商业营销战略和策略框架PPT(共47页)
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营销策划书的框架结构PPT幻灯片课件
目标人群的接触渠道：消费场景、消费场合、终端购买渠道、最经 常接触的媒体、最经常收看的节目类型、最经常收看电视的时段、 最经常收看的电视频道、最经常收看的电视节目、最经常浏览的网 站；
品牌表现：同类产品中的品牌认知率；品牌认知渠道；广告记忆度； 品牌渗透率；购买该品牌的原因；不购买的原因。。。。。。
营销策划书的框架结构
主讲教师：肖峋
营销策划教研室
1
什么是市场营销策划?
所谓市场营销策划，就是指企业内部或外部的策 划人员，对某一个企业或某一商品或某一活动，在 准确分析企业营销环境的基础上，激发创意，对企 业一定时间内营销活动的方针、目标、战略以及实 施方案与具体措施进行科学的策略谋划设计和周密 的计划安排，并精心实施，确保计谋运用的成功。
◆要建立什么样的组织机构？由谁来负责？
虽然目前还是以4P策略为基本策略框架，但在营销策划中还应该吸收 6P理论、4C理论、7P理论的合理精神。
9 行动方案
行动方案可以划分为两类计划：组织机构、行动程序安排
在行动方案中，需要确定以下内容：
◆要做什么活动？
◆何时开始？何时完成？其中的各项活动分别需要多少天？各项活动 的关联性怎样？
◆在何地？需要何种方式协助？需要什么样的布置？
摘要是对营销策划项目内容所做的概要说明，勾勒出策划方案的各个章节重 点与结论，使读者大致了解策划书的主要内容，摘要的写作要简明扼要，篇幅不 宜过长，字数在三四百字左右为宜。
3 目录
策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用，它涵盖全书的主体内容目录实 际上就是策划书的简要提纲，具有与标题相同的作用，策划人应认真编写。
4 前言
前言序言是策划书正式内容前的情况说明部分，交代策划的来龙去脉，主要 内容包括：①策划的背景：社会大环境发展趋势；②委托单位的情况；③接受委 托的情况；④策划的重要性和必要性；⑤本次策划与要达到的目的与策划的主要 过程。字数要控制在1000字以内。前言的内容应简明扼要，文字不宜过长。
品牌表现：同类产品中的品牌认知率；品牌认知渠道；广告记忆度； 品牌渗透率；购买该品牌的原因；不购买的原因。。。。。。
营销策划书的框架结构
主讲教师：肖峋
营销策划教研室
1
什么是市场营销策划?
所谓市场营销策划，就是指企业内部或外部的策 划人员，对某一个企业或某一商品或某一活动，在 准确分析企业营销环境的基础上，激发创意，对企 业一定时间内营销活动的方针、目标、战略以及实 施方案与具体措施进行科学的策略谋划设计和周密 的计划安排，并精心实施，确保计谋运用的成功。
◆要建立什么样的组织机构？由谁来负责？
虽然目前还是以4P策略为基本策略框架，但在营销策划中还应该吸收 6P理论、4C理论、7P理论的合理精神。
9 行动方案
行动方案可以划分为两类计划：组织机构、行动程序安排
在行动方案中，需要确定以下内容：
◆要做什么活动？
◆何时开始？何时完成？其中的各项活动分别需要多少天？各项活动 的关联性怎样？
◆在何地？需要何种方式协助？需要什么样的布置？
摘要是对营销策划项目内容所做的概要说明，勾勒出策划方案的各个章节重 点与结论，使读者大致了解策划书的主要内容，摘要的写作要简明扼要，篇幅不 宜过长，字数在三四百字左右为宜。
3 目录
策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用，它涵盖全书的主体内容目录实 际上就是策划书的简要提纲，具有与标题相同的作用，策划人应认真编写。
4 前言
前言序言是策划书正式内容前的情况说明部分，交代策划的来龙去脉，主要 内容包括：①策划的背景：社会大环境发展趋势；②委托单位的情况；③接受委 托的情况；④策划的重要性和必要性；⑤本次策划与要达到的目的与策划的主要 过程。字数要控制在1000字以内。前言的内容应简明扼要，文字不宜过长。
市场营销战略讲义(ppt 47页)
• 6P：4P+公共关系+政治力量（权利）
•
（2）市场营销预算
八、市场营销与大市场营销的比较
市场营销 大市场营销
市场营销目标
满足消费者需求
为了满足消费者需求， 或开发新的需求，改 变消费习惯，而争取 进入市场
涉及的有关方面 消费者、经销商、除一般介入者外，还
供应商、市场营 包括立法者、政府机
销公司、银行、 构、工会组织、改革
第二章 市场营销战略
一、为什么企业要制定战略计划 二、企业战略计划的主要内容 三、企业经营战略计划 四、市场营销战略计划
一、现代企业为什么需要战略营销？
急市场 之需
应环境 之变
