市场营销原理第五章
市场营销学第五章课后练习
16.我国家庭结构发展趋势中最显著的特征是家庭小型化、特殊化，这一变化趋势要求企业 在产品设计和包装制作时，必须考虑到如何使产品更适应小家庭的需要。 答案为 D
17.社会结构主要包括阶层结构、区域结构、乡结构、就业结构和社会组织结构等。 答案为 A
2 一家航空公司由于其广告是一位空姐微笑着低头向旅客提供香槟的画面，而几乎丧失了为 中东地区服务的资格，因为伊斯兰教文化基本原则是穆斯林不允许喝酒，不戴面纱的妇女不 得和非亲属男性在一起；中国海尔空调商标上的海尔兄弟图案在法国受到欢迎，因为购买空 调的多为女性，她们喜欢孩子，但是在中东地区却禁止该标志出现，因为两个孩子没有穿上 衣。 问题：（1）这两个事例说明了哪些因素对市场营销的影响？ （2）应怎样避免类似问题的出现？ （3）除此之外，还有哪些社会文化因素会影响营销活动？试举例说明。
3.企业内部环境是企业市场营销环境的中心。即便身处相同的外部环境，不同企业的营销活 动所取得的效果往往不同，根本原因就在于由企业内部环境因素决定的企业自身特点不同。 答案为 C
4.企业内部构成包括最高管理者以及财务、研发、生产、会计等各个职能部门。 答案为 D
5.企业文化是近年来日益受到重视的企业内部要素。企业文化主要包括企业在各种实践活动 中所表现出的文化气质、素养、审美观念等外在形式和企业的价值观念、经营哲学等内在理 念。 答案为 A
A.一般竞争者 B.品牌竞争者 C.愿望竞争者 D.产品形式竞争者 8 经销中间商又称为（） A.代理商 B.生产商 C.代理中间商 D.买卖中间商 9 营销活动的出发点和归宿是（） A.顾客
B.中间商 C.营销服务机构 D.社会公众 10 根据购买者及其购买目的的不同，可以把顾客市场分消费者市场和（） A.政府市场 B.组织市场 C.机构市场 D.中间商市场 11 构成市场的第一要素是（） A.环境 B.需求 C.人口 D.经济 12 直接决定市场的潜在容量的是（） A.市场规模 B.性别结构 C.经济发展程度 D.人口规模 13 属于幼儿市场主要需求的类别是（） A.玩具 B.家具 C.光盘 D.计算机 14 银色市场的需求不包括（） A.保健品 B.服装 C.营养品 D.老年人健身器材 15 商品采购和消费的基本单位是（） A.公司 B.组织 C.家庭 D.市场 16 我国家庭结构发展趋势中最显著的特征是（） A.多样化和复杂化 B.复杂化和特殊化 C.简单化和特殊化 D.小型化和特殊化 17 我国社会结构不包括（） A.人口结构 B.阶层结构 C.区域结构 D.就业结构 18 人口在不同地区的密集程度是（）
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4.交换与关系： 交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价 的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系；
5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立 有利可图的顾客关系而管理市场。
供应商
公司 竞争者
市场 营销 中介
消费者
市场营销的系统模型
4.营销战略制定
（ 1）描述目标市场、价值主张、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标；
（ 2）描述产品在第一年的计划价格。分销策略和营销预算；
（ 3），描述预期的长期销售额、利润目标以及营销组合策略；
5.商业分析
审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。
同时，企业还要评估最大销售量和最小销售量以确定风险范围； 6.产品开发
是人类需要的表现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（
demands）；
2.市场提供物（产品、服务和体验） ：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到
满足。 所谓市场营销近视症， 就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，
忽略顾客
需求的变化；
3.顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定 预期水平；
化（收入水平、消费者支出模式等） ； 3.自然环境：市场营销需要投入的或者受到市场营销影响的自然资源。包括原材料的短
缺与否、环境污染、政府干预等，要注重可持续发展； 4.技术环境：科技发明日新月异，要紧跟先进技术，提高效率，增强研发和创新能力； 5.政治和社会环境：相关的政策、法律； 6.文化环境：由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等力量构成。核心价
顾客价值： 提到顾客感知价值的概念， 即与其他竞争产品相比， 顾客觉得拥有某一 市场提供物的总利益和总成本之间的差异；
市场营销原理第五章
第五章消费行为分析一、单项选择题1．家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居属于（ ）。
A ．首要群体B ．次要群体C ．期望群体D ．厌恶群体2．宗教组织属于（ A.首要群体 ）。
