市场营销
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—孙子《孙子兵法》
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本讲内容
市场营销环境
微观环境
市场营销环境的分析方法
宏观环境
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何与为企业市营场销营活销动有环关境的所有不可市控场营的销外环境部
力量和影响因素的集合。即影响企业生 存与发展的各种外部条件。
进行营销环境分析有什么意义 呢？
1.是企业生存和发展的基础 2.影响市场营销管理的效益 3.有利于企业利用机会规避威。
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5.市场营销观念
生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，生 产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到的而且价 格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率， 扩大生产，降低成本，以扩展市场。
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产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功 能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高 值产品，并不断加以改进，以扩展市场。
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6.市场营销观念的新发展
（1）大市场营销（4P+2P) (2)绿色营销
（3）关系营销 （4）网络营销
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往
的需要。
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们 需要识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进行“ 营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来 的老板“自我营销”的最佳方式。
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第二讲 市场营销环境
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知己知彼，百战不殆； 知天时地利，百战不殆。
第一讲 营销认识
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任务引 入
案例一：海岛卖鞋——市场营销的不同认识 案例二：一汽“大换位”带来“大跨越”
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一、市场及市场营销的概念
1.什么是市场？
（1）商品交换的场所 （2）商品交换关系的总和 （3） 是在一定时间、一定地
点的条件下，对某种商品或劳务具有潜在购买 欲望和购买力的消费主体集合。(个人、单位、 组织、社团、国家)
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经济
自然
竞争者
政治
法律
供应商 公司
营销中介 顾客
社会
科技
公众
文化
人口
市场营销环境的主要行为者及影响力
市场营销环境
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■宏观环境
■微观环境
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微观环境
市场营销环境
企业 社会公众
微观环境
竞争者
顾客
供应商 营销中介
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市场=人口+购买力+购买欲望 精品文档
对市场的认识
现实与潜 在顾客
商品交换场所
习 惯
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
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交换及其 运行规律
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
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美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
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2.什么是市场营菲销利？普·科特勒的定义
市场营销是个人和群体通 过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望 的一种社会和管理过程。
市场营销是（个人和组织）对 思想、产品和服务的构思、定 价、促销和分销的计划和执行 过程，以创造达到个人和组织 的目标的交换。
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市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者
需要 关系
需要 关系
交换
交换
需求 费用
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欲望 产品 效用 满足
营销的范围包罗万象
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
（企业）
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宏观环境----PEST分析
市场营销环境
政治法律环境 经济环境 社会环境 技术环境
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一、人口环境
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型 化
老龄化
– 人口迅速增长 – 人口年龄结构 – 人口家庭结构 – 受教育程度 – 人口流动性
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1、人口迅速增长
世界人口迅速增长，意味着世界市场将
继续增长。发达国家的人口出生率下降，
发展中国家的人口持续增长。
例子：
发达国家专营儿童用品的企业经理寝
食不安，纷纷改弦更张。
美国吉宝公司多年来的广告口号是
“婴儿是我们的事业，是唯一的事业”，
而现在其口号是“吉宝象对婴儿一样对待
Leabharlann Baidu
50岁以上的人。
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推销观念
推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰 性或抵抗心理，如果顺其自然的话，消费者不会自 觉购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销， 以刺激消费者大量购买本企业产品。
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市场营销
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于 正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地 传送目标市场期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地 满足目标市场的需要和欲望。
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3.市场营销的职能和意义
市场营销的职能: (P11)8大职能
市场营销的意义： （1） 促进企业成长 （2）加速经济发展
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4.谁参与市场营销？
（1）4 P组合： 即产品（product）、价格 （price）、渠道（place）、促销 （promotion）。
(2)4P与4C:美国学者罗伯特·劳特朋提出4C 理论代替4P理论，强调的是消费者 （customer）、成本（cost）、便利 （convenience）、沟通 （communication）。
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2、人口年龄结构
发达国家因人口出生率下降和平均寿命延长，人口趋于 老龄化。