战略 营销
赶技术 之潮
获竞争 之利
造发展 之势
战略营销产生背景：
• 1、需求结构急剧变化； • 2、科技进步神速； • 3、国际竞争日益激烈； • 4、社会、政府和顾客对企业的要求和
买主的 买
谈判能 主
力
替代品的威胁
替代品
五种力量分析形成三种战略：
全部市场 单一市场
单一产品
多种产品
成 本 领差 异 化
先战略
战略
最优成本
集中化战略
五、战略营销理论：核心能力论
核心能力计划模型
核 心
新 能 力 十年后领先
大商机
能 力 现有能力 填补空白 空白领域
现有市场 新 市 场
市
场
核心竞争力：
• 1、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干 原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供 产一体化。
• 2、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干 商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产 销一体化。
商业营销工作计划目标总结商务通用教育课件ppt模板
直到今年过春节，外公说老家的大伯 二伯打 电话来 让我们 下乡去 玩，我 才又从 记忆中 抽出蛛 丝马迹 ，小村 ，是否 还是当 年的那 样？坐 着二舅 的小轿 车来到 儿时的 天堂， 唉？这 路怎么 变成四 道宽阔 的沥青 路了？ 连路灯 都有了 ，再放 眼一看 ，村里 的土坯 房怎么 不见了 ？ 直到今年过春节，外公说老家的大伯 二伯打 电话来 让我们 下乡去 玩，我 才又从 记忆中 抽出蛛 丝马迹 ，小村 ，是否 还是当 年的那 样？坐 着二舅 的小轿 车来到 儿时的 天堂， 唉？这 路怎么 变成四 道宽阔 的沥青 路了？ 连路灯 都有了 ，再放 眼一看 ，村里 的土坯 房怎么 不见了 ？
行业前景分析 我们产品状况
需求预测 竞争者状况
市场现状 T分析
行业前景分析
3
201X年第X季度某某行业产量分析
60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%
0.00%
41.70%
36.90%
35.20%
1
53.30%
42.40% 40.40%
直到今年过春节，外公说老家的大伯 二伯打 电话来 让我们 下乡去 玩，我 才又从 记忆中 抽出蛛 丝马迹 ，小村 ，是否 还是当 年的那 样？坐 着二舅 的小轿 车来到 儿时的 天堂， 唉？这 路怎么 变成四 道宽阔 的沥青 路了？ 连路灯 都有了 ，再放 眼一看 ，村里 的土坯 房怎么 不见了 ？
直到今年过春节，外公说老家的大伯 二伯打 电话来 让我们 下乡去 玩，我 才又从 记忆中 抽出蛛 丝马迹 ，小村 ，是否 还是当 年的那 样？坐 着二舅 的小轿 车来到 儿时的 天堂， 唉？这 路怎么 变成四 道宽阔 的沥青 路了？ 连路灯 都有了 ，再放 眼一看 ，村里 的土坯 房怎么 不见了 ？
行业前景分析 我们产品状况
需求预测 竞争者状况
市场现状 T分析
行业前景分析
3
201X年第X季度某某行业产量分析
60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%
0.00%
41.70%
36.90%
35.20%
1
53.30%
42.40% 40.40%
直到今年过春节，外公说老家的大伯 二伯打 电话来 让我们 下乡去 玩，我 才又从 记忆中 抽出蛛 丝马迹 ，小村 ，是否 还是当 年的那 样？坐 着二舅 的小轿 车来到 儿时的 天堂， 唉？这 路怎么 变成四 道宽阔 的沥青 路了？ 连路灯 都有了 ，再放 眼一看 ，村里 的土坯 房怎么 不见了 ？
直到今年过春节，外公说老家的大伯 二伯打 电话来 让我们 下乡去 玩，我 才又从 记忆中 抽出蛛 丝马迹 ，小村 ，是否 还是当 年的那 样？坐 着二舅 的小轿 车来到 儿时的 天堂， 唉？这 路怎么 变成四 道宽阔 的沥青 路了？ 连路灯 都有了 ，再放 眼一看 ，村里 的土坯 房怎么 不见了 ？
公司营销战略规划PPT课件
四
SWOT分析
八
营销预算
公司使命
经营理念/价值观 产业范围 地理范围 核心竞争力 战略联盟
（注：此部分内容应来自企业战略，如果企业没有明确成文的企业战略，要通过高层的 访谈确定）
定义企业使命/任务是为了
有限数量的目标集中 强调公司主要政策和价值观 定义竞争领域和范围
核心竞争力
