食品营销学培训课件
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食品营销学培训课件(共 64张PPT)
1
细分市场的评估
目标市场模式
2
3
目标市场战略
选择目标市场战略的条件
4
目标市场：在市场细分的基础上，企业经 过分析、比较和选择，决定作为自己的服 务对象的一个或几个子市场。
目标市场应具备的基本条件： 有足够的购买力； 有尚待满足的需求，有充分的发展潜力； 企业有能力进入、占领市场。
一、评估细分市场
目标营销阶段 多样化营销阶段 大量营销阶段
市场细分的步骤
1、调查需求
2、列举基本需求
3、分析不同需求
6、确定分市场特点
5、为分市场取名
4、分类共同需求
7、测量各细分市场大小
市场细分的作用：
有利于企业发现新的市场机会 有利于企业合理配置资源，提高竞争力 有利于及时取得信息，调整营销策略 有利于开拓新市场 有利于制定最优营销策略
（1）细分食品市场的结构吸引力 （2）细分市场的规模和增长特性 （3）公司目标和资源的匹配性
影响细分市场结构吸引力的因素
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
（1）评估“市场吸引力”
所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。
三、目标市场的战略
企业的营销组合策略 整个市场 无差异性目标市场策略 企业的营销组合策略1 企业的营销组合策略2 细分市场A
细分市场B
细分市场C
整个市场
企业的营销组合策略3
差异性目标市场策略 企业的营销组合策略1
细分市场A
密集型目标市场策略
1、无差异性市场战略
食品营销学课件(共 72张PPT)
含义：利用消费者数字认知的某种心理，给产品定一个
零头数结尾的非整数价格。 运用： 大多数消费者在购买日用消费品时乐于接受尾数价格。 消费者认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏。 价格给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心 理愿望。 这种策略通常适用于基本生活用品。
(2) 整数定价
3. 心理定价策略 尾数定价
整数定价
声望定价
小计量单位定价
招徕定价
[ 感悟营销 ]
价格越高为何卖得越快
某钻石商店，新进一批高质量特色钻石，为尽快 销出,定出较低价位，但销量很平淡，商店一营销人员 建议，将该钻石价格上调一倍，钻石很快售出。 请你分析这是为什么?
(1) 尾数定价
缺点：风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消 费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。
(2) 渗透定价
含义：采用低价策略，在新产品上市初期，给消费者以 物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。
条件：适用于资金实力雄厚、生产能力强的企业，或者 新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大, 市场上已有代用品的中、高档消费品。
(3) 附属品定价
含义：是指依附主要产品销售的产品。 具体运用：主产品吸引顾客，连带突出依附产品获利。
(4) 分部定价
含义：服务行业通常将服务费分为固定费用和可变的 使用费，这种策略叫两部分定价。 具体运用：固定费用可定低价，目的是吸引很多人来
使用其服务，然后从可变使用费用中获得利润。
(5) 副产品定价
含义：在某些行业的产品生产过程中，会有副产品产生。
具体运用：如果副产品价值低廉而处理费用高，则会影
响到主产品的定价。副产品价格必须能够弥补其处理费用，
零头数结尾的非整数价格。 运用： 大多数消费者在购买日用消费品时乐于接受尾数价格。 消费者认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏。 价格给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心 理愿望。 这种策略通常适用于基本生活用品。
(2) 整数定价
3. 心理定价策略 尾数定价
整数定价
声望定价
小计量单位定价
招徕定价
[ 感悟营销 ]
价格越高为何卖得越快
某钻石商店，新进一批高质量特色钻石，为尽快 销出,定出较低价位，但销量很平淡，商店一营销人员 建议，将该钻石价格上调一倍，钻石很快售出。 请你分析这是为什么?
(1) 尾数定价
缺点：风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消 费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。
(2) 渗透定价
含义：采用低价策略，在新产品上市初期，给消费者以 物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。
条件：适用于资金实力雄厚、生产能力强的企业，或者 新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大, 市场上已有代用品的中、高档消费品。
(3) 附属品定价
含义：是指依附主要产品销售的产品。 具体运用：主产品吸引顾客，连带突出依附产品获利。
(4) 分部定价
含义：服务行业通常将服务费分为固定费用和可变的 使用费，这种策略叫两部分定价。 具体运用：固定费用可定低价，目的是吸引很多人来
使用其服务，然后从可变使用费用中获得利润。
(5) 副产品定价
含义：在某些行业的产品生产过程中，会有副产品产生。
具体运用：如果副产品价值低廉而处理费用高，则会影
响到主产品的定价。副产品价格必须能够弥补其处理费用，
食品营销概述PPT(共 54张)
案例2 “嫦娥”桂花月饼的畅销
“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的 月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越 来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请 某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析， 建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中 档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜 的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推 出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民 俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为 当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。 结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品 牌。
第一章 食品营销概述
嘴皮子派
盟主：营销总监
分舵主：地区营销经理
主管、店长、主任
置业顾问、营销顾问、促销员、业务员、销售员、 医药代表、理财顾问、投资顾问等
【问题思考】 1.市场营销是否就是简单的推销？
是市场营销的胜利还是周 星驰号召力的表现?
