市场调查方法的选择-实验法、观察法精装版
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3.观察调查法的基本类型
观察法有直接观察和间接观察两种基本类型。 • 直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处 进行实地观察。一般是只看不问，不使被调查者感觉 到在接受调查。这样的调查比较自然，容易得到真实 情况。这种方法可观察顾客选购商品时的表现，有助 于研究购买者行为。 • 间接观察就是借助电子仪器、机械工具或对痕迹进行 记录和测量。
6.观察调查法的主要内容
• 观察顾客的行为。了解顾客行为，可促使企业有针对性 地采取恰当的促销方式。 • 观察顾客流量。观察顾客流量对商场改善经营、提高服 务质量有很大好处。 • 观察产品使用现场。调查人员到产品用户使用地观察调 查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地 了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更 新换代的前景和趋势。
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4.实验设计
实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象 的规划方案。它是实验调查各步骤的中心环节，决定着研究假设能 否被确认，也决定实验对象的选择和实验活动的开展，最终还影响 实验结论
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5.基本的、常用的实验方案有
• 单一实验组前后对比实验。选择若干实验对象作为实验组，将实 验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。在市场 调查中，经常采用这种简便的实验调查。单一实验组前后对比实 验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者是非实验 变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。
• 观察商店柜台及橱窗布置
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7.观察法的一般程序
• 首先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象； • 其次是根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点； • 第三是正确和灵活地安排观察顺序； • 第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰； • 最后是要认真做好观察记录。
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8.观察调查法在运用中应遵循的原则
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4.观察调查方法种类
• 方法 1 －自然观察法 自然观察法是指调查员在一个自然环境中（包括超市、展示 地点、服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。
• 方法 2 －设计观察法 设计观察法是指调查机构事先设计模拟一种场景，调查员在 一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行 为和举止。所设置的场景越接近自然，被观察者的行为就越 接近真实。
的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低。 • 现场实验是指在实际的环境中进行实验，其实验结果一般具有较大
的实用意义。
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3.应用实验调查法的一般步骤
• 根据市场调查的课题提出研究假设； • 进行实验设计，确定实验方法； • 选择实验对象；进行实验； • 分析整理实验资料并做实验检测； • 得出实验结论。
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• 实验组与对照组前后对比实验。这是对实验组和对照组都进行实验 前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。 它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。
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• 方法 3－机器观察法 在某些情况下，用机器观察取代人员观察是可能的甚至是
所希望的。在一些特定的环境中，机器可能比人员更便宜、 更精确和更容易完成工作。
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5.观察技术
• 观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段， 主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。
• 观察卡片是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察 的最终资料。
• 客观性原则。即观察者必须持客观的态度对市场现象进行记 录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。
• 全面性原则。即必须从不同层次、不同角度进行全面观察， 避免出现对市场片面或错误的认识。
• 持久性原则。市场现象极为复杂，且随着时间、地点、条件 的变化而不断地变化。市场现象的规律性必须在较长时间的 观察中才能被发现。
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• 小范围搜索 • 辅助研究
1.适用范围
1.观察调查法的定义
观察调查法是调查员凭借自 己的感官和各种记录工具，深入 调查现场，在被调查者未察觉的 情况下，直接观察和记录被调查 者行为，以收集市场信息的一种 方法。观察调查法简称观察法。
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2.观察法的特点
• 观察法所观察的内容是经过周密考虑的，是观察者 根据某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料、 研究市场问题的过程。 • 观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。 • 观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的 同时，还要尽量运用科学的观察工具。 • 观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状 态下的市场现象。市场现象的自然状态是各种因素 综合影响的结果，没有人为制造的假象。在这样的 条件下取得的观察结果，可以客观真实地反映实际 情况。
• 符号和速记是为了提高记录工作的效率，用一套简便易写的 线段、圈点等符号系统来代替文字，迅速地记录观察中遇到 的各种情况。
• 记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于调 查时间紧迫或不宜现场记录的情况。
• 机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专 用仪器等手段进行的记录。
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• 实验组与对照组对比实验。选择若干实验对象为实 验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查 对象为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实 验环境之中。实验组与对照组对比实验，必须注意 二者具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、 管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同。只有 这样，实验结果才具有较高的准确性。但是，这种 方法对实验组和对照组都是采取实验后检测，无法 反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为弥 补这一点，可将上述两种实验进行综合设计。
