第九章旅游市场营销
《旅游市场营销》教学大纲
《旅游市场营销》教学大纲教学目的与要求本学期旅游管理、旅游酒店专业的《旅游市场营销学》课程选用由赵西萍主编，南开大学出版社出版的《旅游市场营销》为教材。
教学时既要求学生能够掌握现代旅游市场营销的基本理论和基本知识，以能通过具体的旅游市场营销实际案例分析，将市场营销的一般原理与旅游市场营销的实践结合起来，掌握旅游市场的运行规律和操作程序，培养分析和解决实际问题的能力。
教师在教学中要提高案例教学讨论的比重。
考核时也将有一些案例分析题型。
教学内容第一章绪论内容结构：第一节旅游产品与旅游市场一、旅游产品二、旅游市场第二节旅游市场营销一、旅游市场营销概述二、旅游市场营销观念的发展三、市场营销与旅游市场营销的差异本章重点：市场营销与旅游市场营销的差异（案例分析：英国瑞甫公园崛起的启示）第二章旅游市场营销管理内容结构：第一节旅游市场营销管理过程一、分析旅游市场营销机会二、研究、选择旅游目标市场三、制定旅游市场营销战略四、制定营销计划五、实施和控制旅游市场营销计划第二节旅游市场营销计划一、旅游市场营销计划和制定过程二、旅游市场营销计划的实施第三节旅游市场营销控制一、旅游市场营销控制的主要问题二、旅游市场营销控制的方式本章重点：市场营销计划的制定（案例分析：让“旅行的伴侣”开拓和占新市场）第三章旅游市场营销战略第一节旅游市场营销战略一、旅游市场营销战略的概念二、旅游市场营销战略的特点和意义三、旅游市场营销战略的形成四、旅游市场营销战略的三种基本类型五、战略选择矩阵第二节旅游市场营销组合战略一、旅游市场营销组合概述二、旅游市场营销组合因素三、旅游市场营销组合战略第三节旅游市场竞争战略一、市场主导者战略二、市场挑战者战略三、市场跟随者战略四、市场利基者战略本章重点：市场营销战略。
战略选择矩阵。
旅游市场竞争战略。
（案例分析：把昆明建成国际旅游城市的战略构想）第四章旅游市场营销环境分析第一节旅游市场营销环境第二节旅游市场营销微观环境分析一、购买者对企业营销活动的影响二、中间商对旅游企业经营活动的影响三、竞争者对旅游企业经营活动的影响四、公众对旅游企业营销活动的影响第三节旅游市场营销宏观环境分析一、政治法律因素二、文化因素三、社会因素四、经济因素五、人口、地理因素六、技术环境第四节机会－风险分析一、机会与风险二、机会－风险分析本章重点：市场营销的环境分析。
《旅游市场营销》课件
市场营销的概念和重要性
旅游市场营销的特点
1 旅游市场的多样性
2 消费者的决策过程
不同的旅游目的地和产品需要不同的营销 战略。
旅游消费者需要经过一系列决策过程才能 做出购买决策。
3 季节性需求
4 与服务业的结合
旅游市场的需求会随着季节和节假日的变 化而有所不同。
旅游市场营销需要与旅游服务业密切合作， 提供综合性的解决方案。
旅游市场细分和目标市场
市场细分
• 年龄段细分 • 兴趣爱好细分 • 地理区域细分 • 消费水平细分
目标市场
• 家庭旅游市场 • 青年背包客市场 • 奢华旅游市场 • 商务旅游市场
ห้องสมุดไป่ตู้
市场营销策略和工具
1
品牌定位
通过独特的品牌形象和价值主张来吸引目标市场。
2
市场调研
了解目标市场的需求、偏好和行为，为营销决策提供依据。
3
数字营销
利用互联网和社交媒体等渠道进行推广和宣传。
品牌建立和品牌推广
品牌故事
讲述品牌的背后故事和独特之 处，吸引消费者的情感共鸣。
品牌合作
与其他旅游品牌或相关企业合 作，共同推广品牌形象。
客户忠诚度
通过提供优质的服务和特殊的 会员福利，建立客户忠诚度。
市场营销的案例分析
携程旅行
通过互联网平台和个性化推荐系统，携程旅行成功吸引了大量用户。
迪士尼度假区
迪士尼通过创造独特的主题公园体验，吸引了全球范围内的游客。
阿里旅行
阿里旅行通过整合各类旅游相关资源，打造了综合性的旅游服务平台。
结论和总结
旅游市场营销是旅游行业成功的关键。了解市场特点、进行市场细分、制定营销策略和建立品牌形象都 是必不可少的步骤。通过案例分析，我们可以学习其他成功品牌的经验，并结合自己的实际情况，制定 出适合自己的市场营销策略。
(旅游市场营销)第9章旅游产品分销渠道策略
分销渠道策略的制定
目标市场分析
对目标市场进行深入分析，了解 其需求、消费习惯和购买力，为 制定分销渠道策略提供依据。
分销渠道选择
根据目标市场的特点，选择合适 的分销渠道，如直销、代理商、 电商平台等。
分销渠道结构
设计合理的分销渠道结构，确保 产品能够覆盖目标市场，提高销 售效率。
旅游市场营销 第9章 旅游产品分销渠道策 略
目录
• 旅游产品分销渠道概述 • 旅游产品分销渠道策略 • 旅游产品分销渠道的管理 • 旅游产品分销渠道的创新 • 旅游产品分销渠道的案例分析
01
旅游产品分销渠道概述
分销渠道的定义与功能
定义
分销渠道是指旅游产品从生产者向消 费者转移的过程中所经过的通道。
分销渠道策略的实施
01
02
03
合作伙伴选择
选择有实力和信誉的合作 方，建立长期稳定的合作 关系。
培训与支持
为合作方提供必要的培训 和技术支持，确保其能够 有效地推广和销售产品。
监控与调整
对分销渠道进行实时监控， 及时发现和解决存在的问 题，根据市场变化调整分 销策略。
分销渠道策略的评估与调整
销售业绩评估
直销与定制化服务
直销团队
建立专业的直销团队，通过电话、邮件等方式与潜在客户进行沟 通，提供定制化的旅游服务。
个性化定制
根据客户需求，提供个性化的旅游产品定制服务，满足不同客户 的需求。
会员制度
建立会员制度，为会员提供专属的优惠和服务，增加客户忠诚度。
05
旅游产品分销渠道的案 例分析
成功的分销渠道案例
功能
分销渠道承担着产品推广、销售、物 流配送、售后服务等多项任务，是连 接生产者和消费者的桥梁。
旅游市场营销(PPT)
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个性化营销
根据旅游者需求和偏好，提供 定制化的旅游产品和服务，提 高旅游者满意度。
整合营销
将不同的营销手段和渠道进行 整合，形成协同效应，提高营 销效果。