美人鱼最新票房统计公布，《美人鱼》上映15 天实时票房累计达到27．51亿元，照此势头， 拿下30亿似乎毫无悬念。
3．市场营销者（在交换双方中，更主动、积极寻求交换的 一方称为市场营销者。对方为潜在顾客。）买卖双方都可以 是市场营销者，此时双方表现积极，该情况被称为“相互市 场营销”。 4．质量 绩效质量：产品、服务的绝对技术、工作质量。 吻合质量：与目标市场需求一致的质量。
认证质量标准：政府、组织颁发的质量标准，如ISO9000 等。 竞争质量标准：使产品占据竞争优势的质量标准。 5．企业价值链（企业内部相关联的经济活动的集合） 企业价值链的战略环节（真正创造价值的经营活动。即企业 竞争的真正优势所在）
食品营销学培训课件.pptx
二、麦当劳根据人口要素细分市场
麦当劳对人口要素细分主要是，将不到开车年 龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的人界定 为青年市场，还划定了年老市场。
三、麦当劳根据心理要素细分市场
针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务” ，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时 间不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳努 力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲 好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。
“漏桶效应”让我们认识到：企业为了保住原有的营 业额，必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客 。而每开发一个新客户的成本是挽留一个老客户的6倍。 客户的流失是一个昂贵而没有尽头的过程，企业开始越来 越多地关注到客户的忠诚度，关注客户生命周期的开发与 管理，从第一次销售开始与客户建立良好的互动关系，将 竞争对手消灭在萌芽状态，增加客户重复购买的比率。从 而增加企业的收益，降低成本。
2、细分市场营销（目标营销 target marketing ）
把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个细分市场的需要 提供相应产品。
3、补缺市场营销（市场细分的进一步延伸）
关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。
4、完全市场细分（微市场营销）
根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。 当地营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。 个人营销：根据单个消费者的需求和偏好调整产品。
二、市场细分的原则
1.可衡量性 2.可进入性 3.可赢利性 4.差异性
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 ●1. 同质偏好 ●2. 分散偏好 ●3. 集群偏好
同质偏好（Homogeneous preferences）
食品市场与营销第一章PPT
• 行业：是由提供相同产品或有密切替代 关系的相互竞争的公司构成。竞争类型 大体有四种：
• ①完全竞争结构：是不受任何干扰和阻 碍的一种市场结构。完全竞争必须具备 以下条件： • 买者和卖者很多； • 产品无差别，同质的完全可代替的；
• 资源自由流动，进入或退出市场非常容 易； • 市场的三个经济主体卖者、买者、中间 商都有完备的准确的市场信息，充分了 解产品的价格和质量； • 零交易费用。
• 著名的马斯洛需要层次论把人类生来就 有的基本需要概括为： • 生理的需要→安全的需要→归属的需要 →自尊的需要→自我实现的需要， • 人们总是先满足最基本、最重要的需要， 然后才能向更高级需要发展
• 2。欲望 ：是指想得到某种具体满足物 的愿望。并不涉及购买的支付能力能否 达到。
• （3）需求：是指对某个有能力购买并愿意购 买的具体产品的欲望。 • 人的需要是有限的，但欲望却很多。当有能力 购买时，欲望便转化为需求。 • 欲望可以无边无际，但需求的概念却有着严格 的限定性。即有具体的物品、有支付能力、有 购买欲望。
• 市场机制的构成要素包括： • 价格机制：是市场机制的关键因素，市场经济 的运行过程就表现为价格机制的调节过程；较 高的价格，刺激生产，抑制需求量，较低的价 格，刺激消费，抑制生产，追逐利润的企业根 据价格所提供的信息决定生产什么。
• 供求机制：是市场机制的基本要素，通过供求 使生产和需要之间的平衡得以实现，使资源配 置实现合理化；价格的高低也反映了社会资源 的供求状况，反映了资源稀缺程度。为求利润 最大化，企业必须精打细算，节约成本，最有 效地利用资源，自发协调企业行为，解决了如 何生产的问题。
• 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点， 人类的需要源自于人的生理和心理条件，不是 社会或营销者所能创造的， • 营销者虽不能创造需要，却可以通过各种营销 组合或多种营销沟通方式来影响人们的欲望， 营销者可以通过制造产品，使其富有吸引力， 使目标顾客有能力支付并容易得到。
食品营销学PPT课件(卢万强)第10章 促销策略
第十章 促销策略
◆学习目标与要求
1. 掌握促销的含义和作用，掌握促销组合的含义及其影响因素。 2. 掌握食品促销的两个基本策略。 3. 了解人员推销的步骤，了解营业推广的概念及其类型 4. 掌握广告的概念及种类，广告选择媒体时应考虑的因素 5. 掌握公共关系的主要方法。
◆基本概念
促销 食品促销 人员推销 促销组合 广告 公共关系 营业推广
• 2. 人员推销的组织结构
• （1）产品型结构
（2）区域型结构
• （3）顾客型结构
（4）综合型结构
3. 对推销人员的要求
• ①掌握食品的基本知识 • ②善于言辞，具有较好的语言沟通能力 • ③善于察颜观色，具有较强的应变能力 • ④具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 • ⑤注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有
