销售漏斗模型在软件企业销售管理中的应用

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销售漏斗模型在软件企业销售管理中的应用[内容提要]销售漏斗是能够科学反映机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型，不同的企业可以根据自身业务的特点加以改造或发展。本文从销售漏斗模型与IT软件行业的销售特点相结合出发，针对IT软件行业销售管理中存在的问题，探索销售漏斗模型对IT软件企业销售流程加以优化重组的途径，以提高软件企业的市场竞争力。

[关键词]销售漏斗；软件行业；销售流程

现代营销观念认为，营销管理重在过程，控制了过程才能控制结果。企业要加强对过程的管理，需要科学的方法与手段来推进。销售漏斗是一个科学有效的管理手段和方法，运用得当能以最少的投入获得最大的效益，对企业的销售管理能够带来极大的帮助.

一、销售漏斗概述

（一）销售漏斗提出的背景

20世纪80年代初，德国汉诺威大学的Bechte?w和Wlendall?H?P 等人针对生产系统中的计划与控制问题，提出了“漏斗”这样一种系统模型。“漏斗”是一种形象化的描述，以便于研究使用。在生产系统中，它可以用来描述一台机床、一个车间乃至一个工厂，在“漏斗”中流动的是需要完成的生产任务，滞留的是生产过程中的库存。

“漏斗”对销售流程管理来说也是一种很实用的模型。企业的一系列经营行为如发布产品信息、与用户接触、交易和服务的过程中，企业与用户发生着紧密的联系。如果把企业的营销、销售和服务部门

看作是一个“漏斗”的话，那么用户就是在“漏斗”中流动的水，而且用户与企业的关系不断发生改变。企业要做的就是使尽可能多的用户进入“漏斗”中来，并加强与“漏斗”中客户的关系，想方设法增加漏斗中处于良好关系状态的客户的数量。上述应用在的客户关系管理中的“漏斗”，我们称之为销售漏斗。

（二）销售漏斗的内涵

销售漏斗是能够科学反映机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型。通过对销售业务流程中相关要素进行定义，如：阶段划分、阶段升迁标志、阶段升迁率、平均阶段耗时、阶段任务等，形成销售漏斗管理模型。一旦销售信息进入系统，系统便可自动生成对应的销售漏斗图形。企业通过对销售漏斗进行分析，可以掌握销售机会动态的升迁状态，并预测销售过程及结果；通过对销售升迁周期、机会阶段转化率、机会升迁耗时等指标的分析评估，可以准确评估销售人员和销售团队的销售能力，及时发现销售过程的障碍和瓶颈；同时，通过对销售漏斗的分析还可以及时发现销售机会的异常情况。

漏斗的顶部是有购买需求的潜在用户，漏斗的上部是将本企业产品列入候选清单的潜在用户，漏斗的中部是将本企业产品列入优选清单的潜在用户（至少两个品牌中选一个），漏斗的下部是基本上已经确定购买本企业的产品，尚手续还没有落实的用户。漏斗的底部就是企业期望成交的用户。为了有效地管理自己的销售人员或系统集成商、增值服务商，就要将所有潜在用户进行分类。一般来说，处在漏斗上部的潜在用户交易成功率小于20％，处在漏斗中部的潜在用户

交易成功率介于20%～50％之间，处在漏斗下部的潜在用户交易成功率最高，基本在80％以上。

销售漏斗是一种科学有效的管理手段和方法，它是系统集成商和增值服务商分销时普遍采用的一个销售工具。这种系统能够提供多业务类型的销售漏斗管理模型，使用者可根据自身的业务特点，针对性的选择漏斗管理模板。同时，这种系统通过“销售漏斗管理”，分类跟踪机会接触状况和机会升迁状况；而且该系统可以提供按公司、部门、人员、时间划分的“机会升迁状况表”，在一定程度上提高了企业的信息化管理水平。

