第2章 物流市场营销环境分析

④顾客（目标市场）
物流市场营销微观环境中的第四个因素是 顾客，即消费者、目标市场 顾客不同的需求变化，制约着物流企业的 营销决策和服务能力 客户是物流企业服务的对象，是物流企业 一切营销活动的出发点和最终归宿。
28
化学工业出版社
⑤竞争者
竞争者是一般是指那些与本企业提供的产品 或服务类似，并且有着相似的目标顾客和相似价 格的企业。 企业的竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、 产品形式竞争者和品牌竞争者 （一）识别竞争者 （二）评估竞争者 1.市场份额 2.心理份额 化学工业出版社 3.情感份额
物流企业
市场营销渠道企业 （供应商、营销中 介）
顾客
2013-7-11
竞争者Baidu Nhomakorabea
化学工业出版社 31
物流市场营销环境
物流企业外部宏观环境
人口环境 （人口数、 政治环境 人口构成、 （政治稳定性、 物流企业外部微观环境 政策、 人口分布 ） 方针、 物流企业 法令）
市场营销 渠道企业 物流企业 内部微观环境 组织机构 信息技术 企业文化 顾客
物流市场营销
化学工业出版社 谢舸燕
1
化学工业出版社
第二章 物流市场营销环境分析
学习内容 1. 理解物流市场营销环境的概念 2. 了解物流营销环境分析是物流市场营销活动 的出发点，有助于企业抓住机遇，规避风险, 进行营销决策 3. 掌握物流市场营销宏观环境分析包括的内容 4. 理解物流市场营销微观环境与物流企业市场 营销活动关系密切 化学工业出版社
※物流市场营销与环境的关系：

规模原则对环境的要求——要求物流企业在进行
市场营销时，要注重分析客户的规模状况。
合作原则对环境的要求——要求应用SWOT及五种
力量竞争模型等分析方法,通过对本企业内部资源及市 场能力进行科学分析后 ,找出自己的竞争优势及不足 。

回报原则对环境的要求——通过对社会宏观物流
9
化学工业出版社
2.1 物流企业市场营销环境分析
2.1.1 物流企业市场营销环境概念


2）微观环境： 是指直接影响物流企业在目标市场开展营销 活动的因素，包括物流企业、供应商、营销 中介、顾客、社会公众等。这些因素与物流 企业紧密相连，直接影响物流企业为顾客服 务的质量和能力。
化学工业出版社
10
1.
2.
微观环境方面的问题
宏观环境方面的问题
37
化学工业出版社
2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策

2．物流企业面对机会和威胁的对策
38
化学工业出版社
企业在营销环境的变化过程中所处的地位和类型 可能是：
1．理想环境 2．风险环境
营 销 机 会 大
理想环境
18
化学工业出版社
5．科技环境

新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 新技术革命会影响零售业结构和消费者购物 习惯新能源的研究发展和应用 技术密集型工业的发展趋势 国家科学技术政策的变化 电子商务的产生

19
化学工业出版社
物流市场营销环境— 微观环境
物流市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境
国内政治局势 方针政策 国际关系 •法令

13
•政局和政治事件
化学工业出版社
2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.2物流营销的宏观环境 2.经济环境
经济环境主要包括宏观经济环境和微观经济环境两方面。
微观经济环境—
14
社会购买力、 收支结构 经济的迂回程度等 所造成的物品流量 与流向情况。 这些因素直接决定着 企业目前及未来的 市场规模。
15
化学工业出版社
2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.2物流营销的宏观环境
3．社会文化环境



风俗习惯 宗教信仰 价值观念 教育程度 职业 语言
化学工业出版社
16
2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.2物流营销的宏观环境
4．人口环境
人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越 多，潜在市场规模就越大。 人口环境对物流企 业市场营销的影响主要体现在：
2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策