• 2．团队推销 • 团队推销就是推销代表向一群人或一组人，即面向团队销
售食品或服务。推销代表的工作对象是超市的主管和饭店 的经理。
二、人员推销的特点与任务
• 1. 人员推销的特点 • （1）人员推销具有很大的灵活性。 • （2）人员推销具有选择性和针对性。 • （3）人员推销具有完整性。 • （4）人员推销具有公共关系的作用。 • 2. 人员推销的任务 • （1）沟通 （2）开拓 （3）销售 • （4）服务 （5）调研
• ③广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息。 • ④广告的目的是为了促销商品或劳务，取得利润。
二、广告的特点
• （1）传播面广 • （2）传递速度快 • （3）表现力强 • （4）广告费用支出具有投资的特点
三、选择媒体时应考虑的因素
• （1）目标市场接触媒体的习惯
• 例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。
◆学习目标与要求
1. 掌握促销的含义和作用，掌握促销组合的含义及其影响因素。 2. 掌握食品促销的两个基本策略。 3. 了解人员推销的步骤，了解营业推广的概念及其类型 4. 掌握广告的概念及种类，广告选择媒体时应考虑的因素 5. 掌握公共关系的主要方法。
◆基本概念
促销 食品促销 人员推销 促销组合 广告 公共关系 营业推广
• 2. 人员推销的组织结构
• （1）产品型结构
（2）区域型结构
• （3）顾客型结构
（4）综合型结构
3. 对推销人员的要求
• ①掌握食品的基本知识 • ②善于言辞，具有较好的语言沟通能力 • ③善于察颜观色，具有较强的应变能力 • ④具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 • ⑤注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有
• 2．团队推销 • 团队推销就是推销代表向一群人或一组人，即面向团队销
售食品或服务。推销代表的工作对象是超市的主管和饭店 的经理。
二、人员推销的特点与任务
• 1. 人员推销的特点 • （1）人员推销具有很大的灵活性。 • （2）人员推销具有选择性和针对性。 • （3）人员推销具有完整性。 • （4）人员推销具有公共关系的作用。 • 2. 人员推销的任务 • （1）沟通 （2）开拓 （3）销售 • （4）服务 （5）调研
• ③广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息。 • ④广告的目的是为了促销商品或劳务，取得利润。
二、广告的特点
• （1）传播面广 • （2）传递速度快 • （3）表现力强 • （4）广告费用支出具有投资的特点
三、选择媒体时应考虑的因素
• （1）目标市场接触媒体的习惯
• 例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。
食品营销学 PPT课件
食、住、行、游、购、娱构成旅游活动的六要素。 民以食为天，旅以食为先。 （1）食品文化是旅游业的重要组成部分（茶酒小吃
土特产） （2）饮食文化丰富的内容使得旅游目的地更加具有
吸引力。（体验差异文化，实现吃喝玩乐）
4.2食品文化与旅游开发
（1）饮食文化旅游开发现状 食在香港、食在广州，构成旅游的重要成分 但是多数旅行社，没有把饮食文化作为旅游
1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销 售，品牌定位准确；
2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标 市场进行口味覆盖；
3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量 的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；
4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己 独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；
5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作 为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的 认同感，直接拉动购买；
6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、 薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在 目标消费者心中留下深刻的印象。
雀巢咖啡、麦氏咖啡
• 80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍， 劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人， 与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种 渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多 年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。 它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。 最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的 开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚 走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻 工作压力，增强接受挑战的信心。