B ．次要群体C ．期望群体D ．厌恶群体3．（ A ．国籍亚文化群 B ．种族亚文化群 C ．地域亚文化群 D ．宗教亚文化群4．（A ．信念5．消费者对某种品牌优劣程度的总的看法属于（A ．产品属性B ．评价模型C ．品牌信念D ．价值 6．品牌差异程度大、购买参与程度高的消费者购买行为类型是（ A ．习惯型 B ．多样型 C ．减少失调感 D ．复杂型 7．在（A ．惯性购买B ．直接重购C ．修正重购D ．全新采购 8．以下哪一项市场类型不属于组织市场？（A ．生产者市场B ．消费者市场C ．非营利组织市场D ．政府市场 9．在执行以下哪一种采购时，组织购买者所作的决策数量最少？（ A ．直接重购 B ．间接再采购 C ．全新采购 D ．修正重购 10．在执行以下哪一种采购时，组织购买者所作的决策数量最多？（ ）不是人类社会主要的亚文化群？）是指由于经验而引起的个人行为的改变。
B ．感觉C ．学习D ．动机）。
）。
）情况下，产业购买者做出的购买决策最多。
）） ） A ．直接重购 B ．间接再采购 C ．全新采购 二、多项选择题D ．修正重购1．影响消费者购买行为的心理因素是：（）。
E ．态度 ）。
A ．需要 D ．信念 B ．感觉 C ．学习 2．影响生产者购买行为的主要因素有：（A ．文化因素B ．社会因素C ．个人因素D ．心理因素E ．环境因素3．感觉过程是一个有选择性的心理过程，这种“有选择性的心理过程”主要包括三个 方面：（）。
A ．选择性注意B ．选择性查找C ．选择性曲解D ．选择性记忆E ．选择性遗忘4．一般说来，参与购买决策的成员大体可形成以下哪几种角色？（ ）A ．发起者B ．影响者C ．决策者D ．购买者E ．使用者5．组织市场包括以下哪几类市场？（ ）A ．生产者市场 D ．国际市场B ．消费者市场 E ．政府市场C ．中间商市场6．以下哪些是组织市场的特征？（）A．购买者较多D．直接购买B．购买规模大C．购买者在地域上相对分散E．影响购买的人多7．产业市场的购买行为可分为以下哪几种类型？（）A．直接重购 B．间接采购 C．全新采购E．重复再购D．修正重购8．政府采购一般会遵循以下基本原则，即（）。
市场营销原理(第13版)课件
顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成本之间的差异。
顾客满意(customer satisfaction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。
﹡客户关系水平与工具
公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司 会追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。
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10
第1章 营销：创造和获取顾客价 值
5.建立客户关系
市场营销过程最初的三个步骤——理解市场和顾客需要、设计顾客导向的市场营销战略以及构建市 场营销计划，都是为了第四步也就是最重要的步骤：建立有价值的客户关系。
客户关系管理
客户关系管理(customer relationship management)可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和 满意，来建立和维持有价值的客户管理的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。
为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。
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第1章 营销：创造和获取顾客价 值
客户关系的新特点
以前大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客，今天的公司注重与仔细挑选的顾客建立更 深、更直接和更持久的关系。
﹡与精心选择的顾客建立关系
许多公司现在推行所谓的“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利 可图的顾客。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品观念(product concept)认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产 品。
市场营销学第五章ppt课件
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
市场营销：第五章 企业战略与营销战略
主观题 5分
如果以《海尔集团的战略演进分析》为题，尝试 列出文章提纲。
正常使用主观题需2.0以上版本雨课堂
作答
海尔集团的战略演进分析
1.导论
2.相关理论基础
3.海尔集团及其 战略演进
4.基于SWOT分析 的海尔战略变革
5.结论及建议
1.1研究背景 与意义
2.1战略与企 业战略
3.1海尔集团 概况
2003-2005奥克斯进军汽车
陌生 领域
不盈 利
原因
价值 下降
自然 衰亡
增强 控制
2014-2015宝洁瘦身计划
一、企业战略
激发活力 推动创新
裁减员工 改善盈利
回归核心 产品和核
心价值
宝洁为什 么瘦身
甩掉包袱 产品
优化管理 结构
二、营销战略与SWOT分析
➢ 营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一 定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
提交
一、企业战略
❖ 战略（strategy）也称"军事战略"， 是对军事斗争全局的策划和指导。