你的竞争力是什么？你的公司与其它公司相比有什么区别，在哪一方面它显得与众不同 ？存在可持续的价值吗，它是你可以维持和发展的？经典的竞争力是基于被专利保护的专利 技术。有时市场份额和品牌接受度同样是重要的，例如，苹果电脑常年来使用它的专利操作 系统作为一项竞争力，而微软使用它的市场份额和市场地位来超越苹果公司的早期的优势。 几个制造商使用专利压缩提高音像和照相软件，试图创造竞争力。
新同盟可以提供良好基础）
持顾续客的 购时买间中：方1案—评—估1和0分购[对买应决最策小之—间—的最步大骤的持目续标时间市] 场
可以在每个战略目标后面表述相应的战略
与定位
营销战略 与组合
营销组织发展 战略实施步骤
营销预算
营销战略
一
概述
五
目标市场 与定位
二
公司使命/ 任务/目标 战略业务单位
六
营销战略 与组合
环境预测是难点 解释你的预测。强调重点和解释假设。你对重要环境因素的预期变化和变化率是多 少，你为什么将你的预期设在这个水平上，预测背后的主要推动要素是什么？它同 你的市场分析、主要目标细分市场、销售战略和市场战略有什么联系？为什么？存 在什么风险？什么事件会对预测产生负面的影响？你假设了什么事情发生，它会产 生影响？当然这是困难的事情，有时由于资料的不足，人们不得不更多地借助经验
营销战略与策略体系(PPT 285页)
国际经济环境的诸多复杂因素，加大了我国宏观调控的难度，调控空间受 到挤压。
12国内经济形势
• 雨雪冰冻旱等灾害对我国经济影响的初步分析
– 对农林牧渔业生产产生较大影响
– 对工业生产的影响是局部性的和阶段性的
– 刺激了投资需求
• 受灾的17个地区投资比去年同期增长27.3%，比全国城镇投资增长 率高1.4个百分点；受灾最重的六个地区投资比去年同期增长33.7%， 比全国城镇投资增长率高7.8个百分点。灾后重建修复工作，包括电 力、交通等基础设施的修复和重建，房屋等生活设施的重建，刺激 了投资需求。
世界通货膨胀率明显上涨提高了我国进口成本，对我国形成输入型通货膨 胀压力。 • 4、对金融风险的影响
美国次贷危机对我国产生的间接的连带性影响不可低估。我国股市因全球 金融危机在大幅波动中持续走低；美国大幅减息、美元持续贬值，造成国际投 机资本大量涌入，不仅冲击我国金融体系安全，而且也造成我国外汇储备中美 元资产收益下降。 • 5、对我国宏观调控的影响
北京和君咨询资深咨询师，国 际注册管理咨询师。博闻科技 、天际电器独立董事。 《营销学苑》《销售与市场》 、《销售与管理》特约作者。 在多年的企业营销实践与管理 基础上的营销管理咨询经验。 专注于深度营销模式的研究和 实务操作的研究，主持的咨询 项目主要分布于食品饮料、烟 酒、建材、家电、数码电子、 机电设备等行业。为客户提供 战略、营销、组织建设等方面 咨询和培训服务。
• 市场调研是：
–一项日常的营销工作 –一个不间断的努力过程 –一种积极响应的竞争状态
市场调研的功能
• 深度了解市场 • 深入亲和市场 • 发现市场机会 • 精化市场管理 • 历练营销队伍
22
市场调研与营销情报系统
12国内经济形势
• 雨雪冰冻旱等灾害对我国经济影响的初步分析
– 对农林牧渔业生产产生较大影响
– 对工业生产的影响是局部性的和阶段性的
– 刺激了投资需求
• 受灾的17个地区投资比去年同期增长27.3%，比全国城镇投资增长 率高1.4个百分点；受灾最重的六个地区投资比去年同期增长33.7%， 比全国城镇投资增长率高7.8个百分点。灾后重建修复工作，包括电 力、交通等基础设施的修复和重建，房屋等生活设施的重建，刺激 了投资需求。
世界通货膨胀率明显上涨提高了我国进口成本，对我国形成输入型通货膨 胀压力。 • 4、对金融风险的影响
美国次贷危机对我国产生的间接的连带性影响不可低估。我国股市因全球 金融危机在大幅波动中持续走低；美国大幅减息、美元持续贬值，造成国际投 机资本大量涌入，不仅冲击我国金融体系安全，而且也造成我国外汇储备中美 元资产收益下降。 • 5、对我国宏观调控的影响
北京和君咨询资深咨询师，国 际注册管理咨询师。博闻科技 、天际电器独立董事。 《营销学苑》《销售与市场》 、《销售与管理》特约作者。 在多年的企业营销实践与管理 基础上的营销管理咨询经验。 专注于深度营销模式的研究和 实务操作的研究，主持的咨询 项目主要分布于食品饮料、烟 酒、建材、家电、数码电子、 机电设备等行业。为客户提供 战略、营销、组织建设等方面 咨询和培训服务。
• 市场调研是：
–一项日常的营销工作 –一个不间断的努力过程 –一种积极响应的竞争状态
市场调研的功能
• 深度了解市场 • 深入亲和市场 • 发现市场机会 • 精化市场管理 • 历练营销队伍
22
市场调研与营销情报系统
商务营销执行方案销售策略策划PPT模板
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03
阶段推广策略