多渠道 报纸、电视、杂志、广播、为主要载体 互联网、手机网络 饮食文化网站、美食图谱、电子地图
土特产） （2）饮食文化丰富的内容使得旅游目的地更加具有
吸引力。（体验差异文化，实现吃喝玩乐）
4.2食品文化与旅游开发
（1）饮食文化旅游开发现状 食在香港、食在广州，构成旅游的重要成分 但是多数旅行社，没有把饮食文化作为旅游
1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销 售，品牌定位准确；
2）口味齐全，有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标 市场进行口味覆盖；
3）包装齐全，既有大桶和小桶装产品，又有各种重量 的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；
4）口味独特，可比克每一种口味的产品都能形成自己 独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；
5）名人代言，可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作 为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的 认同感，直接拉动购买；
6）卖点清晰，如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、 薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在 目标消费者心中留下深刻的印象。
雀巢咖啡、麦氏咖啡
• 80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍， 劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人， 与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种 渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多 年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。 它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。 最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的 开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚 走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻 工作压力，增强接受挑战的信心。
多渠道 报纸、电视、杂志、广播、为主要载体 互联网、手机网络 饮食文化网站、美食图谱、电子地图
食品营销学PPT课件(卢万强)第1章 食品营销概述
• 二、食品市场营销学的研究方法
• 1. 商品研究法 • 2. 机构研究法 • 3. 功能研究法
4. 管理研究法 5. 社会研究法
本章小结
• 本章主要介绍了市场营销学的产生和发展，营销 管理观念的演变，食品市场营销的主要内容，强 调了研究食品市场营销的意义。在学习的过程中 要重点学习食品营销的概念及内容。
• 美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为 三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务 的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种 认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。
• 本书采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。
7.市场营销战略
• 4.市场分析
三、我国食品市场发展的趋势
• 1. 农村食品安全是治理的重点。 • 2. 健康和方便食品前景看好。 • 3. 产品进一步细分，更加满足市场的需要。
第三节 研究食品市场营销学的意义和方法
• 一、学习食品营销学的重要意义
• 1. 学好食品营销学，有利于食品工业经营者做出正确的决策。 • 2. 学好食品营销学，有利于食品企业制定和调整企业的经营计划。 • 3. 学好食品营销学，有利于食品企业提高经营水平，增强企业竞争能力。 • 4. 学好食品营销学,有利于食品企业走向国际市场。
第一节 市场营销概述
• 一、市场营销学的产生和发展
• 1. 市场营销理论的历史背景
• （1）市场规模迅速扩大 • （2）工业生产急剧发展 • （3）分销系统发生变化 • （4）传统理论面临挑战
• 2.市场营销学的产生 • 3.市场营销学的发展 • 4.市场营销学的“革命”
食品市场营销完整版电子教案全套ppt课件
品业仍然是制造业的第一大产业，是永恒不衰的常青产业。 人们消费观念的改变与环境健康意识的普及，导致市场对农产品、食品
的健康化、无害化要求愈来愈高。
项目二 食品营销环境分析
● 学习指南 ●知识目标 了解影响企业市场营销环境的因素及其变化规律，掌握宏观 环境因素和微观环境因素对企业生产经营活动的作用和影响。 ●技能目标 通过对企业营销环境的分析，能找出外部环境为企业所提供 的可利用的机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，学会分析企业 自身优势与不足，寻求市场环境中适合企业生存与发展的机会。
项目二 食品营销环境分析
任务三 微观营销环境分析 3、营销中间商
营销中介机构是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。 营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过有关营销中介所提供的服务， 企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手中。 （1）中间商 （2）营销服务机构 （3）金融机构 （4）物流公司
