贵州茅台成本分析(第16组)
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浅谈茅台酒酿造成本与价格关系
小组成员
• • • • • 104 王志祥 外国语学院 113 李旭 外国语学院 106 楼国平 外国语学院 165 李茁 运载学部 103 李大鹏 外国语学院
莫言在作品《酒国》中有 一句话说的很有道理： “水乃酒之魂”，只有好 水才能酿好酒。中国的大 部分名酒均产自赤水河两 岸及长江上游流域，所谓 “白酒金三角”地带，茅 台、郎酒、五粮液等，概 莫能外。 贵州茅台酒独产于中国的 贵州省仁怀市茅台镇，是 与苏格兰威士忌、法国科 涅克白兰地齐名的三大蒸 馏名酒之一，是中国的国 酒，拥有悠久的历史。公 司生产的茅台酒为国内白 酒市场唯一获“绿色食品” 及“有机食品”称号的天 然优质白酒，是我国酱香 型白酒的鼻祖。
loss;Assets Devaluation）是指因资产的账面价值高 于其可收回金额而造成的损失。 新会计准则规定资产 减值范围主要是固定资产、无形资产以及除特别规定 外的其他资产减值的处理。《资产减值》准则改变了 固定资产、无形资产等的减值准备计提后可以转回的 做法，资产减值损失一经确认，在以后会计期间不得 转回，消除了一些企业通过计提秘密准备来调节利润 的可能，限制了利润的人为波动。
如此高价，成本几何？
2012年6月茅台酒收入与成本数据（单位：亿元）
主营构成 高度茅台酒 按产品分类 其他系列酒 低度茅台酒 营业收入
112 10.8 9.4
营业成本
7.09 2.72 0.79
利润
104.91 8.11 8.61
国内
按地区分类 国外
129
3.67
10.3
0.33
119
3.34
收入与成本对比
年销量约33000吨≈约44830555瓶 0.5375*33000+2*33000+90000+28000=201737.5（万元）
分摊到每瓶 只有约45元！
成本何止45！
对于“45元成本”，从理论上讲营业成本大
致包含原料、设备折旧、生产工人的工资； 营业费用较多，包括企业管理人员工资、福 利费、差旅费、广告费、后勤管理人员工资 等。仅以原料计算茅台的成本显然有失偏颇。 对于贵州茅台而言，其他诸如酿造工艺、窖 藏多年的成本、税收、广告以及运输成本等 等，都是不小的支出，也无法准确计算。
贵州茅台酒部分产品2012年价格
茅台 30年 陈年茅台酒 53度 500ml ￥22600 茅台 50年 陈年茅台酒 53度 500ml ￥31600 茅台 80年 陈年茅台酒 53度 500ml ￥319900 飞天茅台 53度500ml ￥1980.00 ￥158.00 ￥135.00
茅台迎宾酒53度500ml 茅台王子酒53度500ml
成本、价格如何影响利润
产品成本是企业一定时期内为生产 一定产品所支出的生产费用。 营业利润=营业收入-营业成本-营业 税金及附加-销售费用-管理费用-财 务费用-资产减值损失+公允价值变 动+投资收益 产品价格直接影响营业收入，成本 低，收入高，各种费用低，那么企 业的营业利润就高。
资产减值损失（asset impairment
其他成本
根据茅台2012三季报显示，在报告期内，贵州茅台的营业成本增 加了40.92%；销售费用增加了70.53%；其销售费用的增 幅超过公司的净利润增幅，在报告期内，茅台1-9月份的净利增幅 仅有58.62%。 对于营业成本增加的原因，茅台表示，主要是销量增加和原辅料 价格上涨所致；而对于销售费用增加的原因，茅台表示主要是广 告宣传费增加所致。贵州茅台耗资4.43亿元投注央视广告，茅台 加大了如酱酒、仁酒的宣传等，上述原因必将导致茅台的销售费 用增加。