阶段推广策略
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阶段营销策略
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2012年4月
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2011年3月
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阶段销售目标
正面 观点
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01
阶段销售目标
阶段销售目标
201X
201X
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03
阶段推广策略
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阶段营销策略
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2012年4月
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2011年3月
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阶段销售目标
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01
阶段销售目标
阶段销售目标
201X
201X
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框架完整商业计划书营销策划书PPT模板
在这里填写项目的大标题
随着计算机技术的发展 及印刷技术的进步，平 面设计在感观领域的表 现和应用也越来越丰富。
随着计算机技术的发展 及印刷技术的进步，平 面设计在感观领域的表 现和应用也越来越丰富。
创业融资计划书
适用于演讲、汇报、会议背景、工作总结相关演示
序 言
随着计算机技术的发展及印刷技术的进步，框架完整商业计划书营销策划书 PPT模板，这对今天的平面设计都提出了空前的挑战，平面设计者提供了更为 广阔的发展。从技术上讲，平面设计者不仅要掌握传统的设计工具，如画笔， 绘图笔和相应的度量工具等，更 要掌握电脑和绘图软件等现代化设计工具及 相关的印刷技术工艺知识。随着计算机技术的发展及印刷技术的进步，框架完 整商业计划书营销策划书PPT模板，这对今天的平面设计都提出了空前的挑战， 也为平面设计者提供了更为广阔的发展空间。从技术上讲，平面设计者。
在这里填写项目的大标题
框架完整商业计划书营 销策划书PPT模板，这真 正的对今天的平面设。
框架完整商业计划书营 销策划书PPT模板，这真 正的对今天的平面设。
2012
框架完整商业计划书营 销策划书PPT模板，这真 正的对今天的平面设。
2013
2014
框架完整商业计划书营 销策划书PPT模板，这真 正的对今天的平面设。
目 录
填写目录标题
填写目录标题
填写目录标题
填写目录标题
01.添加相关标题文字
添加小标题 添加小标题 添加小标题
在这里填写项目的大标题
随着计算机技术，的发展及印 刷技术进步，框架完整商业计 划书营销策划书 PPT 模板这真 正的对今天的平面设计的。
随着计算机技术，的发展及印 刷技术进步，框架完整商业计 划书营销策划书 PPT 模板这真 正的对今天的平面设计的。
营销策划书的框架结构PPT幻灯片课件
22所谓市场营销策划就是指企业内部或外部的策所谓市场营销策划就是指企业内部或外部的策划人员对某一个企业或某一商品或某一活动在划人员对某一个企业或某一商品或某一活动在准确分析企业营销环境的基础上激发创意对企准确分析企业营销环境的基础上激发创意对企业一定时间内营销活动的方针目标战略以及实业一定时间内营销活动的方针目标战略以及实施方案与具体措施进行科学的策略谋划设计和周密施方案与具体措施进行科学的策略谋划设计和周密的计划安排并精心实施确保计谋运用的成功
营销策划教研室
2
• 市场营销策划的步骤（八个阶段）
1. 了解现状
2. 分析情况
5. 指定行动方案
3. 制定目标
6. 预测效益
4. 制定营销战略
7. 设计控制和应急措
目标市场战略
施
营销组合策略
8. 撰写市场营销计划 书
营销预算
营销策划教研室
3
• 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价 格/利润空间等。
营销策划书的框架结构
主讲教师：肖峋
营销策划教研室
1
什么是市场营销策划?
