晋商文化对现代营销的启示

晋商文化对现代营销的启示

作者：乔昕

来源：《经济研究导刊》2012年第14期

摘要：晋商在长期的经营实践过程中，形成了具有民族特色且较为成熟完善的商业文化。因此，立足当今变幻莫测、竞争激烈的商业环境，通过探索源远流长、博大精深的晋商文化，可以从中汲取丰富的养料，来开阔我们的视野，活跃我们的思路，为现代企业更加有效地开展市场营销活动提供有益的启示。

关键词：晋商文化；现代营销；启示

中图分类号：F274 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）14-0157-02

晋商是明清时期我国商帮的重要代表，有着500年的商业辉煌史。曾有人说：“凡是有麻雀的地方，就有山西商人。”他们的足迹遍及大江南北，经营范围十分广泛，“上至绸缎，下至葱蒜”。在长期的经营实践过程中，晋商形成了具有民族特色且较为成熟完善的商业文化，诸如重商立业的人生观、诚信义利的价值观、开拓进取的创业观和同舟共济的团队观等等。明清晋商的经营谋略和经营作风，对于现代营销活动，仍然具有普遍的借鉴和指导意义，并能提供诸多有益的启示。

一、顾客至上的营销观念

顾客至上，是企业成功的基石。晋商在营销活动中能够根据顾客的要求，积极组织货源，严把质量关，以优质热忱的服务，满足顾客的需求，赢得了顾客的信任和支持，充分体现了“顾客至上”的营销观念。蒙古地区是晋商经营活动的主要区域之一，晋商大盛魁商号针对牧民喜欢用结实耐穿的斜纹布制衣，于是便大量组织此类货源；蒙民不善算数，他们就把衣料和绸缎裁成不同尺寸的蒙古袍料，任蒙人选购等。当时蒙古地区普遍缺医少药，不少旅蒙晋商都初懂医术，边做生意边治疗小病，通过义务医病，与顾客建立起充分的信任，致使有的顾客数十年不变。

在今天进行营销活动，“顾客至上”的观念同样重要。可以毫不夸张地说，顾客是企业生存之本，财富之源。只有将“顾客至上”的理念贯穿于营销中去，企业才能为顾客提供满意的产品和服务，并获得顾客的忠诚，进而在顾客的支持下从优秀走向卓越。

二、诚信为本的营销道德

晋商始终把“讲求诚信、先义后利”的理念贯穿其经营与管理之中，诚信义利已经成为明清晋商的金字招牌，并内化为其经商的精神之魂。如祁县乔家在包头开设有复盛公商号，因其经营时不图非分之利，不缺斤短两，在当地信誉卓著，人们都愿意购买“复”字号货物。曾有一次，复盛油坊一位伙计在销售的食用油中掺假，被掌柜发现后，立即停止销售，以维护商号信

誉。马克思说：“信用，在它的最简单的表现上，是一种适当的或不适当的信任。”任何一个商人，即使从自己的利益考虑，也必须培养和保持良好的信誉，以此来取信于人。晋商的代表人物之一、“复”字商号掌门人乔致庸，对经商的理解即是首先重信誉，其次讲仁义，最后才是商利。晋商太谷广誉远药店以生产“龟龄集”、“定坤丹”名扬海内外，其长盛不衰的一个内在原因，就是配药时精购原料，人参一定用高丽参或老山参，鹿茸一定要用黄毛茸、青茸。品质有保证，药效自然可靠，信誉便著于市场。正是在经营中严把质量关，晋商才凭借“诚信”招牌赢得了顾客的青睐。”近代维新名士梁启超有“晋商笃守信用”的评价，这说明，“诚信”已经成为当时晋商的一大特征。

营销是一个互信互利的过程，晋商在做生意中深谙此道。他们主动与顾客建立相互信任的道义关系、情感关系，尽量淡化主客双方的买卖关系，结成了互相信赖的朋友关系。讲信用、守诺言是中华民族的美德，信用是现代社会的基础，是经济运行的平台。当今一些企业在营销活动中，出现坑蒙拐骗、假冒伪劣，甚至在产品中掺入有毒有害物质，导致市场信誉出现了严重的危机。商道酬信，奸猾可能获一时之利，却很难获一世之功。但凡成功之商，都是坚守“诚召天下客，义纳八方财”、“经营信为本，买卖礼当先”，在观念上塑造“童叟无欺，诚信为本”的经营形象。因此，在现代市场营销中企业必须遵循以“信”为核心的市场营销道德。