绿色营销
强调环保、低碳、可持续的旅 游方式，推动旅游业绿色发展
。
6
02
旅游市场细分与目标市场选择
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联合促销
与其他企业或机构合作，共同推出旅游产品 或服务，扩大市场份额。
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竞赛与抽奖促销
组织各种竞赛和抽奖活动，激发游客的参与 热情，提高品牌知名度。
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公共关系策略
媒体关系
与新闻媒体保持良好的关系，定期发布新闻稿和 图片资料，提高品牌曝光度。
社区关系
积极参与社区公益活动和文化交流活动，树立良 好的企业形象。
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维护品牌声誉
关注游客反馈和口碑传播，及时处理负面信息，维护 品牌形象。
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旅游价格策略
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定价目标与定价方法
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定价目标
获取利润、扩大市场份额、树立品牌 形象等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞争 导向定价等
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价格策略类型与应用
01
折扣价格策略
道策略和促销策略等。
A 确定目标市场
通过市场调研和分析，明确目标市 场的需求和特点，为制定营销策略
提供依据。
B
C
D
营销效果Байду номын сангаас估
对营销活动的执行效果进行评估，分析营 销计划的优缺点，为下一步营销策略的制 定提供参考。
旅游市场营销 教案
旅游市场营销教案第一章：旅游市场营销概述1.1 旅游市场营销的定义解释旅游市场营销的概念和重要性强调旅游市场营销在旅游行业中的作用1.2 旅游市场营销环境分析分析旅游市场的宏观环境和微观环境探讨旅游市场营销环境对旅游企业的影响1.3 旅游市场营销策略介绍产品策略、价格策略、促销策略和分销策略解释每一种策略在旅游市场营销中的应用第二章：旅游市场细分与目标市场选择2.1 旅游市场细分解释旅游市场细分的概念和重要性探讨旅游市场细分的依据和方法2.2 旅游目标市场选择解释旅游目标市场选择的概念和重要性探讨如何选择合适的旅游目标市场2.3 旅游市场定位解释旅游市场定位的概念和重要性探讨如何进行旅游市场定位第三章：旅游产品策略3.1 旅游产品的概念与分类解释旅游产品的概念和分类方式强调旅游产品的特点和重要性3.2 旅游产品策划与开发探讨旅游产品策划与开发的原则和方法强调旅游产品策划与开发的重要性3.3 旅游产品创新与更新解释旅游产品创新与更新的概念和重要性探讨如何进行旅游产品的创新与更新第四章：旅游价格策略4.1 旅游价格的制定与影响因素解释旅游价格的概念和制定方法探讨影响旅游价格的因素和制定价格的考虑因素4.2 旅游价格策略的类型与应用介绍旅游价格策略的类型和应用方法强调不同旅游价格策略的特点和适用场景4.3 旅游价格促销策略解释旅游价格促销的概念和重要性探讨如何制定有效的旅游价格促销策略第五章：旅游分销策略5.1 旅游分销渠道的概念与分类解释旅游分销渠道的概念和分类方式强调旅游分销渠道的重要性5.2 旅游分销渠道的选择与管理探讨如何选择和管理旅游分销渠道强调旅游分销渠道选择与管理的重要性5.3 旅游电子商务分销渠道解释旅游电子商务分销渠道的概念和发展趋势探讨如何利用电子商务分销渠道进行旅游产品的推广和销售第六章：旅游促销策略6.1 旅游促销的定义与目标解释旅游促销的概念和目标强调旅游促销在旅游市场营销中的重要性6.2 旅游促销工具与策略介绍广告、公关、个人销售、销售促进和直接营销等促销工具探讨如何选择和运用不同的促销工具和策略6.3 旅游促销计划与评估解释如何制定旅游促销计划强调旅游促销评估的重要性，探讨评估的方法和指标第七章：旅游客户关系管理7.1 旅游客户关系的概念与重要性解释旅游客户关系的概念和重要性强调维护良好旅游客户关系对旅游企业的影响7.2 旅游客户满意度与忠诚度探讨如何提高旅游客户的满意度和忠诚度介绍测量旅游客户满意度和忠诚度的方法和工具7.3 旅游客户关系营销策略介绍旅游客户关系营销的概念和策略探讨如何运用客户关系营销策略提升旅游企业的竞争力第八章：旅游市场营销规划与实施8.1 旅游市场营销规划的流程与步骤解释旅游市场营销规划的流程和步骤强调旅游市场营销规划的重要性8.2 旅游市场营销计划的制定介绍旅游市场营销计划的内容和结构探讨如何制定有效的旅游市场营销计划8.3 旅游市场营销计划的实施与控制解释如何实施和控制旅游市场营销计划强调旅游市场营销计划实施与控制的重要性第九章：旅游市场营销案例分析9.1 国内外旅游市场营销成功案例分析选择国内外旅游市场营销成功的案例进行分析探讨成功案例的营销策略和经验教训9.2 国内外旅游市场营销失败案例分析选择国内外旅游市场营销失败的案例进行分析强调从失败案例中吸取教训的重要性9.3 旅游市场营销案例分析的方法与技巧介绍旅游市场营销案例分析的方法和技巧强调案例分析在旅游市场营销学习中的重要性第十章：旅游市场营销的未来趋势10.1 旅游市场营销的发展趋势探讨旅游市场营销的发展趋势，如数字化、个性化和可持续发展等强调了解和适应旅游市场营销发展趋势的重要性10.2 旅游市场营销创新的挑战与机遇分析旅游市场营销创新所面临的挑战和机遇探讨如何应对和利用这些挑战与机遇10.3 旅游市场营销的未来展望展望旅游市场营销的未来，探讨其发展方向和可能性强调持续学习和创新在旅游市场营销中的重要性重点和难点解析重点环节1：旅游市场营销的定义和重要性需要重点关注旅游市场营销的基本概念，以及它在旅游行业中的作用和重要性。