所谓市场营销策划，就是指企业内部或外部的策 划人员，对某一个企业或某一商品或某一活动，在 准确分析企业营销环境的基础上，激发创意，对企 业一定时间内营销活动的方针、目标、战略以及实 施方案与具体措施进行科学的策略谋划设计和周密 的计划安排，并精心实施，确保计谋运用的成功。
前言
策划的背景、策划的目的及意义、策划的宗旨
策划目标 环境分析
营销职能目标、财务目标 企业内外部环境分析：宏观环境分析、微观环境分析、内部环境分析
营销战略
市场细分、目标市场、市场定位
主 营销组合策略
4P策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）
营销策划教研室
2
• 市场营销策划的步骤（八个阶段）
1. 了解现状
2. 分析情况
5. 指定行动方案
3. 制定目标
6. 预测效益
4. 制定营销战略
7. 设计控制和应急措
目标市场战略
施
营销组合策略
8. 撰写市场营销计划 书
营销预算
营销策划教研室
3
• 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价 格/利润空间等。
营销策划书的框架结构
主讲教师：肖峋
营销策划教研室
1
什么是市场营销策划?
所谓市场营销策划，就是指企业内部或外部的策 划人员，对某一个企业或某一商品或某一活动，在 准确分析企业营销环境的基础上，激发创意，对企 业一定时间内营销活动的方针、目标、战略以及实 施方案与具体措施进行科学的策略谋划设计和周密 的计划安排，并精心实施，确保计谋运用的成功。
前言
策划的背景、策划的目的及意义、策划的宗旨
策划目标 环境分析
营销职能目标、财务目标 企业内外部环境分析：宏观环境分析、微观环境分析、内部环境分析
营销战略
市场细分、目标市场、市场定位
主 营销组合策略
4P策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）
营销策略的构成框架解析.pptx
25
包装策略
• 竞争者包装策略的分析 • 包装在传播中扮演的角色 • 包装要告诉消费者什么 • 价格和通路对包装的限制和要求 • 包装设计元素和包装的主视觉设计 • 包材选择在产品差异化中的作用 • 包装组合
26
广告策略
• 品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产） • 广告的任务 • （1）广告要解决的问题 • （2）期望的消费者反应 • 诉求对象 • （1）人文、心理特征 • （2）与产品的关系 • （3）现有对品牌的态度
产品力
以上各方面的分析是需要经过一定的市场调查，而两者本身存在着一定的内在联系
3
消费者分析
• 评估的标准 • 一般的消费者研究的结果 • 目标对象的描述 • 潜在的目标群 • 品牌转移的理由
4
竞争者分析
• 竞争品牌 • 竞争者强/弱点的分析 • 市场占有率 • 通路强势 • 产品竞争力（提供的消费者满足度） • 形象差异化分析
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。09:48:3109:48:3109:489/27/2020 9:48:31 AM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2709:48:3109:48Sep-2027-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:48:3109:48:3109:48Sunday, September 27, 2020
竞争者：高乐高-巧克力饮品-高，高乐高
美禄-巧克力饮品（竞争者价格与阿华田持平）
问题：1）运用SWOT、铁三角（含产品楼梯分析）确定行销策略；
2）发想主题TVC、及画出主题海报layout；
*明确市场问题，运用策略思考工具调整4P
38
包装策略
• 竞争者包装策略的分析 • 包装在传播中扮演的角色 • 包装要告诉消费者什么 • 价格和通路对包装的限制和要求 • 包装设计元素和包装的主视觉设计 • 包材选择在产品差异化中的作用 • 包装组合
26
广告策略
• 品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产） • 广告的任务 • （1）广告要解决的问题 • （2）期望的消费者反应 • 诉求对象 • （1）人文、心理特征 • （2）与产品的关系 • （3）现有对品牌的态度
产品力
以上各方面的分析是需要经过一定的市场调查，而两者本身存在着一定的内在联系
