所罗门-消费者行为学-第一章 导论
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消费者行为学第01章导论
实际消费或使用产品、服务的人
6
消费者行为
消费者行为，就是指人们为获取、使用、处置消费产品或服务所采取的各种行为， 包括先于且决定这些行为的决策过程。
传统上，对消费者行为的研究重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费 与处置方面的研究则相对地被忽视。
随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体， 是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
12
消费者个体因素与消费者行为 消费者行为的个体因素是指消费者的个体心理现象和行为。对个体因素的研究是指 对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以分析和判断。这主要 包括消费者的需要和动机、消费者的感觉与知觉、消费者的学习与记忆、消费者 的态度、消费者的个性心理和自我概念等。此部分内容被安排在本书的第3章至第 7章进行详细阐述。
8
消费者行为的影响因素
个体与心理因素
✓ 需要与动机 ✓ 知觉 ✓ 学习与记忆 ✓ 态度 ✓ 个性 ✓ 自我概念与生活方式
环境因素
✓ 文化 ✓ 社会阶层 ✓ 社会群体 ✓ 家庭等
9
消费者市场
消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市 场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。 顾客多、范围广 需求差异性大 需求弹性大 购买量少、频率高 非理性购买较强
消费者行为学概述 这部分主要包括消费、消费品、消费者、消费者行为等基本概念的理论界定，并对 消费者行为学的研究内容及其意义，消费者行为研究的发展历程，消费者行为研 究方法与理论来源等做概括性的介绍。此部分内容安排在本书的第1章介绍。
消费者购买行为模式与购买决策过程 消费者购买行为模式不能准确地进行测量，尤其是消费者内在的心理活动，因此 学者们在研究消费者购买行为时提出了各种理论和模式。消费者购买决策过程具 体可分为五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为 。此部分内容将在本书第2章进行专门介绍。
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消费者行为
消费者行为，就是指人们为获取、使用、处置消费产品或服务所采取的各种行为， 包括先于且决定这些行为的决策过程。
传统上，对消费者行为的研究重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费 与处置方面的研究则相对地被忽视。
随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体， 是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
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消费者个体因素与消费者行为 消费者行为的个体因素是指消费者的个体心理现象和行为。对个体因素的研究是指 对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以分析和判断。这主要 包括消费者的需要和动机、消费者的感觉与知觉、消费者的学习与记忆、消费者 的态度、消费者的个性心理和自我概念等。此部分内容被安排在本书的第3章至第 7章进行详细阐述。
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消费者行为的影响因素
个体与心理因素
✓ 需要与动机 ✓ 知觉 ✓ 学习与记忆 ✓ 态度 ✓ 个性 ✓ 自我概念与生活方式
环境因素
✓ 文化 ✓ 社会阶层 ✓ 社会群体 ✓ 家庭等
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消费者市场
消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市 场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。 顾客多、范围广 需求差异性大 需求弹性大 购买量少、频率高 非理性购买较强
消费者行为学概述 这部分主要包括消费、消费品、消费者、消费者行为等基本概念的理论界定，并对 消费者行为学的研究内容及其意义，消费者行为研究的发展历程，消费者行为研 究方法与理论来源等做概括性的介绍。此部分内容安排在本书的第1章介绍。
消费者购买行为模式与购买决策过程 消费者购买行为模式不能准确地进行测量，尤其是消费者内在的心理活动，因此 学者们在研究消费者购买行为时提出了各种理论和模式。消费者购买决策过程具 体可分为五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为 。此部分内容将在本书第2章进行专门介绍。
消费者行为学-第一章 消费者行为学概述
二、形成与确立阶段 这一阶段大致从20世纪30年代到60年代 ，是现代消费者行为学最终形成并确立其学 科地位时期。这一阶段可进一步分为 20 世纪 30 年代到 40 年代与 20 世纪 50 年代到 60 年代两 个时期。
三、变革与发展阶段 这一阶段从 20 世纪 70 年代到现在，是消 费者行为学研究的变革和发展时期。消费者 行为学研究呈现出以下的特点及其趋势： 研究角度的多元化 ; 研究范围的扩大化 ; 研究方法的多样化与定量化;研究对象的国际 化
3．社会因素对消费者行为的影响 社会阶层、参照群体、家庭
4．文化因素对消费者行为的影响 文化、亚文化、文化价值观、语言、 非语言
四．消费者权益保护与企业营销道德
主要概念与术语
1、消费 3、消费者行为 5、观察法 7、投射法 2、消费者 4、询问法 6、实验法 8、角色扮演法
复习思考题
