第2章 物流市场营销环境分析

物流市场营销
化学工业出版社 谢舸燕
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化学工业出版社
第二章 物流市场营销环境分析
学习内容 1. 理解物流市场营销环境的概念 2. 了解物流营销环境分析是物流市场营销活动 的出发点，有助于企业抓住机遇，规避风险, 进行营销决策 3. 掌握物流市场营销宏观环境分析包括的内容 4. 理解物流市场营销微观环境与物流企业市场 营销活动关系密切 化学工业出版社
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2.1 物流企业市场营销环境分析
案例导入： 为什么要进行物流市场环境分析？ 市场营销环境与物流企业经营活动的关系 （一）市场营销环境约束物流企业经营活动的开展 （二）物流企业经营活动对营销环境的能动性
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2.1 物流企业市场营销环境分析 2.1.1 物流企业市场营销环境概念
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2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.2物流营销的宏观环境
3．社会文化环境



风俗习惯 宗教信仰 价值观念 教育程度 职业 语言
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2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.2物流营销的宏观环境
4．人口环境
人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越 多，潜在市场规模就越大。 人口环境对物流企 业市场营销的影响主要体现在：
经济环境 （人均GDP、 个人可支配 收入、 消费水平、 物价水平）
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竞争者
社会文化 社会公 众 环境 （语言、 价值观、 宗教信仰、 风俗习惯） 科技环境
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2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策1．市场机会和环境威胁
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⑥公众

物流市场营销微观环境中的第六个因素是社 会公众。 社会公众是指对物流企业完成其营销目标的 能力有着实际或潜在影响力的群体。 （一）媒体公众 （二）政府公众 （三）民间团体 （四）内部公众 （五）金融公众
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六个因素的关系图
社会公众
市场营销渠道 企业
物流市场营销环境示意图
物流市场营销
环境
物流企业内部环境
物流市场营 销 微观环境
物流企业外部环境
物流市场营销 宏观环境
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物流市场营销环境— 宏观环境
物流市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境

宏观环境是给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力 量，多是企业不可控变量。包括政治法律环境、经济环境、 社会文化环境、人口环境、科技环境、自然环境等。
风险环境
小 成熟环境 小 困难环境 大 环境威胁
3．成熟环境
4．困难环境
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2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策

1）理想环境的对策 2）成熟环境的对策 3）冒险环境的对策 4）困难环境的对策
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2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
物流企业内部优势、劣势分析范围必须涵盖 市场、财务、经营操作以及人力资源四大领域， 因此，必须回答这四个方面的问题
1. 2. 3.
市场方面的问题 财务方面的问题 经营操作方面的问题
4.
人力资源方面的问题
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物流企业外部机会与威胁分析
对物流企业外部机会与威胁分析必须要建立 完整的微观环境分析和宏观环境分析两部分分析 体系，因此，必须回答这两个方面的问题：
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5．科技环境

新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 新技术革命会影响零售业结构和消费者购物 习惯新能源的研究发展和应用 技术密集型工业的发展趋势 国家科学技术政策的变化 电子商务的产生

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物流市场营销环境— 微观环境
物流市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境

微观环境指物流企业本身、供应商、营销中介 （经销商）、顾客、竞争者、社会公众等
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物流市场营销环境— 微观环境
微观环境——经销商 例子


“麦当劳岂止是一家餐厅！” 麦当劳久经考验的运转机制——全面的、完善 的、强大的支援系统的全面配合，才达到质与 量的有效保证。 麦当劳自己的定位：一家非凡的餐厅，一个杰 出的企业。
物流企业
市场营销渠道企业 （供应商、营销中 介）
顾客
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竞争者
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物流市场营销环境
物流企业外部宏观环境
人口环境 （人口数、 政治环境 人口构成、 （政治稳定性、 物流企业外部微观环境 政策、 人口分布 ） 方针、 物流企业 法令）
市场营销 渠道企业 物流企业 内部微观环境 组织机构 信息技术 企业文化 顾客
国内政治局势 方针政策 国际关系 •法令