任务一 营销环境的概念、内容与特征 3、营销环境的特征 （1）客观性 （2）差异性 （3）多变性 （4）相关性
项目二 食品营销环境分析
任务一 营销环境的概念、内容与特征 ● 任务目标 1、了解营销环境的概念； 2、会判断及划分企业营销的宏观和微观环境。 ● 核心理论 1、营销环境的概念
营销环境是指影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的总和。企业总是 生存于一定的环境之中，企业营销活动离不开自身条件，也离不开周围环境。内部条件企 业可以控制，但外部因素却是企业难以控制的。
项目二 食品营销环境分析
任务二 营销环境分析方法 ● 任务目标 1、理解市场选择的概念； 2、能够灵活运用所学知识，根据企业实际情况进行明智的市场选择。 ● 核心理论 1、SWOT法
的健康化、无害化要求愈来愈高。
项目二 食品营销环境分析
● 学习指南 ●知识目标 了解影响企业市场营销环境的因素及其变化规律，掌握宏观 环境因素和微观环境因素对企业生产经营活动的作用和影响。 ●技能目标 通过对企业营销环境的分析，能找出外部环境为企业所提供 的可利用的机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，学会分析企业 自身优势与不足，寻求市场环境中适合企业生存与发展的机会。
项目二 食品营销环境分析
任务三 微观营销环境分析 3、营销中间商
营销中介机构是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。 营销中介对企业营销产生直接的影响，只有通过有关营销中介所提供的服务， 企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手中。 （1）中间商 （2）营销服务机构 （3）金融机构 （4）物流公司
任务一 营销环境的概念、内容与特征 3、营销环境的特征 （1）客观性 （2）差异性 （3）多变性 （4）相关性
项目二 食品营销环境分析
任务一 营销环境的概念、内容与特征 ● 任务目标 1、了解营销环境的概念； 2、会判断及划分企业营销的宏观和微观环境。 ● 核心理论 1、营销环境的概念
营销环境是指影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的总和。企业总是 生存于一定的环境之中，企业营销活动离不开自身条件，也离不开周围环境。内部条件企 业可以控制，但外部因素却是企业难以控制的。
项目二 食品营销环境分析
任务二 营销环境分析方法 ● 任务目标 1、理解市场选择的概念； 2、能够灵活运用所学知识，根据企业实际情况进行明智的市场选择。 ● 核心理论 1、SWOT法
食品营销学PPT幻灯片
争力； ④ 有利于食品企业走向国际市场。
22
二、食品市场营销学的研究方法
1. 商品研究法； 2. 机构研究法； 3. 功能研究法； 4. 管理研究法；消费者市场需求是指在一定时间内，一定 价格水平下，消费者愿意而且能够购买的 商品和劳务的综合。作为需求，它应同时 具备 要有购买欲望 和 要有购买能力 两 个条件。
20
我国食品市场发展的趋势
① 产品向多元化发展，市场进一步细分； ② 消费者/大众越来越重视食品营养； ③ 消费者/大众对食品安全问题越来越关注。
21
第三节 研究的意义和方法
一、学习食品营销学的重要意义 简答题 工作 ① 有利于食品工业经营者做出正确的决策； ② 有利于食品企业制定和调整企业的经营计划； ③ 有利于食品企业提高经营水平，增强企业竞
17
第二节 食品市场营销
❖ 什么是食品营销学？
18
食品营销学
❖食品营销学是研究食品企业如何赚取 和发展的一门学问，是市场营销理论 在食品行业中的具体应用研究。
食品营销：认为是食品企业如何开拓市 场，如何策划经营战略的一项活动。
19
食品营销学的研究内容
1. 市场营销观念；消费者中心 2. 市场营销调研； 3. 市场环境分析； 4. 市场分析；供求 5. 市场细分与选择目标市场；？李宁 6. 市场营销组合；？牙膏 7. 市场营销战略。
2
❖作业本 平时成绩 ❖期中期末成绩 ❖红色字是笔记 考试复习题
3
第一章 食品营销概述
❖名词解释 ❖食品营销学：是研究食品企
业如何赚钱和发展的一门学问， 是市场营销理论在食品行业中 的具体应用研究。
❖营销学是一门研究企业经营与销 售活动的学科。
4
概述
22
二、食品市场营销学的研究方法
1. 商品研究法； 2. 机构研究法； 3. 功能研究法； 4. 管理研究法；消费者市场需求是指在一定时间内，一定 价格水平下，消费者愿意而且能够购买的 商品和劳务的综合。作为需求，它应同时 具备 要有购买欲望 和 要有购买能力 两 个条件。
20
我国食品市场发展的趋势
① 产品向多元化发展，市场进一步细分； ② 消费者/大众越来越重视食品营养； ③ 消费者/大众对食品安全问题越来越关注。
21
第三节 研究的意义和方法
一、学习食品营销学的重要意义 简答题 工作 ① 有利于食品工业经营者做出正确的决策； ② 有利于食品企业制定和调整企业的经营计划； ③ 有利于食品企业提高经营水平，增强企业竞
17
第二节 食品市场营销
❖ 什么是食品营销学？
18
食品营销学
❖食品营销学是研究食品企业如何赚取 和发展的一门学问，是市场营销理论 在食品行业中的具体应用研究。
食品营销：认为是食品企业如何开拓市 场，如何策划经营战略的一项活动。
19
食品营销学的研究内容
1. 市场营销观念；消费者中心 2. 市场营销调研； 3. 市场环境分析； 4. 市场分析；供求 5. 市场细分与选择目标市场；？李宁 6. 市场营销组合；？牙膏 7. 市场营销战略。
2
❖作业本 平时成绩 ❖期中期末成绩 ❖红色字是笔记 考试复习题
3
第一章 食品营销概述
❖名词解释 ❖食品营销学：是研究食品企
业如何赚钱和发展的一门学问， 是市场营销理论在食品行业中 的具体应用研究。
❖营销学是一门研究企业经营与销 售活动的学科。
4
概述
食品营销教程介绍课件
01
案例一：可 口可乐的营
销策略
02
案例二：肯 德基的营销
策略
03
案例三：星 巴克的营销
策略
04
案例四：麦 当劳的营销
策略
05
案例五：百 事可乐的营
销策略
06
案例六：奥 利奥的营销
策略
07