❖ 战略规划是在自身目标和能力与 不断变化的市场机会之间建立和 维持战略适配的过程。
❖ 企业战略规划确定了企业整体的 使命和目标，而营销规划是从属 于企业战略规划的职能规划之一。
公司 战略
发展战略 竞争战略
❖ 市场导向的使命陈述是根据 所满足的顾客的基本需求来 定义业务
我们帮助你组织世界的信息 和使之可接触和有用
为客户利益而努力创新
一、企业战略
一些公司的使命陈述
是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型 直营连锁企业。公司始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念
市场营销概论(第五章)
3、低价快速策略。
这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。 其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现， 为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。
（三）成熟期的营销策略
商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的 阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长。 1、市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己 的商品市场份额。 ①通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使 用者。
②通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增 加现有顾客的购买量。
③市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。 ④赢得竞争者的顾客。 2、产品改良策略 ①品质改良 ②特性改良 ③式样改良 3、营销组合调整策略
（四）衰退期的营销策略
衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。 当商品进入衰退期时，企业不能简单的一弃了之，也不应 该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。企业必须 研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去， 还是放弃经营。
二、产品生命周期优缺点
（一）优点 产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划 观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可 针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策 略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变 数，简单易懂。
（二）缺点
1、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认；
市场营销原理
概述营销环境市场分析管理市场营销信息消费者行为营销战略价值选择市场营销产品定价市场营销组合渠道价值递送促销价值传播竞争优势新发展第一章一：概述1.定义：企业为了从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程2。
五大主要的价值主题：为了获得顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值；利用市场营销新技术；建立和管理创造价值的品牌优势;测量和管理市场营销回报；全球范围内的可持续发展的市场营销；3.理论体系（三个视角）营与销，战略与策略，价值选择、创造、递送和传播二：市场营销过程模型（两主题，五步骤）为顾客创造价值并建立稳固关系从顾客处获得价值回报顾客与市场的五个核心概念：1。
需要、欲望和需求：人类的需要（needs)是一种感到缺乏的状态,欲望（wants)是人类需要的表现形式,在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）;2.市场提供物（产品、服务和体验)：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到满足。
所谓市场营销近视症，就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，忽略顾客需求的变化；3。
顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定预期水平；4。
交换与关系：交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系；5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立有利可图的顾客关系而管理市场。
设计顾客导向的市场营销战略1。