1．消费者行为研究是否就是研究消费者的 心理活动？如何理解消费者心理与消费者 行为之间的关系？ 2．消费者行为学的形成与发展经历了哪几 个阶段？每个阶段的主要特点是什么？
4．人类学 人类学是从历史的角度研究人类及其 文化的科学。 5．经济学 经济学是研究稀缺资源如何配置和利 用的科学。
二、消费者行为学研究的基本方法
（一）询问法 询问法又称访谈法，是指研究人 员采用询问的方法，直接或间接地 了解消费者心理状态和行为趋向的 一种研究方法。
1．当面访谈 了解消费者心理状况和行为趋向。
四、我国消费者行为学研究的发展过程
第三节 消费者行为学研究的理论 基础与基本方法
一、消费者行为学研究的理论基础 1．心理学 心理学是研究个体心理活动和行为 规律的科学。
2．社会心理学 社会心理学是研究个体和群体在与社会 交互作用过程中的社会心理、社会行为及其 发展规律的科学。 3．社会学 社会学是研究社会现象、社会问题以及 社会发展规律的科学。
第1章 消费者心理与行为学导论
1. 早期萌芽阶段（1930年以前） 2. 中期应用阶段（1930年-1960年） 2. 变革与发展阶段（1960年至今）
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第1章 消费者心理学导论
28
1、早期萌芽阶段
1899年，威布伦，《悠闲者阶层的理论》
1901年，斯科特，西北大学报告
1903年，斯科特，《广告心理学》 1908年，罗斯，《社会心理学》 1912年，闵斯特，《工业心理学》
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第1章 消费者心理学导论
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㈡、消费者
★ 狭义的消费者， 是指购买、使用各 种消费者品（包括 服务）的个人或家 庭。
★ 广义的消费者， 是指购买、使用各 种产品与服务的个 人或组织。
★ 本课程主要从狭 义的消费者角度来 讨论消费者心理与 行为。
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第1章 消费者心理学导论
◆消费者行为是动态的；
◆它涉及了感知、认知、行为及心环境因 素的互动作用；
◆它涉及到了交易。
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第1章 消费者心理学导论
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2. 消费者行为的特点
消费者行为的广泛性和分散性 消费者行为的多样性和复杂性 消费者行为的易变性和发展性 消费者行为的非专家性和可诱导性
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㈢、消费者行为
1. 消费者行为的含义
2. 消费者行为的特点
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第1章 消费者心理学导论
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1. 消费者行为的含义
“感知、认知、行为以及环境因素的动态互 动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基 础。” ——美国市场营销协会
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第1章 消费者心理学导论
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第1章 消费者心理学导论
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1、早期萌芽阶段
1899年，威布伦，《悠闲者阶层的理论》
1901年，斯科特，西北大学报告
1903年，斯科特，《广告心理学》 1908年，罗斯，《社会心理学》 1912年，闵斯特，《工业心理学》
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第1章 消费者心理学导论
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㈡、消费者
★ 狭义的消费者， 是指购买、使用各 种消费者品（包括 服务）的个人或家 庭。
★ 广义的消费者， 是指购买、使用各 种产品与服务的个 人或组织。
★ 本课程主要从狭 义的消费者角度来 讨论消费者心理与 行为。
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第1章 消费者心理学导论
◆消费者行为是动态的；
◆它涉及了感知、认知、行为及心环境因 素的互动作用；
◆它涉及到了交易。
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第1章 消费者心理学导论
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2. 消费者行为的特点
消费者行为的广泛性和分散性 消费者行为的多样性和复杂性 消费者行为的易变性和发展性 消费者行为的非专家性和可诱导性
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㈢、消费者行为
1. 消费者行为的含义
2. 消费者行为的特点
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第1章 消费者心理学导论
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1. 消费者行为的含义
“感知、认知、行为以及环境因素的动态互 动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基 础。” ——美国市场营销协会
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第1章 消费者心理学导论
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《消费者行为学》讲义.