九章旅游促销策略
二、旅游人员推销的基本形式
1、派员推销：携带资料走访顾客
2、营业推销：接待游客的从业人员对顾客进行的咨
询 、推介产品、服务等
3、会议推销：利用会议介绍和宣传本企业旅游产品
服务
三、推销的原则 1、互惠互利原则 2、推销使用价值观念原则 3、人际关系原则 4、尊重顾客原则
四、推销过程模式
寻找顾客 接近前准备 接近目标顾客
选择广告媒体的因素：
1.目标受众的媒体视听习惯 2.旅游产品的特点 3.广告信息的特点 4.费用水平
（二）大众传媒的特点 电视 报纸 广播 杂志 户外广告 直邮广告 新传播媒体
（三）评价旅游广告效果 沟通效果 销售效果
第三节 旅游营业推广
旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时 期与空间方位内通过刺激和鼓励交易双方，并 促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服 务而采取的一系列促销措施和手段。
青城山－都江堰景区恢复开放6天以来，游客接待量直逼10万人次， 虽然较去年同期仍有一定差距，但在震后开放初期达到这样的水平，表 明都江堰旅游市场恢复势头非常良好。昨日，青城山－都江堰景区在游 客中就旅游安全、配套服务设施等方面进行抽样调查，结果显示：百分 之百的游客觉得震后的青城山－都江堰景区比想象中好很多，不仅美丽 依然，而且还有地震遗址等新看点；近8成的游客认为完全不用担心地震 对旅游安全的影响。
四川新闻网成都9月 27日电(实习记者 向鹤 玲 摄影报道)今日，参加 “感恩·关爱”全国网络 媒体四川行的记者和关
爱大使们来到了成都大
熊猫繁育研究基地，与
国宝大熊猫进行了一番 亲密接触。
名影视歌明星黄晓明要当大熊猫 “爸爸”
来源:雅安日报 时间:2008-09-23
9月21日，记者从中国保护 大熊猫研究中心获悉，本月 25日，著名影视歌三栖明星 黄晓明将正式认养中国保护 大熊猫研究中心雅安碧峰峡 基地今年震后出生的第一对 圈养大熊猫宝宝，同时，黄 晓明还将出任中国保护大熊 猫研究中心大熊猫爱心大使。 研究中心计划于10月底在碧 峰峡大熊猫基地为这对大熊 猫宝宝举行百日庆典和认养 仪式。
旅游市场营销
旅游市场营销整理————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：21、市场需求及类型:现实需求：指已经存在的市场需求，表现为消费者既有欲望，又有一定的购买力(货币支付能力)。
潜在需求：指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。
一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求，为企业提供无穷的商机。
潜在需求是十分重要的，在消费者的购买行为中，大部分需求是由消费者的潜在需求引起的。
2、旅游市场营销观念（1）生产观念：市场需求旺盛，市场呈现供不应求的状态，卖方市场居主导地位。
（重生产轻营销，重产量轻质量）管理人员可能过于注重制造系统而忽略了顾客的存在。
（2）产品观念：企业以生产优良产品为中心，注重产品的质量、功能和特色的产品观念。
企业忽略了市场需求变化。
（3）推销观念：企业重视产品的销售，采取措施刺激消费者，提高销售量。
企业只关心销售产品，而忽略了市场需求变化。
（4）市场营销观念：市场处于供过于求的买方市场阶段，企业开始研究市场需求变化，注重消费者利益，以求满足消费者需求。
（5）社会营销观念：企业在明确目标市场的基础上，采取有利于消费者和社会利益的经营策略。
（6）整合营销观念：指解决方案、信息、价值和途径（SIV A营销理论）比较：观念出发点关注重点营销方法营销目标生产观念企业生产扩大生产降低成本通过扩大生产获得利润产品观念企业产品生产优质产品通过优质生产获得利润推销观念企业产品推销和保销通过销售获得利润市场营销观念市场消费者需求整体营销通过消费者满意获得利润社会营销观念社会社会长远利益战略营销通过社会满意获得利润3、旅游市场营销观念的演变历程（一）国外：第一阶段：市场营销学理论引入阶段第二阶段：推销观念向市场营销观念转变阶段第三阶段：旅游企业差异化定位阶段（二）国内：1政府接待阶段：从建国到1978年，没经济任务，没市场目标，等客上门。
旅游市场营销
旅游市场营销在现代社会，旅游已经成为许多人追寻休闲和放松的方式。
旅游市场因此变得越来越竞争激烈，各种旅游产品和服务层出不穷。
在这种情况下，旅游市场营销显得尤为重要。
1. 了解目标群体首先，了解目标群体是旅游市场营销的基础。
不同的人群有不同的旅游偏好和需求。
有些人喜欢文化古迹游，有些人喜欢自然风光游，有些人则更倾向于购物休闲游。
因此，只有准确了解目标群体的喜好和需求，才能有针对性地进行市场营销。
2. 打造独特体验在竞争激烈的旅游市场中，打造独特的旅游体验是吸引客户的关键。
通过设计创新的旅游线路、推出独特的主题活动或提供个性化的服务，可以让旅游产品脱颖而出，吸引更多顾客。
3. 多渠道推广在进行市场营销时，多渠道推广是非常重要的。
除了传统的广告宣传外，可以通过社交媒体、博客、旅游平台等多种渠道来推广旅游产品。
这样可以更广泛地触达潜在客户，提高市场曝光率。
4. 顾客关怀和售后服务顾客关怀是旅游市场营销中不可或缺的一环。
通过及时回应客户疑问、提供个性化的服务、关注顾客反馈等方式，可以让顾客感受到重视，增强顾客忠诚度。
同时，完善的售后服务也可以提升客户满意度，为企业赢得口碑。
5. 持续创新最后，持续创新也是旅游市场营销的关键。
随着时代变化和顾客需求的不断变化，企业需要不断进行产品创新和服务升级，以适应市场的变化。
只有不断创新，才能保持竞争力。
通过以上几个方面的努力，企业可以在激烈竞争的旅游市场中脱颖而出，吸引更多客户，实现市场营销的成功。