案例七：乐 事的营销策
略
08
案例八：哈 根达斯的营
销策略
09
案例九：星 巴克的营销
策略
10
案例十：肯 德基的营销销策略。 Nhomakorabea食品营销的重要性
提高品牌知名度：通过营 销活动，提高品牌在消费 者心中的地位和认知度。
建立品牌形象：通过营销 活动，塑造品牌形象，提 高消费者对产品的信任度 和忠诚度。
增加销售额：通过有效的 营销策略，吸引更多的消 费者购买产品，从而提高 销售额。
提高市场竞争力：通过营 销活动，提高企业在市场 中的竞争力，从而在激烈 的市场竞争中脱颖而出。
促销策略
优惠券：提供 优惠券以吸引 消费者购买
折扣：提供折 扣以降低商品 价格，吸引消 费者购买
赠品：提供赠 品以增加消费 者购买意愿
限时优惠：设 置限时优惠， 增加消费者购 买紧迫感
联合促销：与 其他品牌或商 家联合促销， 扩大影响力
社交媒体推广： 利用社交媒体 进行推广，提 高品牌知名度
3
成功案例分析
题
2
绿色食品需求增加：消费者对 绿色、有机、无污染的食品需
求不断增加
3
法规政策支持：政府对绿色食 品的生产和销售给予政策支持
和鼓励
4
技术创新：食品企业不断研发 和推广绿色生产技术和工艺， 降低生产成本，提高产品质量
食品营销学PPT课件(卢万强)第4章 市场营销调研与需求预测
• （5）网上调查
• 2. 观察法
• （1）直接观察 • （2）店铺观察 • （3）痕迹观察 • （4）行为记录
• 3. 试验法
• （1）实验室试验 • （2）销售区域试验
三、抽样调查的方法
• 1. 随机抽样
• （1）简单随机抽样 • （2）分层随机抽样 • （3）分群随机抽样
• 2. 非随机抽样
• （3）组建市场调查队伍
• 2. 市场调查的收集资料阶段
• （1）收集二手资料 • （2）实地调查收集资料
• 3. 市场调查研究阶段
• （1）资料的准备 • （2）资料的分析
• 4. 市场调查总结阶段
二、原始资料调查的方法
• 1. 询问法
• （1）当面询问 • （2）电话询问 • （3）信函询问 • （4）留置问卷
• 一、营销调研的含义和作用
• 食品市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收 集、整理和分析研究有关食品市场营销方面的信息，提出解决问题的 建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为食品市 场预测和营销决策的依据。
• 1. 了解食品市场的供求情况，推广适销对路的食品 • 2. 开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势 • 3. 有利于确定经营策略，从而扩大销售 • 4. 改善食品企业经营管理水平，提高经济效益
• （2）食品市场供需 调查
• ◆食品市场供应的调查 • ◆食品市场需求的调查 • ◆顾客状况调查 • ◆竞争对手状况调查 • ◆市场营销状况调查
第二节 食品市场调查的步骤和方法
• 一、食品市场调查的步骤
• 1. 市场调查的准备阶段
• （1）确定调查目标 • （2）设计调查方案
• ◆明确调查目标 • ◆设计调查项目和工具 • ◆规定调查对象和调查单位 • ◆确定调查方法 • ◆落实调查人员和工作量安排
• 2. 观察法
• （1）直接观察 • （2）店铺观察 • （3）痕迹观察 • （4）行为记录
• 3. 试验法
• （1）实验室试验 • （2）销售区域试验
三、抽样调查的方法
• 1. 随机抽样
• （1）简单随机抽样 • （2）分层随机抽样 • （3）分群随机抽样
• 2. 非随机抽样
• （3）组建市场调查队伍
• 2. 市场调查的收集资料阶段
• （1）收集二手资料 • （2）实地调查收集资料
• 3. 市场调查研究阶段
• （1）资料的准备 • （2）资料的分析
• 4. 市场调查总结阶段
二、原始资料调查的方法
• 1. 询问法
• （1）当面询问 • （2）电话询问 • （3）信函询问 • （4）留置问卷
• 一、营销调研的含义和作用
• 食品市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收 集、整理和分析研究有关食品市场营销方面的信息，提出解决问题的 建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为食品市 场预测和营销决策的依据。
• 1. 了解食品市场的供求情况，推广适销对路的食品 • 2. 开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势 • 3. 有利于确定经营策略，从而扩大销售 • 4. 改善食品企业经营管理水平，提高经济效益
• （2）食品市场供需 调查
• ◆食品市场供应的调查 • ◆食品市场需求的调查 • ◆顾客状况调查 • ◆竞争对手状况调查 • ◆市场营销状况调查
第二节 食品市场调查的步骤和方法
• 一、食品市场调查的步骤
• 1. 市场调查的准备阶段
• （1）确定调查目标 • （2）设计调查方案
• ◆明确调查目标 • ◆设计调查项目和工具 • ◆规定调查对象和调查单位 • ◆确定调查方法 • ◆落实调查人员和工作量安排
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二战结束后，军事工业转向民用工业，科学技术飞速发展 ，劳动生产率提高，商品供大于求，市场竞争激烈。
政府采用“三高政策”（高工资、高福利、高消费）刺激 消费，买方市场形成，消费者需求成为研究重点。
美国密西根大学教授麦卡锡提出“4p’s”理论 1967年，美国市场营销学家菲利普·科特勒出版《营销管
（二）多元性。交换的商品种类众多，参与市场活动的主 体、交易方式、交易手段也是多元交易的，所以多元化的 特征使得现代市场呈现出高度的复杂性和多变性。
（三）自主性。企业自主、消费者自主。 （四）竞争性。市场运行的基本原则是平等进入、公平竞
争，实现优胜劣汰，所以说完整意义的市场是充满竞争的 市场。
对价格变动的预期（4）相关产品购买量
（二）市场的结构特点
市场结构
组织结构
竞争结构
n 市场组织结构
（1）按商品类别分。服装市场、电器市场、 食品市场等。
（2）按地理位置分。国内市场、国际市场、 亚洲市场、欧洲市场等。