３．物流企业市场环境分析——SWOT分析法 1）SWOT分析法的介绍（企业内外环境对照法） SWOT分析法是对企业内部的优势和劣势与外部环境的 机会与威胁进行综合分析， 并结合企业的经营目标 对备选战略方案作出系统评价，最终制订出一种正确 的经营战略。 SWOT分析法是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80 年代初提出来的，又称为态势分析法，是一种综合考 虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评 价，从而选择最佳经营战略的方法。
4
化学工业出版社
2.1 物流企业市场营销环境分析
案例导入： 为什么要进行物流市场环境分析？ 市场营销环境与物流企业经营活动的关系 （一）市场营销环境约束物流企业经营活动的开展 （二）物流企业经营活动对营销环境的能动性
5
化学工业出版社
2.1 物流企业市场营销环境分析 2.1.1 物流企业市场营销环境概念
化学工业出版社
21
2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.2物流市场营销的微观环境
物流市场营销的微观环境包括：
企业本身、 市场营销渠道企业（供应商、营销中介）、
顾客、
竞争者、 社会公众等六个因素，
这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
22
化学工业出版社
2.1.2 物流市场营销微观环境分析
物流市场营销环境示意图
物流市场营销
环境
物流企业内部环境
物流市场营 销 微观环境
物流企业外部环境
物流市场营销 宏观环境
2013-7-11
11 化学工业出版社
www.cip.com.cn
物流市场营销环境— 宏观环境
物流市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境

宏观环境是给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力 量，多是企业不可控变量。包括政治法律环境、经济环境、 社会文化环境、人口环境、科技环境、自然环境等。

人口数量和增
长速度

人口结构 人口的地理分
布
17
化学工业出版社
2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.2物流营销的宏观环境
5．科技环 境
随着科学技术和信息技术的发展，各种现代 化的交通工具和高科技产品层出不穷，它们既 为物流企业的高质量服务水平提供了技术支持， 也为物流企业进行市场营销活动的创新提供了 更先进的物质技术基础。
风险环境
小 成熟环境 小 困难环境 大 环境威胁
3．成熟环境
4．困难环境
39
化学工业出版社
2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策

1）理想环境的对策 2）成熟环境的对策 3）冒险环境的对策 4）困难环境的对策
40
化学工业出版社
2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
②市场营销渠道企业—供应商
物流市场营销微观环 境中的第二个因素是物 流市场营销渠道企业, 包括供应商和营销中介. 物流供应商是指物 流企业从事物流活动所 需资源和服务的提供者。
化学工业出版社
25
②市场营销渠道企业—供应商
供应商对物流企业营销 活动的影响主要表现在 三方面: 一是供应的可靠性， 二是资源供应的价格及其 变动趋势， 三是供应资源的质量水平。
2
第二章 目录
2.1 物流企业市场营销环境分析 2.2 物流企业顾客分析 2.3 物流企业竞争者分析
3
化学工业出版社
2.1 物流企业市场营销环境分析
2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 对策

物流企业营销环境概念 物流企业宏观环境 物流企业微观环境 物流市场营销环境分析与物流企业
26
化学工业出版社
③市场营销渠道企业—营销中介
物流营销中介是指协助物流 企业把物品从供应地运送到 接收地的活动过程中的所有 中介机构，包括各类中间商 和营销服务机构。 对于物流企业而言，其中 间商就是众多的货运代理机 构，营销服务机构主要包括 营销研究机构、广告代理商、 媒体机构等。
27
化学工业出版社
2．物流企业面对机会和威胁的对策
3．物流企业市场环境分析SWOT分析法
33
化学工业出版社
2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策



