可口可乐校园公关策划

可口可乐校园公关活

动策划书

管理学院市场营销专业

周道祥11031536

目录

一、市场状况与形象分析 (3)

1、市场分析（swot）

2、可口可乐自身分析

二、活动背景及目标 (3)

1、活动背景

2、活动设想

三、活动准备 (4)

四、活动宣传 (4)

1、前期校园宣传

2、网络宣传

五、活动流程安排 (5)

1、活动前期宣传流程

2、活动流程

六、经费预算 (6)

七、注意事项 (6)

一、市场状况与形象分析

（比较详尽地介绍公共关系调查分析的结论，主要是通过“三个比较”所得出的“三点结论”，即公共关系宣传的信息内容与市场特性、竞争对手和公众需求比较之后的优势点、问题点与机会点。）

1、市场分析（swot）

可口可乐有一批对它味道忠迷的年轻消费者，在可口可乐与百事可乐塑造的不同品牌文化下可口可乐更倾向的年轻消费者们也属于一种稳定消费群体，但问题是这些消费者数量并不是明显压倒百事可乐。虽然可口可乐在这几年的广告宣传中已经走本土化路线并且把广告的受众集中到年轻的朋友身上并且选用的主体多是活力健康的年轻人形象，但是百事的年轻明星团队更加庞大，不管是在海外，还是国内，而且坚持走年轻化路线的时间更长，所以在年轻消费者心目中的更时髦的还是偏向百事可乐。在对年轻群体的争夺中处下风，而这个群体又有着巨大的消费号召力和潜影响力，这是一个已经逐渐显露出的问题。

2、可口可乐自身分析

优点：可口可乐味道清爽，有些甜，汽足，属于清凉型饮料，适销的空间与时间范围大。汽足喝起来刺激，有时尚、富有活力的形象，属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场所。可口可乐作为全球品牌价值排名第一的品牌，它现在仍处发展高峰，在自身的营销和运营环节也有自己一套合适的模式，这是一个堪称完美的品牌，但是没有问题本身就是最大的问题。在形象上，可口可乐是健康的、运动的、自信的、有魅力的、好交际的，有活力，给人带来舒畅和快乐。

缺点：可口可乐是碳酸饮料，含有咖啡因等成分，且易造成肥胖。味道已于其他碳酸饮料并无太大区别，缺乏独特性。

二、活动背景及目标

1)活动背景

可口可乐冬季销售不旺，在年轻人群体中受欢迎程度低于百事，这两个劣势恰好是可口可乐还可以成长的机遇，如果可口可乐在冬季每月时向每十个年轻消费者多卖出一瓶，光2010年中国大概就有3000万大学生，这意味着光淡季多卖300万瓶，一瓶听装可乐2块，边际增加，将使可口可乐的年收入增加1800万元。

我们提出的意见是：略微移动销售指针，令可口可乐淡季不淡。尽管并不是2013年全运会的赞助商，但是与可口可乐紧密联系的刘翔却是本届亚运会的超级主角，随着2008年北京奥运会的退赛事件，刘翔的伤势牵动着广大中国人民的心，人们非常关注刘翔的恢复情况，能否回归赛场、恢复状态、再次为国争光成为热点话题。虽然2008年北京奥运会可口可乐并未能充分利用“刘翔”这一品牌效应，但这一次的全运会却不失为重整旗鼓、努力宣传的良机。

2)活动设想

准备借全运会和刘翔近期的关注度，在校园实施一场可口可乐品牌的软性推销活动。

创新点：不再诉求可口可乐本身产品及品牌的信息，而是重于宣传全运的盛况及激情，宣传阳光长跑的健康和活力，强调可口可乐与亚运同在，阳光长跑，与你同行，为你添加欢乐与激情。

活动核心创意说明：结合火热开展全国高校阳光长跑的形式，分别在学校各个按指纹点安排工作人员，活动参与的同学可以在任何点抽题答题，但抽题后必须到另一个按指纹点答题，答对即可获得礼品。题目均关于全运、可口可乐和体育知识。另外组织观看可口可乐免费电影和拍摄同学畅饮可乐的图片。

三、活动准备

1)宣传海报*10张

2)宣传地贴*10张

3)宣传喷绘*1个

4)路演帐篷*2个

5)调查问卷*1000张

6)联合杭电的就业联合会到学校批教室（提前五天预约好教室，大概容纳人数

为130——170人），获准路演，贴海报

7)路演所需宣传单页和派发的小礼品各大约500份

8)路演照片展览板

9)数量较大的可口可乐

10)准备好要给同学们播放的宣传短片

四、活动宣传

前期会在学生公寓门口的海报街以及各个寝室楼栋的公告栏处进行宣传，海报街设立一张醒目展示牌，各个寝室楼栋下张贴同样的海报。海报内容有两项：阳光长跑趣味问答和可口可乐广告电影展。

网络上发起宣传，包括帖子，人人，微博等方面。联合杭电的飞信平台进行大面积的飞信宣传覆盖。

五、活动流程安排

筹备阶段 12月9日—12月10日，海报、打印调查问卷、设计问题卡片、联系场地、准备礼品、准备好记录工具、做好值班表等

前期宣传12月11日—12月12日在公寓前摆放海报和散发宣传单，为活动的举办做好前期宣传。

12月11日20:00主持人讲解可口可乐公司形象、本次活动目的，为13日正式活动进行宣传。

20:30播放全运经典夺冠视频；

21:25派发调查问卷；

21:30主持人讲结束演讲；

21:30-22:00工作人员整理传单，打扫教室卫生；

实施阶段12月13日—12月14日

8:00—8:30前期准备，人员派发，每个指纹点发放两个工作人员，准备好问题卡片和礼物；

8:30—11:00第一个活动时间段，播放电影前在大致宣传完这次活动的目的和概况，并邀请观看者填写一份调查问卷，开始播放影片，播放完毕后请观看者填写另一份问卷，收集完毕再观看十分钟的可口可乐广告集，这期间活动组织人员统计问卷中的最后一个问题“我心目中的可口可乐就像（）”，选出最有创意的五个答案同活动一一样合影并奖励可口可乐。

14:30—17:00第二个活动时间段向全校学生征集关于他们喝可口可乐时的视频资料，经我们工作人员选择后，在屏幕上进行展示，获得好评的会给创作者发放奖品。

19:00—21:00第三个活动时间段具体内容为：准备开始或者正在进行长跑的同学来到阳光长跑机前，在活动组织人员的短暂解释下自愿参加活动，回答一道关于全运会相关知识的问题，答对问题即可继续跑步，在下一站测试机前继续答题。根据所答问题的数量给予从可乐到平板不等的礼品。

另外，我们会将这答案当场记录好，并在征求同意后将答案提供者拍照留念。

选择周一、周四、和周日一共三天时间，每天分为早、中、晚三个时间段，分派不同的组员在已有的三个长跑记录机前进行活动。

活动过程中，工作人员坚持原则，答错问题即不得继续答题，完成全部答题后发放奖品并做好登记！抽题前登记学生资料作为最后的成两项活动完毕后，将“我心目中的可口可乐就像（）”创意答案以及回答者的照片一同制作成册。