消费者行为学导论真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。
一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。
二、什么是消费者行为学消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。
1、消费者是市场舞台上的演员角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。
2、消费者行为涉及许多参与者▪购买者和使用者可能并不是一个人▪没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色▪家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用▪对于企事业单位这样的消费组织而言，-有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策-有时购买决策可能由一群人做出3、消费者行为是一个过程消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情，它包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素第1节消费者行为的影响因素清单影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。
●两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。
●三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。
●四因素论：文化、社会、个人和心理。
从营销学的角度出发，我们按三因素论进一步划分影响消费者的因素。
一、消费者内部因素因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念●个性：一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。
●自我概念：对自我的看法，或对“我是谁”的理解。
每个人如何看待自己，如何评价自己，往往会影响其行为。
因素4：生活形态●生活形态：又称生活方式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。
《消费者行为学》第一章 导论
消费者研究发端于早年的美国商界，主要是对消 费者进行测试。 在商业和营销领域，先后出现了三股外部驱动力
1
建立品牌和消费 者关系的需要
追求广告促销的效果
2
外部 驱动力
3
为了创新顾客驱动 的商业模式
2. 消费者行为学的发展阶段
20世纪五六十年代：学术发端阶段 20世纪六七十年代：理论创立阶段 1980-2000年：理论深化阶段，提 出深度理解消费者的新理论 2000年以来：理论重构阶段 互联 网和移动终端的广泛应用
3. 消费者行为学的基本问题
Who 消费者的特征辨析
消费者的心理行为
3W 2H
What
Why
How How
如何解释消费者的行为
如何影响消费者 消费者行为的变化趋势
聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点
1.对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司
2.以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现 3.方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
小结
消费者行为学的学科内涵
基本特征：多学科、多元化
消费者行为学的历史发展
数字化消费者行为
思考题
1. 消费者行为学的基本问题有哪些？
2. 什么是数字化消费者行为？ 3. 消费者行为学有哪些学科特征？ 4. 试说明消费者行为研究的发展阶段。 5. 试比较消费者行为研究的主要方法。
消费者行为学
消费者研究已成为营销研究的主要内容，并在1963年出版
了《市场营销：执行和买方行为》一书。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J ·谢斯
谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、
竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来
1
建立品牌和消费 者关系的需要
追求广告促销的效果
2
外部 驱动力
3
为了创新顾客驱动 的商业模式
2. 消费者行为学的发展阶段
20世纪五六十年代：学术发端阶段 20世纪六七十年代：理论创立阶段 1980-2000年：理论深化阶段，提 出深度理解消费者的新理论 2000年以来：理论重构阶段 互联 网和移动终端的广泛应用
3. 消费者行为学的基本问题
Who 消费者的特征辨析
消费者的心理行为
3W 2H
What
Why
How How
如何解释消费者的行为
如何影响消费者 消费者行为的变化趋势
聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点
1.对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司
2.以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现 3.方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