三、开拓进取的营销精神

山西地处黄土高原，自然环境较差，不少山西人不得不背井离乡，踏上万里行贾之路。他们贩茶于福建、湖南等地，销售于大漠之北，千山万水，夏则头顶烈日，冬则餐饮冰雪，年复一年奔波于商途，铸就了晋商勤俭吃苦、坚韧不拔的品质。那些经商于新疆、蒙古、俄国、日本等地的山西商人，需要克服语言和生活习惯的障碍，没有开拓进取、艰苦奋斗的创业精神是难以立足于商界的。此外，晋商还采取“人弃我取，人无我有”的策略，把外省商人不曾经营或不受重视的货物，不论大小，不论贵贱，不论远近，只要有利可图就择机及时贩运，把商品运销于四方。像晋商这样舞台广大，负货远征千万里，必须要有坚忍不拔的意志和不畏艰险的进取精神。

在经济全球化的今天，当代企业家应该以晋商为榜样，摈弃“小富即安”、“宁当鸡头，不当凤尾”的狭隘观念；在进行营销活动时，更要继承晋商开拓进取、勤俭吃苦的优良传统，形成一种不怕艰苦、不畏风险的创业精神。展开博大宽厚的经营胸怀，放眼世界，勇敢地“走出去”，开拓市场，开辟舞台，开发资源，立足全国，瞄准全球化，主动地融入世界商业大潮。

四、薄利多销的营销策略

营销营销，无论是营还是销，最终的目的还是利润。在商言商，晋商的营销是朴素的，他们做生意一个重要的特点是薄利多销，产销结合，并以其热情周到的服务，赢得广大客户的欢迎。在薄利营销策略下，利润成为唯一的核心，也成为非常清晰的核心。在薄利原则的指引下，无论是对供应商还是消费者，商号经营者都不会因刻意坚持利润底线而引起与对方的紧张僵持状态。商号对供应商实行充分信任的政策，在价格上也不斤斤计较。近年来，随着对晋商

历史文化的逐步了解，人们才真正明白了为什么称山西人为“九毛九”，它并非贬义，而是赞扬山西人会经商、讲诚信，义大于利。凡是可以挣一元钱时只挣“九毛九”，永远让利于人。在现代大型超市里，特别是美国，有很多货签标价就是“九毛九、九块九等”，而我国很多商品的标价也是这样，似与此同理。

当然，晋商以其涉猎行业之广泛、地域之广阔，显然不可能有也不会有均衡和统一的利润，其所谓薄利，一定在不同时期和不同行业也有相应的变化。目前，探索晋商薄利营销的意义和价值，便是领会和把握其真髓并将之有效地结合到自己的营销实践中去。

五、重视知识的营销手段

做生意，要讲信息。在以自给自足为主要经济特征的明清时期，晋商得以发展壮大的主要秘诀之一，在于其勇于打破市场封闭、信息不畅通的封建经济状态，高度重视和灵活运用市场信息，建立起完善的营销网络。晋商的经营品种包罗万象，经营地域遍及长城内外、大江南北，牵涉机构上及朝廷，下达工农生产基地。晋商充分利用自身的信息收集和沟通的优势，开创了类似于现代连锁经营模式的联号制和分号制，使晋商的各种商铺、票号遍及国内各个角落。明清晋商强大的网络状营销体系，让各大商铺可利用其发达的商业网点进行有效的信息沟通，及时做出货源的调剂，并迅速组织经营。在商业总号和分号之间，一般是五天一信、三日一函，互通情报，这种经济情报对晋商寻求商机和商业决策起了很大的作用。现代营销也要像晋商那样，掌握市场和竞争对手的情况。

数学、地理、交通与商人的经商活动有着密切关系，明清山西商人很注意这方面知识的学习和应用。明代蒲州大商张四教，16岁即离乡经商，头脑灵活，常有出人意料的妙招，其兄张四维说他“尤精《九章算术》”；晋商还编著了《贸易须知》等商业书籍，总结培养学徒和坐贾经商等经验。不难看出，晋商在营销活动中非常重视知识的应用。现代营销当然更要重视知识和新技术手段的应用，以期获得事半功倍之效。

综上，在缺少明确的经济运行规则的背景下，晋商的成功并不在于简单的成本质量的竞争，而在于建立了一套符合中国传统文化和当时社会实际，并能体现经济伦理道德准则的经营文化。市场营销既是一门科学，也是一种文化，作为一种外来文化，它带有很深的的西方民族文化的烙印，要使其植根于中国大地上，必然要在现代各种成功的营销策略中融入优秀的民族文化精神。晋商文化源远流长、博大精深，我们可以取其精华，去其糟粕，为我所用，为现代营销竞争服务。面对当今变幻莫测、竞争激烈的商业环境，我们可能无法从晋商文化中寻找到所面临的具体问题的现成答案，但我们却可以从晋商长期实践和经验积累所提炼出来的商业文化中汲取丰富的养料，来开阔我们的视野，活跃我们的思路，触类旁通，举一反三，更加有效地开展现代市场营销活动。

参考文献

[1] 倪玉平.信义致利话晋商[J].财富智慧，2005，（3）.