（3）按人文特点分。儿童市场、中老年市场 、低（中、高）收入人群市场等。
2、市场竞争结构
市场的大与小？
市场的大小是指市场需求量的 大小，是商品在一定时期内最大可 能的需求量。
企业的最终目的，就是运用科 学的营销手段，不断扩大市场需求 量，做大市场。
（一）影响市场需求的因素
马
斯
自我实现
洛
ห้องสมุดไป่ตู้
需
自尊
求
社交
层 次
安全
生理
（一）影响市场需求的因素 价格因素 商品的价格与需求量表现为反向变动关系。 学会分析供求关系图。 非价格因素 （1）消费者收入（2）消费偏好（3）消费者
（2）单一的营销手段不符合市场经济发展的需要。 （3）企业所表现出的急功近利思想和倾向是现代企业所 忌讳的。
产品观念认为，消费者喜欢高质量，有特色的产品。 企业管理者总是致力于生产高质量的产品，并不断改进产 品，使之日臻完善。
酒好不怕巷子深
产品观念会导致"营销近视症"
推销观念从本质上说，它仍然是同生产观念一样， 建立在“生产什么，就卖什么”之上的。
市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销 观念 社会营销观念
1、生产观念的特点是： （1）生产是企业生产经营活动的中心和基本出发点； （2）降低成本、扩大产量是主要的手段； （3）追求的目标是短期利润； （4）忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者需求； （5）坚持“我生产什么，消费者就买什么”的经营思想； （6）只适应于“卖方市场”的需要。 2、其局限性有： （1）只注重生产不注重销售，只适合于消费者购买力低、 需求缺口大、生产力水平低的卖方市场。
完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场
完全竞争的基本条件
买卖双方众多。 产品同质 自由进出 完全信息 零交易费用
完全竞争市場下
厂商对市场价格的影响力相当微弱 ；可以视为毫无影响力。
厂商面对一条水平的需求线，是「 价格接受者」。
长期中间商的经济利润等於零。
完全垄断市场
所不同的是企业为了扩大商品销售量，重视运用 推销术和各种促销手段来招来顾客。
商品销出去后顾客是否满意，以及售后服务，则 不予重视。
以消费者为中心的市场营销观念
产生 内容 本质
2.功能研究阶段(1921～1945)
n1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书， 指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者 手中。”
n1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，提出了推 销是创造需求的观点， 实际上是市场营销的雏形。
3.形成和巩固时期(1946～1955)
基本特征
厂商就是行业 产品不易替代 独自决定价格 没有外来企业
垄断的成因
法律壁垒 政府特许 技术性与策略性壁垒
垄断竞争市场
垄断竞争的基本特征
市场上有较多厂商 是市场价格的影响者 差别造成垄断
特征：
寡头垄断市场
(1).企业极少
(2).侧重竞争
(3).产品同质或异质
(4).其他企业进入不易
理·分析·计划与控制》一书，标志着市场营销学进入成熟 阶段
市场和市场营销
一、市场及其相关概念
市场是指那些具有特 定的需要或欲望，而 且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或 欲望的全部(潜在)顾客 所构成的需求群体 。
三个要素
市场＝人口＋购买能力 ＋购买欲望
6W＋1H
二、市场的特征
基本特征
（一）开放性。市场经济体制下的市场是充分开放的，任 何性质、规模和形式的合法企业，都可以自由参与市场活 动。
四种市场结构的比较
三、市场机制-----看不见的手
是通过市场价格的波动、市场主体 对利益的追求、市场供求的变化来调节 经济运行的机制,是市场经济体制内的供 求、竞争、价格等要素之间的有机联系 及其功能。
市场营销
一、市场营销的定义。
市场营销是从市场需求出发，运用各 种科学的营销手段，通过交易程序，提供 和引导商品和劳务到达消费者手中，使企 业和消费者实现双方互利的一种企业经营 活动。
食品营销学
第一章 食品营销学概论
一、市场营销学的产生和发展
1.萌芽阶段(1900～1920) 2.功能研究阶段(1921～1945) 3.形成和巩固时期(1946～1955)
1.萌芽阶段(1900～1920)
• 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力 迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出 现了供小于求的卖方市场。与此相适应 市场营销学开始创立 。 •早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的 经济系开设了市场学课程。 •哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行 市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是 市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
（二）市场营销的特点
以满足顾客需要为出发点
特
以营销组合为手段
以满足需要寻求利润最大化
点
市场营销是一个综合的经营管理 过程
市场营销的概念引申
需要、欲望 和需求
产品（商品、 服务与创意）
价值、理念
市场
关系和网络
交换 和交易
实现营销战略
市场营销观念的演变
什么是营销观念？
是企业为实现战略目标，在组织和 策划营销活动时的指导思想和行为准则 ，是企业的灵魂。
政府采用“三高政策”（高工资、高福利、高消费）刺激 消费，买方市场形成，消费者需求成为研究重点。
美国密西根大学教授麦卡锡提出“4p’s”理论 1967年，美国市场营销学家菲利普·科特勒出版《营销管
（二）多元性。交换的商品种类众多，参与市场活动的主 体、交易方式、交易手段也是多元交易的，所以多元化的 特征使得现代市场呈现出高度的复杂性和多变性。