（三）销售漏斗的作用

1.有利于预测销售定额。对高价值的复杂产品，潜在用户不会轻易下订单，从有购买意向到实际购买，需要花费3个月到2年的时间。通过进行加权分析之后，企业在年初就可以科学地分配销售定额。比如某潜在用户下一年有意向购买200万元的产品，若该用户处在漏斗中的上部，计算定额就是200ⅹ25％=50万元，依此类推其他潜在用户，最后将各个销售人员所负责区域内所有潜在用户加权后的数值相加，就得出了该公司的年度总定额。

2.能够有效地跟进和指导销售工作。通过定期检查销售漏斗，销售经理能够及时掌握各个销售员的销售进度。比如某潜在用户在较长时间里一直停留在某个位置，如果其总是处在漏斗的上部，可能是该用户还没有下决心购买，也可能是销售人员长期没有与客户联系；如果其总是处在漏斗的中部，可能是该用户尚在犹豫中，也可能是潜在

用户已经转向竞争对手的产品；如果其总是处在漏斗的下部，可能是问题出在该用户的公司内部，可进入了解真实状况。总之，根据用户所处的漏斗位置，分析找出相关原因，进而有效地指导销售人员下一阶段的工作进展方向。

3.能够平衡客户资源的分配。公司需要向销售人员公平分配客户资源，避免员工之间的“肥”“瘦”不均。有了销售漏斗，就能准确掌握每个地区的潜在业务量，从而避免传统的按照省、市或行业进行简单粗略的划分。对于发达地区，有些省市的业务可能是有多人同时负责，只是各自的侧重点不一样；对于欠发达地区，可能一个人就能负责多个省市的业务，销售人员负责的区域范围较广。如果按照行业来划分市场，情况也相同。另外，发达地区销售人员的业务定额一般高于欠发达地区，而销售人员业绩的衡量标准既要看业务定额的高低，也要看超额完成任务的比例。

4.能够有效防范用户资源的流失。建立了销售漏斗管理模型，公司可以最大限度地掌握潜在用户的信息和动态，有效防止市场的流失。客户信息资源是公司的集体财产，不是销售人员的“个人财产”。当某个销售人员提出离职申请时，销售经理就要及时检查核对该员工的销售漏斗情况，及时接管其名下的所有用户资源，并与接替人员一道联系相关用户，及时做好与用户的对接工作。通过这样有效的过程控制工作，公司就可以基本上避免用户随着销售人员的离职而流失的问题。

二、软件行业销售管理中的问题分析

软件产业是一个高智力、高附加值、无污染的产业。该行业集中度高，抗风险能力强，开发软件的初始成本大，客户的转换成本高，服务购买比例高。国内软件行业经过二十多年的发展，行业竞争格局已基本形成。用友软件以其良好的产品形象、强大的科研创新实力逐渐得到了广大客户的认可，做到了中国最大、亚太本土第一的成绩。但是国内的金蝶、新中大等企业步步紧逼，用友软件面临着巨大的市场挑战。

软件的销售是一种项目性销售，具有销售金额大、销售周期长、实施维护的长期性等特点。通观软件行业的销售流程，普遍存在着以下四个问题。

（一）销售跟进管理不规范

简单地说，销售流程是从客户经理发现商业机会，过程跟进，至签单（或丢单）的全过程。目前销售员在实际跟进时，往往很长时间也没落单。这里存在两个问题：一个是销售项目的具体情况依赖销售人员的主观了解汇报，这就存在很大的不确定性和不完整性，每个人的能力、经验水平也不一致，对项目的判断往往出现较大的差异；另一个是缺乏统一的对销售进程描述的模型，究竟项目进入到哪个阶段了、完成了哪些工作，缺乏统一的语言描述。

（二）业务人员管理困难

销售人员为了完成业绩承担很大的压力，再加上销售员工作的特殊性，使他们大多数时间在公司外活动，因此对他们的工作管控往往是结果管理，并没有太多过程管理，往往到考核时，才发现出了问题，