所罗门-消费者行为学-第一章 导论

学习目标
学习完这一章后，你应该理解：
• • • •
消费者行为是一个过程。
消费者利用产品在不同场合下界定自己的身份。 营销者需要了解不同细分市场的消费者需求。
消费者行为与生活中的其他问题有关。
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1- 5
学习目标（续前）
• 消费活动可能对个人和社会都不利。 • 不同类型的专家都在研究消费者行为。 • 主要有两个理解和研究消费者行为的视角。
符号学/文艺评论
人口统计学 历史学
语言和视觉传播
人口可测量特性 长期的社会变迁
文化人类学
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社会信仰和实践
Table 1.2 (abridged)
1- 29
消费者保护主义与消费者研究
• 1962年肯尼迪总统的《消
费者权利宣言》 • 安全权 • 知情权 • 获赔权 • 选择权
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1- 32
消费者行为学金字塔
微观消费者行为(关注个体)
跨学科
实验心理学 临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济学 符号学/文艺评论 人口统计学 历史学 文化人类学
1- 33
宏观消费者行为 (关注群体)
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消费的意义
• 人们购买产品往往并非它们能做什么，而是因为它们意味
着什么。买耐克运动鞋
• 消费者可以与品牌建立关系（角色理论）:为什么女人有那么
多鞋子？
自我概念依附
怀旧依附
相互依附
爱
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1- 19
全球消费
全球消费文化
• 人们出于对这些事物的热爱而
联合起来: • 品牌消费品 • 电影明星 • 名人 • 休闲活动
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1- 25
营销者在承诺奇迹吗？
广告承诺了奇迹般产品吗？
• 广告商对人们的了解还
远没有达到操纵它们的 程度。
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1- 26
公共政策与消费者权益保护运动
关心消费者福利
农业部 联邦贸易委员会
食品与药品管理局
证券交易委员会
市场细分在今天更为重要（80/20法则）
促销预算以进一步细化媒体
麦当劳对年轻顾客使用种族计划、女性博客和店内视频 营销者通过追踪频繁使用者以建立品牌忠诚
塔可钟为其忠诚顾客推出高热量的Chalupa
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1- 14
细分维度：人口统计变量
人口统计变量：测量人口可视 特征的统计指标，例如
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1- 6
消费者行为学：市场中的人们
刘莹，商学院学生和消费者
• 营销者按人口统计变量细分 • 市场细分：将品牌定位于特定的消费者群
体
• 受同龄群体的影响（如，好姐妹） • 受其他企图获取其忠诚的竞争品牌影响 • 按外形、口感、质地和气味对产品进行评
价
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证实主义和解释主义方法
假设 现实的本质 目标 证实主义 客观、实在、唯一 预测 解释主义 社会构建的、复合的 理解
产生的知识
因果关系 研究关系
不受时间限制，不依赖背 景
存在真实的因果 研究者与被研究者独立
受时间限制，依赖背景
复合的，同时发生的具有形 成条件的事情 研究者是研究现象的一部分， 与被研究者互动
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消费者对营销策略的影响（营销者为什么必须了解消费者？）
理解消费者行为的一件好事
• 理解人/组织以满足消费者需求 • 有关顾客的知识或数据： • 帮助确认市场 • 确认品牌的威胁/机会
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1- 13
细分消费者
• • • • •
• 社会营销 • 绿色营销
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1- 30
消费者行为的阴暗面
消费者恐怖主义 成瘾性消费
强迫型消费
被消费者
违法行为
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1- 31
增进消费者福利的联邦法案
年代 法案 年代 法案
1951
1953 1958 1958 1966 1966
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1- 10
消费者购买决策的参与者：
发起者 影响者 使用者 购买决策 购买者
决策者
案例讨论
阿娜达公司曾经推出“开心洗发水”时，将目标 消费者设定为10—15岁的女孩，电视广告女主角看起 来一副高中生模样，十分俏丽可爱，广告主题曲“开 心女孩”也广受欢迎。然而，令公司不解的是，“开 心洗发水”的销路始终不理想。
1- 7
什么是消费者行为学？
消费者行为学：研究个体 或群体为满足需求与欲望 而挑选、购买、使用或处 理产品、服务、观念或经 验所涉及的过程。
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1- 8
