影响汽车销售的几点因素

浅析影响汽车销售的几点因素

摘要：最新统计数据显示目前中国已经成为世界排名第二的汽车大国，汽车销售行业前景十分看好，本文就影响汽车销售的因素特别是普通消费者最关心的汽车价格与质量、品牌、使用成本以及售后服务等问题展开简要分析，希望能减少汽车消费过程中出现的不和谐因素，提高消费者的满意度，从而推动汽车行业向良好、健康的方向发展。关键词：价格；品牌；服务；发展

２００６年中国汽车产销量均超过７２０万辆，２００７年前１０个月，中国汽车又迎来了高速增长。目前中国已经成为世界排名第二的汽车大国。然而，中国汽车行业在面临发展机遇的同时也面临着巨大的挑战：国内汽车生产能力的增长开始超过市场需求量的增长，市场对价格越来越敏感，竞争将更加残酷，随之而来的汽车投诉事件也呈直线上升趋势。本文就消费者关心的几点问题展开简要分析，希望能为国内企业提出一些合理建议。一、购车环节１．价格和质量中国这样一个国民收入偏低的发展中国家，影响消费者选择车型的关键是价格。国内合资车型定价通常是按欧洲市场标准进行参照，而自主车型又是以合资车型定价为准进行浮动。据调查，对大多数汽车购买者来说，汽车的价格高于他们的年收入，消费者对价格的敏感度不仅决定了他们的购买选择，甚至影响着他们对企业诚信度的认识。因此，企业运用“行进间调整步伐”策略定价只是权宜之计，不如“一步到位”更能传达企业对产品的信心和对消费者的承诺。目前国内车价频频跳水，“已经与国际接轨”，可能过去正是过于看中汽车价格的国际接轨了，就造成了现在汽车价格欠合理的诸多问题：一方面国内许多主要汽车配件、服务以及燃料价格猛涨，另一方面汽车市场攀比性的降价，有的汽车整车价格甚至低于全部零部件的价格之和，而内部资料显示整车的价格构成中零部件价格要占到７０％左右的份额。结果，整车价格的下调其实压缩的是产品和服务的质量。特别是国内自主品牌在愈演愈烈的“形式降、内容升”的价格战中只会使自身技术含金量和国际水平相差越来越远。事实上，越来越多的消费者买车已不只关注它的简单标价，而更关注产品真实的“性价比”。所以，汽车价格问题更多的还要考虑技术、竞争力以及企业长期发展问题，技术上“既要引进更要消化”，坚决走自创品牌之路，而不是简单地“产品瘦身”。只有尽快地解决价格与市场、价格与消费者的关系问题，国内市场才能建立真正的汽车价格体系。２．品牌中国老百姓选择汽车可以这样解释：理性分析，感性选择。在理性分析里面价格占第一位，但现在为什么很多人不买国内品牌，而是要买国外品牌，相比较还要多花很多钱，这就是由于有感性成分在里面。因为从需要上说，汽车给人代步的利益，从情感上说汽车是人身份象征。品牌的价值不是产品的利益价值，而是情感价值，是欲望价值。所以，品牌形象的核心和归宿是用户满意度，用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度，来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受；用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化。但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用，仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、融资租赁、分期付款、信息反馈等许多功能。特别是融资租赁，在美国，通过信贷和租赁服务来购车的美国人比例高达８０％－９０％，而这么一项发达国家汽车企业拓展自身品牌价值链最大众化不过的业务，在汽车产业飞速发展的我国却依然举步维艰——先天的政策限制将汽车制造商、销售商和汽车租赁商置于一个尴尬的位置，使得他们对融资性租赁这片朝阳之业只能望洋兴叹。二、售后环节由于汽车有消耗品的特点，顾客对其保养、维修都十分重视。根据欧美国家统计，

