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微博营销现况及走向

一、微博营销认知

微博营销概念有人界定为“微博营销是一种通过可单向可双向的关注机制分享简短公开的信息的广播式的社交网络平台。网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，网民的互联网沟通交流方式发生明显变化，微博快速崛起，截止2011年底，我国微博用户数量高达2.4988亿，年增长率高达296.0%。目前有将近半数网民在使用，比例达到48.7%。

[2]

二、微博营销特点

微博作为一种创新的信息传播方式。随着微博作为媒介营销进入人们的视野。企业只要在网站上以实名注册一个微博，及时的更新发布信息，就可以快速在网络上建立起企业的品牌形象，准确有效地将企业的各种信息传达给企业的潜在客户。微博营销除了海量的用户群这一点外，相比其他媒体，利具有微博本身的特性外，我们发现微博营销呈现如下几个方面优势：

1、营销成本低。只需在微博平台完成注册，就可以进行营销活动。因为微博的撰写相对简单，如果不做系统的企业微博营销，甚至可以省去人工成本，实现零成本投入。同时，因为裂变式信息传播方式没有影响微博的营销效果，使得广告的效果甚至优于大众媒体。

2、传播速度快。微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关

注度较高的微博在短时间内通过不断转发抵达微博世界的每一个角落，以极短的时间换取极多的关注度。

3、灵活方便。相比于博客、论坛等信息交流平台发布信息途径的单一性，微博用户可以通过手机、IM软件等多种途径在微博发布消息。

4、影响范围广。微博短时间内的扩散能力特别强大，特别是名人微博，通过名人效应，能够让所需要传播的事件呈几何级速度扩散，影响力特别大。

5、互动性强。在微博平台上，每个人既是传播者，又是受众，两种角色交错，极大地提高了多方交流的互动性。从用户流量上来比较，微博网站浏览率远大于传统媒体自办网站，无论从传播的广度深度还是人际传播的平等性，所以微博网站在与用户进行积极交互上更占优势。

6、精准度高。对于媒体本身、或者对于媒体在微博上的发言有兴趣的潜在受众，用户可以主动选择成为这些媒体的粉丝者。例如在2011款世嘉上市推广中，东风雪铁龙公司通过“世嘉-嘉友会”官方微博每日微博话题曝光、用户收听等作用外，试乘、试驾用户数平均每天都较平日增长400-500人左右。

三、微博营销理论实践

从性质上来说，微博营销属于网络营销的一种。微博营销传播动力回归“口口相传”，由于微博的传播特性，微博营销颠覆了传统的网络营销理论，病毒式营销、整合营销、关系营销等营销策略更适用

于微博营销。

1、微博在病毒式营销中的应用。美国教授肯尼思•E•克洛定义病毒营销，是一种鼓吹或口碑营销，当某个顾客将信息传递给其他潜在顾客时，就发生了病毒营销。[3]例如“微博营销”现代化的营销手段吸引了大量熟悉网络的年轻观众，并屡屡成为中小成本爱情片、惊悚片的制胜法宝。《孤岛惊魂》主打女主角杨幂牌，利用暑期学生放假的绝佳时机，通过杨幂粉丝的强大力量获得高票房；《失恋33天》则恰当地选在“光棍节”档期上映，并通过微博等网络社交平台进行大面积宣传推广，十分契合当下年轻人生活方式的营销手段，帮助这部成本不到1000万元的爱情喜剧片获得超过3亿元的票房，刷新了国产电影投资回报率纪录。

2、微博营销在网络整合营销中的应用。在顾客定位方面，微博具有无可比拟的优势，大大缩小传播信道，只传递给对该媒体有兴趣的人，构成一个社区，用户的讨论积极主动，它们有共同的兴趣。在网络整合营销中，微博营销分为两个层面，一是微博内部（官方微博、媒体人的微博）资源的整合；二是微博可以和互联网网站、博客、SNS 网站等互联网资源整合，作为“索引”工具吸引读者获取完整信息，弥补信息不足的缺陷。

3、微博营销在关系营销中的应用。微博是一个社交平台，而通过交流和互动实现维持与受众之间的良好关系。我们可以通过俱乐部营销方式实现。这种方式在微博中得到了充分的发挥。微博通过关注粉丝的窄播方式的信息传递，加强群体之间的情感联系。同时为网站

发展积累受众资源。

四、微博营销发展以及面临问题

微博营销未来可能呈现的价值和发展态势值得期待。未来微博营销的走向，有三个要素决定：首先，微博的发展多元化。由于各微博平台的战略意图存在较大差距，各大门户网站会根据自身优势，为微博赋予不同的功能和特性；其次，微博盈利模式较为模糊，部分网站已经开始尝试多方面盈利模式；最后，微博实名制在2011年底出台，这个政策说明政府十分关注微博上信息传播秩序的有效规范，会对微博营销发展产生重要影响。

未来微博营销发展方向有：①与电信运营商短信分成，手机微博是增长最快的手机应用，是使用移动互联网的关键应用。手机微博2011年的使用率同比增加了23个百分点。首先，手机微博更能体现微博内容的即时性特点。相对电脑来说，大部分人的手机都是随身携带，这使得人们可以随时随地了解最新发生的事情；其次，手机微博更能发挥微博应用的自媒体优势。微博创新的“关注”机制，不仅使得每个用户都成为一个传播中心，更是大大提升了普通用户使用微博的粘性。具有特色的原创内容是能够吸引更多人关注的关键，比如即兴拍摄的图片、视频等，而手机在即兴原创内容方面的能力远远高于电脑；第三，最多70个汉字的篇幅，大大降低了屏幕大小对微博体验带来的影响。相对于电脑来说，手机微博的使用并没有给用户带来不友好的阅读体验，相反，随着客户端开发水平的提高，手机微博体验甚至高于电脑微博使用体验②植入广告参与分成，新浪博客曾创造

过广告分成的案例。③VIP收费。目前尚无网站开通这一业务。④与游戏结合。