小结
消费者行为学的学科内涵
基本特征：多学科、多元化
消费者行为学的历史发展
数字化消费者行为
思考题
1. 消费者行为学的基本问题有哪些？
2. 什么是数字化消费者行为？ 3. 消费者行为学有哪些学科特征？ 4. 试说明消费者行为研究的发展阶段。 5. 试比较消费者行为研究的主要方法。
消费者行为学
消费者研究已成为营销研究的主要内容，并在1963年出版
了《市场营销：执行和买方行为》一书。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J ·谢斯
谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、
竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来
消费者行为学第章导论
❖ 应用时期：20世纪30年代—60年代
▪ 消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营 销的实践中。
▪ 1929-1933 世界经济危机 供大于求 ▪ 企业观念的转变：生产观念→销售观念 ▪ 心理学的新理论：消费动机；消费期望和消费态度；知觉
到风险；新产品初步设计和定位研究；购买动机理论。
——丰富了消费者行为学研究内容，促进学科独立 1860年，APA 成立了“消费心理学科分会”
Consumer Behavior
消费者行为学
本课程是市场营销专业的必修课。
消费者行为学是一门年轻的学科,又是一门领域 跨度大的学科,涉及市场营销学、心理学、社会 学、社会心理学、经济学、管理学等诸多学科 。 它不仅是市场营销专业的必修课，而且是工商管 理、传播等相关专业的选修课。
L2OGO
课程代码:MA4006 课程性质:选修，考试 学分：3 面向专业:市场营销等专业
LOGO
2）市场细分的依据
（1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场
LOGO
3）市场细分的原则
❖ （1）一致性 ❖ （2）可衡量性 ❖ （3）可进入性 ❖ （4）效益性 ❖ （5）可识别性
LOGO
世界品牌表
伯爵表 价格几十万到上百万
❖劳力士 欧米茄 ❖价格几万 到 十几万
▪ 现实消费者：有现实需要并从事购买和使用 的人
潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需求 的人（通常，消费者的潜在状态是由于缺乏 某种必备的消费条件，如需求意识不明确， 需求程度不强烈，购买能力不足，缺乏有关 商品信息等。）
有趣的现象：购买者、决策者和使用者是否为
一个人？
LOGO
▪ 消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营 销的实践中。
▪ 1929-1933 世界经济危机 供大于求 ▪ 企业观念的转变：生产观念→销售观念 ▪ 心理学的新理论：消费动机；消费期望和消费态度；知觉
到风险；新产品初步设计和定位研究；购买动机理论。
——丰富了消费者行为学研究内容，促进学科独立 1860年，APA 成立了“消费心理学科分会”
Consumer Behavior
消费者行为学
本课程是市场营销专业的必修课。
消费者行为学是一门年轻的学科,又是一门领域 跨度大的学科,涉及市场营销学、心理学、社会 学、社会心理学、经济学、管理学等诸多学科 。 它不仅是市场营销专业的必修课，而且是工商管 理、传播等相关专业的选修课。
L2OGO
课程代码:MA4006 课程性质:选修，考试 学分：3 面向专业:市场营销等专业
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2）市场细分的依据
（1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场
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3）市场细分的原则
❖ （1）一致性 ❖ （2）可衡量性 ❖ （3）可进入性 ❖ （4）效益性 ❖ （5）可识别性
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世界品牌表
伯爵表 价格几十万到上百万
❖劳力士 欧米茄 ❖价格几万 到 十几万
▪ 现实消费者：有现实需要并从事购买和使用 的人
潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需求 的人（通常，消费者的潜在状态是由于缺乏 某种必备的消费条件，如需求意识不明确， 需求程度不强烈，购买能力不足，缺乏有关 商品信息等。）
有趣的现象：购买者、决策者和使用者是否为
一个人？
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消费者行为学第一章消费者行为学概述
第一章 消费者行为学概述
(一) 萌芽阶段(19世纪末—20世纪初)
消费者行为学的研究始于19世纪末20世纪初，也是现代 消费者行为学创始并得到初步发展的阶段。这一阶段，西方 各国经过工业革命后，生产力大幅度提高，商品生产的增长 速度超过了市场需求的增长速度，生产能力相对过剩与购买 能力相对不足之间的矛盾日益突出。企业之间的竞争加剧， 直接针对消费者的广告促销和商品推销活动得到关注，对消 费者心理和行为进行专门研究的要求更加迫切。与此同时， 心理学等相关学科的迅速发展也为消费者行为学研究提供了 必要的理论基础。
第一章 消费者行为学概述