愿每个旅行者都能找到符合自己需求的旅游产品，开启一段美好的旅程。
第九章 旅游销售渠道策略
第九章旅游销售渠道策略学习导言销售渠道是市场营销组合中的重要组成部分之一，旅游产品的销售也同样存在一个销售渠道的问题，不同于一般产品的是，旅游产品的销售渠道是指为旅游企业输送顾客的各种环节和网络。
研究旅游产品销售渠道的目的在于选择最有效和最经济的销售渠道。
所以，通过本章学习，你应该能够：首先，明确并掌握旅游销售渠道的基本概念，了解旅游产品销售渠道的类型与模式，区分旅游销售渠道与分销渠道；其次，进一步了解旅游供给企业如何选择销售渠道、分销渠道以及如何对旅游中间商进行管理的有关问题。
第三，认识与理解旅游业中的主要分销实体渠道。
主要内容1、旅游产品销售渠道旅游产品销售渠道的概念销售渠道的长度销售渠道的宽度2、旅游产品销售渠道的类型与模式直接销售渠道间接销售渠道3、旅游产品销售渠道的选择基本原则选择策略旅游中间商4、旅游产品的分销渠道分销渠道的概念主要的分销渠道第一节旅游产品销售渠道一、旅游产品销售渠道的概念旅游产品销售渠道泛指旅游企业将旅游产品转移至最终消费者手中的途径，其中不仅包括旅游企业借助于旅游中间商向顾客出售其产品的间接销售途径，和旅游企业依靠自己力量在其生产地点以外的地方向旅游者出售其产品的直接销售方式，而且包括旅游企业在其生产现场直接向来访旅游者出售其产品和服务的传统作法。
因此，旅游产品销售渠道就是指旅游企业或旅游产品供应者，通过各种直接与间接的方式，将其产品转移到最终消费者手中的的整个流通结构。
二、扩充渠道对旅游市场的重要意义在当今旅游业的经营中，随着企业规模的扩展和营业量的扩大，企业的选址虽然仍是一个不容忽视的问题，但地点本身已经不是保证足够客源的唯一条件。
大量的实践证明，旅游企业有必要拓宽销售渠道，开辟新的销售途径，特别是由于以下一些因素的影响，使得很多旅游企业不得不注意开辟新的流通渠道和销售网点。
（一）企业的经营规模或生产能力的扩大要求其扩大产品的销量，否则将出现生产能力过剩，成为投资的浪费；（二）企业所在地区内同类企业数量增多，市场竞争加剧；（三）实现产品的销量不能只依靠顾客的重复购买，更为重要的是通过渠道作用培育与发展潜在机会市场，使更多的人成为产品的购买者；（四）伴随市场范围的变化，许多目标市场与企业所在地之间距离更加遥远，国际旅游市场更是如此，旅游企业需要利用各种预定系统扩大提前预定量，而不能过多地依赖于即时销售。
旅游市场营销
名词解释：1、旅游市场营销：是旅游经济个体对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现经济个体目标的交换。
2、旅游者购买行为：旅游者受到外界刺激之后，在旅游动机的支配下，为满足较高层次心理需要而选择购买旅游产品的活动3、旅游产品：为了满足消费者某种需求而精选组合起来的一组要素，就是旅游者从离家到回家这段时间内的完整经历4、旅游产品生命周期：指某种旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期后到最后淘汰的整个市场过程。
5、旅游产品组合：通过生产不同规格不同档次的旅游产品，使一个旅游企业所生产的旅游产品更为科学、合理，旅游产品结构更能适应市场的需求，从而以最小的投入，最大限度地占领旅游市场，以实现旅游企业的最大经济效益。
6、旅游产品营销渠道：指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道7、旅游市场：从营销学角度看，旅游市场是指在一定动机驱使下，对某项旅游产品有实际需求和潜在需求的购买者。
8、旅游营业推广：是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。
9、旅游公共关系：是旅游业组织为了塑造良好的组织形象，增加组织实力，占领旅游市场，获得良好的社会效益和经济效益，而利用各种传播沟通手段来影响公众的心理与行为的一种科学和艺术。
10、旅游中间商：是指处于旅游生产者和旅游消费者之间，参与旅游商品流通业务，促进旅游产品买卖行为发生和实现的集体和个人。
简答题：1、市场营销的发展生产观点阶段：以产量、价格为核心产品观点阶段：以品质为核心。
酒香不怕巷子深推销观点阶段：以推销为核心营销观点阶段：以满足消费者需求为核心社会营销观点阶段：以兼顾各方（消费者、企业、社会）利益为核心2、旅游市场营销的特征营销导向：以市场需求为出发点和归宿管理导向：环境的复杂性要求企业适应动态环境，运用有效资源做出相应变化信息导向：信息的传导有利于满足游客需求战略导向：旅游市场营销对旅游企业发展有重要影响，要求企业对市场有长期适应性3、旅游者购买决策过程五个阶段：需要和问题的识别→信息收集→评估与选择→决定购买→购后印证旅游者的信息来源：个人来源：家庭成员、亲朋好友、邻居、同事等商业来源：广告、推销员、经销商、包装品、展销会公共来源：大众传媒、旅游者组织等经验来源：试验性使用等4、旅游市场细分依据依据：地理变量●地理区域变量●气候变量●空间位置变量人口统计变量●年龄、性别与家庭生命周期●收入、职业、受教育程度与社会阶层心理变量●生活方式●性格●社会阶层行为变量●购买动机●购买数量●偏好程度●购买时间●购买次数●购买行为特征5、旅游促销策略：1）广告促销2）营业推广3）公共关系4）人员推销四种促销方式的特点：㈠广告：①传播面广而高，利于实现快速销售；②形式多样，表现力强，通过对文字、音响及色彩的艺术化运用，利于被传播对象的知名度；③对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告成本费用较低，但电视这样的媒体一次性收费较高；④说服力较弱，不能因人而异，难以形成即使购买。
旅游业市场营销
旅游业市场营销旅游业市场营销是指针对旅游产品和服务的推广和销售活动。
随着全球旅游业的迅猛发展，市场竞争日益激烈，旅游业市场营销的重要性也日益凸显。
在这篇文章中，我们将探讨旅游业市场营销的策略和实践，以及如何利用创新技术和数字营销手段来提升企业竞争力。
