关系营销试卷

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安徽工业大学工商学院试题纸（一）2009~2010学年第二学期考试《关系营销》试卷

题号一二三四五六总分

得分

1、请对关系营销与传统营销进行比较分析。

答：关系营销突破了简单的企业与消费者之间的关系，把营销活动视为一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。

传统的营销的出发点是企业，是用4P的营销理论为思考的出发点，因此在实际运用过程中，不能充分地考虑到顾客的利益，常常和顾客达成的是交易，这些交易是不长久的，易于变化的。顾客对企业不忠诚，往往去尝试新的产品与服务，这样顾客流失的风险也比较高；而同时企业保不住老顾客，只好去开发新顾客，导致企业的成本上升。这样的营销观念最终导致企业和顾客的双输。而关系营销的出发点则是顾客，企业用顾客的体验来设计企业，企业奉行“我们来到贵地，并不是来做我们认为正确的事情，而是来做你们要我们做的事情”，企业是用4C的观念为企业思考的出发点。最后的结局就是顾客成为老顾客，减少了尝试新产品或者服务的风险，企业也减少了开发新顾客的成本。结果企业和顾客是双赢。

二者的区别主要表现在：

1.传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。

2.传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。

3.传统营销的视野局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手，银行、政府及内部员工等。

4.传统营销不太强调顾客服务；而关系营销高度强调顾客服务。

因而关系营销克服了传统营销的诸多缺陷，更能适应以消费者为导向和营销环境的范围不断扩大的市场态势，较之传统营销具有明显的优越性。

2、什么是中国特色的关系营销，请分析其独特之处？

答：中国特色的关系营销有两个关键的因素：利益和信任。

中国特色的关系营销，实际上是以利益为纽带把供应商和客户联系起来，同时以双方的信任作为利益实现的保证，通过对客户组织利益和个人利益的满足，与客户的组织和个人建立信任，最终促使交易的成功，随后建立和提高客户的忠诚度，将客户的购买行为由短期转变为长期，使得企业获得长期稳定发展。

其独特之处就是以利益和信任赢得客户：

第一：营销是通过交换来达到需求的满足，成功销售的本质是让客户感觉他赢了，获得了更

多的利益。利益包括供应商利益、客户利益和销售参与者的个人利益，此外还涉及政府利益、社会利益、公众利益等其他方面的利益，不过作为销售的主体而言，前三种是在工业品销售中需要着重考虑的利益因素。

1、作为供应商而言，其利益是实现销售，从而获得产品利润，客户认可、品牌构建等等方面的利益;

2、作为客户，其利益是购得高质量的产品，良好的服务，合理的价格，并帮助其生产更加的便利，费用更节约，关键还是满足需求;

3、销售中的个人利益，除物质和金钱是最容易衡量利益的，安全、尊重、个人、权利、交往、成就、被赏识或安全感等因素，都属于个人利益。

当有利益存在，便会产生合作者之间的关系，于是利益成为连接各方的纽带，通过建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合，而这个过程是通过信任和承诺来实现的。

第二：中国社会纷繁复杂，人与人之间的关系也十分特别，如何从陌生到熟悉，再到对个人信任，发展到组织信任，最后建立起关系，中国人和西方人有着太大的差别。中国目前的信誉制度、监督制度尚不完善，客户购买产品，需要一定的保证，当遇到问题时，才能有据可查，有理可依，而信任是保证双方利益得以实现的基础。

3、怎样通过关系营销提高顾客忠诚度？

答：（一）建立顾客数据库。为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征：

1.一个核心顾客识别系统。这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。

2.一个顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。

3.一个顾客退出管理系统。研究分析顾客的退出原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。而且，这样也有助于树立企业的优质形象，使顾客在情感上倾向于本企业的产品和服务。

（二）提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养。

哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决感到高兴。因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了做好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。

(三)制定合理的产品价格。

在当前居民消费水平状况下，价格仍是顾客选择消费的主要决定因素之一。所以企业要努力实现产品价值的最优化，生产物美价廉的产品，满足顾客的消费需求。产品价格的制定，不但要使终端消费者满意，还要为各级经销商留有使其满意的利润空间。二者有其一对产品价格不满意．都会造成销售渠道的阻塞。

（四）提升顾客转换的“门槛”，制定切实可行的客户关怀机制。

一般说来．顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠。改变使用习惯。同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励。如对重复购买的顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等。第二种方式是为顾客提供有效的服务支持。包括质量保证、操作培训、维修保养等，借此增加顾客的感知价值。第三种方式是通过有效沟通，与顾客建立长期的伙伴关系。沟通方式灵活多样，比如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等。