这一时期，关于消费者行为的重要研究有：罗杰斯关于
创新采用与扩散的研究，拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研 究，费希本等人关于态度与行为的研究，谢恩等人关于组织 购买行为的研究以及关于消费者权益保护问题的研究，科克 斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付认知风险的研究等。 除此之外，还出现了一些新的研究领域，如关于消费者满意 与不满意的研究，关于发展商标和建立长期顾客关系的研究 等。 (四) 广泛应用阶段(进入21世纪以后) 进入21世纪以后，消费者行为学得到了广泛的应用。
有萌芽。
第一章 消费者行为学概述
பைடு நூலகம்
（二）西方古代消费思想
古希腊哲人亚里士多德提出“欲望是心理运动的源泉， 一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命题。古 希腊的另一位哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语。西方重 商主义的杰出代表托马斯· 曼提出了折中的消费原则。英国 古典经济学家则强调节制消费。英国的托马斯· 莫尔、法国 的西斯蒙第等人也较早地论及了精神文化消费的问题。经济 学之父亚当· 斯密所信奉的“看不见的手”的原理，也是建立 在对个体消费者行为的观察和某些假设之上的。
第一章消费者行为导论
消费者行为学
(Consumer Behavior)
主讲教师:阳 芳
主要教学内容
分为四个部分 第一部分：消费者行为学导论。介绍消费者行为学研究内 容、意义、方法；消费者行为学理论的发展历史；一个简 化的消费者决策模型等。 第二部分：影响消费者行为的个体因素。 分别是消费者 动机、消费者感觉、知觉、学习、态度、个性等对消费者 行为的影响。 第三部分：影响消费者行为的社会因素。分别是社会文化、 流行、社会阶层、社会群体、家庭等对消费行为的影响， 重在研究社会环境因素对消费者行为的影响。 第四部分：影响消费者行为的企业营销因素。分别是产品、 价格场景促销、营销者对消费行为的影响，重在研究企业 微观环境因素对消费者行为的影响，也就是研究消费者决 策。
３、定性和定量研究相结合 两种研究范式并不矛盾，相反是一种自然的补 充。实证研究使预测成为可能，定性研究可提 供理解。结合两种方法可以使赢利和非赢利型 营销商设计出更有意义、更有效果的市场战略。 为公共政策的决策提供坚实的基础。
七、消费者研究过程
明确目的
收集次级数据 定性研究设计 方法、筛选问卷、讨论指南 定量研究设计 方法、样本设计、数据收集手段
（４）21世纪后，消费者行为学的进一步发展。 随着社会生产、科学技术的飞速发展，许多学 科种类大量涌现，有关消费者心理与行为的研 究也在不断的发展、深化，门类也越来越多， 如商业心理学、广告心理学等。由此可见，消 费者行为学面临着新的挑战，还需要不断完善 和发展。
3、消费者行为学在中国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近 二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程 中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经 济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营 销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消 费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增 强企业和产品的竞争力。
(Consumer Behavior)
主讲教师:阳 芳
主要教学内容
分为四个部分 第一部分：消费者行为学导论。介绍消费者行为学研究内 容、意义、方法；消费者行为学理论的发展历史；一个简 化的消费者决策模型等。 第二部分：影响消费者行为的个体因素。 分别是消费者 动机、消费者感觉、知觉、学习、态度、个性等对消费者 行为的影响。 第三部分：影响消费者行为的社会因素。分别是社会文化、 流行、社会阶层、社会群体、家庭等对消费行为的影响， 重在研究社会环境因素对消费者行为的影响。 第四部分：影响消费者行为的企业营销因素。分别是产品、 价格场景促销、营销者对消费行为的影响，重在研究企业 微观环境因素对消费者行为的影响，也就是研究消费者决 策。
３、定性和定量研究相结合 两种研究范式并不矛盾，相反是一种自然的补 充。实证研究使预测成为可能，定性研究可提 供理解。结合两种方法可以使赢利和非赢利型 营销商设计出更有意义、更有效果的市场战略。 为公共政策的决策提供坚实的基础。
七、消费者研究过程
明确目的
收集次级数据 定性研究设计 方法、筛选问卷、讨论指南 定量研究设计 方法、样本设计、数据收集手段
（４）21世纪后，消费者行为学的进一步发展。 随着社会生产、科学技术的飞速发展，许多学 科种类大量涌现，有关消费者心理与行为的研 究也在不断的发展、深化，门类也越来越多， 如商业心理学、广告心理学等。由此可见，消 费者行为学面临着新的挑战，还需要不断完善 和发展。
3、消费者行为学在中国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近 二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程 中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经 济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营 销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消 费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增 强企业和产品的竞争力。