一、市场分析与定位在制定市场营销策略之前，首先需要进行市场分析和产品定位。
市场分析有助于了解目标市场的消费者需求、竞争对手状况和市场发展趋势。
通过收集和分析大量的市场数据，旅游企业可以更好地把握市场动态，准确把握目标市场的需求和偏好。
定位则是将企业的产品或服务定位于目标市场的某一特定细分领域。
例如，通过将产品定位为豪华旅游、生态旅游或文化旅游等细分市场，企业可以更有效地满足客户需求，并与竞争对手形成差异化的竞争优势。
二、品牌建设与推广品牌是企业在激烈市场竞争中的核心竞争力之一。
在旅游业市场营销中，品牌建设和推广是必不可少的环节。
通过建立独特的品牌形象和价值观，旅游企业可以吸引更多的目标客户，并与他们建立长期稳定的关系。
品牌推广可以采用多种手段，如广告宣传、线上线下活动、公关活动等。
特别是在数字时代，互联网和社交媒体成为了推广品牌的重要工具。
通过在网络平台上展示企业的独特价值和创新亮点，吸引目标客户的关注和兴趣。
三、创新技术与数字营销随着科技的不断进步，创新技术在旅游业市场营销中扮演着越来越重要的角色。
例如，虚拟现实技术可以为潜在客户提供逼真的旅游体验，吸引他们的兴趣和购买意愿。
人工智能技术可以通过智能推荐系统和个性化服务，提升客户的旅游体验和满意度。
数字营销是一种利用数字技术和在线渠道进行市场推广的方式。
通过搜索引擎优化、社交媒体营销、电子邮件营销等手段，旅游企业可以更加精准地触达目标客户群体，提高营销效果和销售额。
同时，数字营销也可以通过数据分析和反馈机制，实时调整营销策略，提升市场响应速度和精准度。
四、合作与联盟在旅游业市场营销中，合作与联盟是一种常见的合作模式。
旅游市场营销 教案
旅游市场营销教案第一章：旅游市场营销概述1.1 教学目标了解旅游市场营销的基本概念理解旅游市场营销的重要性掌握旅游市场营销的主要目标1.2 教学内容旅游市场营销的定义旅游市场营销的重要性旅游市场营销的主要目标1.3 教学方法讲授法案例分析法1.4 教学步骤引入旅游市场营销的概念讲解旅游市场营销的重要性分析旅游市场营销的主要目标1.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第二章：旅游市场分析2.1 教学目标掌握旅游市场分析的基本方法了解旅游市场的竞争环境分析旅游市场的需求和供给2.2 教学内容旅游市场分析的基本方法旅游市场竞争环境分析旅游市场需求和供给分析2.3 教学方法讲授法案例分析法2.4 教学步骤讲解旅游市场分析的基本方法分析旅游市场的竞争环境讨论旅游市场的需求和供给2.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第三章：旅游产品策略3.1 教学目标理解旅游产品的概念和特点掌握旅游产品策略的制定方法学会分析旅游产品的生命周期3.2 教学内容旅游产品的概念和特点旅游产品策略的制定方法旅游产品的生命周期分析3.3 教学方法讲授法案例分析法3.4 教学步骤讲解旅游产品的概念和特点介绍旅游产品策略的制定方法分析旅游产品的生命周期3.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第四章：旅游价格策略4.1 教学目标理解旅游价格的概念和作用掌握旅游价格策略的制定方法学会分析旅游价格的影响因素4.2 教学内容旅游价格的概念和作用旅游价格策略的制定方法旅游价格的影响因素分析4.3 教学方法讲授法案例分析法4.4 教学步骤讲解旅游价格的概念和作用介绍旅游价格策略的制定方法分析旅游价格的影响因素4.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第五章：旅游促销策略5.1 教学目标理解旅游促销的概念和作用掌握旅游促销策略的制定方法学会分析旅游促销的效果5.2 教学内容旅游促销的概念和作用旅游促销策略的制定方法旅游促销的效果分析5.3 教学方法讲授法案例分析法5.4 教学步骤讲解旅游促销的概念和作用介绍旅游促销策略的制定方法分析旅游促销的效果5.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第六章：旅游渠道策略6.1 教学目标理解旅游渠道的概念和作用掌握旅游渠道策略的制定方法学会分析旅游渠道的选择和管理6.2 教学内容旅游渠道的概念和作用旅游渠道策略的制定方法旅游渠道的选择和管理分析6.3 教学方法讲授法案例分析法6.4 教学步骤讲解旅游渠道的概念和作用介绍旅游渠道策略的制定方法分析旅游渠道的选择和管理6.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第七章：旅游客户关系管理7.1 教学目标理解旅游客户关系的概念和重要性掌握旅游客户关系管理的策略和方法学会分析旅游客户需求的满足和维护7.2 教学内容旅游客户关系的概念和重要性旅游客户关系管理的策略和方法旅游客户需求的满足和维护分析7.3 教学方法讲授法案例分析法7.4 教学步骤讲解旅游客户关系的概念和重要性介绍旅游客户关系管理的策略和方法分析旅游客户需求的满足和维护7.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第八章：旅游危机管理与风险控制8.1 教学目标理解旅游危机管理的概念和作用掌握旅游危机管理与风险控制的策略和方法学会分析旅游危机应对和风险控制的有效性8.2 教学内容旅游危机管理的概念和作用旅游危机管理与风险控制的策略和方法旅游危机应对和风险控制的有效性分析8.3 教学方法讲授法案例分析法8.4 教学步骤讲解旅游危机管理的概念和作用介绍旅游危机管理与风险控制的策略和方法分析旅游危机应对和风险控制的有效性8.