120 100 80 60 40 20 0 高度茅台 其他系列 低度茅台 营业收入 营业成本 利润
酒的酿造成本
茅台对外宣称：
茅台酒选最适合佳 酿的优质泉水、高 粱、小麦，遵国酒 工艺配方土法酿制， 陈年窖藏而得。茅 台酒的原材料主要 人工费 是粮食和水。
原材料 茅台 成本
燃料
Fra Baidu bibliotek折旧
酿造成本
项目 用量 单位价格（元） 年成本（元） 1.25 公斤/吨 4 粮食 5000 15吨 /吨 25 375 赤水河水 9000人 10万/人 9亿 工资 固定资产总额 使用年限 年成本（元） 28亿 10年 2.8亿元 折旧
导致价高之物以稀为贵
供需矛盾是根本原因，茅台产能 不足，其稀缺性决定了价格高。
自主定价，耶！
高端白酒企业一直有自己的自主定价权，
因此可以自由的调整自身利润。国内白酒 市场的酒类品质分级标准、管理规范以及 第三方监管力量，却仍呈空白状态。 而根据茅台公告显示，贵州茅台于9月1日 起对其产品提高出厂价20-30%，也就是每 瓶提高200元，而这次提价也是茅台在2011 年1月份提价的第二次提价，两年内提价幅 度50%。
2012年标王的广告费：4.43亿元，
2013年标王的广告费：6.23亿元
白酒净利高增长仍无可替代
贵州茅台2011年度净利润为87.63亿 元，同比增长73.49%，稳居白酒上市 公司龙头。2012年度净利润为134亿 元，同比增长51.86%。
茅台价格飞涨的大好形势在2012年温家宝总 理“严格控制三公经费”的指令下戛然而止， 3月27日，高端白酒股价应声下跌，3月28日 贵州茅台跌幅达到6.37%，市值蒸发142亿元。 三公消费禁止喝高端酒对茅台的影响在5-7月 份，公司提价后保证了业绩的增长，同时也 付出了很多广告费。
感 谢
• 感谢董超 焦伟 梁仕庆等学长的资料 • 感谢刘艳萍老师的指导
I Title
目前上海终端53度飞天茅台零售价均在2000元以上，可茅 台酒厂曾在去年年初发布“限价令”，规定53度飞天茅台在专 卖店的售价不得超过每瓶959元，商场超市不超过1099元。目 前的销售价格让“限价令”成了笑话。市场上零售价在2000元 左右，有超过1000元利润进入了渠道商的腰包。
茅台定位
• 茅台：国酒茅台，文明的结晶；国酒茅台，享 誉世界；国酒茅台，自然健康；国酒茅台，伴 你成长；国酒茅台，酿造高品位生活。
• 茅台王子酒：茅台王子酒，王子尊天下。
• 茅台迎宾酒：茅台迎宾酒，迎宾迎天下。
茅台是奢侈品吗
• 茅台跻身2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名，位居
第四，成为奢侈品中一员。中国本土品牌茅台和五粮液， 首次与路易威登、爱马仕和宝马这些品牌“并列”在一起， 登上胡润“奢侈品榜”。其中，茅台以120亿美元的品牌价 值成为全球第四大最值钱的奢侈品牌，品牌价值高于奔驰 和香奈儿。同类商品中，茅台的品牌价值超过了轩尼诗、 酩悦香槟和人头马。但季克良在此前表示反对茅台是奢侈 品的说法。茅台酒只是区区几千，茅台酒价格远未及得上。 但对于茅台荣升奢侈品，很多人表示茅台价格真的不菲， 但品牌价值还不够。 • 对于奢侈品而言，计算产品成本意义不大，对于内地的奢 侈品同时是礼品这一特性，成本就更不成为问题，购买者 考虑的，反而是在成本后面再加几个零才能凸显其品牌地
导致价高之营销模式
茅台的制造成本始终是一个谜，但是53度飞天茅台619元的 出厂价却是不争的事实。 茅台酒的营销模式导致了其出厂价和零售价差价巨大的现 象，目前，茅台进入最终的零售渠道，至少要经过四级代
