消费者决策过程之评价与购买
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– （3）评价标准及个体赋予它的重要程度不 但会影响品牌选择，还会影响到是否及何 时认识到某一问题，以及是否和何时做出 购买决定。
（一）确定采用的评价标准
例如:消费者将从以下几项评价汽车:
▪ 安全性
▪ 省油性
▪ 外观/时尚 ▪ 价格 ▪ 操作性能 ▪ 售后服务等
直接的调查方 法：问卷、专题 小组访谈；
5 5 不关键 不关键 不关键
选择结果： 联想 康柏 苹果
显示质量
5
3.按序排除规则
排除式规则要求消费者对评价标准按重要程 度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要 的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超 过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超 出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重 复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。
评价标准 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量
连接式决策示例
联想 5 3 5 1 3 3
佳能 3 4 5 3 3 3
Байду номын сангаас
最低接受标准 3 4 3 1 2 3
康柏 3 5 5 1 4 3
苹果
IBM
4
2
4
3
2
5
3
1
3
5
5
3
1＝很差，5＝很好
东芝 1 4 5 5 3 3
选择结果： 佳能 康柏
2.重点选择规则
❖ 此时，消费者可能会借助厂商的声望、价 格等一类替代性指标来作出判断。
三、选择评价规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编 篡 式 规则 补偿性选择规则(加权平均法)
1.连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低可接 受的表现水平，然后选择所有超出了最 低标准的品牌。
价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量
按序排除式决策示例
联想
佳能
康柏
苹果
IBM
东芝
价格
5
3
3
4
2
1
重量
3
4
5
4
3
4
处理器
5
5
5
2
5
5
电池寿命
1
3
1
3
1
5
售后服务
3
3
4
3
5
3
显示质量
3
3
3
5
3
3
评价标准
价格 重量 显示质量 处理器 售后服务 电池寿命
排序
1 2 3 4 5 6
切除点
3 4 4 3 3 3
选择结果： 苹果
4.编篡式规则
编篡式规则要求消费者将评价标准按重要 程度排序，然后他将选择最重要属性中表 现最好的品牌。如果有两个或两个以上的 品牌等序，它们将再按次重要属性进行评 价，直到只剩下一个品牌。
▪ 例如在购买电脑前，你将会考虑成本、 速度、内存、cpu、显示器、售后服务。
▪ 2.评加标准的性质 不同产品的评价标准的数量不同 简单、低廉的产品的购买评价指标数量
少； 复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量
多。
▪ （1）相似产品也可能侧重于截然不同的评 价标准。
– （2）对不同的消费者，各种评价标准的重 要性是不同的。即使对同一个消费者来说， 评价标准的重要性也会因环境或情景而异。
消费者对每一重要属性建立一个最低可接 受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要 有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。
重点式决策示例
联想
佳能
康柏
苹果
IBM
东芝
价格
5
3
3
4
2
1
重量
3
4
5
4
3
4
处理器
5
5
5
2
5
5
电池寿命
1
3
1
3
1
5
售后服务
3
3
4
3
5
3
显示质量
3
3
3
5
3
3
评价标准
可接受标准
价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务
间接的调查方 法：投射技术法、 知觉图法
▪ 确定消费者采用的评价标准的方法：
直接法
› 直接询问 › 问卷 › 专题小组访谈
直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有关产品属性 信息的假设之上的。
在消费者无力或不愿直接表明其评价标准的情况下，企业 需要用
间接法
• 投射法（特别适合识别情感型标准） • 知觉图像法
编篡式规则与排除式规则比较相似，差别 只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现 的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意 的品牌。
5.补偿性选择规则(加权平均法)
补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。 根据此一规则，消费者将按各属性的重要程 度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每 一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品 牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品 牌。
苹果
IBM
东芝
5
3
3
4
2
1
3
4
5
4
3
4
5
5
5