项目三 市场调研方法的选择
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本课内容
二、观察法 • 适用范围
• 定义 • 种类 • 一般程序 • 优缺点 • 特点 • 观察技术 • 主要内容 • 原则
三、实验法 • 适用范围 • 定义 • 种类 • 操作 • 设计
二 实 验 法
观察法案例导入：
帕林是柯的斯出版公司的经理。20 世纪初，他就在公司设立了世界上 最早的调研组织。当时，柯的斯公 司的业务代表向美国鼎鼎有名的 CAMPBELL汤料公司推销“星期六 邮刊”的广告版面。但对方告诉他： 邮刊不是汤料公司的好媒体，因为 邮刊的主要读者是工薪阶层，而 CAMPBELL的汤料则是以高收入家 庭购买为主。工薪阶层主妇为了省 钱，往往凑合着自己烧汤。
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•请评价观察法的优缺点。
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课堂讨论：
•以观察某天桥上的街头乞丐为例，讨论 一个完整的观察方案应包括哪些内容。 •以观察若干家网吧中上网的大学生及在 学校机房上网的大学生为例，讨论该观 察方案应包括哪些项目。 •以观察商场的顾客为例，讨论观察时应 观察哪些项目。
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三、实验法
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1.实验调查法的定义
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帕林要想办法反驳对方的观点。 为此，他抽取了一条垃圾运输 线，让人从该线路的各个垃圾 堆中搜集汤料罐，通过观察他 发现从富裕区搜集到的汤料罐 几乎没有，因为富裕家庭总是 让仆人动手准备汤料。大部分 汤料罐从蓝领区搜到，帕林认 为对蓝领阶层的妇女来说节约 作汤时间可以更多地为家人作 衣服或者干其他挣钱的活。在 摆出这些发现后，CAMPBELL 很快成为邮刊的广告客户。
实验调查法是指市场调研者有目的、有意 识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象 在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象 的本质特征和发展规律。实验调查既是一种实践 过程，又是一种认识过程，并将实践与认识统一 为调查研究过程。
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2.实验调查法的分类
实验调查法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。 • 实验室实验是指在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行严格
• 另外，还要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各种权利， 不得强迫被调查者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被调 查者的某些市场活动，并且还应为其保密。
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9.ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ察法的优缺点
观察法的优点是可以实地记录市场现象的发生，能够获得 直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环 境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。观察法不 要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能 力，因此适用性也比较强。观察法还有资料可靠性高、简 便易行、灵活性强等优点。 观察法的缺点，即只能观察到人的外部行为，不能说明其 内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时 难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等，总之， 应用观察法，须扬长避短，尽量减少观察误差。
3.观察调查法的基本类型
观察法有直接观察和间接观察两种基本类型。 • 直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处 进行实地观察。一般是只看不问，不使被调查者感觉 到在接受调查。这样的调查比较自然，容易得到真实 情况。这种方法可观察顾客选购商品时的表现，有助 于研究购买者行为。 • 间接观察就是借助电子仪器、机械工具或对痕迹进行 记录和测量。
6.观察调查法的主要内容
• 观察顾客的行为。了解顾客行为，可促使企业有针对性 地采取恰当的促销方式。 • 观察顾客流量。观察顾客流量对商场改善经营、提高服 务质量有很大好处。 • 观察产品使用现场。调查人员到产品用户使用地观察调 查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地 了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更 新换代的前景和趋势。
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4.实验设计
实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象 的规划方案。它是实验调查各步骤的中心环节，决定着研究假设能 否被确认，也决定实验对象的选择和实验活动的开展，最终还影响 实验结论
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5.基本的、常用的实验方案有
• 单一实验组前后对比实验。选择若干实验对象作为实验组，将实 验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。在市场 调查中，经常采用这种简便的实验调查。单一实验组前后对比实 验，只有在实验者能有效排除非实验变量的影响，或者是非实验 变量的影响可忽略不计的情况下，实验结果才能充分成立。
• 观察商店柜台及橱窗布置
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7.观察法的一般程序
• 首先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象； • 其次是根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点； • 第三是正确和灵活地安排观察顺序； • 第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰； • 最后是要认真做好观察记录。
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8.观察调查法在运用中应遵循的原则
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4.观察调查方法种类
• 方法 1 －自然观察法 自然观察法是指调查员在一个自然环境中（包括超市、展示 地点、服务中心等）观察被调查对象的行为和举止。
• 方法 2 －设计观察法 设计观察法是指调查机构事先设计模拟一种场景，调查员在 一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行 为和举止。所设置的场景越接近自然，被观察者的行为就越 接近真实。
的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低。 • 现场实验是指在实际的环境中进行实验，其实验结果一般具有较大
的实用意义。
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3.应用实验调查法的一般步骤
