点，这些分销点除了销售汽车
以外，也提供一定的基本汽车维修和配件服务。日本汽车分销
网络与生产厂商联系之紧密，令全世界咋舌。美国当年通过艰 苦的贸易谈判，终于迫使日本开放了其汽车市场，但是，美系 汽车厂商在进入日本市场后，却发现没有一个渠道愿意代理来 自日本以外的汽车品牌。
1.分析影响分销渠道 选择的因素 市场因素； 产品因素； 生产企业本身因素； 经济性； 可控性； 适应性； 控制的出发点： 激励渠道成员 （合作、合伙、经销规划）；
2.评估选择分销方案
3.分销渠道管理与控制
互动
第三节
分销渠道系统设计分析
一、分销渠道系统的服务水平规划分析
1. 批量大小
4.产品品种
2.等候时间
优势：汽车生产厂家与独立经销商之间，有着超越合约的紧密
合作，数十年不变。厂商和经销商之间的利润也保持在一个高 效、合理的范围内，有利于销售网络在全国的建设、布控。避
免了恶意竞争，保证了市场对品牌产品的忠诚度。
劣势：日本本土汽车市场，就如同安全的鱼塘，因为没有竞争 者，很难为企业提供有力的发展动力。但由于日本外向型经济 的特性，海外市场的激烈竞争弥补了国内竞争力的不足。事实
二、渠道设计总成本理论
巴克林（Louis p.Bucklin，美)提出”分销系统总成本最低原 则”理论： 消费者需求多变、市场日益细分、产品花色品种越 来越多等，要求渠道系统尽可能推迟订货实践，即“延 后订货” 相 反 相 成 规模经济性、消费者购买的随机选择、频繁进货的高 成本、存货断档带来的顾客“跳槽”的机会损失等，要 求渠道系统“尽早订货”。
（2）历史发展过程和日本文化的特点对分销体系的 形成影响重大。原有分销体系的形成起始于17世纪 早期。当时许多日本公司资本欠缺，负债累累，制 造商在向分销商供货以后，所得到的本票付款期限 往往是六个月，渠道成员之间必须相互信任。日本 民族具有很强的集体精神，强调合作，渠道成员就 像家庭成员之间的关系一样，不仅因为签订合同而
案例资料2：如国家对制药企业规定：“不得将企业生产的
药品直接销售给消费者，而必须通过一个中间的环节”，制 药企业就必须按照国家的法规采取代理商将产品推向市场， 而不是直接推向市场。
比如，日本人买日用品时喜欢到与自己有多年交情的小摊小
店购买，而不是到大型超市，这就决定了传统的小零售店是
生产商不可忽视的渠道成员。
经济因素 分 销 渠 道 科 技 因 素 经 营 亚 系 统
用户亚系统
地理因素 制造商 批发商 零售商 社 会 因 素
注意了， 本章重 点！
顾客
文化因素
政法因素
案例资料1：日本分销渠道的特点及形成原因Βιβλιοθήκη Baidu
日本的分销体系以复杂、多层次、低效率和排他性而闻名， 而日本的消费者不得不承担昂贵的流通成本。据统计，在美国， 商品的零售价格大约是出厂价的1.7倍，而日本零售价为出厂 价的3-4倍。日本分销渠道的特点：（1）流通层次，企业数量
5.服务支持
3.空间便利
二、行业模拟分析（以手机或PC行业为例）
1 . 市场环境分析 2 . 消费者分析 3 . 渠道现状分析
三、分销渠道系统方案的决策分析
1. 渠道长短的决策分析
2. 采取密集性渠道还是选择型或独家型渠道
3. 采取开放性渠道策略还是排他性渠道策略 4. 采取一种渠道模式还是多种渠道模式 5. 选择和确定渠道成员，明确各个渠道成员的任务 6. 是把商流渠道与物流渠道一体化，还是把他们分开 7.规划终端建设
第二篇 分销渠道战略 设计与组织
• 第四章 分销渠道的战略设计
• 第五章 分销渠道的战略组织模式
第四章 分销渠道的战略设计
• 第一节 分销渠道战略设计理论
• 第二节 分销渠道战略设计程序 • 第三节 分销渠道系统设计分析 • 第四节 渠道战略模式的选择与分析
第一节 分销渠道战略设计理论
一 ︑ 渠 道 系 统 环 境 理 论
众多，流通渠道复杂冗长；（2）日本分销体系具有封闭性和
排他性；（ 3）坚持以制造商为主导的分销体系；（4）分销 渠道成员之间的良好关系建立在相互信任的基础上。
日本分销体系的形成原因：（1）日本的流通政策具 有较强的社会性。长期以来，日本的流通政策一直以保 护中小分销商、限制过度竞争为主要目的。日本政府之 所以注重保护中小企业的利益，是因为日本作为一个地 少人多的国家，一直存在就业难问题。为了安置过剩人 口，扩大就业，中小分销商成为就业缓冲器 。而且，由 于大部分日本人在55岁就必须退休，因此他们会考虑以 退休金开设店铺获得稳定收入。因此，这种分销体系在 一定程度上也起到了一种充实社会福利体系的作用。
2 . 报复威胁
第二节 分销渠道战略设计程序
一、渠道战略设计概念
分销渠道战略设计是指对关系企业生存及发展的基本 分销模式、目标与管理原则的决策。 渠道设计必须遵循两个价值原则:①即以合理的价格向消 费者提供值得信赖的产品和服务；②准确确定细分化的目 标市场并以合适的产品和服务满足这一需要。
二、渠道设计步骤
A
平 均 供 货 成 本
O
D
N
DD1+C C Q B D1
供货时间
N1
I
买方储备成本 厂方直销成本
间接渠道
直接渠道
中间商供货成本
总供货成本
三、交易成本理论
交易成本理论认为：市场应根据交易成本的高低及市场环境
的要求，选择不同控制程度的渠道模式（高度控制、中都控制、 低度控制）。 专用资产
外部不确定性 内部不确定性 “搭车”投机
互动
美国汽车分销模式
作为世界汽车消费第一大国，美国汽车生产厂商采取的渠 道模式追求简单实用。大多企业采用地区销售分公司的做法， 直接协调产销关系，力求直接对终端市场进行有效调控。美 国汽车厂商一般不参与直接销售，而是由零售商来完成。汽
车零售店只负责销售，售后服务部分则仍旧由厂家分公司运
营。汽车销售渠道以“低成本、低投入、高产出、高效率、 高素质”为特点，美国汽车经销商税前利润平均29.3% 。
拓展资料：日用消费品（便利品、选购品、特殊品）
便利品：单位价值较低的日常生活必需品、属于低值易耗、
消费者经常重复购买。消费者购买的特点： 追求便利、喜欢短
时、多次、小批量购买。零售商是渠道的主力军，其业态多种 多样：超市、百货商店、杂货店、便利店… …。企业自身因素： 不同规模的零售商也会选择适合自己的供应商，大零售商去厂 家，小零售商去批发商。因此，便利品的销售网络就呈现出多 种多样、长短不齐、宽窄不一的渠道。