消费者行为是一个过程
从消费者角度 从营销者角度 消费者对于产品的态度是如 何形成和改变的？消费者依 据什么线索推断产品优劣？
决定一个消费者是否对产品 满意以及他是否会再次购买 的因素是什么？这个消费者 是否会告诉其他人自己对产 品的体验并影响他们的购买 决策？
1- 9
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消费行为中的参与者
消费者：确认需要或欲望、 购买和处置产品的人。
• 购买者、使用者和影响者 • 组织或团体消费者
• • • • • •
年龄 性别
家庭结构
社会阶层与收入 民族与种族 地理位置
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1- 15
细分维度：生活方式
心理统计特征
• 我们对自己的认识 • 我们所看重的东西 • 我们闲暇时喜欢做的事
情
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1- 16
利用消费者的生活方式
购买前 的问题
消费者如何决定自己需要一 种产品？更多地了解各种选 择的最佳信息源是什么？
购买中 的问题
获得产品的一种有压力的还 是愉悦的过程？购买说明了 消费者的什么？
情境因素，如时间压力或商 店陈列，将如何影响消费者 的购买决策？
购买后 的问题
产品是否提供了愉悦或实现 了预期的功能？最终产品将 如何处理？这种行为对环境 有何影响？
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1- 22
营销道德与公共政策
• 商业道德：引导市场行为的规则 • 民族间的文化差异: • 墨西哥很少有正式的道德规范 • 美国的反国外行贿法规禁止商人行贿受贿，无论在哪
里开展业务 • 行贿受贿在其他国家很常见
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1- 23
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Table 1.3
1- 34
消费者行为学之轮
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Figure 1.3
1- 35
营销者创造了人为的需要吗？
营销的目标：引起人们认识到需要的存在， 而不是创造需要 • 需要：基本的生理动
机
Vs
• 欲望：社会教给我们的
可以用于满足需求的方 式
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1- 24
广告和营销是必需的吗？
广告导致了物质主义？
• 产品旨在满足既有需要。 • 广告只是帮助传播它们的可得性。
环境保护局
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1- 27
消费者权益保护运动
• 美国遗产基金会的“真相” • 警告大家对烟草公司的欺骗和隐蔽行为 • 挽救红树林和抵制GAP • 有机消费者协会
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1- 28
消费者行为学的跨学科研究
学科焦点 实验心理学 临床心理学 微观经济学/人类生态学 社会心理学 社会学 宏观经济学 产品作用 感知、学习和记忆过程 心理调节 产品在个人和家庭间的分配 个人作为社会群体成员时的行为 产品在社会制度和群体关系中的作用 消费者与市场的关系
• 无处不在的网络 • RFID标签
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1- 20
数字化居民
• 互联网对消费者行为的影
响
• 24/7 在家购物 • 即刻阅读新闻 • 手持设备和无线通信
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1- 21
虚拟消费（续前）
• C2C电子商务 • 虚拟品牌社区 • 消费者聊天室 • 上网的美国人花 • 更少的时间与朋友和家人在 • 更少的店内购物时间 • 更多的时间在家加班 • 但是，电邮可以增强与家人的联系
• 关系营销：定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关
系的理由。
• 数据库营销：追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的
需求精确地定制产品和信息。
• 大数据营销
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1- 17
营销对消费的影响
• 是营销模仿生活还是生活模仿营销？ • 消费者容易受营销者“摆布”
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消费者行为学
课程教学方法
•




理论讲授 案例分析 课堂讨论 课后作业
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分组
小组的职责：
• 小组讨论 • 小组报告、代表发言 • 作业
提示：可私下确定组长，也可轮流负责
来自百度文库
每组人数最终由老师确定
第 1章
消费者行为学导论
消费者行为学
第8版 迈克尔· 所罗门
皮毛产品标签法案
易燃纺织品法案 国家交通与安全法案 汽车信息公开法案 包装与标签法案 儿童保护法案
1968
1969
借贷诚实法案
国家环境政策法案
1972
1975 1975 1990
消费者安全法案
消费者定价法案 马格纳森-莫斯消费品保证法 营养品标签与教育法案
1967
联邦香烟标签和广告法案
1998
互联网免税法案