消费者行为学 第1章
消费者行为学第一章
什么原因呢？ 最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖啡的 味道。 但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传统方 法研磨出的咖啡的味道。 消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因是什么呢？ 我们该用什么方法去探询消费者的真正想法呢？
18
消费者行为学第一章
心理学家Mason Haire出招
6
反之，消极被动的人全神贯注在“关注圈”，时刻 不忘环境的种种限制，他人的种种缺失，徒为无法 改变的状况担忧。由于着力方向错误由此而生的副 作用，影响圈便会缩小（图3）。
消费者行为学第一章
影响圈和关注圈
7
有了影响圈与关注圈的划分，那么我们在面对 问题和困难时，就可以选择我们的处理方式： 在我的影响圈里发生的问题，我一定努力解决， 反之，我既然无力解决，那么，我也不要抱怨。 如果事情已经发生，我们可以选择的就是我们 的态度。
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为你不想与她相同；
有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 等等……
消费者行为学第一章
第一节 消费者行为学概述
10
人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。 作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与 反应系统。 由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为 一门正式的科学。
消费者行为学第一章
40
3、行为影响研究法 该方法更多关注和强调通过哪些营销手段或刺 激手段，直接影响消费者行为，而不一定采用 先影响情感、态度、再通过这些中间变量来影 响行为这样一种比较间接的行为影响方式。 以购买奶昔、速溶咖啡为例
消费者行为学第一章 导论
缺乏伦理的营销行为的类型度
行为类型 常见行为举例 行为类型 常见行为举例
产品
·产品的安全隐患 ·污染环境 ·假冒伪劣产品 ·贴假商标 ·不适当的担保·适合不当需求 ·给产品错贴标签 ·未经许可加工制造 ·隐瞒产品缺陷
促销
·夸大产品特征 ·电话销售 ·无聊广告、烦扰广告 ·针对不适当的目标 ·性挑逗 ·欺骗广告、虚假广告 ·用模特来引诱消费者以销售不适 当产品 ·垃圾邮件 ·同时用恐吓来诱使消费者购买
消费者行为（Consumer Behavior）
一个动态的过程 （Dynamic process） 可能涉及许多人（Can involve many people）
可能涉及许多决策 （ Involves many decisions）
倡在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几 种角色。
缺乏伦理的营销行为的类型度 市场研究中的伦理
消费者研究可转变成诱发消费者欲望的工具 2. 消费者研究与消费者隐私 在执行定性研究时，隐私被公开或滥用的危险是大量存 在的，研究者经常会 掩饰研究目的 使用欺骗手法 对讨论进行录像或录音 误用定性研究结果 把被调查者的相关私人资料卖给其他公司 这都在很大程度上侵犯了消费者的隐私权
1.
缺乏伦理的营销行为的类型度
促销活动中的伦理 促销活动中的伦理问题不仅十分普遍，而 且十分突出 促销的滥用以及可能对消费者产生的负面 影响
缺乏伦理的营销行为的类型度
消费者的不道德行为
1、商店扒窃 2、转化价格标签 3、退回已穿过的衣服 4、滥用商品并把它作为损坏 商品退回 5、不必不可少的购买时兑换 优惠券 6、把降价买回来的商品退回 并要求全价退款 7、从存储衣服处偷盗腰带 8、从存储货物处割下纽扣 9、退回部分使用过的商品要 求信誉赔偿 10、滥用担保或无条件地进 行特免担保 11、从商店损坏商品然后要 求降价购买 12、盗版
第一章消费者行为学导论 - 课程中心
消费者行为学
不同消费者的行为对比
谢明走进手机市场 宋成走进手机店
他的充电器丢了
他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费
他今天发了工资
他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到东信的一款彩 屏手机
1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。
1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假定消 费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行 动都将产生他不能完全肯定的结果。
消费者行为学
罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散的研究。 拉维吉（vidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研