• 根据市场调查的课题提出研究假设； • 进行实验设计，确定实验方法； • 选择实验对象；进行实验； • 分析整理实验资料并做实验检测； • 得出实验结论。
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• 实验组与对照组前后对比实验。这是对实验组和对照组都进行实验 前后对比，再将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。 它吸收了前两种方法的优点，也弥补了前两种方法的不足。
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• 方法 3－机器观察法 在某些情况下，用机器观察取代人员观察是可能的甚至是
所希望的。在一些特定的环境中，机器可能比人员更便宜、 更精确和更容易完成工作。
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5.观察技术
• 观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段， 主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。
• 观察卡片是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察 的最终资料。
• 客观性原则。即观察者必须持客观的态度对市场现象进行记 录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。
• 全面性原则。即必须从不同层次、不同角度进行全面观察， 避免出现对市场片面或错误的认识。
• 持久性原则。市场现象极为复杂，且随着时间、地点、条件 的变化而不断地变化。市场现象的规律性必须在较长时间的 观察中才能被发现。
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• 小范围搜索 • 辅助研究
1.适用范围
1.观察调查法的定义
观察调查法是调查员凭借自 己的感官和各种记录工具，深入 调查现场，在被调查者未察觉的 情况下，直接观察和记录被调查 者行为，以收集市场信息的一种 方法。观察调查法简称观察法。
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2.观察法的特点
• 观察法所观察的内容是经过周密考虑的，是观察者 根据某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料、 研究市场问题的过程。 • 观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。 • 观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的 同时，还要尽量运用科学的观察工具。 • 观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状 态下的市场现象。市场现象的自然状态是各种因素 综合影响的结果，没有人为制造的假象。在这样的 条件下取得的观察结果，可以客观真实地反映实际 情况。
• 符号和速记是为了提高记录工作的效率，用一套简便易写的 线段、圈点等符号系统来代替文字，迅速地记录观察中遇到 的各种情况。
• 记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于调 查时间紧迫或不宜现场记录的情况。
• 机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专 用仪器等手段进行的记录。
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• 实验组与对照组对比实验。选择若干实验对象为实 验组，同时选择若干与实验对象相同或相似的调查 对象为对照组，并使实验组与对照组处于相同的实 验环境之中。实验组与对照组对比实验，必须注意 二者具有可比性，即二者的规模、类型、地理位置、 管理水平、营销渠道等各种条件应大致相同。只有 这样，实验结果才具有较高的准确性。但是，这种 方法对实验组和对照组都是采取实验后检测，无法 反映实验前后非实验变量对实验对象的影响。为弥 补这一点，可将上述两种实验进行综合设计。
项目三 市场调研方法的选择
1
本课内容
二、观察法 • 适用范围
• 定义 • 种类 • 一般程序 • 优缺点 • 特点 • 观察技术 • 主要内容 • 原则
三、实验法 • 适用范围 • 定义 • 种类 • 操作 • 设计
二 实 验 法
观察法案例导入：
帕林是柯的斯出版公司的经理。20 世纪初，他就在公司设立了世界上 最早的调研组织。当时，柯的斯公 司的业务代表向美国鼎鼎有名的 CAMPBELL汤料公司推销“星期六 邮刊”的广告版面。但对方告诉他： 邮刊不是汤料公司的好媒体，因为 邮刊的主要读者是工薪阶层，而 CAMPBELL的汤料则是以高收入家 庭购买为主。工薪阶层主妇为了省 钱，往往凑合着自己烧汤。
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•请评价观察法的优缺点。
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课堂讨论：
•以观察某天桥上的街头乞丐为例，讨论 一个完整的观察方案应包括哪些内容。 •以观察若干家网吧中上网的大学生及在 学校机房上网的大学生为例，讨论该观 察方案应包括哪些项目。 •以观察商场的顾客为例，讨论观察时应 观察哪些项目。
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三、实验法
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1.实验调查法的定义
4
帕林要想办法反驳对方的观点。 为此，他抽取了一条垃圾运输 线，让人从该线路的各个垃圾 堆中搜集汤料罐，通过观察他 发现从富裕区搜集到的汤料罐 几乎没有，因为富裕家庭总是 让仆人动手准备汤料。大部分 汤料罐从蓝领区搜到，帕林认 为对蓝领阶层的妇女来说节约 作汤时间可以更多地为家人作 衣服或者干其他挣钱的活。在 摆出这些发现后，CAMPBELL 很快成为邮刊的广告客户。
实验调查法是指市场调研者有目的、有意 识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象 在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象 的本质特征和发展规律。实验调查既是一种实践 过程，又是一种认识过程，并将实践与认识统一 为调查研究过程。
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2.实验调查法的分类
实验调查法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。 • 实验室实验是指在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行严格
• 另外，还要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各种权利， 不得强迫被调查者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被调 查者的某些市场活动，并且还应为其保密。
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9.ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ察法的优缺点
观察法的优点是可以实地记录市场现象的发生，能够获得 直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环 境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。观察法不 要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能 力，因此适用性也比较强。观察法还有资料可靠性高、简 便易行、灵活性强等优点。 观察法的缺点，即只能观察到人的外部行为，不能说明其 内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时 难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等，总之， 应用观察法，须扬长避短，尽量减少观察误差。