打造崇武鱼卷品牌的条件及价值

打造崇武鱼卷品牌的条件及价值

摘要：品牌是一面旗帜，是实力、信誉和形象的象征。一些传统小吃店主因观念陈旧，没有商标产权意识，因为没有产权保护，造成特产食品鱼龙混杂、参差不齐的现象较多。政府要发挥主导作用，加大对崇武鱼卷产权保护和品牌培育力度，借鉴永春芦柑、安溪铁观音等泉州市著名农产品打造品牌的做法，挖掘、利用好“崇武鱼卷”这一牌子的无形价值，整合现有的品牌，实行品牌共享，统一商标，扩大宣传，提高产品知名度和竞争力。

据《晋书·张翰传》记载：“张翰在洛，因见秋风起，乃思吴中苑菜莼羹、鲈鱼脍，曰：‘人生贵适忘，何能羁宦数千里以要名爵乎？’遂命驾而归。”美食的魅力可见一斑。也有人说，一道美味小吃可以让身处异乡的游子心中涌起一股浓郁的思乡之愁，可以让一个成年人唤起一段儿时美好的回忆，可以在浩瀚如海的历史上留下一段有趣的掌故。在现代社会，随着生活水平的日益提高，人们越来越注重饮食文化，而地方特色美食作为沉淀了丰厚地方文化的一种食品，具有浓郁的地域色彩及民俗风情，颇受广大食客的青睐。福建省惠安县的崇武鱼卷就是一道享誉闽南地区乃至福建全省的特色传统小吃，它不仅是福建闽南一带的一道名菜，也是泉州的十大名小吃之一，在闽南举行的美食比赛中多次获奖，深受闽南百姓及来泉州旅游观光游客的赞赏。

进入21世纪以来，随着海洋经济的蓬勃发展，我国海洋渔业和制

造业也随之进入发展的黄金机遇期。2012年，国务院批复了《福建海峡蓝色经济试验区发展规划》，随后，福建省、泉州市、惠安县政府相继出台扶持海洋经济发展的政策和措施。惠安县在2012年出台的《关于加快发展海洋经济的实施意见》中提出，到2015年，全县海洋生产总值达到150亿元，占全县地区生产总值比重达28%以上；到2020年，海洋生产总值比2015年翻一番，达到300亿元，全面建成海洋经济强县，这为崇武鱼卷行业做大做强带来了难得的发展机遇。从人们的饮食需求趋势看，随着物质生活的丰富，人们更加注重食品的绿色、生态、安全及保健功能，崇武鱼卷作为一种基于海洋鱼类为主要原料，兼具营养价值、美味、健康养生的快消食品，如何抓住机遇，进行技术改造提质和实施品牌营销战略，将“名小吃”打造成“大品牌”？本文试图通过调查分析，提出相关建议和对策。

1 崇武鱼卷的历史由来和营养价值

1.1 历史由来

崇武鱼卷的原产地——惠安县崇武镇以其历史名胜——崇武古城而享誉全国，是著名的旅游度假胜地。崇武鱼卷的由来与崇武古城的建立密切相关。翻阅史书可知，崇武原是一座兵家必争的要塞，因小镇地处重要的水道，在明初建城之后，便有官兵在该地常年驻守。驻守海域，官兵需时常出海巡查，每次出海前便要准备充足的军粮。虽然该地有充沛的鱼类可供食用，但因缺乏有效的冷藏器具，每次捕捞的鱼都无法置放多日，巡航时间一长，食物补给经常跟不上。为了解

决储备军粮的需要，当时驻守海域的钱储千户侯，便让士兵们捕捞海峡中特产的马鲛鱼，将其去骨取肉，手工擂溃成鱼糜，配以番薯粉，再加上一些调剂口感的辅料食材，卷条蒸熟，经此处理的鱼肉随时可以食用，大大缓解了军粮短缺的窘境。如此一来，便创造出了富有地域特色的军用干粮，其条状的鱼制品就是流传至今的“

