网络营销第2版第2章(网络市场与网络消费者)

2．我国网上用户结构特征
（6）城乡结构
•截至2020年3月，我国农村网民规模为 2.55亿，占网民整体的28.2%，较2018 年底增长3308万，增幅为14.9%；城镇 网民规模为6.49亿，占网民整体的71.8， 较2018年底增加4200万，增幅为6.9%。
2．我国网上用户结构特征
（6）城乡结构
•拼多多最初的时候只是一种营销 手段，随着它的逐步发展，渐渐 成为一种商业模式。拼多多解决 了用户的什么问题？一是价格便 宜，二是购买支付便捷，三是放 心购买。
开篇案例：拼多多，从营销手段到商业模式完成逆袭
3.拼多多解决的行业问题
•有人说拼多多解决了用户参与的问题，其实参与只是行 动而不是用户的需求，如果不是因为参与了之后可以便 宜谁愿意费那么多劲去参与呢？ •拼多多的参与感，让廉价变得合理。人们普遍认为一分 钱一分货，如果价格便宜往往都没有好货。小米手机单 款产品为了教育用户都费了很大的功夫，更不用说一个 多品类的综合电商平台了。如果让用户觉得占了便宜， 那就需要让廉价变得合理，比如买一赠一、秒杀、折扣、 满减等等都是在解决廉价合理的问题。
第三阶段是信息化、 数字化、电子化的网
络市场
基本特征是虽然网络市场的 范围没有发生实质性的变化 ，但网络交易方式却发生了 根本性的变化，即由“在线 浏览、离线交易”演变成了 “在线浏览、在线交易”， 这一阶段最终到来取决于以 电子货币及电子货币支付体 系的开发、应用、标准化及 其安全性和可靠性。
2.1.2 网ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ市场的演变与现状
开篇案例：拼多多，从营销手段到商业模式完成逆袭
2.拼团的历史
•团购的鼻祖是Groupon，它创造了通 过多人拼团来实现优惠的、将线上与线 下打通的购物方式。早期国内的拉手网 等团购平台都借鉴了这种模式，后来美 团干脆去掉了多人团，从而摆脱了束缚 拓展了消费场景，进而在所有团购平台 中脱颖而出。
开篇案例：拼多多，从营销手段到商业模式完成逆袭
网络营销：理论、工具与方法第 2版课件-人民邮电出版社-2021
1 第2章
网络市场与网络
2 消费者行为分析
第2章 网络市场与网络消费者行为分析
本章导学
•网络市场是指交易各方以现代信息技 术为支撑，以Internet为载体，以实现 信息沟通、交易谈判、合同签订、买 卖交易以及售后服务等各种市场职能 的交易平台。了解网络市场的发展现 状，认识其类型和功能，有利于企业 更好地把握网络消费者的需求。
•网络市场是指参与商品交易的各方，以 现代信息技术为支撑，以互联网或移动 网络为媒介，以实现信息沟通、交易谈 判、合同签订、买卖交易以及售后服务 等各种市场职能的交易平台。21世纪是 网络市场高速发展的时代，网络市场高 效、便捷、低成本的优势吸引了越来越 多的企业积极参与。
2.1 网络市场
1.网络市场的类型
1.我国网上用户规模
•根据中国互联网络信息中心2020年 4月发布的《第45次中国互联网络发 展状况统计报告》，截至2020年3月， 我国网民规模达9.04亿人，较2018 年底新增7 508万人。互联网普及率 为64.5%，较2018年底提升了4.9个 百分点。
2.2.1 我国网上用户现状
1.我国网上用户规模
2．我国网上用户结构特征
（2）年龄结构
•截至2020年3月，我国网民中20-29岁、30-39岁年龄段分别占比为21.5、20.8%， 高于其他年龄群体；40-49岁网民占比为17.6%；50岁以上网民群体占比为16.9%， 互联网持续向中高龄人群渗透。
2．我国网上用户结构特征
（3）学历结构
•截至2020年3月，整体网民中，小学及以下学历人群的占比为17.2%，初中学历占41.1%，高中 （含中专、技校）学历占比为22.2%，受过大学专科及以上教育的网民群体占比为19.5%。与2019 年6月的统计数据相比，我国网民的学历结构基本稳定。
3．个人互联网应用发展状况