3
消费者分析
• 评估的标准 • 一般的消费者研究的结果 • 目标对象的描述 • 潜在的目标群 • 品牌转移的理由
4
竞争者分析
• 竞争品牌 • 竞争者强/弱点的分析 • 市场占有率 • 通路强势 • 产品竞争力（提供的消费者满足度） • 形象差异化分析
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。09:48:3109:48:3109:489/27/2020 9:48:31 AM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2709:48:3109:48Sep-2027-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:48:3109:48:3109:48Sunday, September 27, 2020
竞争者：高乐高-巧克力饮品-高，高乐高
美禄-巧克力饮品（竞争者价格与阿华田持平）
问题：1）运用SWOT、铁三角（含产品楼梯分析）确定行销策略；
2）发想主题TVC、及画出主题海报layout；
*明确市场问题，运用策略思考工具调整4P
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
后期经营对商铺价值的影响）讲座-体现商业运营的专业
水准。
认筹-开盘
营销策略分解
第一阶段 铺垫（树立项目形象）
1“都市休闲主义”的渗透式宣传
2“都市生态休闲主义”生活论坛
3“高形象展示，构建靓丽风景线”
通道：“围墙+售楼处+高炮+户外”
营销策略分解
第二阶段 铺垫（增强吸引力）
1系列活动
项目前期难点
1项目靠近二环，周边形象
差
2客户对项目信心不足，关
心“到底值不值”
关键营销举措
1招商与销售同步进行
2返祖的销售方式
3强势营销
4名人效应的充分发挥
5热销、抢购局势的营造，
客户追捧改变客户对项目价
值判断
销售火爆。9月10日大客户有限选铺，当天成交近1亿。9月16日开
盘，总成交接近2亿，销售70%。售价是同区域社区商业数倍。
至关重要）
营销的限制条件和基础
客户共性总结&启示
1商业三个常识的介绍（商铺的四大功能、投资与回报是
客户购买的最基本决策动机、客户判断投资回报基于租
金和转售价格预期）
2潜在客户共性总结&对营销工作的启示（两点）
3
核心问题的提出
项目目标解析
问题的结构化分析
核心区域界定及该区域分析、项目价格分析、产品及产品
商业营销战略和策略框架
整体框架
第一部分营销的限制条件和基础
第二部分核心问题的提出
第三部分典型案例分析
第四部分营销战略
第五部分市场营销环境分析
第六部分营销策略
营销的限制条件和基础
项目概况回顾
概况
前期调研工作成果
启动情况
优势&买点
竞争环境分析
投资者结构分析
客户共性总结&启示
营销的限制条件和基础
竞争环境分析
投资者结构分析
1商铺投资者的典型特征（喜好、厌恶、市场验证、商铺
去量的关键点）
2投资客分析（分类、职业特点、敏感度分析）
3根据产品总价范围，客户分为三个层次
4客户需求特征及成交敏感因素差异化总结
5初期自营类客户分析及营销策略（自营类客户都是商业
精英，较为理性，对商业有着自己独到的理解，他们深
深的懂得：开发商对商业的投入对未来的经营能否成功
渠道、宣传物料、现场
展示、活动、事件营销
分析市场营销现状
市场营销环境分析
市场商业地产常用营销
推广手段汇总及效果分
析
营销环境总结：1整体
营销水平2营销渠道3营
销推广4现场展示5营销
费用
企业自身营销资源分析
第六部分
营销策略
营销总纲
各阶段营销工作
铺垫
蓄势
爆发
媒体组合方案&营销预算
营销方式
营
销
总
纲
不愿沉淀太
案例营销方式
立式
概念创新、树标杆、活动取市
强势营销
短时间内聚集大量客户
爆发
招商先行、引入品牌商家
模式一
铺垫
模式二
蓄势
爆发
软文、研讨会消除对区域的疑
虑、淡化区域不利形象
通过泛活动炒作概念吸引注意
力，整合卖点建立价值体系，
降低投资者门槛、全面渗透
招商先行、带租约销售组建风
险保障体系增强投资者信心
成功借鉴一
小结：面临残酷的竞争环境
1市场上商铺销售普遍受阻，单个楼盘年销售量很难突破
10000㎡
2目前市场供大于求，市场存量很大，空置率高。
3随着土地放量，未来几年内这一结构将难以得到改善。
4大面积商铺销售困难，销售速度远低于小面积商铺。
5二层以上的商铺不受欢迎，一层临街商铺受到追捧。
营销的限制条件和基础
商家签约
4月-6月
销售动作：客户跟踪、客户梳理、价格试探；推广