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•政局和政治事件
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2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.2物流营销的宏观环境 2.经济环境
经济环境主要包括宏观经济环境和微观经济环境两方面。
微观经济环境—
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社会购买力、 收支结构 经济的迂回程度等 所造成的物品流量 与流向情况。 这些因素直接决定着 企业目前及未来的 市场规模。
2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策

1．市场机会和环境威胁 2）环境威胁 是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动 发展的因素。如果物流企业不能及时采取果断 的行动，这种不利趋势将会影响到企业的市场 地位。
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物流企业内部优势与劣势分析
②市场营销渠道企业—供应商
物流市场营销微观环 境中的第二个因素是物 流市场营销渠道企业, 包括供应商和营销中介. 物流供应商是指物 流企业从事物流活动所 需资源和服务的提供者。
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②市场营销渠道企业—供应商
供应商对物流企业营销 活动的影响主要表现在 三方面: 一是供应的可靠性， 二是资源供应的价格及其 变动趋势， 三是供应资源的质量水平。
1.
2.
微观环境方面的问题
宏观环境方面的问题
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2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策

2．物流企业面对机会和威胁的对策
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企业在营销环境的变化过程中所处的地位和类型 可能是：
1．理想环境 2．风险环境
营 销 机 会 大
理想环境

人口数量和增
长速度

人口结构 人口的地理分
布
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2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.2物流营销的宏观环境
5．科技环 境
随着科学技术和信息技术的发展，各种现代 化的交通工具和高科技产品层出不穷，它们既 为物流企业的高质量服务水平提供了技术支持， 也为物流企业进行市场营销活动的创新提供了 更先进的物质技术基础。
环境分析，行业竞争环境分析，明确物流企业的回报能 力，以对社会做出正确的承诺。
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物流市场营销活动与环境的关系
宏观营销环境（不可 控）
微观营销环境（不可控）
物流企业营销活动
（可控）
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2.1 物流企业市场营销环境分析
2.1.1 物流企业市场营销环境概念
※物流市场营销与环境的关系：

规模原则对环境的要求——要求物流企业在进行
市场营销时，要注重分析客户的规模状况。
合作原则对环境的要求——要求应用SWOT及五种
力量竞争模型等分析方法,通过对本企业内部资源及市 场能力进行科学分析后 ,找出自己的竞争优势及不足 。

回报原则对环境的要求——通过对社会宏观物流
2．物流企业面对机会和威胁的对策
3．物流企业市场环境分析SWOT分析法
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2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.4物流市场营销环境分析与物流企业对策



1．市场机会和环境威胁 1）市场机会 是指市场上存在着未满足的需求。就是企业可 考虑涉足、有可能获利的机会。
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物流企业的宏观环境PEST分析： Politics政治环境（包括法律环境） Economy经济环境 Society社会环境（包括人口、文化、自然因素） Technology技术环境

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2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析
2.1.2物流营销的宏观环境 1．政治法律环境
政治法律环境泛指一个国家的社会制度，如执政党的性质，政 府的方针、政策，以及国家制定的有关法令、法规等。政治与 法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。包括
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① 物流企业本身
物流市场营销微观环境的第一个重要因素是 物流企业本身 物流企业本身内部环境的优劣，是企业成功 与否的关键 物流企业自身的人才资源、信息技术、运输 设备、装卸搬运设备、储存设备、资金能力等 自身条件对企业能否向客户提供高质量的物流 产品和服务有着直接影响。
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2.1 物流企业市场营销环境分析
2.1.1 物流企业市场营销环境概念


2）微观环境： 是指直接影响物流企业在目标市场开展营销 活动的因素，包括物流企业、供应商、营销 中介、顾客、社会公众等。这些因素与物流 企业紧密相连，直接影响物流企业为顾客服 务的质量和能力。