（3）在休闲类娱乐应用中，网络直播快速崛起，网络视频和网络游戏用户规 模持续增长
2.我国网络市场的现状
•2020年1-2月份，全国实物商品网上零 售额同比增长3.0%，实现逆势增长，占 社会消费品零售总额的比重为21.5%，比 上年同期提高5个百分点。网络消费作为 数字经济的重要组成部分，在促进消费 市场蓬勃发展方面正在发挥日益重要的 作用。
2.2 网络消费者
2.2.1 我国网上用户现状
1.关于拼多多
•其中，通过沟通分享形成的社交理念， 形成了拼多多独特的新社交电商思维。 上线一年时间，拼多多的单日成交额 即突破1000万，付费用户数突破1亿。 用不到10个月的时间就走完了老牌电 商三四年走的路。
开篇案例：拼多多，从营销手段到商业模式完成逆袭
•根据福布斯实时富豪排行榜显示，拼 多多创始人黄峥身家达到454亿美元（ 约合人民币3210亿），超越马云成为 中国第二大富豪。目前中国首富为腾 讯创始人马化腾，其身家为515亿美元 ，比黄峥多出61亿美元。
第2章 网络市场与网络消费者行为分析
开篇案例：拼多多，从营销手段到商业模式完成逆袭
1.关于拼多多
•拼多多成立于2015年9月，是一家专 注于C2B拼团的第三方社交电商平台。 用户通过发起和朋友、家人、邻居等 的拼团，可以以更低的价格，拼团购 买优质商品。
开篇案例：拼多多，从营销手段到商业模式完成逆袭
2.2.1 我国网上用户现状
2.我国网上用户结构特征 性别结构
年龄结构
城乡结构 06
结构 特征
03 学历结构
收入结构
职业结构
2．我国网上用户结构特征
（1）性别结构
•截至2020年3月，我国网民男女比例为51.9∶48.1， 男性网民比女性网民高出3.8%，男性网名占比略高 于总体人口中男性比例。与2019年6月的统计数据 相比，我国女性网民所占比例增加0.5%。总体来说， 我国网民的性别比例基本保持稳定。
2.我国网络市场的现状
•2019年全国电子商务交易额达34.81万亿元， 其中网上零售额10.63万亿元，同比增长 16.5%。其中实物商品网上零售额8.52万亿 元，占社会消费品零售总额的比重上升到 20.7%。2019年我国电子商务市场规模持续 引领全球，服务能力和应用水平进一步提高。 我国网民规模已超过9亿人，互联网普及率达 64.5%；电子商务从业人员达5125.65万人。
开篇案例：拼多多，从营销手段到商业模式完成逆袭
3.拼多多解决的行业问题
•拼多多的成功，更多的是因为解决了 这个行业的问题，还有很多用户是淘 宝没有渗透的，以广大的四五六线地 区以及广大的农村地区为主。拼多多 的诞生，解决了这些问题。这些都是 拼多多快速扩张的基础。
2.1 网络市场
了解网络市场的含义
交易的信任转 变
交易的信任转变，从信任平 台到信任亲友。有了亲友的 背书，让用户变得更加放心 购买。
解决了电商流量与销 量问题
拼多多解决了商家的什么问 题？ 电商流量与销量问题。目前 淘宝天猫京东等平台的获客 成本越来越高，订单开始逐 步往头部集中，因而需要新 的平台来满足新的商家的电 商获客需求。
2.拼团的历史
•C2B电商到目前为止诞生了两种比较 成功的模式：众筹和团购。众筹更多的 是解决了金融问题，而拼团更多的是解 决了买家的优惠问题以及卖家的流量问 题。目前的美团等平台发展到了最后成 了本地生活服务平台了，而拼多多成了 真正意义的团购。
开篇案例：拼多多，从营销手段到商业模式完成逆袭
3.拼多多解决的行业问题
2.1.2 网络市场的演变与现状
2.我国网络市场的现状
•从国内市场来看，2019年网络零售对社会 消费品零售总额增长的贡献率达45.6%， 电子商务在促消费、稳外贸、助扶贫、扩 就业，以及带动产业数字化转型等方面作 出了积极贡献，成为稳定经济增长和高质 量发展的重要动能。
2.1.2 网络市场的演变与现状
•按照交易的主体来分，当前的网络市场主要 分为企业对消费者、企业对企业、消费者对 消费者、企业对政府等多种类型。其中，企 业对企业的网络市场，也称企业电子采购平 台，是最大的网络市场，代表性的电商为阿 里巴巴、慧聪和中国化工网等。但一般网络 消费者最为熟悉的还是企业对消费者及消费 者对消费者这两大市场，包括天猫商城、京 东商城、亚马逊和淘宝网等都是这两类网络 市场最为典型的代表。
