“牛奶搭档”牛奶饼干经营计划及营销策略分析

“牛奶搭档”牛奶饼干经营计划及营销策略分析

“长期适量饮用牛奶不仅可以美容，还可以增强体质，全方位促进人体健康。但专家指出，空腹喝牛奶的习惯弊端较多，因为73%的亚洲人都有不同程度的乳糖不耐症，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及时消化，反被肠道内的细菌包围而产生大量的气体、酸液、刺激肠道收缩，易出现腹痛、腹泻等不良反应。

那么，怎样喝牛奶才是最佳的方式？

专家建议，喝牛奶之前最好吃一些含粗纤维的食品。

现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起，高端有纳贝、康师傅、达能，中端有达利、美丹、嘉士利、青食，低端有众多以价格取胜的中小企业，整体行业市场正处于自由竞争阶段。但随着时间的推移，品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影响。现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体，市场也进入了品牌竞争时期。

我们**公司进入市场一年时间来，因产品结构与市场严重不符而浪费的较长时间。现在公司领导的统筹安排下，公司决定大力度调整产品结构。通过对产品品质的提升、产品规格的调整以及产品价格的重新制定，尤其是通过营销策略的转变，来扭转公司市场较为被动的局面，为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础。争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质的改变，市场进入良性发展状态。在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定此新品上市策划方案。

三、上市推广产品：

本次上市推广工作结合公司实际情况，并从整体市场竞争及消费者购买习惯出发，初步将上市产品从价格定位上划分为二个系列：

一元系列：指终端零售价格为一元的产品，有本次新开发单品是牛奶搭档奶酪粗粮有益、花生脆片、奶盐梳个单品，形成公司新的一元系列；此系列产品对于商超终端和流通终端，都有很大潜力。

品牌形象系列：经过公司决策层对市场的分析，决定推出粗粮有益、花生脆片、奶盐梳打三个单品。加上对原销售状况较好的奶酪酥进行品质提升后更名的**酥，这样就形成了一个产品群。在保证市场销量提升的前提下，丰富产品结构，为下一步品牌运作奠定基础。此系列产品主要渠道定位于商场超市。

四、上市推广时间：

整体时间计划：---年--月--日——---年--月--日

一）、方案拟定阶段：---年--月--日——---年--月--日，充分领会公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员的市场分析，制定出产品的价格体系及市场运作方案。

二）、客户选择阶段：——年—月—日————年—6月—日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作，早完成的区域早开始运作；

三）、产品铺市阶段：----年--月--日——----年--月--日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市，并制定出相应的考核要求，以达到公司期望的铺市目标；

四）、卖场开发及终端拉动阶段：----年--月--日——----年--月--日，通过公司对前期市场铺市工作的考核，在铺货率较高的区域开展大型卖场开发及相应的终端拉动工作。

五、推广区域：

第一阶段为北京内市场；

第二阶段北京上海广州为市场。

六、上市推广目标：

本次新品上市推广活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。通过对本次新品上市推广工作的开展，以达成公司以下几个目标：一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好上市期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面，并加强对市场和客户的管理能力，将市场操作的主动权留在公司；

二）、通过此次上市新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品，重点培养出几个较有竞争力、销售较好的单品，大力提升产品竞争力；

三）、通过此次上市推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展，为公司建立起自己的终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。

七、具体上市推广操作步骤：

为确保将本次产品上市场推广活动的成功，将从最初的产品价格定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性。细化需求，定制产品

“牛奶搭档”在定位中“多算胜少算”。

“牛奶搭档”在策略中力行“多算”。

问题一：学生、上班族的早餐营养问题；

问题二：中老年群体对低糖、低脂饼干的需求。

问题三：空腹喝奶不健康，即使不空腹，消费者喝牛奶时搭配的固体食品也不固定。

针对顾客的问题，提出产品的设计思想。

概念一：快速营养早餐，为学生和上班族准备；

概念二：健康辅助食品，为关注健康、喝牛奶人士准备；

概念三：简便的夜间小食，为牛奶搭配的固体小食。

***产品是一个系列产品，有多种口味，适合不同群体，包装多样化。针对不同群体要有侧重点

学生人群：加钙和维生素

上班族：按粗纤维的粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、细粗产品，再根据消费者的喜欢程度确定产品开发的侧重点。

中老年人：开发各种口味的产品，如

为牛奶加一点麦香！

为牛奶加一点芝麻！

为牛奶加一点粗纤维！

为牛奶加一点花生！

为牛奶加一点杏仁！

为牛奶加一点蔬菜！

虽然男女老少都喝牛奶，但需求还是会略有不同，所以跟着牛奶走的牛奶搭档自然也应当通过产品的多样化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭档”。

2、梯队定价，全盘通吃

4Cs理论更多的考虑到顾客的购买成本，这种购买成本不止包括顾客购买产品的货币支出，还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买风险，同时也意味着产品定价的理想状况。

商品的价格并不等于产品的价值，让消费者支付高于价值的价格是比较困难的，而让消费者感到产品的价值高于价格则相对容易。

“牛奶搭档”占据了细分市场的第一位，占据着市场开创者的定价优势。

因此“牛奶搭档”的价格制定以价值为基础并符合消费心理。

“牛奶搭档”目标人群定位相对比较宽泛，只要是喝牛奶的，都可能成为目标顾客。产品线也相对丰富，故建议企业前期大胆采用“梯队定价，全盘通吃”策略，但第一目标人群是首轮主攻的对象。

针对具有以下特征的第一目标人群：

年龄在×～×岁左右；

收入在当地属中等或中等偏上；

经常喝牛奶，时间在早上或睡觉前；

上班时间较紧，自己没时间准备早餐；