营销管理：选择目标市场并与之建立有价值的关系的科学；2.两个关键问题：为谁服务？即在市场细分的前提下选择自己的目标顾客群，有时候 甚至会用反向营销来减少顾客数量；价值主张是什么？即一个公司承诺的递送给消费者的可以满足其需 要的价值的集合，要强调差异性;3.营销管理导向生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念，要把握五个观念各自的市场状况、价值维度、关注重点与基本观念（特别注意推销观念和营销观念的比较)； 制定整合的市场营销计划和方案公司要切实地向目标顾客递送计划好的价值.主要的市场营销组合工具是4P ：产品、定价、渠道和促销;建立顾客关系1.客户关系管理:通过递送卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持有价值的客户关系的整个过程,其关键与基础就是顾客价值和顾客满意;顾客价值：提到顾客感知价值的概念，即与其他竞争产品相比,顾客觉得拥有某一市场提供物的总利益和总成本之间的差异；顾客满意：即实际满意程度与预期满意度的比较；2.客户关系与伙伴关系（分为内部与外部)的管理与比较;获得顾客价值1.增长顾客份额：所谓顾客份额,即顾客所购买的某公司的产品占其同类商品总购买量的比 重;2.建立顾客权益：所谓顾客权益，就是公司现有和潜在的顾客的终身价值的贴现总和；3.提高顾客忠诚度,与恰当的顾客建立恰当的关系，对不同的客户和关系实行不同的战略4.市场营销的新特点数字化、全球化、要求更多的伦理和社会责任非营利组织营销的增长。
市场营销第五章习题答案
市场营销第五章习题答案市场营销第五章习题答案市场营销是现代商业发展中的重要环节，它涉及到企业的销售、推广、定价等方面。
在市场营销的学习过程中，习题是一种常见的学习工具，通过解答习题可以帮助我们更好地理解和掌握市场营销的知识。
下面将针对市场营销第五章的习题进行解答，帮助读者更好地理解这一章节的内容。
一、选择题1. 在市场营销中，市场定位是指（）。
A. 企业在市场上的地位B. 企业在消费者心目中的形象C. 企业在竞争对手中的地位D. 企业在市场中的定价策略答案：B. 企业在消费者心目中的形象解析：市场定位是指企业在消费者心目中的形象和地位。
通过市场定位，企业可以确定自己在市场上的位置，并制定相应的营销策略。
2. 市场细分是指将整个市场划分为若干个（）。
A. 不同的市场B. 不同的消费者群体C. 不同的产品种类D. 不同的销售渠道答案：B. 不同的消费者群体解析：市场细分是将整个市场划分为若干个不同的消费者群体。
通过市场细分，企业可以更好地满足不同消费者群体的需求，提高市场营销的效果。
3. 市场营销的目标是（）。
A. 实现销售增长B. 提高企业形象C. 获得市场份额D. 满足消费者需求答案：D. 满足消费者需求解析：市场营销的目标是满足消费者的需求。
通过满足消费者的需求，企业可以提高销售额、获得市场份额，并提高企业的形象。
二、判断题1. 市场营销的核心是销售。
答案：错误解析：市场营销的核心是满足消费者的需求，销售只是市场营销的一部分。
2. 市场细分是将整个市场划分为若干个相同的消费者群体。
答案：错误解析：市场细分是将整个市场划分为若干个不同的消费者群体，这些群体具有不同的需求和特点。
三、问答题1. 请简要解释市场定位的概念和作用。
答：市场定位是指企业在消费者心目中的形象和地位。
市场定位的作用主要有以下几个方面：- 帮助企业了解自己在市场上的位置和竞争对手的情况，从而制定相应的营销策略。
- 帮助企业确定目标消费者群体，针对不同的消费者群体制定不同的营销策略。
市场营销原理第五章
市场营销原理第五章--消费者市场与消费者购买行为消费者购买行为：最终消费者（为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭）的购买行为。
所有最终消费者组成消费者市场。
一、消费者行为模型(一) 消费者对公司可能方采取的市场营销努力会产生什么反应？A. 购买者行为模式：B. 营销刺激由4P——产品。
定价、渠道和促销构成。
二、影响消费者行为的因素(一) 消费者购买行为主要收到文化、社会、个人和心理因素的影响(二) 文化因素A. 文化a) 是引起个人愿望和行为的最根本原因b) 不同文化对购买行为的影响存在很大差异c) 发现文化变迁，以便发掘新产品需求B. 亚文化a) 每种文化都包含了更小的亚文化，是因相同的生活经理和背景而具有共同价值体系的人群。
C. 社会阶层a) 是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。
b) 同一阶层中的成员具有相似的购买习惯，不同的社会阶层在不同的领域具有不同的产品和品牌偏好(三) 社会因素A. 群体和社会网络a) 个体行为受到许多小群体影响。
1. 成员群体：个人所从属且收到直接影响的群体称为成员群体。
2. 参照群体：个人态度或行为形成过程中直接或者间接对比或参照的对象3. 口碑影响或蜂鸣营销：对于容易收到参考群体影响的品牌，市场营销者应该找到意见领袖——从属某参考群体，凭借自身专业技能、知识、特殊者或其他特征而对他人施加社会影响的人。
4. 在线社交网络：营销新战场，是把双刃剑B. 家庭a) 不同家庭角色在不同产品和服务的选择和购买上所扮演的角色C. 社会角色和地位a) 人们通常选择适合自己角色和地位的产品(四) 个人因素A. 购买者的行为还收到该买这本身的年龄与生命周期、职业、经济状况、个性及自我观念等个人因素影响。
a) 生活方式：个人表达自己心理的一种生活模式，需要衡量消费者的AIO维度：1.活动。
工作、爱好、购物、运动、社交2. 兴趣。
事物、服装、家庭、娱乐等2.观点。
市场营销原理(完整)
供<求
价
供 需
三种供求态势下的价格
供<求
市场价格 市场竞争 市场表现
供>求
市场价格 市场竞争 市场表现
供=求
市场价格
市场竞争
市场表现
（2）消费者收入水平
个人总收入、个人可支配收 入、个人可任意支配收入
货币收入和实际收入
消费者储蓄和信贷