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第九章：旅游市场营销的新趋势9.1 教学目标理解旅游市场营销的新趋势和影响因素掌握旅游市场营销创新策略的制定方法学会分析旅游市场营销未来发展的趋势9.2 教学内容旅游市场营销的新趋势和影响因素旅游市场营销创新策略的制定方法旅游市场营销未来发展的趋势分析9.3 教学方法讲授法案例分析法9.4 教学步骤讲解旅游市场营销的新趋势和影响因素介绍旅游市场营销创新策略的制定方法分析旅游市场营销未来发展的趋势9.5 教学评估课堂讨论案例分析报告第十章：旅游市场营销案例分析10.1 教学目标理解旅游市场营销案例分析的方法和技巧掌握旅游市场营销案例分析的框架和步骤学会分析旅游市场营销案例的优点和不足10.2 教学内容旅游市场营销案例分析的方法和技巧旅游市场营销案例分析的框架和步骤旅游市场营销案例分析的优点和不足10.3 教学方法讲授法案例分析法10.4 教学步骤讲解旅游市场营销案例分析的方法和技巧介绍旅游市场营销案例分析的框架和步骤分析旅游市场营销案例的优点和不足10.5 教学评估课堂讨论案例分析报告重点和难点解析重点环节一：旅游市场营销的定义和重要性需要重点关注旅游市场营销的基本概念和重要性，因为这是理解后续章节的基础。
第9章旅游目的地营销
❖目的地营销战略√
市场细分和目标市场 产品定位和品牌形象 营销目标 营销战略 营销组合
❖目的地营销行动计划
目的地营销是旅游业营销的一个组成部分，因为后者还 包括旅游企业的营销，由于旅游产品的综合性和多样性， 旅游营销更为重视区域的营销，也较为适合公共机构和 区域组织的应用。
1
目的地
地格（Placeality）
认知（Perception）
合作者/竞争者 （Partnership/competition）
地格（Placeality）
认知（Perception）
合作者/竞争者 （Partnership/competition）
品牌战略（Branding Strategies）
1.目的地地格（Placeality）
未被用作旅游 资源的环境
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、旅游目的地营销的内涵※ ※ ※
❖包括三方面：
▪ 确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象 （product and its overall image）
▪ 确定对该目的地具有出游力的目标市场（target markets）（包括第一市场、第二市场和机会市 场（primary，secondary，and opportunity markets） ）
▪ 行为识别（BI）：在理念识别的指导下进行的动态识别模 式。它应该做到使目的地产品和服务的一切行为（活动） 与目的地理念保持高度一致
❖目的地形象设计
▪ P194目的地形象的维度
功能（物质性、可衡量） 泛征
幻想（真实特征的在内心的 映像）
实征（真实特征，实际功能 特征）
特征
心理（精神性、不易衡量）
受众调查和市场定位是确定目的地总体品牌形象、
旅游市场营销学
旅游产品品牌策略
品牌定位 品牌传播 品牌保护 品牌延伸
根据目标市场和游客需求，为旅游产品确定独特的品牌定位， 塑造品牌形象。
通过广告、公关、促销等多种手段，将旅游产品的品牌形象传 递给目标游客，提高品牌知名度和美誉度。
加强品牌管理和法律保护，防止品牌侵权和假冒行为，维护品 牌形象和旅游产品的声誉。
。
行为因素
根据旅游者的年龄、性别、职业 、收入、教育水平等进行市场细 分，如老年人旅游市场、学生旅
游市场等。
人口因素
根据旅游者的个性、兴趣、生活 方式等进行市场细分，如探险旅 游市场、文化旅游市场等。
心理因素
根据旅游者的购买行为、消费习 惯、忠诚度等进行市场细分，如 高端旅游市场、背包客旅游市场 等。
跟进销售结果
对销售结果进行跟进， 分析成功与失败的原因 ，以便改进销售策略。
旅游销售促进策略
推出优惠活动
举办旅游节庆活动
通过降价、赠送礼品、提供 额外服务等手段，吸引潜在
客户购买旅游产品。
组织各类旅游节庆活动，如 旅游文化节、旅游美食节等 ，提高旅游目的地的吸引力
。
开展联合营销
实施会员计划
与其他旅游企业或相关机构 合作，共同推广旅游产品，
旅游市场涵盖了各种不同类型的旅游 产品，如观光、度假、商务等，满足
不同旅游者的需求。
异地性
旅游市场的交易双方通常不在同一地 区，需要跨越地理治、经济等多 种因素的影响，市场需求呈现出较大 的波动性。
旅游市场营销的重要性
1 2
促进旅游目的地发展
通过市场营销手段，提高旅游目的地的知名度和 美誉度，吸引更多旅游者前来游览，促进当地经 济发展。
02
开始注重市场细分和目标市场的选择，针对不同旅游者群体制
《旅游市场营销》课程设计及教案
02
旅游市场分析
旅游市场概述
旅游市场的定义
指旅游产品或服务在特定时间和空间 内，通过交换满足旅游者需求的总和。
旅游市场的特点
旅游市场的分类
按照不同的标准可分为国内旅游市场 和国际旅游市场，也可按照旅游目的、多样性、季节性、波动性、全球 性等特点。
旅游市场细分与目标市场选择
制定推广方案
根据目标市场和产品特性，制定具 体的推广方案和实施计划。
03
02
选择推广工具
运用价格折扣、赠品、优惠券等推 广工具，吸引消费者购买。
评估推广效果
通过销售数据分析、市场调研等手 段，评估营业推广的效果。
04
旅游公共关系策略
确定公关目标
明确公共关系活动的目标，如提高企业形象、促 进产品销售等。
因和目标选择合适的调整策略。
应对价格战的策略
03
包括提高产品质量和服务水平、加强品牌建设和宣传、开发新
的市场等，避免陷入恶性价格竞争的泥潭。
05
旅游分销渠道策略
旅游分销渠道概述及类型
旅游分销渠道定义
指旅游产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的由各个中间 环节连接而成的通道。
旅游分销渠道类型
包括直接分销渠道和间接分销渠道，其中间接分销渠道又可细分 为一级、二级和多级分销渠道。
选择广告媒体
根据目标市场、产品特性和广告预算，选择 合适的广告媒体。
制作广告内容
结合旅游产品的特点和市场需求，制作具有 吸引力和说服力的广告内容。
评估广告效果
通过广告效果评估指标，如曝光量、点击率、 转化率等，评估广告效果。