动作：经营&投资讲座、认筹、盛大开盘
突出节点活动的目的
铺垫：“**生活论坛”-贵阳世纪新城的标杆效应
蓄势：1“招商中心成立暨招商发布会”-形成新闻轰动效
应；2“签约商户加盟会”-体现对商业运营的重视；3“
专家力量”（店铺选址、经营、店面陈设讲座）-体现商
，最终产生强烈的投资愿望。
三大节点中：销售动作与推广动作
10月-12月——铺垫
销售动作：客户登记、材料准备、销售员招聘；推
广动作：贵阳人的都市生态休闲区（报纸软文、围
墙、售楼处、电视）
次年1月-3月——蓄势
销售动作：销售员招聘、培训、招商团队组建、客
户跟踪；推广动作：世纪新城招商中心成立、主力
增强投资者信心
• 聘请专业的经营管理公司、招商先行、引入
品牌商家方式为投资者信心提供保障
成功借鉴二
增加投资者
• 通过招商先行，返祖销资者
第四部分
营
销
战
略
营销战略与分解
化解投资抗性，增强吸引力
市场引导工作有力，蓄势到位
开盘一举奠定销售气势
实现全盘持续热销
第五部分
程，及时反馈推广
效果，适时纠偏或
调试
招商先行：主力店、
国际连锁店、知名
专业店签约在先，
给市场信心
根据不同阶段
的任务，有计
划有步骤的分
析阶段阐述不
同主题
各营销阶段工作
铺垫、蓄势、爆发
第一阶段分三个步骤，围绕建立投资信心为中心，使项
目获得消费者、经营者、投资者三方的共同认可。
铺垫：主题，贵阳人的都市生态休闲区；任务，描绘项
招商发布会、主力商家签约仪式、签约商户加盟会、美食节&品酒会
目愿景，将项目未来与都市新生活方式紧密贴合；目标
，使项目获得消费者、经营者、投资者以及社会各界的
广泛认可。
蓄势：主题，开创安全创富新时代；任务，突出主力商
家入驻、强调客户对都市休闲商业的体验；目标，树立
客户的信心。
爆发：主题，休闲区域商业中心，升值潜力无限；任务
，产品的投资安全性、高回报性德买点细节描述；目标
业运营专业水准，增加投资信心4“展示、体验活动”-让
客户亲身感受体验商业的价值5“人气活动”（美食节、
品酒会）-形成轰动新闻效应，开始蓄客6“主力商家”签
约仪式-零售巨头入驻提升商业价值的信息传递。
爆发：1（商业过度的城市如何做店铺投资）讲座-提升项
目投资信心2（零售巨头对商铺价值的影响分析）讲座3（
多资金
没时间，有
自己的圈子
降低投资门槛
精确制导
努力减小单个商铺面积，控制总价
重视口碑传播、小众传播，保证目
标客户能获知项目信息
从宣传聚焦点、营销渠道和开发节
奏系统的实现各期热卖
核心价值点梳理
区域属性
主题形象定位
整体项目属性
推广主题&推荐案名
商业属性
推荐案名
推广语
整体推广策略
深入监控：时时监
控营销推广执行过
对客户影响、开发商目标回顾及限制条件的提出
典型案例分析
案例研究的目的与选取原则
研究目的：主城区边缘大规模商业项目
如何实现成功销售？
案例选取原则
1与项目属性相似
2与项目遭遇相似问题
案例研究
案例研究
模式：1案例项目属性
2总括：项目前期-社区商业配套，靠近城市二环，区
域形象差，存在抗性。投资者信心不足
水准。
认筹-开盘
营销策略分解
第一阶段 铺垫（树立项目形象）
1“都市休闲主义”的渗透式宣传
2“都市生态休闲主义”生活论坛
3“高形象展示，构建靓丽风景线”
通道：“围墙+售楼处+高炮+户外”
营销策略分解
第二阶段 铺垫（增强吸引力）
1系列活动
项目前期难点
1项目靠近二环，周边形象
差
2客户对项目信心不足，关
心“到底值不值”
关键营销举措
1招商与销售同步进行
2返祖的销售方式
3强势营销
4名人效应的充分发挥
5热销、抢购局势的营造，
客户追捧改变客户对项目价
值判断
销售火爆。9月10日大客户有限选铺，当天成交近1亿。9月16日开
盘，总成交接近2亿，销售70%。售价是同区域社区商业数倍。
至关重要）
营销的限制条件和基础
客户共性总结&启示
1商业三个常识的介绍（商铺的四大功能、投资与回报是
客户购买的最基本决策动机、客户判断投资回报基于租
金和转售价格预期）
2潜在客户共性总结&对营销工作的启示（两点）
3
核心问题的提出
项目目标解析
问题的结构化分析
核心区域界定及该区域分析、项目价格分析、产品及产品
商业营销战略和策略框架
整体框架
第一部分营销的限制条件和基础
第二部分核心问题的提出
第三部分典型案例分析
第四部分营销战略
第五部分市场营销环境分析
第六部分营销策略
营销的限制条件和基础
项目概况回顾
概况
前期调研工作成果
启动情况
优势&买点
竞争环境分析
投资者结构分析
客户共性总结&启示
营销的限制条件和基础
竞争环境分析
投资者结构分析
1商铺投资者的典型特征（喜好、厌恶、市场验证、商铺
去量的关键点）