在一个完全成熟的国际化汽车市场中，汽车的销售利润在整个汽车业的利润构成中仅占１０％－２０％，零部件供应的利润占２０％，而５０％－６０％的利润是从汽车服务业中产生的。１．零配件提供统计数据显示，顾客全部的汽车消费成本中，一次性购车成本只占了４０％左右，而后续的零部件更换成本却占了６０％左右。所以，越来越多的消费者开始关注零部件的质量和更换便利程度。我国目前的实际情况是：一方面由于中国的零部件企业规模小而散、产品开发滞后、技术水平低以及无法参与知名企业的全球采购体系而导致的“价高质次”；另一方面，零部件以次充好也已经成为了影响和谐消费的主要因素。汽车经销商要么故意向顾客提供劣质或假冒的配件产品，要么以非原厂配件冒充原厂件高价卖出，结果都导致汽车的使用安全系数降低和顾客的维修成本增加。根据日产公司的调查，全球市场中，中国是使用假冒日产零配件比例最高的国家，达到９０％。另据了解，最早进入中国市场的大众，在配件市场中其零部件有一多半都为假货，每年要损失十几亿元。但幸运的是，国家已经开始采用严厉的手段打击造假者，很多知名汽车公司也宣布将会与中国政府合作来打击假冒零配件市场，维护自己的知识产权。只有这样才能使汽车配件市场的秩序得到真正意义上的清理。２．维修服务我国目前已基本形成一个以城市为依托，一类企业为骨干、二类企业为基础、三类业户为补充，汽车综合检测站为质量保证，各种经济成分协调发展的汽车维修网络的市场格局。但是由于起步较晚，我国的汽车维修企业质量参差不齐。大部分经销店里所谓的维修技工其实只知道换零配件，特别在新车型不断涌现的汽车市场，维修人员技术水平已远远跟不上知识更新速度。此外，各汽车经销商也没有建立起规范的服务制度和管理体系，工作人员缺乏服务意识。与差强人意的服务质量相反的却是高额的维修收费。举例来说，汽车４Ｓ店里，零部件价格被厂家统一规定以后，工时费便成了自由度最大的收费项目（工时费的计算依据是各地修管会制定的维修收费标准，而各地修管会对维修收费标准只规定了一个大概的范围），然而，经销商在实际操作中往往选择这个范围内的最大值。同国内不规范的维修市场形成鲜明对比的是，国外成熟市场的经销商无不是把服务品牌的建设提升到了竞争战略层次，费用上尽量透明的同时，尽力为客户提供更优质、更人性化的服务。在美国，专业连锁维修店被形象的比作汽车售后行业中的“麦当劳”；在加拿大，全国范围内成立了“驾车者安全担保计划（ＭＡＰＣ）”，在“ＭＡＰＣ”的加盟维修厂里，消费者享有整个维修过程的控制权；在日本，部分大型汽车公司是汽车维修厂的主要供应商，许多拥有配套的技术、品牌的质量保证、统一的标准直营或加盟的特约维修站应运而生。相比之下，国内企业的短视行为只能损害自身品牌和失去公众信任，在逐步履行ＷＴＯ承诺的大背景下，这样的企业将越来越难以生存。当然，消费者的整个购买行为还受到很多其他因素的影响，但是，无论如何，谁能提供消费者满意的产品和服务，谁就会加快销售步伐从而最大化地占有市场份额。而要想使顾客满意，就应提供竞争对手做不到、不愿意做或没有想到的超值服务，并及时履行承诺。企业只有真正意识到“经营始于顾客需求，止于顾客需求”，才能为汽车行业的长期发展做一块夯实的基石，也才能最终推动汽车行业向良好、健康的方向发展。作者单位：泰州职业技术学院参考文献：［１］刘同福．汽车销售员实战手册［Ｍ］．南京：南京日报出版社，２００４．［２］刘同福．汽车销售流程［Ｍ］．南京：南京日报出版社，２００２．［３］张静书．汽车售后服务知识［Ｍ］．北京：新华日报出版社，２００３．［４］罗龙昌．论中国汽车４Ｓ店［Ｍ］．济南：济南大学出版社，２００４．［５］姚立新．４Ｓ店的营销管理［Ｍ］．厦门：厦门大学出版社，２００６．