旅游营业推广策略
01
确定推广目标
明确营业推广的目标，如增加销售 量、提高市场份额等。
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（四）会议会展旅游营销
• 会议旅游分为广义和狭义两个层面： • 广义的会议旅游包括展览会或展销会、博览会、交易会、 会议、广告促销、募捐或筹资活动、奖励旅游等七个部分； • 狭义会议旅游专指与各种会议直接联系的旅游或旅行活 动。
第九章旅游市场营销
•广义的会议旅游 •交易会
•
•
•广告促销
第九章旅游市场营销
（三）民族节事旅游营销
• 民族文化是各民族在社会发展过程中积累下来的精神文 化和物质文化。它记录一个民族的发展进程，反映一个民族 的人文文化，是旅游业发展所依托的重要资源。 • 目前，国内外一些具有民族特色的活动往往节日化，节 日庆典也已经称为国内外众多目的地的一个重要旅游营销途 径。
第九章旅游市场营销
2．营销模式之二：借影视塑造旅游主题 • 最早的迪士尼乐园就属于这种模式，它是以迪士尼的动 画片为原本，将电影中的人物在主题公园中再现。 • 在亚洲，韩国《大长今》的热播所带来的巨大客源，韩 国政府以韩国传统文化为主题建立的大长今主题公园也受到 了人们的欢迎。
第九章旅游市场营销
3．旅游项目的创新：借影视策划旅游项目 • 当目的地的旅游产品已经处于成熟期，游客数量会逐渐 减 少，这时旅游地的营销商就要对旅游产品进行创新，使其 能够重新焕发活力。 • 《刘三姐》以及王正功的那句“桂林山水甲天下”使桂 林家喻户晓。 2004年张艺谋导演策划《印象·刘三姐》，给 人们带来了新的感受和视觉的冲击，又一次把人们吸引到了 桂林。
第九章旅游市场营销
2020/12/9
第九章旅游市场营销
学习目的：
了解事件旅游营销的含义、发展阶段及特点 清楚事件旅游营销的操作原则及步骤 掌握五种事件旅游营销策略
第九章旅游市场营销
第一节 事件与事件旅游
一、节庆事件的涵义与分类
•讨论： • 谈谈你对事件旅游营销的认识，并举例说明。
•（一）涵义
第九章旅游市场营销
３．提高服务质量 • 会展业的发展一般要具备三个条件： ➢ 城市的经济文化比较发达,能吸引客人； ➢ 城市具有相对完善的交通、通讯、住宿等基础设施； ➢ 具有一定知名度的旅游资源,而且游览观光和购物条件较 好。
第九章旅游市场营销
４．积极促销 • 促销策略是影响会展市场顺利发展的关键因素,世界上 许多国家的会议或展览业之所以能取得巨大成功,并在国际 上享有盛誉,在很大程度上就得益于他们高效有力的促销活 动。2006中国沈阳世界园艺博览会 便是成功的典范。
•旅游企业或旅游目的地体育营销有以下几种手段： • 1．借助对体育赛事或体育机构的赞助、合作或支持而展 开的营销策略，最典型的就是“奥运营销”。 •优点： • 所借助的资源认知级别高，媒体覆盖及受众范围广泛， 能得到政府支持。 • 营销所借助的对象是赛事、机构的整体资源，与运动成 绩相关联的营销风险性小。 •缺点： • 费用成本高，官方性导致的灵活性不足。
再见，see you again
2020/12/9
第九章旅游市场营销
第九章旅游市场营销
二、事件旅游营销的特点
•1．投入少，收获大 • 事件营销是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传 播的目的，而所有的新闻都是免费的。 •2．目的明确，更容易传播到目标群体 •3．具有风险性 • ①如果选错事件，关注者与企业或产品没有关联，徒劳 一场；②风险还来自于媒体的不可控性和新闻接受者对事件的 理解程度，容易事与愿违，甚至背道而驰。
第九章旅游市场营销
•3．加强旅游节庆的文化内涵 • 可以从两个方面着手： ➢ 在今后策划举办新的旅游节庆时，与当地的历史内涵相结 合； ➢ 对那些正举办的旅游节庆，可以在今后的举办过程中逐步 丰富其文化内涵，突出其文化特色，注重培育名牌和精品。
第九章旅游市场营销
（二）影视旅游营销
• 被誉为“中国好莱坞”的浙江横店影视城是我国开展影 视旅游营销最成功的旅游目的地之一，2008 年“ 五 一” 三天假期， 横店影视城接待游 客27.32 万人次。 • 其他的如《大话西游》外景地宁夏镇北堡已成为新兴的 旅游热点；全国各地的“追剧”游客纷纷涌入雁荡山，寻找 “杨过”、“小龙女”的足迹；《天下无贼》外景地甘肃夏 河、《英雄》外景地九寨沟等都因为影视的拍摄而被更多的 人关注和向往，旅游接待人次和旅游收入大幅度增长，旅游 发展盛况空前。
第九章旅游市场营销
二、事件旅游营销的操作步骤
• 1．明确事件营销的目标，目标可分为向受众提供信息、 使受众产生购买欲望、强化品牌形象三类。 • 2．选择目标受众，以避免无效事件的发生。 • 3．选择事件营销的方式 。 • 4．分析媒体的运作流程。 • 5．计划的制定，包括行动时间、行动方案和事件预算， 甚至包括一个风险评估跟踪表。 • 6．效果评估，包括三个部分：事件旅游营销的事前评估， 事中评估，事后评估。
第九章旅游市场营销
三、事件旅游营销策略
•（一）城市节庆旅游营销
• 城市节庆活动对旅游营销的作用有：展示旅游城市形象， 提高知名度；丰富旅游资源和产品结构；带动相关产业及区 域经济的发展；促进旅游基础设施的完善等等。 • 例如哈尔滨冰雕节、上海国际时装节、大连国际服装节、 青岛国际啤酒节、潍坊风筝节等都已成为我们熟悉的现代城 市节日，其共同特点都是以城市命名，以突出城市形象。
第九章旅游市场营销
•3．大力推出与体育赛事有关的特色旅游产品。 • 以奥运会为例，旅游企业和旅游目的地可借机大力推出与 奥运主题“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”一致的旅游产品， 形成观光、度假、会展、修学等奥运旅游系列产品，以“百货 应百客”，满足不同游客需求。
第九章旅游市场营销
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演讲完毕，谢谢听讲!