2
5
5
1
3
1
3
1
5
3
3
4
3
5
3
3
3
3
5
3
3
重要性
30
R苹果＝30×4＋25×4＋10×2＋
25
5×3＋10×3＋20×5
10
＝385
5
10
选择结果：
20
苹果
100
了解目标顾客所采用的决策规则
决策规则
连接式规则 重点式规则 排除式规则 编篹式规则 补偿式规则
第三章：消费者决策过程： 评价与购买
购买前的评价 购买过程 店铺的选择
评价标准
标准重要 程度
所考虑的备 选产品
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行
评价
确定决策
规则
做出选择
第一节 购买前的评价
❖ 评价标准 ❖ 确定评价标准的绩效值 ❖ 选择评价规则
一、评价标准
▪ 1.评价标准:消费者期望获得的利益、 必须付出的代价、产品的特征和属性。
确定备选产品在每一评价标准下的绩效值 （语意差别量表）
例：
三星手机
优质
×
服务
贵
×
高质
×
精巧 ×
劣质 服务 便宜
低质
笨拙
❖ 对于较为复杂的评价标准，一般消费者是 很难就其绩效水平作出直接判断的，比如， 汽车的质量、耐用性等难以直接观察的属性， 普通消费者在进行比较、选择时，可能并不 具备判断、评价的既能和知识。
5.补偿性选择规则(加权平均法)
在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其 他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择 规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互 抵偿。
价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量
评价标准 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量 总计
补偿式决策示例
联想
佳能
康柏
▪ 消费者对汽车的
评价标准
评价标准，从最 看重到最不看重 依次为（可以进 行排序，也可分 别设置不同的权 重）：
安全性
售后服务
操作性能
省油性 价格 外观/时尚
固定总数量表 总计
重要性权 数
30 20 15 15 10 10 100
二、确定备选产品在每一标准下 的绩效值
使用的量表
语义差别量表 等级顺序量表 李克特量表
❖ 投射法：要求受访者判断或指出“他人”在 购买某种产品时所采用的评价标准，“他人” 的想法很可能反映了受访者本人的心迹，由 此可以间接确定该受访者的评价标准。
❖ 知觉图像：一般要求消费者两两比较各备选 品的相似性，然后将判断结果输入计算机， 由计算机绘制出一张张反映各备选品相似程 度的知觉图。
（二）决定评价标准的相对重要性
（一）确定采用的评价标准
例如:消费者将从以下几项评价汽车:
▪ 安全性
▪ 省油性
▪ 外观/时尚 ▪ 价格 ▪ 操作性能 ▪ 售后服务等
直接的调查方 法：问卷、专题 小组访谈；
5 5 不关键 不关键 不关键
选择结果： 联想 康柏 苹果
显示质量
5
3.按序排除规则
排除式规则要求消费者对评价标准按重要程 度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要 的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超 过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超 出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重 复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。
评价标准 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量
连接式决策示例
联想 5 3 5 1 3 3
佳能 3 4 5 3 3 3
Байду номын сангаас
最低接受标准 3 4 3 1 2 3
康柏 3 5 5 1 4 3
苹果
IBM
4
2
4
3
2
5
3
1
3
5
5
3
1＝很差，5＝很好
东芝 1 4 5 5 3 3
选择结果： 佳能 康柏
2.重点选择规则
❖ 此时，消费者可能会借助厂商的声望、价 格等一类替代性指标来作出判断。
三、选择评价规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编 篡 式 规则 补偿性选择规则(加权平均法)
1.连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低可接 受的表现水平，然后选择所有超出了最 低标准的品牌。
价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量
按序排除式决策示例
联想
佳能
康柏
苹果
IBM
东芝
价格
5
3
3
4
2
1
重量
3
4
5
4
3
4
处理器
5
5
5
2
5
5
电池寿命
1
3
1
3
1
5
售后服务
3
3
4
3
5
3
显示质量
3
3
3
5
3
3
评价标准
价格 重量 显示质量 处理器 售后服务 电池寿命
排序
1 2 3 4 5 6
切除点
3 4 4 3 3 3
选择结果： 苹果
4.编篡式规则
编篡式规则要求消费者将评价标准按重要 程度排序，然后他将选择最重要属性中表 现最好的品牌。如果有两个或两个以上的 品牌等序，它们将再按次重要属性进行评 价，直到只剩下一个品牌。
▪ 例如在购买电脑前，你将会考虑成本、 速度、内存、cpu、显示器、售后服务。
▪ 2.评加标准的性质 不同产品的评价标准的数量不同 简单、低廉的产品的购买评价指标数量