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本讲内容
市场营销环境
微观环境
市场营销环境的分析方法
宏观环境
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何与为企业市营场销营活销动有环关境的所有不可市控场营的销外环境部
力量和影响因素的集合。即影响企业生 存与发展的各种外部条件。
进行营销环境分析有什么意义 呢？
1.是企业生存和发展的基础 2.影响市场营销管理的效益 3.有利于企业利用机会规避威。
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5.市场营销观念
生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，生 产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到的而且价 格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率， 扩大生产，降低成本，以扩展市场。
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产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功 能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高 值产品，并不断加以改进，以扩展市场。
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6.市场营销观念的新发展
（1）大市场营销（4P+2P) (2)绿色营销
（3）关系营销 （4）网络营销
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往
的需要。
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营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们 需要识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进行“ 营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来 的老板“自我营销”的最佳方式。
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第二讲 市场营销环境
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知己知彼，百战不殆； 知天时地利，百战不殆。
第一讲 营销认识
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任务引 入
案例一：海岛卖鞋——市场营销的不同认识 案例二：一汽“大换位”带来“大跨越”
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一、市场及市场营销的概念
1.什么是市场？
（1）商品交换的场所 （2）商品交换关系的总和 （3） 是在一定时间、一定地
点的条件下，对某种商品或劳务具有潜在购买 欲望和购买力的消费主体集合。(个人、单位、 组织、社团、国家)
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经济
自然
竞争者
政治
法律
供应商 公司
营销中介 顾客
社会
科技
公众
文化
人口
市场营销环境的主要行为者及影响力
市场营销环境
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■宏观环境
■微观环境
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微观环境
市场营销环境
企业 社会公众
微观环境
竞争者
顾客
供应商 营销中介
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市场=人口+购买力+购买欲望 精品文档
对市场的认识
现实与潜 在顾客
商品交换场所
习 惯
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
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交换及其 运行规律
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
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美国市场营销协会的定义
Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
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2.什么是市场营菲销利？普·科特勒的定义
市场营销是个人和群体通 过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望 的一种社会和管理过程。
市场营销是（个人和组织）对 思想、产品和服务的构思、定 价、促销和分销的计划和执行 过程，以创造达到个人和组织 的目标的交换。
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市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者
需要 关系
需要 关系
交换
交换
需求 费用
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欲望 产品 效用 满足
营销的范围包罗万象
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
（企业）
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宏观环境----PEST分析
市场营销环境
政治法律环境 经济环境 社会环境 技术环境
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一、人口环境
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型 化
老龄化
– 人口迅速增长 – 人口年龄结构 – 人口家庭结构 – 受教育程度 – 人口流动性
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1、人口迅速增长
世界人口迅速增长，意味着世界市场将
继续增长。发达国家的人口出生率下降，
发展中国家的人口持续增长。
例子：
发达国家专营儿童用品的企业经理寝
食不安，纷纷改弦更张。
美国吉宝公司多年来的广告口号是
“婴儿是我们的事业，是唯一的事业”，
而现在其口号是“吉宝象对婴儿一样对待
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50岁以上的人。
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推销观念
推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰 性或抵抗心理，如果顺其自然的话，消费者不会自 觉购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销， 以刺激消费者大量购买本企业产品。
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市场营销
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于 正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地 传送目标市场期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地 满足目标市场的需要和欲望。
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3.市场营销的职能和意义
市场营销的职能: (P11)8大职能
市场营销的意义： （1） 促进企业成长 （2）加速经济发展
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4.谁参与市场营销？
（1）4 P组合： 即产品（product）、价格 （price）、渠道（place）、促销 （promotion）。
(2)4P与4C:美国学者罗伯特·劳特朋提出4C 理论代替4P理论，强调的是消费者 （customer）、成本（cost）、便利 （convenience）、沟通 （communication）。
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2、人口年龄结构
发达国家因人口出生率下降和平均寿命延长，人口趋于 老龄化。