理，即一级地区的经销商或全国总代、省代、市代，最后 到达零售终端，而每一级代理都会至少抽取白酒价格的 15%作为利润。
小组成员
• • • • • 104 王志祥 外国语学院 113 李旭 外国语学院 106 楼国平 外国语学院 165 李茁 运载学部 103 李大鹏 外国语学院
莫言在作品《酒国》中有 一句话说的很有道理： “水乃酒之魂”，只有好 水才能酿好酒。中国的大 部分名酒均产自赤水河两 岸及长江上游流域，所谓 “白酒金三角”地带，茅 台、郎酒、五粮液等，概 莫能外。 贵州茅台酒独产于中国的 贵州省仁怀市茅台镇，是 与苏格兰威士忌、法国科 涅克白兰地齐名的三大蒸 馏名酒之一，是中国的国 酒，拥有悠久的历史。公 司生产的茅台酒为国内白 酒市场唯一获“绿色食品” 及“有机食品”称号的天 然优质白酒，是我国酱香 型白酒的鼻祖。
loss;Assets Devaluation）是指因资产的账面价值高 于其可收回金额而造成的损失。 新会计准则规定资产 减值范围主要是固定资产、无形资产以及除特别规定 外的其他资产减值的处理。《资产减值》准则改变了 固定资产、无形资产等的减值准备计提后可以转回的 做法，资产减值损失一经确认，在以后会计期间不得 转回，消除了一些企业通过计提秘密准备来调节利润 的可能，限制了利润的人为波动。
如此高价，成本几何？
2012年6月茅台酒收入与成本数据（单位：亿元）
主营构成 高度茅台酒 按产品分类 其他系列酒 低度茅台酒 营业收入
112 10.8 9.4
营业成本
7.09 2.72 0.79
利润
104.91 8.11 8.61
国内
按地区分类 国外
129
3.67
10.3
0.33
119
3.34
收入与成本对比
年销量约33000吨≈约44830555瓶 0.5375*33000+2*33000+90000+28000=201737.5（万元）
分摊到每瓶 只有约45元！
成本何止45！
对于“45元成本”，从理论上讲营业成本大
致包含原料、设备折旧、生产工人的工资； 营业费用较多，包括企业管理人员工资、福 利费、差旅费、广告费、后勤管理人员工资 等。仅以原料计算茅台的成本显然有失偏颇。 对于贵州茅台而言，其他诸如酿造工艺、窖 藏多年的成本、税收、广告以及运输成本等 等，都是不小的支出，也无法准确计算。
贵州茅台酒部分产品2012年价格
茅台 30年 陈年茅台酒 53度 500ml ￥22600 茅台 50年 陈年茅台酒 53度 500ml ￥31600 茅台 80年 陈年茅台酒 53度 500ml ￥319900 飞天茅台 53度500ml ￥1980.00 ￥158.00 ￥135.00
茅台迎宾酒53度500ml 茅台王子酒53度500ml
成本、价格如何影响利润
产品成本是企业一定时期内为生产 一定产品所支出的生产费用。 营业利润=营业收入-营业成本-营业 税金及附加-销售费用-管理费用-财 务费用-资产减值损失+公允价值变 动+投资收益 产品价格直接影响营业收入，成本 低，收入高，各种费用低，那么企 业的营业利润就高。
资产减值损失（asset impairment
其他成本
根据茅台2012三季报显示，在报告期内，贵州茅台的营业成本增 加了40.92%；销售费用增加了70.53%；其销售费用的增 幅超过公司的净利润增幅，在报告期内，茅台1-9月份的净利增幅 仅有58.62%。 对于营业成本增加的原因，茅台表示，主要是销量增加和原辅料 价格上涨所致；而对于销售费用增加的原因，茅台表示主要是广 告宣传费增加所致。贵州茅台耗资4.43亿元投注央视广告，茅台 加大了如酱酒、仁酒的宣传等，上述原因必将导致茅台的销售费 用增加。
120 100 80 60 40 20 0 高度茅台 其他系列 低度茅台 营业收入 营业成本 利润