鱼卷”。

1.2 营养价值

崇武鱼卷是以崇武当地优质新鲜海产鱼为主要原料，精制的地瓜粉、鸡蛋清、碎猪肉、青葱等为辅助原料，并经过打浆、发酵、蒸煮等工艺精制而成。产品色泽淡白、入口柔润清脆，咀嚼时齿颊留香，既没见鱼肉，也不含腥味，有一种特有的清鲜滋味。外形成圆柱状，因是以烈火蒸熟，所以保持了鱼肉原有的营养价值，富含优质蛋白、烟酸、牛黄酸、益智营养DHA、EPA、维生素A、D、B1、B2以及人体必需的多种无机盐，不添加人工色素、保水剂、香精、弹力素、增脆素，对人体具有非常好的保健功能，主要有活化脑细胞、调节血脂、清理血栓、调节免疫力等方面。

2 打造崇武鱼卷品牌的有利条件

2.1 市场前景十分广阔

鱼糜制品属于水产调理食品类别，调理简便，细嫩味美，耐储藏，可大规模工厂化制造，又能家庭式手工生产，既能提高低值鱼类的经

济价值，又为广大消费者接受。近十年来，鱼糜行业增幅远超食品行业平均发展速度。2013年，我国鱼糜制品企业达400多家，产值超过200亿。据调查，目前崇武当地有大大小小100多家崇武鱼卷加工厂，年销量达2500～4000吨，产值约为1亿～1.6亿元。目前已经有瑞芳、曼玲等10多家颇有名气的崇武鱼卷生产商家，有的还获得了“中华名小吃”、“中华老字号”和“中国名优产品”等国家级荣誉称号。在崇武镇，专业工厂加工的产品，已远销港澳地区和美国等地，备受海内外家庭主妇的青睐，可见崇武鱼卷产业的发展前景。

2.2 地理位置独特优越

惠安县地处福建东南沿海，海域面积1725平方公里，海岸线长129公里，横跨全省海洋经济发展“六大重点海湾”中的湄州湾、泉州湾两大开发区域，拥有独特的区位优势、良好的港口岸线条件和广阔的经济腹地，发展海产品制造业具有明显的地理位置优势。崇武鱼卷大多选用马鲛鱼作为原材料，马鲛鱼以鱼虾等水生动物为食，而崇武镇位于东海和南海分界处，东临台湾海峡，海洋资源丰富，暖寒水流交汇畅通，鱼虾种类繁多，是我国的重要渔场之一，非常适合马鲛鱼的生长繁殖。独特的地理位置为崇武鱼卷提供了高质量的原材料，非其他地方可比。

2.3 政府支持坚强有力

目前，在崇武甚至惠安县城街头，大大小小的崇武鱼卷店随处可见，为了规范鱼卷行业企业生产经营行为，由福建省海洋与渔业局制

定了崇武鱼卷的地方标准已经发布实施。为进一步推进品牌建设，惠安县大力实施品牌带动战略，出台鼓励技术创新、争创名牌、改制上市的扶持政策，制定明确的品牌发展目标和企业政策，质量和品牌建设取得了明显成效。

2.4 旅游业快速发展

明洪武二十年，崇武古城建成，目前是我国仅存的一座保存较完整的石头城，也是我国海防史上一个较完整的史迹。崇武的海岸风光优美迷人，有“南方北戴河”、“滨海邹鲁”之美称。这里有金色沙滩、蓝色海洋，有美丽勤劳的惠安女，有美味可口的特色小吃，是著名的旅游度假胜地。保存完好的崇武古城、黄金沙滩，加上惠女风情、石雕艺术等，都为崇武的旅游、贸易开启了一道独特的兴盛之门，吸引国内外无数游客。游客走了都会带点当地特产，这给崇武鱼卷这一独具风味的特色产品带来了无限商机。

3 崇武鱼卷创建品牌存在的问题

据调查了解，崇武镇目前鱼卷加工厂规模大小不一，产品质量产差不齐，效益差距较大，产品品种单一、产业链短、品牌知名度低，品牌塑造较为缓慢、封闭，水产制品同质化严重，没有形成明显的区隔性。当前，市场知名度较高的瑞芳鱼卷，产品质量有目共睹，在品牌打造方面都有一定的沉淀，但是总体来看，仍然存在产品缺乏聚焦，定位模糊，未形成有效的产品区隔与价值区隔，将品类市场做大有一定的困难。