人民币实际购买能力 汇率计算法 购买力计算法
（3）宏观经济状况
（1）起源（视觉识别系统Visual Identity） （2）发展（理念识别系统Mind Identity、行为识别系统Behavior Identity） （3）三者关系 理念
（动态）
（静态）
行为
视觉
2、企业识别系统创作要点
（1）名称
（2）标志 （3）代表色
（4）企业精神
（5）企业理念
第一章
2005年
10万元以上商品 消费继续升级
6，000美元
2、人口因素
（1）人口总量
（2）地理分布 （3）年龄结构 （4）家庭单位和规模
（5）性别
3、文化因素
（1）文化涵义 物质文化
广义文化
狭义文化 （2）传统和风俗习惯 （3）价值观 （4）语言文字
价值观
规章制度
科学技术
精神文化
制度文化
（4）企业文化
3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益
（1）企业和顾客的关系
对 顾 客 的 关 心 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1.9 9.9
5.5
1.1
9.1
1
2
3
4
5
6 7 8 9 对自身任务的关心
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文PPT第五章消费者市场与消费者购买行为
四个重要的亚文化群体
拉美裔消费者 非裔消费者 亚裔消费者 老年消费者
社会因素
消费者的购买行为受到诸如小群体、家庭 以及社会角色与地位等一系列社会因素的 影响。
– 群体 – 家庭 – 角色与地位
个人因素
年龄与生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及自我观念
③方案评价（alternative evaluation）——消 费者如何来处理信息并选择品牌。
④消费者的购买决策（purchase decision） 会是买最喜欢的品牌，但是在购买意向与 购买决策之间还会有两种因素起作用：
a) 他人的态度 b) 未预料到的环境因素（预期的收入、预期的价 格、期望的产品利益、经济环境等）
第五章
消费者市场与消费者购买行为消费者购买行为（consumer buyer behavior）——是指最终消费者的购买行为， 所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品 或服务的个人或家庭。 所有这些最终消费者构成了消费者市场 （consumer market）。
5.1 消费者行为模型
营销和其他刺激 因素
5.5 新产品购买决策过程
新产品（new product）是指潜在消费者 眼中新的产品、服务或者设计。 采用过程（adoption process）——个人 初次听到一种创新到最终采用的心理过程。
采用过程的各个阶段
• • • • • • 知晓：知道了新产品，但缺乏相关信息。 兴趣：寻找相关新产品的信息。 评价：考虑是否试用该创新产品。 试用：小规模地试用新产品，并改进对其 价值的评价。 采用：决定全面地或经常地使用该新产品。
显然，购买过程早在实际购买前就已开始，而在 购买后一段时间仍在继续，营销人员应该关注整 个购买过程，而不是只注意购买决策。
《市场营销原理》-科特勒-前五章笔记
《市场营销原理》-科特勒-前五章笔记市场营销原理第一部分定义营销和营销过程第一章市场营销：管理盈利性的客户关系1.1.1营销定义：公司创造价值，建立牢固的客户关系并从客户身上获取价值的过程1.1.2营销过程：理解市场和客户需要，制定客户导向的营销战略，建立传递超高价值的整合营销方案，建立可盈利的客户关系，获取价值创造利润1.2.1需要：缺少某种东西而产生的心理上的状态；欲望：文化和个性形成的人类特定的需求形式；需求：以购买力作为支持的需要；给定欲望和资源限制下人们需要一种能满足她最大价值的满意度的产品1.2.2营销供给：提供给市场来满足客户需要和欲望的产品、服务、信息或体验的集合体；营销近视：过于关注产品而忽略了潜在顾客1.2.3交换：通过提供某物作为回报从别人那里获得所需物的行为；交易：等价值的交换；1.2.4市场：产品现有的和潜在的购买者的集合；现代营销系统要素：供应商、公司、竞争者、中介、消费者1.3营销管理：选择目标市场，并同其建立有利可图关系的艺术和科学1.3.1选择服务的顾客1.3.2选择价值主张1.3.3营销导向：1.生产观念：注重生产率2.产品观念：注重产品本身的改进3.销售观念：注重激发顾客的购买欲望（忽略市场需求分析）4.市场营销观念：以顾客为中心，满足顾客需求5.社会营销观念：关注社会利益6.服务营销观念：关注为顾客提供服务的全过程7.网络营销观念：重视信息掌握，通过互联网进行营销活动8.关系营销观念：关注建立与发展与组织和公众的关系9.整合营销观念：把影响营销工作的因素看做一个整体1.4整合营销计划和项目1.5建立客户关系1.5.1客户关系管理（CRM）：最大化顾客忠诚，传递卓越的顾客价值和顾客满意度建立盈利性的客户关系1.5.2顾客感知价值CPV：顾客对一种营销供给的总利益与总成本之差做出的评价1.5.3顾客满意：产品的感知表现与购买者期望之间的比较1.5.4客户关系层次和工具：公司可以在多个层次上与客户建立关系1.5.5客户关系实质：1.与精挑细选的客户建立关系2.更加深入及互动关系3.双向的客户关系4.消费者自主营销（意见领袖）1.5.6伙伴关系管理：1.内部(财务会计制造等)2.外部（供应商分销商广告代理）1.6从客户中获取价值：1.创造和维持客户关系2.增加客户占有率3.建立客户资产：公司现有和潜在客户的终身价值的现值的总和4.和正确的客户建立关系（客户关系群体：潜在利润和项目忠诚度）1.7营销新图景：1.