第九章旅游市场营销
第三节 事件旅游营销策略
（五）体育事件旅游营销
• 体育事件旅游营销，即旅游企业或旅游目的地基于体育 资源在社会生活中的高关注度，强大的媒体、公众影响力， 和积极良好的形象，借助将其产品、品牌、形象及文化与体 育资源的捆绑、并应用相关的市场工具，协助整体市场营销 策略的实现。
第九章旅游市场营销
第九章旅游市场营销
２．树立品牌优势 • 品牌在现代经济竞争中已经成为重要的武器,企业要发展, 要吸引顾客，必须创建和发展自己的品牌，响当当的招牌总 是很有说服力，会展市场也一样。 • 如一提起上海，大家就知道2001年的APEC峰会、2010年 的上海世博会等重量级会议会展，也随之想到上海的交通、 信息、人气、经济等非常适合接办此类大型活动。
第九章旅游市场营销
（二）选择合适的切入点
• 当一个事件发生时，想要借力的企业还必须要考虑的是 如何在企业和事件之间形成一个良好的切入点。 • 一般来说，企业应该与公众的普遍情绪保持一致。当事 件带来喜悦情绪时，企业应该让公众感觉到在一起喜悦，当 事件带来悲伤或恐惧情绪时，企业应该表现出理解和支持。
第九章旅游市场营销
•1．加大宣传力度，提高城市旅游节庆的知名度 • 节庆活动的举办者除利用影视、歌曲、小宣传册、招贴 画、互联网等多种宣传外，最关键的是要向新闻媒体发布一 些信息，提高宣传促销的影响力、覆盖面和科技含量，增强 旅游宣传的实效。 •2．旅游节庆要体现创新 • 旅游节庆营销要想赢得更多的游客，取得良好的效益， 就必须要树立创新意识，在保持节庆主题的前提下，在项目、 内容、形式上一定要有独特的创意。
第九章旅游市场营销
1．营销模式之—：借影视发展旅游景区 • 近几年，营运商们注意到了影视剧对旅游目的地的推动 作用，开始借助影视剧来营销,如《似水年华》的拍摄地乌 镇通过电视剧很快树立了形象，使得旅游收入和游客量迅速 得到了提高。而最近的芒果网与《夜宴》的联合营销则更加 表现出了经销商借助影视营销的主动性。
第九章旅游市场营销
• 首先，对民族节事旅游进行定位，树立市场概念、引入 市场机制是促进节事经济发展的关键。 • 其次，强调民族特色，确定标志性节事形象定位。民族 节事旅游的营销策略通常都是大力宣扬自己的民族特色，力 求与众不同，满足人们求新、求异的旅游倾向。 • 再次，民族节事事件的营销一定要体现创新和发展。
第九章旅游市场营销
（三）第三阶段——互联网飞速发展，旅游营销的快 速发展时期
• 20世纪90年代后期，互联网发展迅速，人类进入互联网 时代，这给事件营销带来巨大的契机。一些设计巧妙的事件 营销案例往往通过传统媒体报道后，又在互联网上引起更大 的反响，达到了非常明显的效果。
第九章旅游市场营销
第二节 事件旅游营销策略
第九章旅游市场营销
（二）第二时期——都市媒体的涌现，旅游营销的形 成时期
• 20世纪90年代，都市报和都市电视台如雨后春笋般涌现， 需要大量的新闻资源。在这样的大环境中，企业开始认识到， 通过制造良好的公关事件，甚至只是引起社会轰动效应的事 件就可以轻松地走入报纸、电台、电视台的新闻内容中去， 于是，不少企业开始在市场部门中扩大公共关系这一职责， 派专人负责新闻事件的策划，在这一过程中，事件营销开始 作为一种营销手段登上舞台。
第九章旅游市场营销
三、节庆事件的旅游价值
• 举办大型节庆活动，可以快速聚集人气，整合资源，提高 旅游目的地或景区知名度，营造品牌。 • 是迅速提高目的地知名度，提升形象的较好方法之一，也 能带来促进旅游业发展的商机。 • 旅游节事活动是重要的营销策略之一，也是提升旅游目的 地自我认同和品质的重要方法。
第九章旅游市场营销
四、事件旅游的发展历程
•（一）第一时期——新闻媒体的开放，旅游营销 的萌芽时期
• 这一阶段的事件营销处于无意识的状态，通常都是报道一 些大企业的发展状况或优秀企业家的先进事迹，虽然说在一 定意义上促进了企业的知名度，但多数企业并没有把事件营 销作为企业市场工作中的重要事情来对待。
• 事件营销英文中称Event Marketing，可译为“事件营销” 和“活动营销”，定义为：通过把握新闻的规律，制造具有 新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以 传播，从而达到广告效果。 • 事件旅游营销就是事件营销在旅游业方面的应用。