昆仑山矿泉水广告策划

——加多宝（中国）饮料有限公司

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划书——

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雪

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矿

泉

水

策划企业：奥美环球广告公司

奥美环球广告公司

策划人员：

张明月103001914

李钰钰103001918

王梦诗103001947

申雯敏103001949

杨可娜103001950

刘亚萍103001971

目录

一．背景

二．企业状况分析

三．瓶装水市场分析

（一）瓶装水市场现状

a.市场萎缩——不争的事实

b.功能水——瓶装水市场的新希望

（二）市场问题点

（三）目标消费群体

（四）市场目标

（五）消费者行为分析

（六）产品定位

（七）营销目标

（八）SOWT分析（战略分析）

a.强势点

b.弱势点

c.机会点

d.威胁点

四.策略

（一）总体营销思维

（二）营销4P策略

（三）广告策略

五.公关推广

六.营业推广

七．小结

广告组：奥美环球广告公司

实施时间：2009年

实施范围：全国

核心策略：为天然雪山水开发品牌的个性和情感，建立健康观念

创新点：打造出天然健康水观念

昆仑山水世界

“昆仑山”天然健康水企划案

奥美广告公司（Ogilvy & Mather）

背景

全国瓶装水市场经营现状：近年来我国瓶装水行业成长较为迅速，2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%，占饮料总产量的47%，居各品种之首，产品的种类多样化，主要品种有纯净水，矿泉水，蒸馏水，活性水，富氧水，太空水，宇航水，冰川水，离子水等；多数产品缺乏准确市场定位，仓促上马和重复建设严重；品牌众多，多数品牌的内涵没有得到深层的挖掘，缺乏特色；竞争对手实力参差不齐，近一半瓶装水生产企业经营不景气；饮料行业“新生代”（以茶饮料，果汁以及液态奶为代表）迅速崛起，日益威胁瓶装水的传统主导地位。

企业状况分析

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

青海玉珠峰矿泉水有限公司是加多宝集团注资的公司，主要以先进的生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰的天然优质矿泉水资源。该项目于2007年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。项目计划投资总额为5000万美元，注册资本2000万美元，在产能方面计划总生产规模为年产2000

万箱矿泉水，首期工程年产500万箱，2008年11月份正式投产, 生产瓶装高档饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水。2010年4月，产品已在全国范围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导者！

2011年4月15日，在有“万山之祖”之称的巍巍昆仑脚下，公众营养与发展中心正式授予昆仑山矿泉水有限公司“黄金水源地”为公众营养改善项目天然雪山矿泉水生产示

范基地荣誉称号，目前，国内高端优质好水市场中水源地之战日趋激烈，但是真正得到国家权威部门认证的少之又少，作为昆仑山天然雪山矿泉水的水源地，昆仑山成为国内首个获得公众营养与发展中心认证的高端矿泉水水源地，同时昆仑山天然雪山矿泉水的好水品质也获得各方的充分肯定。

瓶装水市场分析

瓶装水市场现状

1.市场萎缩——不争的事实

20世纪70年代之前，青岛崂山矿泉水厂是我国唯一的矿泉水生产企业。进入90年代，随着人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20%左右。市场需求的扩大极大的促进了瓶装水行业的规模化发展，而且我国瓶装水市场所蕴藏的巨大潜力也吸引了许多国际资本的眼光，竞相进入我国瓶装水市场。

但是近年来行业的整体发展状况令人堪忧，目前我国有一半的瓶装水厂商处于亏损状态，具体从消费者的行为来看，许多消费者逐渐淡出瓶装水的消费群，调查显示无论是在夏季还是在冬季，瓶装矿泉水都在受到消费者的“歧视”。

在夏季，消费者最喜欢喝的饮料是碳酸饮料，占59.5%，其次是茶饮料，占15.2%，而瓶装水仅占7.3%排名第四。在冬天消费者最喜欢喝的饮料是果汁饮料，占47.1%，碳酸饮料20.4%排第二位，瓶装水仅为4.5%，这一切都表明一个不争的事实，瓶装水的市场正在萎缩。

2.功能水——瓶装水市场的新希望

根据马斯洛层次，人们的需求总是从低层次需求向高层次，由生理需求向心理需求发展。随着人类科学技术的进步和人们物质生活水平的逐渐改善，人们已不再把水简单定位于解渴的功能。不少厂家已纷纷意识到市场的变化，一些国内知名矿泉水厂家便“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为发展的重点，同时一些企业也在产品功能方面下了番功夫，各种加香，加少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化，多能化将是未来矿泉水的发展方向。

根据中国饮料工业协会提供的数据，目前包装饮用水的市场格局为：纯净水占46%份额，以怡宝，娃哈哈为首；矿物质水占28%份额，以康师傅为首；天然水占11%份额，一农夫山泉为首；矿泉水占8%份额，以益力为首。目前国内饮用水市场已形成明显分类，其中以娃哈哈，怡宝，农夫山泉，康师傅为第一集团，天与地，雀巢，益力，景田等合资企业为第二集团，其他的地方品牌为第三集团。