2投资客分析（分类、职业特点、敏感度分析）
3根据产品总价范围，客户分为三个层次
4客户需求特征及成交敏感因素差异化总结
5初期自营类客户分析及营销策略（自营类客户都是商业
精英，较为理性，对商业有着自己独到的理解，他们深
深的懂得：开发商对商业的投入对未来的经营能否成功
渠道、宣传物料、现场
展示、活动、事件营销
分析市场营销现状
市场营销环境分析
市场商业地产常用营销
推广手段汇总及效果分
析
营销环境总结：1整体
营销水平2营销渠道3营
销推广4现场展示5营销
费用
企业自身营销资源分析
第六部分
营销策略
营销总纲
各阶段营销工作
铺垫
蓄势
爆发
媒体组合方案&营销预算
营销方式
营
销
总
纲
不愿沉淀太
案例营销方式
立式
概念创新、树标杆、活动取市
强势营销
短时间内聚集大量客户
爆发
招商先行、引入品牌商家
模式一
铺垫
模式二
蓄势
爆发
软文、研讨会消除对区域的疑
虑、淡化区域不利形象
通过泛活动炒作概念吸引注意
力，整合卖点建立价值体系，
降低投资者门槛、全面渗透
招商先行、带租约销售组建风
险保障体系增强投资者信心
成功借鉴一
小结：面临残酷的竞争环境
1市场上商铺销售普遍受阻，单个楼盘年销售量很难突破
10000㎡
2目前市场供大于求，市场存量很大，空置率高。
3随着土地放量，未来几年内这一结构将难以得到改善。
4大面积商铺销售困难，销售速度远低于小面积商铺。
5二层以上的商铺不受欢迎，一层临街商铺受到追捧。
营销的限制条件和基础
商家签约
4月-6月
销售动作：客户跟踪、客户梳理、价格试探；推广
动作：经营&投资讲座、认筹、盛大开盘
突出节点活动的目的
铺垫：“**生活论坛”-贵阳世纪新城的标杆效应
蓄势：1“招商中心成立暨招商发布会”-形成新闻轰动效
应；2“签约商户加盟会”-体现对商业运营的重视；3“
专家力量”（店铺选址、经营、店面陈设讲座）-体现商
，最终产生强烈的投资愿望。
三大节点中：销售动作与推广动作
10月-12月——铺垫
销售动作：客户登记、材料准备、销售员招聘；推
广动作：贵阳人的都市生态休闲区（报纸软文、围
墙、售楼处、电视）
次年1月-3月——蓄势
销售动作：销售员招聘、培训、招商团队组建、客
户跟踪；推广动作：世纪新城招商中心成立、主力
增强投资者信心
• 聘请专业的经营管理公司、招商先行、引入
品牌商家方式为投资者信心提供保障
成功借鉴二
增加投资者
• 通过招商先行，返祖销资者
第四部分
营
销
战
略
营销战略与分解
化解投资抗性，增强吸引力
市场引导工作有力，蓄势到位
开盘一举奠定销售气势
实现全盘持续热销
第五部分
程，及时反馈推广
效果，适时纠偏或
调试
招商先行：主力店、
国际连锁店、知名
专业店签约在先，
给市场信心
根据不同阶段
的任务，有计
划有步骤的分
析阶段阐述不
同主题
各营销阶段工作
铺垫、蓄势、爆发
第一阶段分三个步骤，围绕建立投资信心为中心，使项
目获得消费者、经营者、投资者三方的共同认可。
铺垫：主题，贵阳人的都市生态休闲区；任务，描绘项
招商发布会、主力商家签约仪式、签约商户加盟会、美食节&品酒会
目愿景，将项目未来与都市新生活方式紧密贴合；目标
，使项目获得消费者、经营者、投资者以及社会各界的
广泛认可。
蓄势：主题，开创安全创富新时代；任务，突出主力商
家入驻、强调客户对都市休闲商业的体验；目标，树立
客户的信心。
爆发：主题，休闲区域商业中心，升值潜力无限；任务
，产品的投资安全性、高回报性德买点细节描述；目标
业运营专业水准，增加投资信心4“展示、体验活动”-让
客户亲身感受体验商业的价值5“人气活动”（美食节、
品酒会）-形成轰动新闻效应，开始蓄客6“主力商家”签
约仪式-零售巨头入驻提升商业价值的信息传递。
爆发：1（商业过度的城市如何做店铺投资）讲座-提升项
目投资信心2（零售巨头对商铺价值的影响分析）讲座3（
多资金
没时间，有
自己的圈子
降低投资门槛
精确制导
努力减小单个商铺面积，控制总价
重视口碑传播、小众传播，保证目
标客户能获知项目信息
从宣传聚焦点、营销渠道和开发节
奏系统的实现各期热卖
核心价值点梳理
区域属性
主题形象定位
整体项目属性
推广主题&推荐案名
商业属性
推荐案名
推广语
整体推广策略
深入监控：时时监
控营销推广执行过
对客户影响、开发商目标回顾及限制条件的提出
典型案例分析
案例研究的目的与选取原则
研究目的：主城区边缘大规模商业项目
如何实现成功销售？
案例选取原则
1与项目属性相似
2与项目遭遇相似问题
案例研究
案例研究
模式：1案例项目属性
2总括：项目前期-社区商业配套，靠近城市二环，区
域形象差，存在抗性。投资者信心不足