第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素
第四篇 影响消费者行为的环境因素
消费者行为学 开篇之言
一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“3G手机”，刚好正是你喜 欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机
消费者行为学
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消费者行为学
第一篇 导论
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ENGLISN VERSION
第一章 消费者行为研究概述
消费者行为学
下一章
第一章
•
消费行为研究概述
第一节 消费者与消费者行为 第二节研究消费者行为学的意义 第三节消费者行为研究的历史 第四节消费者行为研究的理论来 源与方法 第五节消费者行为研究的基本框 架
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Prentice-Hall, cr 2009
1- 25
营销者在承诺奇迹吗？
广告承诺了奇迹般产品吗？
• 广告商对人们的了解还
远没有达到操纵它们的 程度。
Prentice-Hall, cr 2009
1- 26
公共政策与消费者权益保护运动
关心消费者福利
农业部 联邦贸易委员会
食品与药品管理局
证券交易委员会
• 社会营销 • 绿色营销
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1- 30
消费者行为的阴暗面
消费者恐怖主义 成瘾性消费
强迫型消费
被消费者
违法行为
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1- 31
增进消费者福利的联邦法案
年代 法案 年代 法案
1951
1953 1958 1958 1966 1966
• 关系营销：定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关
系的理由。
• 数据库营销：追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的
需求精确地定制产品和信息。
• 大数据营销
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1- 17
营销对消费的影响
• 是营销模仿生活还是生活模仿营销？ • 消费者容易受营销者“摆布”
Prentice-Hall, cr 2009
Prentice-Hall, cr 2009
消费者对营销策略的影响（营销者为什么必须了解消费者？）
理解消费者行为的一件好事
• 理解人/组织以满足消费者需求 • 有关顾客的知识或数据： • 帮助确认市场 • 确认品牌的威胁/机会
Prentice-Hall, cr 2009
1- 13
细分消费者
• • • • •
营销者创造了人为的需要吗？
营销的目标：引起人们认识到需要的存在， 而不是创造需要 • 需要：基本的生理动
机
Vs
• 欲望：社会教给我们的
可以用于满足需求的方 式
Prentice-Hall, cr 2009
1- 24
广告和营销是必需的吗？
广告导致了物质主义？
• 产品旨在满足既有需要。 • 广告只是帮助传播它们的可得性。
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1- 32
消费者行为学金字塔
微观消费者行为(关注个体)
跨学科
实验心理学 临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济学 符号学/文艺评论 人口统计学者行为 (关注群体)
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购买前 的问题
消费者如何决定自己需要一 种产品？更多地了解各种选 择的最佳信息源是什么？
购买中 的问题
获得产品的一种有压力的还 是愉悦的过程？购买说明了 消费者的什么？
情境因素，如时间压力或商 店陈列，将如何影响消费者 的购买决策？
购买后 的问题
产品是否提供了愉悦或实现 了预期的功能？最终产品将 如何处理？这种行为对环境 有何影响？
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Table 1.3
1- 34
消费者行为学之轮
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 1.3
1- 35
• • • • • •
年龄 性别
家庭结构
社会阶层与收入 民族与种族 地理位置
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1- 15
细分维度：生活方式
心理统计特征
• 我们对自己的认识 • 我们所看重的东西 • 我们闲暇时喜欢做的事
情
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1- 16
利用消费者的生活方式
• 无处不在的网络 • RFID标签
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1- 20
数字化居民
• 互联网对消费者行为的影
响
• 24/7 在家购物 • 即刻阅读新闻 • 手持设备和无线通信
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1- 21
