第四章 旅游产品策略

按市场营销划分：旅游产品由核心部分、外形 部分和延伸部分组成。
第一节 旅游产品概述
这是指主要与旅游产品的物质
载体、形象、品牌、特色、声
誉及组合方式等有关的部分或
内容。它是旅游产品核心部分
向生理或心理效应转化的部分， 属于向市场提供的旅游产品的
延伸产品
实体和劳务的具体内容。
形式产品
核心 产品
三层次整体概念
智力 模拟仿真、迷宫、电子游戏、对歌、棋牌、野外生存训练 游戏
生产 狩猎、垂钓、捕捞、种植、收获、采集、食品加工、纺织、刺绣、锻造、 娱乐 泥塑
娱：
辨析2：
思考：旅游产品与旅游资源区别？？？
1.旅游资源－－是一种原生状态，没有为旅游加工。 旅游资源是 一种构成旅游产品的基本因素，其中的吸引物资源是构成旅
风味小吃 特制食品、特殊原料食品、特殊习俗食品
快餐
即时外卖、现做外卖、现做现吃、现做零吃
食：
表2-1 从旅游六要素出发的旅游产品分类：
野营
睡袋、帐篷、树上巢居、地下 、 穴居、地面露营
风情屋 水上客房、寺庙客舍、空中气球卧室、毡包旅舍、木（竹） 屋（楼）、农家院、渔家乐
住 旅途铺位 火车卧铺、汽车卧铺、轮船铺位、畜力运输铺位、汽车旅馆
（三）旅游产品的成熟期：在这一阶段，潜在顾客逐 步减少，大多属于重复购买的市场 特点： （1）旅游产品的市场需求量已达饱和状态，销售量 达到最高点
第二节 旅游产品的生命周期
（2）在前期销售量可能继续增加，中期处于不增不 减的平稳状态，后期的销售增长率趋于零，甚至出现 负增长。利润增长也将达到最高点，并有逐渐下降趋 势 （3）很多同类旅游产品和仿制品都已进入市场，市 场竞争十分激烈
第二节 旅游产品的生命周期
（四）旅游产品的衰退期：衰退期一般是指产品的更 新换代阶段，这一阶段，新的旅游产品已进入市场， 正在逐渐代替老产品 特点： （1）旅游者或丧失了对老产品的兴趣，或由新产品 的兴趣所取代。原来的产品中，除了少数名牌产品外， 市场销售量日益下降 （2）市场竞争突出地表现为价格竞争，价格被迫不 断下 降，利润迅速减少，甚至出现亏损
器械 飞艇、滑翔机、游览飞机、热气球、蹦极、汽车（快艇）、拖曳跳伞、过
娱乐 山车、翻滚车、空中旋转器械、月球车、碰碰车、摩托车、越野车、摩托
娱
艇、碰碰船
观赏 娱乐
赛事、海底世界、海底观光船、艺术馆、博 物、展览馆、音乐厅、影剧 院、球幕电影、水幕电影、环幕电影、动感电影、茶馆、舞会、书场、文 艺表演、沙龙、宗教习俗、礼仪庆典、微缩景观、产业观光园、仿古街 （城）、影视城（基地）、游乐园、民俗文化村、名著景观、动植物园、 碑林、蜡像馆、雕塑园
第二节 旅游产品的生命周期
（3）企业需要做大量的广告和促销工作，产品的销 售费用较大 （4）销售水平低，利润极小 （5）市场上一般还没有同行竞争 （二）旅游产品的成长期：这一阶段，旅游景点、旅 游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套， 旅游产品基本定型并形成一定的特色，前期宣传促销 开始体现效果
5.不可存贮性
旅游服务和旅游消费的时空同一性，决定了以服务为核心的旅游产品具有不可 存贮性。
6.易波动性（脆弱性）
旅游产品的外部影响因素十分复杂多变，极易引起旅游需求的极大波动，造成 生产和销售困难，影响旅游产品价值的实现。
7.依赖性
（1）涵义——指旅游产品对社会公共物品具有很强的依赖性。 （2）表现
人文活动 人事记录、文艺团体、民间习俗、节庆活动
游：
表2-1 从旅游六要素出发的旅游产品分类：
地方旅游 1111
购 商品
名优百货、菜系肴馔、名点饮料、山珍海味、干鲜果品、名烟 名茶、药材补品、雕塑制品、陶瓷漆器、编织刺绣、文房四宝、 美术作品、纪念制品
通用旅游 1111
用品
防晒用品、雨具、野营器材、影视器材、运动器材、服装鞋帽
第一节 旅游产品概述
二、旅游产品的分类
3.整体旅游产品：（区域产品——产品“面”）某一旅游目的地 能够提供并满足旅游者需求的全部物质产品和服务，又称旅 游目的地产品。 举例：会议旅游产品、度假旅游产品、特种旅游产品
巩固新知：
▪ 王笑笑国庆节准备到云南去旅游，到苏州国旅道前街营
业部去咨询，李经理接待了她，李经理问她：你到云南是度 假呢？还是观光，接着给出三条旅游路线 ▪ A线路：观光线 昆明－大理－丽江双飞6日游 ▪ B线路：丽江古城双飞六日游 ▪ C线路：西双版纳、昆明、丽江四飞8日游 ▪ 王笑笑表示:她只想定双飞机票和酒店，其它由自己作主。 ▪ 请问：上述信息中，哪些是单项旅游产品，哪些是组合旅游 产品，哪些是整体旅游产品？
第四章 旅游产品策略
第四章
旅游产品策略
主讲人：谢瑞瑞
主要内容
1 第一节 旅游产品概述 2 第二节 旅游产品的生命周期 3 第三节 旅游产品开发及策略
学习目的
1、了解旅游产品的概念和特点（记忆） 2、熟悉旅游产品生命周期理论（理解及记忆） 3、掌握旅游新产品的含义和类型（记忆） 4、综合产品生命周期理论思考现实问题（应用）