少； 复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量
多。
▪ （1）相似产品也可能侧重于截然不同的评 价标准。
– （2）对不同的消费者，各种评价标准的重 要性是不同的。即使对同一个消费者来说， 评价标准的重要性也会因环境或情景而异。
消费者对每一重要属性建立一个最低可接 受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要 有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。
重点式决策示例
联想
佳能
康柏
苹果
IBM
东芝
价格
5
3
3
4
2
1
重量
3
4
5
4
3
4
处理器
5
5
5
2
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电池寿命
1
3
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售后服务
3
3
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显示质量
3
3
3
5
3
3
评价标准
可接受标准
价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务
间接的调查方 法：投射技术法、 知觉图法
▪ 确定消费者采用的评价标准的方法：
直接法
› 直接询问 › 问卷 › 专题小组访谈
直接方法是建立在消费者能够并且愿意提供有关产品属性 信息的假设之上的。
在消费者无力或不愿直接表明其评价标准的情况下，企业 需要用
间接法
• 投射法（特别适合识别情感型标准） • 知觉图像法
编篡式规则与排除式规则比较相似，差别 只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现 的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意 的品牌。
5.补偿性选择规则(加权平均法)
补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。 根据此一规则，消费者将按各属性的重要程 度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每 一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品 牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品 牌。
苹果
IBM
东芝
5
3
3
4
2
1
3
4
5
4
3
4
5
5
5
2
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5
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3
1
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1
5
3
3
4
3
5
3
3
3
3
5
3
3
重要性
30
R苹果＝30×4＋25×4＋10×2＋
25
5×3＋10×3＋20×5
10
＝385
5
10
选择结果：
20
苹果
100
了解目标顾客所采用的决策规则
决策规则
连接式规则 重点式规则 排除式规则 编篹式规则 补偿式规则
第三章：消费者决策过程： 评价与购买
购买前的评价 购买过程 店铺的选择
评价标准
标准重要 程度
所考虑的备 选产品
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行
评价
确定决策
规则
做出选择
第一节 购买前的评价
❖ 评价标准 ❖ 确定评价标准的绩效值 ❖ 选择评价规则
一、评价标准
▪ 1.评价标准:消费者期望获得的利益、 必须付出的代价、产品的特征和属性。
确定备选产品在每一评价标准下的绩效值 （语意差别量表）
例：
三星手机
优质
×
服务
贵
×
高质
×
精巧 ×
劣质 服务 便宜
低质
笨拙
❖ 对于较为复杂的评价标准，一般消费者是 很难就其绩效水平作出直接判断的，比如， 汽车的质量、耐用性等难以直接观察的属性， 普通消费者在进行比较、选择时，可能并不 具备判断、评价的既能和知识。
5.补偿性选择规则(加权平均法)
在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其 他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择 规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互 抵偿。
价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量
评价标准 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量 总计
补偿式决策示例
联想
佳能
康柏
▪ 消费者对汽车的
评价标准
评价标准，从最 看重到最不看重 依次为（可以进 行排序，也可分 别设置不同的权 重）：
安全性
售后服务
操作性能
省油性 价格 外观/时尚
固定总数量表 总计
重要性权 数
30 20 15 15 10 10 100
二、确定备选产品在每一标准下 的绩效值
使用的量表
语义差别量表 等级顺序量表 李克特量表
❖ 投射法：要求受访者判断或指出“他人”在 购买某种产品时所采用的评价标准，“他人” 的想法很可能反映了受访者本人的心迹，由 此可以间接确定该受访者的评价标准。
❖ 知觉图像：一般要求消费者两两比较各备选 品的相似性，然后将判断结果输入计算机， 由计算机绘制出一张张反映各备选品相似程 度的知觉图。
（二）决定评价标准的相对重要性