虚拟消费（续前）
• C2C电子商务 • 虚拟品牌社区 • 消费者聊天室 • 上网的美国人花 • 更少的时间与朋友和家人在 • 更少的店内购物时间 • 更多的时间在家加班 • 但是，电邮可以增强与家人的联系
学习目标
学习完这一章后，你应该理解：
• • • •
消费者行为是一个过程。
消费者利用产品在不同场合下界定自己的身份。 营销者需要了解不同细分市场的消费者需求。
消费者行为与生活中的其他问题有关。
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1- 5
学习目标（续前）
• 消费活动可能对个人和社会都不利。 • 不同类型的专家都在研究消费者行为。 • 主要有两个理解和研究消费者行为的视角。
市场细分在今天更为重要（80/20法则）
促销预算以进一步细化媒体
麦当劳对年轻顾客使用种族计划、女性博客和店内视频 营销者通过追踪频繁使用者以建立品牌忠诚
塔可钟为其忠诚顾客推出高热量的Chalupa
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1- 14
细分维度：人口统计变量
人口统计变量：测量人口可视 特征的统计指标，例如
皮毛产品标签法案
易燃纺织品法案 国家交通与安全法案 汽车信息公开法案 包装与标签法案 儿童保护法案
1968
1969
借贷诚实法案
国家环境政策法案
1972
1975 1975 1990
消费者安全法案
消费者定价法案 马格纳森-莫斯消费品保证法 营养品标签与教育法案
1967
联邦香烟标签和广告法案
1998
互联网免税法案
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1- 10
消费者购买决策的参与者：
发起者 影响者 使用者 购买决策 购买者
决策者
案例讨论
阿娜达公司曾经推出“开心洗发水”时，将目标 消费者设定为10—15岁的女孩，电视广告女主角看起 来一副高中生模样，十分俏丽可爱，广告主题曲“开 心女孩”也广受欢迎。然而，令公司不解的是，“开 心洗发水”的销路始终不理想。
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1- 22
营销道德与公共政策
• 商业道德：引导市场行为的规则 • 民族间的文化差异: • 墨西哥很少有正式的道德规范 • 美国的反国外行贿法规禁止商人行贿受贿，无论在哪
里开展业务 • 行贿受贿在其他国家很常见
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1- 23
消费的意义
• 人们购买产品往往并非它们能做什么，而是因为它们意味
着什么。买耐克运动鞋
• 消费者可以与品牌建立关系（角色理论）:为什么女人有那么
多鞋子？
自我概念依附
怀旧依附
相互依附
爱
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1- 19
全球消费
全球消费文化
• 人们出于对这些事物的热爱而
联合起来: • 品牌消费品 • 电影明星 • 名人 • 休闲活动
环境保护局
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1- 27
消费者权益保护运动
• 美国遗产基金会的“真相” • 警告大家对烟草公司的欺骗和隐蔽行为 • 挽救红树林和抵制GAP • 有机消费者协会
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1- 28
消费者行为学的跨学科研究
学科焦点 实验心理学 临床心理学 微观经济学/人类生态学 社会心理学 社会学 宏观经济学 产品作用 感知、学习和记忆过程 心理调节 产品在个人和家庭间的分配 个人作为社会群体成员时的行为 产品在社会制度和群体关系中的作用 消费者与市场的关系
Prentice-Hall, cr 2009
1- 6
消费者行为学：市场中的人们
刘莹，商学院学生和消费者
• 营销者按人口统计变量细分 • 市场细分：将品牌定位于特定的消费者群
体
• 受同龄群体的影响（如，好姐妹） • 受其他企图获取其忠诚的竞争品牌影响 • 按外形、口感、质地和气味对产品进行评
价
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消费者行为学
课程教学方法
•
理论讲授 案例分析 课堂讨论 课后作业
Prentice-Hall, cr 2018
分组
小组的职责：
• 小组讨论 • 小组报告、代表发言 • 作业
提示：可私下确定组长，也可轮流负责
每组人数最终由老师确定
第 1章
消费者行为学导论
消费者行为学
第8版 迈克尔· 所罗门
符号学/文艺评论
人口统计学 历史学
语言和视觉传播
人口可测量特性 长期的社会变迁
文化人类学
Prentice-Hall, cr 2009
社会信仰和实践
Table 1.2 (abridged)
1- 29
消费者保护主义与消费者研究
• 1962年肯尼迪总统的《消
费者权利宣言》 • 安全权 • 知情权 • 获赔权 • 选择权
1- 7
什么是消费者行为学？
消费者行为学：研究个体 或群体为满足需求与欲望 而挑选、购买、使用或处 理产品、服务、观念或经 验所涉及的过程。
Prentice-Hall, cr 2009
1- 8
消费者行为是一个过程
从消费者角度 从营销者角度 消费者对于产品的态度是如 何形成和改变的？消费者依 据什么线索推断产品优劣？
决定一个消费者是否对产品 满意以及他是否会再次购买 的因素是什么？这个消费者 是否会告诉其他人自己对产 品的体验并影响他们的购买 决策？