酒的酿造成本
茅台对外宣称：
茅台酒选最适合佳 酿的优质泉水、高 粱、小麦，遵国酒 工艺配方土法酿制， 陈年窖藏而得。茅 台酒的原材料主要 人工费 是粮食和水。
原材料 茅台 成本
燃料
Fra Baidu bibliotek折旧
酿造成本
项目 用量 单位价格（元） 年成本（元） 1.25 公斤/吨 4 粮食 5000 15吨 /吨 25 375 赤水河水 9000人 10万/人 9亿 工资 固定资产总额 使用年限 年成本（元） 28亿 10年 2.8亿元 折旧
导致价高之物以稀为贵
供需矛盾是根本原因，茅台产能 不足，其稀缺性决定了价格高。
自主定价，耶！
高端白酒企业一直有自己的自主定价权，
因此可以自由的调整自身利润。国内白酒 市场的酒类品质分级标准、管理规范以及 第三方监管力量，却仍呈空白状态。 而根据茅台公告显示，贵州茅台于9月1日 起对其产品提高出厂价20-30%，也就是每 瓶提高200元，而这次提价也是茅台在2011 年1月份提价的第二次提价，两年内提价幅 度50%。
2012年标王的广告费：4.43亿元，
2013年标王的广告费：6.23亿元
白酒净利高增长仍无可替代
贵州茅台2011年度净利润为87.63亿 元，同比增长73.49%，稳居白酒上市 公司龙头。2012年度净利润为134亿 元，同比增长51.86%。
茅台价格飞涨的大好形势在2012年温家宝总 理“严格控制三公经费”的指令下戛然而止， 3月27日，高端白酒股价应声下跌，3月28日 贵州茅台跌幅达到6.37%，市值蒸发142亿元。 三公消费禁止喝高端酒对茅台的影响在5-7月 份，公司提价后保证了业绩的增长，同时也 付出了很多广告费。
感 谢
• 感谢董超 焦伟 梁仕庆等学长的资料 • 感谢刘艳萍老师的指导
I Title
目前上海终端53度飞天茅台零售价均在2000元以上，可茅 台酒厂曾在去年年初发布“限价令”，规定53度飞天茅台在专 卖店的售价不得超过每瓶959元，商场超市不超过1099元。目 前的销售价格让“限价令”成了笑话。市场上零售价在2000元 左右，有超过1000元利润进入了渠道商的腰包。
茅台定位
• 茅台：国酒茅台，文明的结晶；国酒茅台，享 誉世界；国酒茅台，自然健康；国酒茅台，伴 你成长；国酒茅台，酿造高品位生活。
• 茅台王子酒：茅台王子酒，王子尊天下。
• 茅台迎宾酒：茅台迎宾酒，迎宾迎天下。
茅台是奢侈品吗
• 茅台跻身2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名，位居
第四，成为奢侈品中一员。中国本土品牌茅台和五粮液， 首次与路易威登、爱马仕和宝马这些品牌“并列”在一起， 登上胡润“奢侈品榜”。其中，茅台以120亿美元的品牌价 值成为全球第四大最值钱的奢侈品牌，品牌价值高于奔驰 和香奈儿。同类商品中，茅台的品牌价值超过了轩尼诗、 酩悦香槟和人头马。但季克良在此前表示反对茅台是奢侈 品的说法。茅台酒只是区区几千，茅台酒价格远未及得上。 但对于茅台荣升奢侈品，很多人表示茅台价格真的不菲， 但品牌价值还不够。 • 对于奢侈品而言，计算产品成本意义不大，对于内地的奢 侈品同时是礼品这一特性，成本就更不成为问题，购买者 考虑的，反而是在成本后面再加几个零才能凸显其品牌地
导致价高之营销模式
茅台的制造成本始终是一个谜，但是53度飞天茅台619元的 出厂价却是不争的事实。 茅台酒的营销模式导致了其出厂价和零售价差价巨大的现 象，目前，茅台进入最终的零售渠道，至少要经过四级代
理，即一级地区的经销商或全国总代、省代、市代，最后 到达零售终端，而每一级代理都会至少抽取白酒价格的 15%作为利润。