数字时代2.全球化3.可持续营销4.非盈利营销1.8整合以上：理解市场和客户需要（调查消费者和市场、管理营销信息和客户数据），制定客户导向的营销战略（STP、价值主张），建立传递超高价值的整合营销方案（4P），建立可盈利的客户关系（CRM、CPM），获取价值创造利润（忠诚度、终身价值、增加市场和消费者的共享）第二章公司和营销战略：合作建立客户关系2.1公司战略规划：公司层次（定义公司使命，设定公司目标和目的，设计业务组合），业务部门、产品和市场层次（策划营销和其他职能战略）2.1.1使命陈述：关于组织目标的陈述，在宏观环境中组织需要完成怎样的目标和任务（以市场为导向，时且准确的信息给营销决策制定者4.2.2评估营销信息需求：营销信息系统主要为公司营销部门和其他管理者提供服务，也给外部合作者如供应商和营销服务机构提供服务营销信息问题：信息的数量、有效性、成本4.3开发营销信息（内部数据库、营销情报、营销调研）4.3.1内部数据库：以电子化的形式从公司数据库资源中商铺及关于顾客和市场的信息特点：快速廉价、不完备给决策带来负面影响4.3.2营销情报：对市场营销环境中的竞争者和变化的公开信息进行系统手机和分析（改进决策，跟踪对手）4.4营销调研：系统的设计、搜集、分析和提交关于一个组织的具体营销情况的数据报告4.4.1.界定问题和调研目标探索性调研：搜集原始数据，有利于定义问题和提出假设描述性调研：更好的描述营销问题因果调研：检验因果关系假定4.4.2.开发调研计划调研计划概述了现有的数据资源，详述了具体的研究方法、沟通方法、抽样计划和调研者搜集新数据的手段二手数据：处于其他目的搜集的数据原始数据：处于当前特定目的搜集得到的数据4.4.3.搜集二手数据：来源：行业数据、政府数据、网络数据优点：低廉的价格、更快的速度、提供仅靠个体公司不能提供的信息缺点：可能不存在、可能无法使用（不想管、不精确、不及时、不公正）4.4.4.原始数据搜集1.研究方法：观察法：通过观察相关人员、行为、状况来搜集信息调查法实验法2.联系方法3.抽样方法4.研究工具：调查问卷、机械仪器4.4.5实施调研计划处理并分析搜集到的数据、从而找出重要的信息和发现，还需要核对数据的准确性、完整性、并编码方便分析，把结果制成表格并做相关的统计4.4.6.解释和报告结果解释结果，得出结论并将其提供给管理者，应提供那些能对管理者主要决策制定提供帮助的重要的结论性信息4.5营销信息分析客户关系管理CRM：管理详细的顾客个体信息，并且认真管理客户接触点，最大化顾客忠诚度数据库：可以再全公司范围内详细记录顾客信息的电子数据库4.6.营销信息传播和使用涉及将信息载入数据库并令其能够及时和易于被使用4.7其他问题4.7.1.小公司和非盈利机构观察法、小样本非正式调查、简单实验、二手信息4.7.2国际营销调研成本、文化差异、受访态度、研究能力4.7.3公共道德问题对消费者个人隐私的侵犯、研究结果的滥用和捏造第五章消费者市场和消费者行为5.消费者行为：最终消费者的购买行为，为个人或家庭购买茶品和服务的消费者5.1消费者行为模式5.2影响消费者行为的因素5.2.1文化因素文化：一个人需要和行为的最基本动因，通过抓住文化变迁专注市场机会亚文化：一群以共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人社会阶层：一个社会中稳定而有序的分层，每个层级的程艳都具有相似的价值观，兴趣，爱好，和生活方式5.2.2社会因素社会群体(social group)系指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体，例如氏族、邻里、家庭、俱乐部等。
现代企业管理学第五章市场营销原理
“中国市场太大，太复杂， 变化太快┅┅┅
二、市场营销
1.市场营销的含义。
“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2.市场营销的相关概念。
（1）需要、欲望和需求。
需要是指消费者生理及心理的感受状态。欲望是指消 费者深层次的需要。需求是指有支付能力和愿意购买 某种物品的欲望。
政府缓和对经济的控制（规制缓和〕
其他问题
当前中国市场的特点
1，处于从“ 计划经济”向“ 中国特色市场经济” 的转变之中。 由政府（官员〕主导－－由市场（企业和顾客〕 主导
2，从“ 封闭市场”走向“ 开放市场”。 加入WTO。
3，从“ 短缺经济”走向“ 过剩经济”。 有效需求不足；同时有效供给也不足。
市场营销的任务
•企业所面临的挑战和企 业战略的进化
•The Challenges faced by company and The Evolution of company’s Strategies
•市场营销的提供物
•The Scope of Marketing
•市场营销的任务
•A broadened View of Marketing Tasks
现代企业管理学_第五章__市场营销原理
市场营销是什么？
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第一节市场营销相关概念
一、市场
市场是买卖双方进行交换的场所。由一切有特定需求和欲望，并且愿 意或可能通过交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
全球化的经济
收入差距
环境要求和社会责任
技术进步 强有力的顾客
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市场营销原理第五章--消费者市场与消费者购买行为消费者购买行为：最终消费者（为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭）的购买行为。