（三）自主性。企业自主、消费者自主。 （四）竞争性。市场运行的基本原则是平等进入、公平竞
争，实现优胜劣汰，所以说完整意义的市场是充满竞争的 市场。
对价格变动的预期（4）相关产品购买量
（二）市场的结构特点
市场结构
组织结构
竞争结构
n 市场组织结构
（1）按商品类别分。服装市场、电器市场、 食品市场等。
（2）按地理位置分。国内市场、国际市场、 亚洲市场、欧洲市场等。
（3）按人文特点分。儿童市场、中老年市场 、低（中、高）收入人群市场等。
2、市场竞争结构
市场的大与小？
市场的大小是指市场需求量的 大小，是商品在一定时期内最大可 能的需求量。
企业的最终目的，就是运用科 学的营销手段，不断扩大市场需求 量，做大市场。
（一）影响市场需求的因素
马
斯
自我实现
洛
ห้องสมุดไป่ตู้
需
自尊
求
社交
层 次
安全
生理
（一）影响市场需求的因素 价格因素 商品的价格与需求量表现为反向变动关系。 学会分析供求关系图。 非价格因素 （1）消费者收入（2）消费偏好（3）消费者
（2）单一的营销手段不符合市场经济发展的需要。 （3）企业所表现出的急功近利思想和倾向是现代企业所 忌讳的。
产品观念认为，消费者喜欢高质量，有特色的产品。 企业管理者总是致力于生产高质量的产品，并不断改进产 品，使之日臻完善。
酒好不怕巷子深
产品观念会导致"营销近视症"
推销观念从本质上说，它仍然是同生产观念一样， 建立在“生产什么，就卖什么”之上的。
市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销 观念 社会营销观念
1、生产观念的特点是： （1）生产是企业生产经营活动的中心和基本出发点； （2）降低成本、扩大产量是主要的手段； （3）追求的目标是短期利润； （4）忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者需求； （5）坚持“我生产什么，消费者就买什么”的经营思想； （6）只适应于“卖方市场”的需要。 2、其局限性有： （1）只注重生产不注重销售，只适合于消费者购买力低、 需求缺口大、生产力水平低的卖方市场。
完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场
完全竞争的基本条件
买卖双方众多。 产品同质 自由进出 完全信息 零交易费用
完全竞争市場下
厂商对市场价格的影响力相当微弱 ；可以视为毫无影响力。
厂商面对一条水平的需求线，是「 价格接受者」。
长期中间商的经济利润等於零。
完全垄断市场
所不同的是企业为了扩大商品销售量，重视运用 推销术和各种促销手段来招来顾客。
商品销出去后顾客是否满意，以及售后服务，则 不予重视。
以消费者为中心的市场营销观念
产生 内容 本质
2.功能研究阶段(1921～1945)
n1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书， 指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者 手中。”
n1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，提出了推 销是创造需求的观点， 实际上是市场营销的雏形。
3.形成和巩固时期(1946～1955)
基本特征
厂商就是行业 产品不易替代 独自决定价格 没有外来企业
垄断的成因
法律壁垒 政府特许 技术性与策略性壁垒
垄断竞争市场
垄断竞争的基本特征
市场上有较多厂商 是市场价格的影响者 差别造成垄断
特征：
寡头垄断市场
(1).企业极少
(2).侧重竞争
(3).产品同质或异质
(4).其他企业进入不易
理·分析·计划与控制》一书，标志着市场营销学进入成熟 阶段
市场和市场营销
一、市场及其相关概念
市场是指那些具有特 定的需要或欲望，而 且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或 欲望的全部(潜在)顾客 所构成的需求群体 。
三个要素
市场＝人口＋购买能力 ＋购买欲望
6W＋1H
二、市场的特征
基本特征
（一）开放性。市场经济体制下的市场是充分开放的，任 何性质、规模和形式的合法企业，都可以自由参与市场活 动。
四种市场结构的比较
三、市场机制-----看不见的手
是通过市场价格的波动、市场主体 对利益的追求、市场供求的变化来调节 经济运行的机制,是市场经济体制内的供 求、竞争、价格等要素之间的有机联系 及其功能。
市场营销
一、市场营销的定义。
市场营销是从市场需求出发，运用各 种科学的营销手段，通过交易程序，提供 和引导商品和劳务到达消费者手中，使企 业和消费者实现双方互利的一种企业经营 活动。
食品营销学
第一章 食品营销学概论
一、市场营销学的产生和发展
1.萌芽阶段(1900～1920) 2.功能研究阶段(1921～1945) 3.形成和巩固时期(1946～1955)
1.萌芽阶段(1900～1920)
• 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力 迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出 现了供小于求的卖方市场。与此相适应 市场营销学开始创立 。 •早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的 经济系开设了市场学课程。 •哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行 市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是 市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
（二）市场营销的特点
以满足顾客需要为出发点
特
以营销组合为手段
以满足需要寻求利润最大化
点
市场营销是一个综合的经营管理 过程
市场营销的概念引申
需要、欲望 和需求
产品（商品、 服务与创意）
价值、理念
市场
关系和网络
交换 和交易
实现营销战略
市场营销观念的演变
什么是营销观念？
是企业为实现战略目标，在组织和 策划营销活动时的指导思想和行为准则 ，是企业的灵魂。