1．市场机会和环境威胁 1）市场机会 是指市场上存在着未满足的需求。就是企业可 考虑涉足、有可能获利的机会。
34
化学工业出版社
23
化学工业出版社
① 物流企业本身
物流市场营销微观环境的第一个重要因素是 物流企业本身 物流企业本身内部环境的优劣，是企业成功 与否的关键 物流企业自身的人才资源、信息技术、运输 设备、装卸搬运设备、储存设备、资金能力等 自身条件对企业能否向客户提供高质量的物流 产品和服务有着直接影响。
24
化学工业出版社
环境分析，行业竞争环境分析，明确物流企业的回报能 力，以对社会做出正确的承诺。
化学工业出版社
6
物流市场营销活动与环境的关系
宏观营销环境（不可 控）
微观营销环境（不可控）
物流企业营销活动
（可控）
2013-7-11
化学工业出版社 7
2.1 物流企业市场营销环境分析
2.1.1 物流企业市场营销环境概念
经济环境 （人均GDP、 个人可支配 收入、 消费水平、 物价水平）
2013-7-11
竞争者
社会文化 社会公 众 环境 （语言、 价值观、 宗教信仰、 风俗习惯） 科技环境
化学工业出版社 32
2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策
1．市场机会和环境威胁
2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策

1．市场机会和环境威胁 2）环境威胁 是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动 发展的因素。如果物流企业不能及时采取果断 的行动，这种不利趋势将会影响到企业的市场 地位。
35
化学工业出版社
物流企业内部优势与劣势分析

29
⑥公众

物流市场营销微观环境中的第六个因素是社 会公众。 社会公众是指对物流企业完成其营销目标的 能力有着实际或潜在影响力的群体。 （一）媒体公众 （二）政府公众 （三）民间团体 （四）内部公众 （五）金融公众
化学工业出版社
30
六个因素的关系图
社会公众
市场营销渠道 企业
※物流市场营销环境 是指一切影响、制约物流企业营销活动的所 有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业 生存和发展的各种外部条件. 一般可以将它分为宏观环境和微观环境。
8
化学工业出版社
2.1 物流企业市场营销环境分析
2.1.1 物流企业市场营销环境概念
1）宏观环境： 是指给物流企业造成市场机会和环境威胁的主要 力量，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环 境、科技环境和自然环境等。它涉及面广，是企业 面临的外界大环境。它的因素多为企业不能控制， 常常给企业带来机遇和挑战。因而，物流企业的一 切活动必须适应宏观环境的变化。
物流企业内部优势、劣势分析范围必须涵盖 市场、财务、经营操作以及人力资源四大领域， 因此，必须回答这四个方面的问题
1. 2. 3.
市场方面的问题 财务方面的问题 经营操作方面的问题
4.
人力资源方面的问题
化学工业出版社
36
物流企业外部机会与威胁分析
对物流企业外部机会与威胁分析必须要建立 完整的微观环境分析和宏观环境分析两部分分析 体系，因此，必须回答这两个方面的问题：

宏观经济环境—
社会总供给、总需 求的情况及变化趋 势、 产业结构、 物价水平， 就业, 国际经济

化学工业出版社
2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.2物流营销的宏观环境
3．社会文化环境 社会文化环境 是指由价值观念、生活方式、 宗教信仰、职业与教育程度、 相关群体、风俗习惯、社会 道德风尚等因素构成的环境。
12
物流企业的宏观环境PEST分析： Politics政治环境（包括法律环境） Economy经济环境 Society社会环境（包括人口、文化、自然因素） Technology技术环境

化学工业出版社
2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.2物流营销的宏观环境 1．政治法律环境
政治法律环境泛指一个国家的社会制度，如执政党的性质，政 府的方针、政策，以及国家制定的有关法令、法规等。政治与 法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。包括

微观环境指物流企业本身、供应商、营销中介 （经销商）、顾客、竞争者、社会公众等
20
化学工业出版社
物流市场营销环境— 微观环境
微观环境——经销商 例子


“麦当劳岂止是一家餐厅！” 麦当劳久经考验的运转机制——全面的、完善 的、强大的支援系统的全面配合，才达到质与 量的有效保证。 麦当劳自己的定位：一家非凡的餐厅，一个杰 出的企业。