所有最终消费者组成消费者市场。
一、消费者行为模型(一) 消费者对公司可能方采取的市场营销努力会产生什么反应？A. 购买者行为模式：B. 营销刺激由4P——产品。
定价、渠道和促销构成。
二、影响消费者行为的因素(一) 消费者购买行为主要收到文化、社会、个人和心理因素的影响(二) 文化因素A. 文化a) 是引起个人愿望和行为的最根本原因b) 不同文化对购买行为的影响存在很大差异c) 发现文化变迁，以便发掘新产品需求B. 亚文化a) 每种文化都包含了更小的亚文化，是因相同的生活经理和背景而具有共同价值体系的人群。
C. 社会阶层a) 是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。
b) 同一阶层中的成员具有相似的购买习惯，不同的社会阶层在不同的领域具有不同的产品和品牌偏好(三) 社会因素A. 群体和社会网络a) 个体行为受到许多小群体影响。
1. 成员群体：个人所从属且收到直接影响的群体称为成员群体。
2. 参照群体：个人态度或行为形成过程中直接或者间接对比或参照的对象3. 口碑影响或蜂鸣营销：对于容易收到参考群体影响的品牌，市场营销者应该找到意见领袖——从属某参考群体，凭借自身专业技能、知识、特殊者或其他特征而对他人施加社会影响的人。
4. 在线社交网络：营销新战场，是把双刃剑B. 家庭a) 不同家庭角色在不同产品和服务的选择和购买上所扮演的角色C. 社会角色和地位a) 人们通常选择适合自己角色和地位的产品(四) 个人因素A. 购买者的行为还收到该买这本身的年龄与生命周期、职业、经济状况、个性及自我观念等个人因素影响。
a) 生活方式：个人表达自己心理的一种生活模式，需要衡量消费者的AIO维度：1.活动。
工作、爱好、购物、运动、社交2. 兴趣。
事物、服装、家庭、娱乐等2.观点。
关于自我、社会问题、商务和产品等。
b) 个性及自我观念1. 个性是指导致个人对自身环境做出相对稳定和持久反应的独特的心理特征。
2. 品牌个性是某种品牌所具有的人类特质的具体组合1) 真诚型。
朴实、诚实、健康、开朗2) 兴奋型。
勇敢、坚定、创意、时尚3) 能力型。
可靠、智慧、成功4) 成熟型。
高档、迷人5) 强健型。
适合户外、坚强3. 自我观念的前提是人们又有的产品决定和反映了他们的身份。
(五) 心理因素A. 个人的购买决策还受到四种主要的心理因素影响，分别是：动机、感知、学习、信念和态度B. 动机a) 动机是一种需要，它促使人们去寻求满足b) 动机研究：探讨消费者隐藏的潜意识动机的定性研究。
c) 解释性消费研究——马斯洛需求层次理论C. 感知a) 知觉：视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉。
b) 感知是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程c) 选择性关注：人们常常忽略他们所接触到的大多数信息d) 选择性曲解：人们倾向于选择符合自己医院的方式理解信息e) 选择性记忆：人们通常只记住那些符合自己的态度和信念的信息。
f) 速闪广告有意想不到的效果D. 学习a) 学习是通过驱动、刺激、诱因、反应和强化间的相互作用发生的。
1. 驱动：一种激发行动的强烈的内部刺激2. 诱因：决定人们何时何地以及如何反应的微弱刺激3. 反应和强化一般在建立在口碑上4. 学习理论对市场营销者的实际意义在于，他们可以把产品与强烈的驱动联系起来，利用激励性诱因，并提供积极的强化作用，使人们产生产品需求E. 信念和态度a) 人们在实践和学习中形成信念和态度，他们又反过来营销他们的购买行为。
b) 信念是个人对事物持有的具体看法。
可能建立在现实的知识、观念或信仰上，可能夹带这感情因素。
营销人员应关注人们对特定商品和服务的信念，因为这些信念构成了产品和品牌的形象，进而影响人们的购买行为c) 人的态度设计宗教、政治、服装、音乐、食品和其它任何事物。
态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。
态度一旦形成，很难改变。
三、购买决策行为的类型(一) 四种购买行为类型(二) 复杂的购买行为A. 在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时B. 这个消费者将经历一个学习的过程a)首先产生对产品的信念b) 逐渐形成态度c) 深思熟虑后购买C. 营销者必须了解消费者如何收集和评价信息a) 帮助买方了解产品属性及其相对重要性b) 突出自身品牌的特性，详细描述品牌优点c) 需要谋求销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买决策(三) 降低失调的购买行为A. 在购买产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时，做出高介入决策。
B. 消费者会觉得同价位不同品牌的同类产品大同小异C. 在货比三家后（主要是比较价格和便利），迅速做出购买决策D. 如果购后发现缺点，或者并没有达到预期的目标，则会经历购后的心理不协调。
E. 所以需要完善售后，提供能让消费者对他们的品牌选择感觉良好的证据和支持(四) 习惯性的购买行为A. 通常随意选择品牌。
如果一直购买同一个品牌，那也只是出于习惯，忠诚度低。
B. 在这种情况下，消费者行为并不经过通常的“信念-态度-行为”模式。
C. 需要不断的降价和促销活动来刺激消费者。
广告也需要高频率投放。
(五) 寻求多样性的购买行为A. 消费者经常转换品牌，仅仅是为了寻求多样性B. 占有渠道显得尤为重要。