（5）收入结构
•截至2020年3月，我国月收入在5000元 以上的网民占比较2016年12月有较大增 长，其中月收入5001-8000元占比为 14.3%，月收入8000元以上占比为 13.3%，两者合计占比达27.6%。但月 收入在2001-3000元的网民占比下降明 显，由17.7%下降为11.9%。
2．我国网上用户结构特征
（4）职业结构
•截至2020年3月，在我国网民群体中， 学生依然是规模最大的群体，占比为 26.9%。个体户/自由职业者构成我国网 民的第二大群体，占比为22.4%。企业/ 公司的管理人员和一般人员占比为10.9%。 无业/下岗/失业人员占比为8.8%。。
2．我国网上用户结构特征
•在手机网民规模方面，截至2020年3月，我国手机网民规模达8.97亿人，较2018 年底增加7992万人。我国网民使用手机上网的比例高达99.3%，较2018年底提升 0.7个百分点。
2.2.1 我国网上用户现状
1.我国网上用户规模
•手机网民规模在过去几年激增之后，潜在手机网民 已被大量转化，手机网民在网民中的占比已接近百 分之百，未来由非手机网民向手机网民转化的网络 用户将极为有限。但截至2020年3月，我国非网民 用户规模仍高达4.96亿，这其中相当一部分人拥有 手机，因此仍有潜力可挖掘，电商需要依靠创新类 移动应用来推动非网民向手机网民转化，以提升手 机网民的规模。
2.1.1 网络市场的类型与功能
2.网络市场的功能
01
促使资源合理流动功能
02
交换功能
03
快速反馈功能
04
直接导向功能
2.1.2 网络市场的演变与现状
1.网络市场演变的三个阶段
第一阶段，生产者 内部的网络市场
这一阶段的基本特征是 工业界内部为缩短业务 流程和降低交易成本， 采用电子数据交换系统 形成的网络市场。
第二阶段，国内的、 全球的生产者网络市 场和消费者网络市场
这一阶段的基本特征是企业 在Internet上建立一个站点 ，将企业的产品信息发布在 网上，供所有客户浏览，或 销售数字化产品，或通过网 上产品信息的发布来推动实 体化商品的销售；如果从市 场交易方式的角度来讲，这 一阶段也可称为“在线浏览 、离线交易”的网络阶段。
开篇案例：拼多多，从营销手段到商业模式完成逆袭
3.拼多多解决的行业问题
购买与支付的便捷
四五六线城市以及广大 农村地区很多用户早期 并没有接触过淘宝天猫 京东这些，没有经历过 PC互联网就进入了移动 互联网，他们中很多人 没有支付宝，但是却很 有可能有微信支付，因 为经常在群里抢红包， 而且抢到的钱都可以在 拼多多上面购买商品。
•在互联网普及率方面，城乡地区差异缩小5.9个百分点。截至2020年3月我国城乡互联网普及率分别 为76.5%和46.2%，增长率较2018年底分别增长1.9%和7.8%。
3．个人互联网应用发展状况
（1）在交流沟通类应用中，即时通信已经成为数字化生活的基础平台
•截至2020年3月，我国即时通信用户规模达 8.96亿，较2018年底增长1.04亿，占网民整 体的99.2%；手机即时通信用户规模达8090 亿，较2018年底增长1.10亿，占手机网民的 99.2%。截至2020年3月，微信朋友圈、微 博使用率分别为85.1%、42.5%，较2018年 底分别上升1.7、0.2个百分点；QQ空间使用 率为47.6%。
3．个人互联网应用发展状况
（2）网络支付业务稳步增长，有力拉动消费升级
•截至2020年3月，我国网络支付用户规模达7.68亿，较 2018年底增长1.68亿，占网民整体的85.0%；手机网络 支付用户规模达7.65亿，较2018年底增长1.82亿，占手 机网民的85.3%。移动商务类应用在移动支付的推动下 高速发展，手机网上支付、手机网络购物、手机网上银 行和手机旅行预订应用的网民规模持续增长，带动整体 互联网商务类应用的发展。