度假村 滨水度假村、山地度假村、空中度假屋、疗养院
常规旅馆 宾馆、旅舍、公寓、别墅
机动工具 宇宙飞船、飞艇、热气球、飞机、水上飞船、气垫船、大客
轮游艇、水下观光船、潜水艇、水陆两 栖船、汽车、电车、
太阳能车、火车、轻轨、地铁、缆车、索道、升降梯、其他
行
机动交通工具
蓄力工具 爬犁、马（牛）车、大象、骆驼、驴、其他蓄力交通工具
第二节 旅游产品的生命周期
（一）旅游产品的推出期：旅游新产品正式推向旅游 市场，具体表现为旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设 施建成，新的旅游路线开通，新的旅游项目、旅游服 务推出 特点： （1）产品尚未被旅游者了解和接受，销售量增长缓 慢而无规律 （2）旅游企业的接待量很少，投入费用较大，单位 经营成本较高
购：
表2-1 从旅游六要素出发的旅游产品分类：
健身 娱乐
竞技 娱乐
风筝、滑翔、跳伞、游泳、冲浪、潜水、帆板、帆船、滑水、滑沙、滑草、 滑雪、滑板、划船、脚踏轨道车、多人自行车、雪橇、武术、体操、针灸、 药膳、理疗、海水浴、沙浴、温泉浴、森 林浴、负氧离子浴、桑拿浴、 蒸汽浴、泥浴 赛马、艇、车、龙舟、射箭、击剑、摔跤、相朴、高尔夫球、乒乓球、羽 毛球、保龄球、网球、足球、篮球、排球、沙滩排球、桌球、门球、手球、 马球、垒球、棒球、曲棍球、冰球、水球、彩弹、射击
这是指旅游者在购买和消费旅游 产品时获得的各种优惠条件和其 它附加利益
这是指旅游产品中能够满足旅 游者最基本或主要的需要部分。 它涉及旅游资源和旅游服务， 是旅游产品形成的基础和最具 竞争力的部分，也是旅游者购 买和消费的主体部分。
第一节 旅游产品概述
巩固新知：酒店服务应满足的利益
1. 旅馆提供住宿服务------------------2. 床/浴室/牙刷/浴巾----------------3. 干净/整洁/方便/安静--------------4. 为情侣送上梦之夜酒水--------------5. 家的感觉----------------------------
旅游产品构成中的吸引物（如人文、自然景观），大多属于公共物品，具有一 定非竞争性；基础设施（如公路、飞机场、港口等）都是公共物品，是为全社会 服务的。
第二节 旅游产品的生命周期
一、旅游产品生命周期阶段
产品生命周期：是指一个产品从它进入市场开始到 最后撤出市场的全部过程，这个过程大体要经历推出、 成长、成熟、衰退的周期性变化。旅游产品亦是如此， 也有推出期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段的生 命周期变化
人力工具 栈道、徒步、自行车、竹（木）排（筏）、划船、皮筏
自然力 帆船、冰帆、荡索、漂流艇、溜索、滑翔 伞、蹦极
住和行：：
表2-1 从旅游六要素出发的旅游产品分类：
地文景观 地质过程形迹、造型山体与石体、蚀余景观、自然灾变遗迹、砂石 地、岛礁、洞穴
水域风光 河段、湖泊与池沼、瀑布、泉、海面、冰雪地
巩固新知：
思考：旅游活动与旅游产品？
1.旅游活动是一种综合性的活动，包括吃、住、行、游、购、娱。 2.旅游产品是一种以顾客需求为中心的整体概念，需求不停，对 吃住行游购娱组合的要求也不同，于是形成不同类型的旅游产品。 （观光旅游与度假旅游）
第一节 旅游产品概述
三、旅游产品构成
对旅游产品的构成可以从不同角度进行分析，一般 可以从旅游经营者和旅游消费者两个角度划分。 1、从旅游经营者角度划分
第二节 旅游产品的生命周期
特点： （1）旅游产品在市场上拥有一定知名度，产品销售量 迅速增长 （2）旅游者对产品有所熟悉，越来越多的人试验使用 这一产品，重复购买的选用者也逐步增多 （3）企业的广告费用相对减少，销售成本大幅度下降， 利润迅速上升 （4）市场上开始出现竞争
第二节 旅游产品的生命周期
四、旅游产品的特点：
1.综合性
（1）表现在由多种凭借物和多项服务组成的混合产品。 （2）表现在生产旅游产品涉及的部门、行业众多。
2.无形性
（ 1）旅游产品分为核心部分、外形部分、延伸部分三个部分或层次。其中核心 部分是指旅游服务，而服务具有无形性。
（2）旅游产品购买之前、购买之中和购买以后都表现出无形性。
生物景象 树木、花卉地、草原与草地、动物栖息地 自然景象 天气与气侯、天象与气象、水文现象、自然规律与自然事件
游 历史遗存 史前活动遗址、历史事件发生地、居住地遗址、生产地遗址、城址
与军事遗址、商贸遗址、科教文遗址、交通通讯遗址、水工遗址 宗教场所、艺术景观建筑、归葬地、交通设施、水工设施、乡土建 建筑设施 筑、科教文艺场所、工农业观光区与生 线、广场、购物场所、体 育健身场所
第一节 旅游产品概述
2、从旅游消费者角度划分 按消费形式划分：旅游产品是由食、住、行、游、 购、娱六部分组成。