C. 广告、促销、降价、使用等不能少四、购买决策过程(一) 购买决策过程的五个阶段：二) 确认需要：A. 可能由内部刺激引起，如生理需求B. 可能由外部刺激引起，如广告活动、社交需求等(三) 搜索信息A. 信息渠道来源：a) 个人来源。
如家庭、朋友、邻居、熟人等b) 公共来源。
如媒体、消费者评审组织、网络搜索等 c) 经验来源。
如对产品的操作、检查和使用(四) 评估备选方案(五) 购买决策。
A. 两个影响因素a) 他人的态度b) 意想不到的环境因素(六) 购后行为A. 购后满意度来源：a) 消费者预期b) 产品感知绩效c) 如果a-b>0，则失望；反之，则高兴d) 几乎所有重要的购买行为都会产生认知失调，有好的失调，也有坏的。
市场营销原理第七章--顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值目标市场营销：确定市场细分，从中选择一个或几个，针对每个目标市场开发独特的产品和市场营销方案设计顾客导向的市场营销战略：市场细分：将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。
目标市场选择：评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入差异化：指公司的市场提供物与众不同，为顾客创造独特的卓越价值定位：市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置二、市场细分(一) 细分消费者市场A. 地理细分a) 世界地区或国家，国内地区，城市规模，人口密度，气候b) 本土化c) 培育尚未开发的区域B. 人口细分a) 年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入，职业，教育，宗教，种族，世代，国籍b)年龄和生命周期阶段：消费者的需要和欲望随着年龄的增长而变化c)年龄和生命周期阶段细分市场：针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法d)性别细分e)收入细分C. 心理a) 社会阶层，生活方式，个性D. 行为a) 购买时机，追求利益，使用者状态，使用频率，忠诚度，购买准备阶段，对产品的态度，b) 时机细分：有助于公司确定产品的用途。
比如早上和橙汁，母亲节送花等。
c) 利益细分：发现人们从产品类别中需要的主要利益，寻求不同利益的各种人群，以及递送不同利益的主要品牌。
d) 使用者情况细分：1. 非使用者2. 曾经使用者3. 潜在使用者4. 首期使用者5. 经常使用者e) 使用频率细分1. 少量使用者2. 一般使用者3. 大量使用者 f) 忠诚度细分E. 运用多重细分标准四) 有效细分的条件A. 可测量性。
细分市场的规模、购买能力、基本情况是可以测量的B. 可接近性。
公司可以有效地影响和服务细分市场C. 规模大。
细分市场要大到足够盈利D. 可差别性。
细分市场在概念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和计划有不同的反应E. 可操作性。
必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场三、目标市场选择(一) 评价细分市场A. 细分市场的规模和增长潜力B. 细分市场的解构吸引力C. 公司的目标和资源(二) 选择目标市场A. 目标市场：公司决定为之服务的，具有共同需求或特点的购买者群体。
B. 市场营销目标市场选择战略C. 无差异营销：忽略细分市场的差异，用一种产品和服务满足整个市场D. 差异化营销：瞄准几个市场细分并分别为它们设计不同的产品和服务。
E. 集中营销：在一个或几个较小的补缺市场中占据大份额。
a) 集中营销定位更强大 b) 相比细分市场，要小很多 c) 集中营销更具盈利性F. 微观营销：为适合特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略a) 微观营销不是在人群中寻找顾客，而是在每一位顾客身上探寻个性。
包括当地营销和个人营销1. 当地营销：1) 根据当地顾客群，城市、街区甚至特定的商店的需要和欲望，调整品牌和促销策略2) 弊端：降低规模经济，从而带来营销成本的上升2. 个人营销1)根据个体顾客的需要和偏好调整产品的营销策略。
个人营销也成为一对一营销、大规模定制营销或者单人市场营销。
2) 说白了就是C2B 3) 重交互，轻广告G. 选择目标市场战略(三) 具有社会责任的目标市场选择四、差异化与定位(一) 除了决定将要进入哪一个细分市场，公司还必须确定：A. 一种价值主张：它将如何为目标市场创造差异化的价值B. 产品定位：消费者根据产品的重要属性定义产品的方式(二) 定位地图(三) 选择差异化和定位战略的三个步骤A. 确定可能的价值差异和竞争优势a) 分析顾客对公司产品和服务的全面体验，在每一个顾客接触点找到差异化的方法。
b) 公司可以从产品、服务、渠道、人员或形象等多方面进行差异化c) 通过产品差异化，品牌可以根据特征、效能、风格和设计使自己与众不同。
B. 选择恰当的竞争优势a)宣传多少差异点。
一般尊崇USP原则，业绩是独特卖点。
b) 推广那些差异点，可选标准：1.重要性：对目标顾客而言，该差异非常有价值2. 独特性：竞争者不能够提供，或者公司与竞争对手相比具有明显的优势3. 优越性：与消费者提供相同利益的其它方法相比，更佳优越4. 可沟通性：该差异点适于沟通，购买者可以看到5. 专有性：竞争者不能轻易模仿6. 经济性：购买者能够买得起7. 盈利性：能从中赚钱C. 选择整体的定位战略a) 品牌的整体定位被称为该品牌的价值主张——该品牌来意差异化和定位的所有利益的组合。